愛華網(wǎng)? 隨著中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)越來越?jīng)坝?，更多的服裝企業(yè)希望通過成功的商業(yè)品牌模式為自己的發(fā)展提供經(jīng)營(yíng)借鑒，其中在中國(guó)服裝界引起最多關(guān)注的便是ZARA、ONLY、JACK＆JONES等快速時(shí)尚類的國(guó)際品牌。當(dāng)一個(gè)個(gè)中國(guó)企業(yè)希望通過自身的努力實(shí)現(xiàn)這種模式的復(fù)制，以達(dá)成自有品牌的快速發(fā)展，但，他們并不是表面上看的那么美！ 首先，我們來看一下ZARA服裝品牌是如何將它的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大到全球各個(gè)地區(qū)，又是如何將他們的貨品進(jìn)行各個(gè)地區(qū)的完善。 8226;快速的消費(fèi)市場(chǎng)反饋以及豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來源 散布在全球64個(gè)國(guó)家近1000家ZARA門市，由店員收集最新的消費(fèi)市場(chǎng)信息?？偛恳来藳Q定哪些款式可以增產(chǎn)類似款，或者停產(chǎn)。店面接到店面任何顧客反映，也可以隨時(shí)與市場(chǎng)經(jīng)理聯(lián)絡(luò)。設(shè)計(jì)部門立即根據(jù)市場(chǎng)信息停主或改良款式。ZARA位于總部的300人設(shè)計(jì)中心，從來不舉辦時(shí)裝秀，甚至因?yàn)榻?jīng)常變換服裝款式，連衣服目錄者沒有。ZARA是市場(chǎng)導(dǎo)向、生產(chǎn)導(dǎo)向，因應(yīng)市場(chǎng)變化隨時(shí)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。ZARA設(shè)計(jì)師不試圖創(chuàng)造流行，但必須掌握流行，他們經(jīng)常旅行世界各地，看展覽了解市場(chǎng)流行動(dòng)態(tài)，并立即將這些元素融入新設(shè)計(jì)之中。為了快速更新，ZARA一年推出2萬多件新設(shè)計(jì)的服裝，一天就會(huì)設(shè)計(jì)出70件新作品。 8226;高效的集成式生產(chǎn)模式與高速的物流配送系統(tǒng) 工廠工作人員收到設(shè)計(jì)師的原型裁片，在電腦上以最節(jié)省布料成本的方式排版。布料裁剪后，按服飾各部位的布片分袋包裝，送往工廠生產(chǎn)。為追求速度，代工廠50%以上在西班牙總部附近區(qū)域，以及摩洛哥和葡萄牙。任何地方代工的產(chǎn)品最后都集中到總部，再統(tǒng)一配送出去。ZARA總部有世界最長(zhǎng)的成衣地下軌道。工廠縫制完畢后，通過綿延十幾公里的地下隧道里的自動(dòng)軌道，將一批批成衣送回ZARA工廠，進(jìn)行質(zhì)驗(yàn)包裝。ZARA工廠的工作人員負(fù)責(zé)整熨、質(zhì)驗(yàn)，無誤后貼上標(biāo)簽交由機(jī)器包裝。包裝好的服飾通過輸送軌道自動(dòng)分類，先送到代表各國(guó)市場(chǎng)的(愛華網(wǎng))衣架上，再依據(jù)包裝上的條碼，由輸送帶分類到代表各門市的盛裝盤中，物流中心1小時(shí)可以處理6萬件衣服，最后裝箱交由貨車運(yùn)輸，ZARA位于總門的物流中心一周出貨約260萬件衣服。不管運(yùn)到世界任何地方，ZARA的新衣服最慢48小時(shí)內(nèi)一定抵達(dá)店面。到歐洲市場(chǎng)的產(chǎn)品，由送貨車送貨，只要離開歐洲市場(chǎng)，例如到美國(guó)、亞洲，為了趕上架速度，一律乘坐飛機(jī)。 8226;終端設(shè)置的“高開低走”以及“饑餓”療法治下的市場(chǎng)節(jié)奏 從創(chuàng)立至今，ZARA從不做廣告。不管到哪個(gè)城市，一定選在最繁華的大街上，與全世界最知名的品牌站在一起。雖然搶占時(shí)尚大街，ZARA卻號(hào)稱要做到“人人負(fù)擔(dān)得起的時(shí)尚”其價(jià)位只有大品牌的1/10到1/5，卻營(yíng)造了奢華風(fēng)。ZARA是一家流行服飾店，但家更換商品的速度卻好像便利店。一周送貨兩次；一件衣服從設(shè)計(jì)到店面上架時(shí)間最長(zhǎng)不超過14天。48小時(shí)內(nèi)，任何一件服裝微電子技術(shù)中以隨快速物流系統(tǒng)運(yùn)到世界各地的店面里。為了快速，一年前各式布料早已采購好，擺在設(shè)計(jì)中心附近的倉庫里，設(shè)計(jì)師需要什么布料都可以立即調(diào)出。以“款多量少”的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，使得每一款服裝在店面里的“保鮮”時(shí)間極短，每位消費(fèi)者如同在超級(jí)市場(chǎng)購物一樣，保留下來的也許是這個(gè)地區(qū)的最后一款ZARA服裝。使消費(fèi)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品購買間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)中形成所謂的“賣方市場(chǎng)”。 ????? 8226;高度集成的生產(chǎn)體系及高資源配置的終端 ZARA生產(chǎn)重心50%以上放在西班牙總部附件。其他歐盟國(guó)家的生產(chǎn)占20%，亞洲生產(chǎn)不到三成。為什么ZARA敢于顛覆“out-sourcing”低成本外包模式，反而采取“near-sourcing”這種成本較高，但離西班牙較近的代工模式呢？ZARA考慮的不是成本多貴而是利潤(rùn)有多高！快速反應(yīng)是他們的利潤(rùn)來源。在西班牙總部旁邊就有11家工廠，外圍兩小時(shí)車程內(nèi)代工廠無數(shù)，雖然西班牙工資比亞洲高，但“快最重要”。ZARA不管是銷售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率以及國(guó)際化速度者比GAP或H＆M高10%以上。有趣的是，ZARA的成功是采取垂直整合這種公認(rèn)的“過去式”的模式。從采購、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流再到店面，ZARA大都自己包辦，全部的店面都是自營(yíng)，只有少數(shù)市場(chǎng)太小或者文化隔閡太大的市場(chǎng)，才找代理商。因?yàn)閆ARA自認(rèn)為最快速，他們認(rèn)為只有自己來才最快，溝通最迅速?！ ? 通過以上的種種，我們可以看到：ZARA在終端所表現(xiàn)出的消費(fèi)熱點(diǎn)往往與其背后強(qiáng)大的資源管理與市場(chǎng)整合的能力息息相關(guān)。往往很多中國(guó)企業(yè)僅僅是看到了ZARA在市場(chǎng)中的營(yíng)銷點(diǎn)，而未能參透其隱含在企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)策略。因此，中國(guó)的服裝企業(yè)在效仿之時(shí)還存在以下的距離。 1、產(chǎn)品研發(fā)體系的弱小與不完善影響市場(chǎng)終端表現(xiàn) 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)需要確準(zhǔn)的市場(chǎng)判斷與商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。而對(duì)于中國(guó)現(xiàn)有的服裝企業(yè)而言，無論在內(nèi)部的人力資源管理、培訓(xùn)、提升的過程還有待問題解決，而且更多的在于中國(guó)現(xiàn)有的設(shè)計(jì)力量還很缺乏?，F(xiàn)時(shí)服裝設(shè)計(jì)及款式研發(fā)的主體還是集中于西方的時(shí)尚觀念與時(shí)尚消費(fèi)潮流，因此在文化、傳統(tǒng)、學(xué)識(shí)及相關(guān)環(huán)境營(yíng)造方面都存著天然的差距。這種差距的出現(xiàn)不是依靠某一個(gè)人或某一個(gè)團(tuán)體能夠解決的，它需要一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及整體社會(huì)的提升而逐步完成。 對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)而言，隨著各個(gè)經(jīng)濟(jì)體的差異形發(fā)展，體現(xiàn)出來的即是不同終端的消費(fèi)表現(xiàn)。對(duì)于某一個(gè)大眾形消費(fèi)品牌而言，這種差異的經(jīng)濟(jì)體決定了企業(yè)更多提以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不可能依據(jù)企業(yè)或個(gè)人對(duì)時(shí)尚的理解而設(shè)置新的商業(yè)法則。這同樣也導(dǎo)致了終端商業(yè)環(huán)境的不確定性，使企業(yè)在日常的營(yíng)運(yùn)過程中，更多的精力與財(cái)力放置于生產(chǎn)與營(yíng)銷之中，對(duì)于設(shè)計(jì)研發(fā)則更多以保守的方法行之。 2、生產(chǎn)集成體系的塑造過于占有企業(yè)資源，松散結(jié)構(gòu)致使反應(yīng)鏈拖延。 中國(guó)現(xiàn)有的服裝企業(yè)大部分以營(yíng)銷型企業(yè)（或稱之為貿(mào)易型企業(yè)）。企業(yè)對(duì)于上游的供應(yīng)商、生產(chǎn)商無過多的決策及把握能力。只能夠通過合作的形式進(jìn)行各類產(chǎn)品的供應(yīng)與生產(chǎn)。因此，在不同利益的推動(dòng)下，各個(gè)供應(yīng)鏈企業(yè)更多以自身利益最大化為準(zhǔn)則，在生產(chǎn)周期、保管時(shí)間、利益結(jié)算、研發(fā)試行等方面都會(huì)根據(jù)自己的要求進(jìn)行工作，這也就導(dǎo)致了在整體供應(yīng)環(huán)節(jié)的串聯(lián)效應(yīng)：其中一環(huán)的缺失或延誤均會(huì)導(dǎo)致后續(xù)時(shí)間與工作調(diào)整。這也是為什么ZARA即使投入過多的資金自建生產(chǎn)體系的一個(gè)原由。 那么對(duì)于生產(chǎn)型品牌企業(yè)而言，在生產(chǎn)制造這個(gè)環(huán)節(jié)比營(yíng)銷型企業(yè)具有更多的靈活性與可控性。但其難以把握的則是另一個(gè)問題，不同類型的品牌產(chǎn)品對(duì)于自有企業(yè)的生產(chǎn)能力、生產(chǎn)工人及貨品管理提出了最大的疑問：對(duì)于全系列的服裝產(chǎn)品而言是否有能力自我生產(chǎn)？那么它將會(huì)需要投入多少資金進(jìn)行廠房及設(shè)備的引進(jìn)。生產(chǎn)制造工人能否對(duì)于“款多量少”的服裝產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整？制造工藝的隨時(shí)調(diào)整與轉(zhuǎn)型要求工人的技能更加豐富、更加具體……等等問題都是在考驗(yàn)企業(yè)負(fù)責(zé)人。 3、終端設(shè)置的科學(xué)性、高成本投入性及現(xiàn)有中國(guó)市場(chǎng)的不確定性使品牌企業(yè)很難維持。 以ZARA的經(jīng)驗(yàn)表明，終端消費(fèi)者對(duì)于國(guó)際品牌及更加富有變化性與現(xiàn)時(shí)時(shí)尚性的產(chǎn)品更加喜愛，消費(fèi)群體的層次劃分決定了消費(fèi)群體在購買服裝產(chǎn)品時(shí)的功能要求。因此，對(duì)于現(xiàn)有中國(guó)服裝品牌企業(yè)還無法對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體制訂相應(yīng)的、有效的營(yíng)銷策略，更多的是以消費(fèi)導(dǎo)向?yàn)橐劳校分鹗袌?chǎng)的變化而進(jìn)行自我調(diào)整。所以，在品牌終端我們也可以看到這樣的結(jié)果。 快速消費(fèi)服裝產(chǎn)品的營(yíng)銷，需要過高要求的店面形象及市場(chǎng)定位，這也是形成終端高投入的一個(gè)原因。在這樣一個(gè)原因之下勢(shì)必要求我們的品牌管理經(jīng)驗(yàn)以及終端操作方法更為成熟，甚至在進(jìn)行店鋪的區(qū)域設(shè)置之時(shí)也同樣需要慎密的衡量。是否能夠滿足現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)者的需要？是否能夠快速將現(xiàn)有產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行消化？是否能夠解決貨品在消費(fèi)過程中的轉(zhuǎn)移與流動(dòng)？是否能夠使更多的終端能夠在這些操作方法上保持一致？因此，對(duì)于中國(guó)現(xiàn)有服裝品牌的代理經(jīng)銷方式，如上所述的問題很難解決，這也是為何ZARA之流寧可高投入進(jìn)行自營(yíng)而不愿進(jìn)行代銷的重要原因?！?nbsp;
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