“店面"營銷當(dāng)前可謂如火如荼。市場上各類層出不窮的××加盟店、××直營店、××旗艦店、××形象店既是例證。這主要得歸結(jié)為“服務(wù)理念"已經(jīng)成為各類經(jīng)營實體一個主要的營銷指導(dǎo)思想。固然有很多必須以店面形式經(jīng)營的服務(wù)行業(yè)，例如傳統(tǒng)的餐飲、美容等行業(yè)（僅就目前的情況，未來通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約上門等新服務(wù)手段也許會大行其道）；新一點的例如網(wǎng)吧、房產(chǎn)中介…舉不勝舉。一個較新的現(xiàn)象是：原本不屬服務(wù)行業(yè)的不少產(chǎn)品廠商也紛紛加入到這一“店面"營銷大潮，（當(dāng)然現(xiàn)在產(chǎn)品廠商銷售產(chǎn)品時，服務(wù)的成分越來越大，但總的來說這些廠商并不是純服務(wù)經(jīng)營者）。

　　產(chǎn)品廠商的“新渠道"　　

　　當(dāng)然也有成功的例子，但并不多。我曾長期關(guān)注的一家生產(chǎn)西式糕點的廠商，它除了在傳統(tǒng)的超市、商場的等渠道銷售外，花了數(shù)年心血自建了自己的渠道——自營統(tǒng)一形象的連鎖蛋糕店，后來這個渠道不僅成為該廠商的最主要產(chǎn)品銷售渠道，而且更成了其品牌揚威的核心利器。

　　我曾親身從事過、也關(guān)注了解過不少這方面的實例，我一直在思索：為什麼有人成功、有人失?。渴遣皇悄承┊a(chǎn)品廠商根本就不適合以這種連鎖店面作為其營銷渠道？那麼到底具備哪些能力的廠商又適合呢？　　

　　F公司的連鎖店策略　　

　　F集團公司最早以軟件起家，是國內(nèi)赫赫有名的一家大企業(yè)，現(xiàn)在的業(yè)務(wù)涉及方方面面。數(shù)碼印刷是一個向個人、企事業(yè)單位提供個性化書籍、文件、相冊等小批量印刷品制作、服務(wù)的市場，這些年發(fā)展迅速、潛力不小。由于原有一定的技術(shù)基礎(chǔ)、一定的可利用的原有銷售渠道再加上誘人的市場前景，F(xiàn)公司決定加入瓜分?jǐn)?shù)碼印刷蛋糕的戰(zhàn)場。問題是：市場上已有幾家實力遠超F(xiàn)公司的“大佬"著名跨國巨頭，F(xiàn)公司該如何以弱勝強，突圍于虎狼之中？F公司原本一直扮演著產(chǎn)品研制、開發(fā)、銷售的產(chǎn)品廠商角色，銷售渠道策略也和它強悍的競爭對手沒有太大區(qū)別，那如何確立自己的競爭優(yōu)勢點？

　　連鎖店面的一些成功營銷案例令F公司印象深刻，其中一個非常成功的例子就是柯達公司，其遍布全國的8000家連鎖店面系統(tǒng)使人羨慕不已?？逻_公司是一家產(chǎn)品廠商，主要利潤來源是膠卷、相紙等產(chǎn)品的銷售。為了建立自己的穩(wěn)固銷售渠道（當(dāng)然也跟此類影像產(chǎn)品的消費特點有關(guān)）柯達建立了一套連鎖沖印店體系，并不斷完善以讓更多的投資人加入進來，為了向這些私人所有的連鎖沖印店銷售更多的產(chǎn)品，柯達首先得讓這些連鎖店老板掙到錢，事實上這些連鎖沖印店之所以持續(xù)發(fā)展，沒有柯達從內(nèi)部管理到外部市場拓展的方方面面進行全力推進，恐怕難以想象。

　　恰好競爭對手雖強但都沒有染指這個渠道，F(xiàn)公司經(jīng)過深思熟慮，決心在傳統(tǒng)的直銷銷售渠道之外再另辟蹊徑——建立加盟的數(shù)碼快印連鎖店體系。F公司最初設(shè)想的盈利模式為：向加盟商銷售數(shù)碼印刷設(shè)備和相關(guān)印刷墨粉等耗材實現(xiàn)銷售利潤，另外通過特許加盟獲取加盟商的加盟費作為額外利潤，連鎖的統(tǒng)一店面形象也會帶來巨大的廣告效應(yīng)，可為一箭三雕；另一方面：加盟商依靠F公司提供的軟硬件設(shè)備、印刷耗材、統(tǒng)一的店面形象等獨立經(jīng)營，為個人/企事業(yè)單位提供數(shù)碼印刷服務(wù)。

　　F公司明白：現(xiàn)在它還不是麥當(dāng)勞、肯德基或是柯達，還沒有那種一呼天下應(yīng)的品牌號召力，所以開始時它以低于其傳統(tǒng)直銷渠道價格的數(shù)碼印刷設(shè)備價格和不高的加盟費兩手殺入市場。畢竟是國內(nèi)實力雄厚的大公司，雖然原來從未涉足加盟連鎖，F(xiàn)公司還是在初期的大半年時間里發(fā)展了不少的加盟連鎖店，但隨之問題便接踵而來。發(fā)展新的加盟商越來越困難；老的加盟連鎖店問題不少，主要是盈利狀況差?？梢詤⒄盏谋尘笆牵旱谝唬珖袌龊艽?，發(fā)展新加盟商的空間還很大；第二，市場上的其他數(shù)碼快印店幾乎都是并沒有加盟大廠商體系的自營者，他們中間有很多盈利豐厚，一些人開了一家嘗到甜頭，陸續(xù)開了第二家、第三家…就是例證，那麼問題出在哪了？

　　F公司發(fā)現(xiàn)僅憑幾套較低的設(shè)備價格、耗材價格、一套店面VI設(shè)計還遠不足以成就一個能持續(xù)發(fā)展的連鎖體系。特許經(jīng)營的特點是：特許商向加盟商提供品牌的區(qū)域使用權(quán)、完整的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)、運營規(guī)范等；特許商獲得加盟商支付的各種費用，無形資產(chǎn)的增值，品牌的外延價值；特許商、加盟商法律和財務(wù)上相互獨立，通過特許經(jīng)營合同、加盟協(xié)議來維系合作關(guān)系，歸結(jié)為一點：共存亡，即一榮俱榮，一損俱損。只有加盟商好了，廠商才能夠隨之壯大；反之，特許廠商具有足夠能力，加盟商的日子也就好過（F公司面臨的現(xiàn)狀是：市場尚沒有強大的廠商連鎖體系（就像柯達），實力強的第一梯隊往往會自己開分店，不太會考慮加盟F公司的連鎖體系，F(xiàn)公司欲發(fā)展的加盟商都是處于第二梯隊的中小投資者，這些人經(jīng)營管理能力較弱，面對競爭激烈的市場，沒有大的廠商體系進行輔導(dǎo)幫助的話，自身生存困難）。F公司認(rèn)識到了這一點，它采取了一些措施：店員培訓(xùn)措施＋直接輸入業(yè)務(wù)的補血措施?！?

　　F公司的能力差距舉例　　

　　培訓(xùn)能力的差距　　

　　從內(nèi)部管理的角度看，店員培訓(xùn)措施很重要，凡是作連鎖的廠商都掛在嘴邊，但實際做法卻大相徑庭。先看看組織結(jié)構(gòu)的問題：

　　一個數(shù)碼快印店，基本的人員結(jié)構(gòu)為：業(yè)務(wù)人員＋前臺接待人員＋印刷系統(tǒng)操作人員＋后期裝訂人員等，另外有生產(chǎn)主管＋業(yè)務(wù)主管，最后是老板。全國幾十家連鎖店，F(xiàn)公司通過集中和巡回方式先進行了生產(chǎn)操作培訓(xùn)。僅僅完成此項工作就讓F公司感到力不從心，首先因為F公司的機構(gòu)設(shè)置有大問題，當(dāng)然這和F公司總的組織結(jié)構(gòu)也有關(guān)，連鎖店系統(tǒng)只是其一種銷售方式而已，另外還有直接銷售設(shè)備的傳統(tǒng)直銷部門，現(xiàn)在的這套組織結(jié)構(gòu)和原有的適應(yīng)直接銷售的那種舊結(jié)構(gòu)并沒有很大不同。盡管設(shè)置了專門的連鎖支持部門，但連鎖部門內(nèi)部的崗位設(shè)置、人員的配套性都存在很大的非專業(yè)性，部門內(nèi)負(fù)責(zé)培訓(xùn)的僅三四人而已，而可以作培訓(xùn)的技術(shù)服務(wù)部門又是事不關(guān)己，他們只是裝機時進行一次培訓(xùn)，以后便是救火隊員，系統(tǒng)出了問題才去維修。想想看：光是生產(chǎn)操作培訓(xùn)就要面對如下問題：1、數(shù)碼印刷行業(yè)新技術(shù)、新操作發(fā)展快，相應(yīng)培訓(xùn)如何跟進？2、培訓(xùn)誰？是具體生產(chǎn)操作人員還是負(fù)責(zé)管理的操作主管？具體操作人員因待遇低流動性很大，好不容易培訓(xùn)完了，時間不長離職怎麼辦？而操作主管多數(shù)情況下并不直接操作，他再去培訓(xùn)直接操作人員效果肯定會打很多折扣，那又該如何？三、四個人面對遍布全國的幾十家連鎖店的這麼多難點，結(jié)果可想而知！

　　而且生產(chǎn)操作培訓(xùn)僅僅是培訓(xùn)的一方面而已，接待人員作為第一道面對客戶的營銷人員，其專業(yè)培訓(xùn)也十分重要，麥當(dāng)勞、肯德基店員的附加銷售法名震天下，效果顯著道理就在于此。數(shù)碼快印店也屬于零售服務(wù)行業(yè)，零售服務(wù)行業(yè)又是一個“細(xì)節(jié)"起決定作用的行業(yè)，接待店員的一言一行可以直接影響一筆生意。這些對于F公司來說是全新的領(lǐng)域，它自己都知之甚少，更別提培訓(xùn)別人了。

　　中小加盟者的管理運營能力普遍較為欠缺，從事的又是一個種種細(xì)節(jié)起決定作用的零售服務(wù)行業(yè)，他們需要的各類指導(dǎo)和培訓(xùn)，店內(nèi)的布局、客戶訂單數(shù)據(jù)庫管理、人員職責(zé)、組織結(jié)構(gòu)等等…. 太多了。

　　反觀柯達的培訓(xùn)。首先，它在各省都設(shè)有至少一個由固定場所、從柯達到其經(jīng)銷商一系列專人負(fù)責(zé)的培訓(xùn)中心，他們還邀請專業(yè)培訓(xùn)老師一年內(nèi)不定期多次召開集中培訓(xùn)，對象涉及幾乎所有連鎖店員，培訓(xùn)教材由專門的柯達學(xué)院編寫并及時更新，教材內(nèi)容從設(shè)備工作原理、生產(chǎn)操作規(guī)范、最新的產(chǎn)品知識及相關(guān)銷售策略，到店員附加銷售技巧、黃金陳列法則，其中細(xì)化的程度可以達到諸如：顧客進店后行走路線分布、一個網(wǎng)上傳輸訂單如何處理、從早上換制服到下班交接班盤點等等….培訓(xùn)中心的集中培訓(xùn)僅僅是培訓(xùn)的一個組成部分，柯達人員會利用平時工作的每一個機會：周會、月會、各類營銷活動隨時開展對于連鎖店各級人員的培訓(xùn)。　　

　　業(yè)務(wù)拓展能力的差距　　

　　連鎖店業(yè)務(wù)的多少直接關(guān)系到連鎖店的生存。因此外部業(yè)務(wù)拓展、市場宣傳也是眾多廠商開發(fā)連鎖加盟商時大書特書的優(yōu)惠條件。F公司當(dāng)然知道這一點，但它對這個水平要求極高的領(lǐng)域看的過于簡單。F公司認(rèn)為直接由廠商給予各連鎖加盟商業(yè)務(wù)是最終的解決辦法，它也一直在努力嘗試。其中的問題是：今天給了連鎖店業(yè)務(wù)，明天是不是也要給？是不是一直都要給？如果有一天“斷奶"，連鎖店是否就像動物園里的動物放歸野外后而無法自己生存？

　　社會分工的細(xì)化和專業(yè)化將一大部分?jǐn)?shù)碼印刷的服務(wù)需求推向市場。如果你能作的大家都能做到，那麼價格競爭在所難免，但如果你能向顧客提供其他人都沒有想到的，但能更好滿足顧客需求的新產(chǎn)品新服務(wù)，那你就占有了市場先機，更高的利潤也會隨之而來。由于加盟商的實力限制，他們根本無力開發(fā)新產(chǎn)品/新服務(wù)，也沒資金沒能力去做耗資大、專業(yè)化的市場宣傳，連鎖店最渴望的是廠商提供給他們的新產(chǎn)品、新服務(wù)、以及相應(yīng)的市場宣傳措施。

　　舉個例子，近年的個性化臺歷市場是一個具有很大潛力的大市場，利潤高、對店家服務(wù)水平要求也很高，盡管有巨大潛力但并沒有充分打開。F公司很大，其他業(yè)務(wù)方向的分之機構(gòu)眾多，它把自身個性化臺歷的需求業(yè)務(wù)直接分給了各連鎖店，除此之外F公司沒有繼續(xù)兩件更重要的事：1、個性化臺歷的市場宣傳措施，讓更多的人知道年底用臺歷時還有這樣一個更好選擇，如何宣傳？用那種媒體？采取那種宣傳主題？；2、個性化臺歷制作的標(biāo)準(zhǔn)流程，例如各類齊備的模板庫、客戶各類要求的應(yīng)對措施、材質(zhì)/品質(zhì)規(guī)范等，這也直接影響到該業(yè)務(wù)能否持續(xù)發(fā)展。因為無標(biāo)準(zhǔn)而導(dǎo)致的無序混亂發(fā)展，最后毀掉一個有前途市場的例子已經(jīng)不少見了。　

　　反觀柯達的一個例子：其連鎖店的核心業(yè)務(wù)照片沖印，從最初的5英寸小照片發(fā)展到后來利潤更高的6寸照片，柯達一直努力推動著消費時尚、引領(lǐng)著市場發(fā)展的潮流?？逻_不但制定了6寸照片生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)并推動其在柯達連鎖加盟商體系中的實施；在市場拓展方面：小到店內(nèi)背景墻、POP、相片袋封面設(shè)計等細(xì)微之處，大到大型消費者促銷活動、全國范圍的媒體廣告等，可以說如果沒有像柯達這樣廠商的努力，單憑各連鎖店自身的能力，6寸照片市場肯定沒有現(xiàn)在普及的這麼快，市場也不會這麼大?！　??