? 當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入低增長(zhǎng)的新常態(tài)，正處于低迷期，專家預(yù)計(jì)在一段時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)V型反轉(zhuǎn)，而會(huì)步入L型發(fā)展周期。順勢(shì)調(diào)整、蓄勢(shì)突破，在產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷上如何突破，是眾多企業(yè)當(dāng)前重點(diǎn)考慮的戰(zhàn)略問(wèn)題。特別是醫(yī)藥健康行業(yè)，一些老牌企業(yè)老品牌產(chǎn)品受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生命周期影響市場(chǎng)疲軟、銷售下滑，急需新的增長(zhǎng)點(diǎn)，企業(yè)產(chǎn)品批文眾多但無(wú)從下手；一些企業(yè)新產(chǎn)品一大堆，每個(gè)都象“金娃娃”，齊推上市幾年下來(lái)沒(méi)有一個(gè)閃亮發(fā)光，企業(yè)疲憊不堪。怎樣解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)最為關(guān)鍵的產(chǎn)品銷售和品牌營(yíng)銷問(wèn)題，下面“七個(gè)準(zhǔn)”或許對(duì)您有所裨益。　　　

　　 NO.1挑準(zhǔn)產(chǎn)品

　　怎樣在企業(yè)產(chǎn)品中淘出沙礫里的“金子”，又能讓這?！敖鹱印痹谧约浩髽I(yè)特有的土壤里散發(fā)光芒呢？一些企業(yè)全憑領(lǐng)導(dǎo)人獨(dú)具慧眼式的伯樂(lè)相馬；一些企業(yè)是拿到新產(chǎn)品批文，拿一個(gè)就推一個(gè)，但成功的幾率都不高。這里給欲做品牌的醫(yī)藥健康企業(yè)提供四個(gè)品牌產(chǎn)品選擇的原則：

　　一是獨(dú)家原則。要樹(shù)立品牌，離不開(kāi)傳播。所以在欲打造的品牌產(chǎn)品挑選上最好選擇獨(dú)家品種，以避免之后投廣告為他人作嫁衣裳。二是順勢(shì)原則。研究所選產(chǎn)品所處品類未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和品牌集中度趨勢(shì)，回避趨勢(shì)衰退的品類，同時(shí)最好是大病群品類。三是加法原則。分析自身已有的產(chǎn)品、品類和品牌優(yōu)勢(shì)，所選品種首先考慮在原有品類延伸上做加法。四是減法原則。不能貪多求全，也不能看其他企業(yè)賣的好，跟風(fēng)式挑選產(chǎn)品。要明晰自身企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃好產(chǎn)品線，有主有次。面對(duì)一大堆的產(chǎn)品，把不符合品牌發(fā)展規(guī)劃的產(chǎn)品大膽放手和舍棄。

　　NO.2找準(zhǔn)定位

　　定位是品牌之基。一個(gè)商品名、一條廣告語(yǔ)，細(xì)分的市場(chǎng)、精準(zhǔn)的人群是品牌成長(zhǎng)為參天大樹(shù)的基礎(chǔ)。怎樣給挑選好的產(chǎn)品做好定位，“一條主線，三個(gè)維度”必不可少。這個(gè)主線就是消費(fèi)者，三個(gè)維度主要包括同類競(jìng)品分析、消費(fèi)者訪談和專家（醫(yī)生或疾病領(lǐng)域?qū)＜遥┙馕?。步驟上建議首先做好消費(fèi)人群定位，即使是同一類產(chǎn)品，都要研究盡可能和成熟品牌產(chǎn)品的人群區(qū)分，避其鋒芒。在此基礎(chǔ)上再確定適合這一細(xì)分人群特征的商品名、廣告語(yǔ)，再細(xì)分市場(chǎng)，突出自己產(chǎn)品和品牌的特色。比如一個(gè)抗過(guò)敏口服液產(chǎn)品，市面上成熟品牌有兩三種，消費(fèi)人群沒(méi)有明顯界定。隨著環(huán)境污染過(guò)敏源增加，這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)機(jī)會(huì)又較大，如果根據(jù)口服液劑型特點(diǎn)，專屬鎖定兒童市場(chǎng)傳播品牌、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，機(jī)會(huì)就一定會(huì)較大。

　　NO.3定準(zhǔn)策略

　　策略是品牌運(yùn)營(yíng)最為關(guān)鍵的一環(huán)，決定了品牌究竟怎么做，是成就品牌的基本路徑。你的商業(yè)模式是什么？是廣告式創(chuàng)牌，高舉高打渠道跟進(jìn)，或是口碑式建牌，渠道先行會(huì)員模式口碑傳播，還是廣告+渠道+會(huì)員模式組合齊頭并進(jìn)?？傊Y(jié)合實(shí)際，在所選商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，確定好自己品牌運(yùn)營(yíng)的主要策略，重點(diǎn)是傳播策略、市場(chǎng)策略和價(jià)格策略。傳播策略保證你的產(chǎn)品怎樣很快讓消費(fèi)者記得住、想得到，解決信息流的問(wèn)題，重點(diǎn)要抓好針對(duì)產(chǎn)品人群內(nèi)容的創(chuàng)意和媒體的選擇；市場(chǎng)策略保證你的產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者看得到、買得到，解決貨物流的問(wèn)題，重點(diǎn)抓好渠道網(wǎng)絡(luò)布局和規(guī)劃，終端和消費(fèi)者系列宣傳、推廣和促銷活動(dòng)等；價(jià)格策略保證你的產(chǎn)品渠道到終端各個(gè)環(huán)節(jié)愿意賣和消費(fèi)者愿意買的問(wèn)題，重點(diǎn)設(shè)計(jì)好價(jià)格政策中渠道利益鏈以及適可消費(fèi)者和品牌戰(zhàn)略的零售價(jià)。

　　NO.4認(rèn)準(zhǔn)客戶

　　許多企業(yè)在這方面不太注意，認(rèn)為只要能賣貨的就是客戶，這固然沒(méi)錯(cuò)，但是不是符合你產(chǎn)品實(shí)際、操作模式、渠道布局的客戶，往往缺乏基本判斷和有效管理手段。在客戶開(kāi)發(fā)上沒(méi)有清晰的畫(huà)像、嚴(yán)格的條件和基本的標(biāo)準(zhǔn)，有些看似客戶開(kāi)發(fā)了一大堆，卻沒(méi)有幾個(gè)產(chǎn)糧大戶；有些需要扎扎實(shí)實(shí)耕耘終端做純銷的客戶，卻給了沒(méi)有純銷隊(duì)伍和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的流通調(diào)撥客戶，銷售出現(xiàn)腸梗阻，業(yè)務(wù)做不起來(lái)。這主要沒(méi)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和條件，在大的客戶面選擇上出了問(wèn)題。怎么辦呢？應(yīng)該針對(duì)品種特點(diǎn)，定好渠道規(guī)劃，設(shè)置客戶資質(zhì)審批條件，基層業(yè)務(wù)員洽談一家，審批一家，開(kāi)發(fā)一家。開(kāi)發(fā)的客戶再建立客戶檔案，從銷售回款達(dá)成、終端網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)秩序維護(hù)等方面不斷動(dòng)態(tài)考核，優(yōu)化調(diào)整。

　　再就是客戶開(kāi)發(fā)細(xì)節(jié)上應(yīng)該重視的一個(gè)問(wèn)題。隨著大型連鎖的崛起，許多企業(yè)都十分重視直供KA連鎖的開(kāi)發(fā)，緊跟連鎖采購(gòu)等關(guān)鍵人，進(jìn)店、上貨一家接一家洽談，但缺乏與連鎖運(yùn)營(yíng)部門的溝通，最后貨鋪了不少，由于缺乏各種有效手段，動(dòng)銷很差。當(dāng)然有些不與運(yùn)營(yíng)部門打交道，是怕獅子大張口，費(fèi)用達(dá)不到連鎖的期望。但進(jìn)店后動(dòng)銷是產(chǎn)品終端銷售不可回避的問(wèn)題，企業(yè)在重視程度上應(yīng)該是“三分采購(gòu)，七分運(yùn)營(yíng)”，一方面產(chǎn)品政策上要規(guī)劃這方面費(fèi)用，一方面如果費(fèi)用確實(shí)受限，可以集中資源投入建設(shè)連鎖的宣傳、推廣、促銷、上量的樣板店，培養(yǎng)動(dòng)銷明星店，找到上量突破口，切不可只管進(jìn)門，不管動(dòng)銷，最后吃虧的是企業(yè)自己。

　　NO.5選準(zhǔn)媒介

　　要成就品牌，媒介傳播必不可少。在這個(gè)媒介多元化、信息碎片化的新環(huán)境中，媒介的選擇無(wú)疑成為品牌傳播的重頭戲，建議三個(gè)原則要把握好：

　　一是精準(zhǔn)不浪費(fèi)。要根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)人群媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)行為習(xí)慣，來(lái)分析判斷選擇合適的媒介，比如針對(duì)年輕一族的產(chǎn)品，要偏重于網(wǎng)絡(luò)端口的傳播；針對(duì)中老年朋友的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的電視媒體傳播必不可少。二是方式要整合。既考慮線上的聲量，又要考慮網(wǎng)絡(luò)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端口以及線下和消費(fèi)者的互動(dòng)和分享。比如電視廣告投播的同時(shí)，再策劃選擇匹配的網(wǎng)絡(luò)或地面活動(dòng)，甚至事件、話題的炒作，一定會(huì)讓品牌運(yùn)營(yíng)錦上添花。三是效果要評(píng)估。結(jié)合品牌知名度、美譽(yù)度和當(dāng)期銷量，從定性和定量角度，合理評(píng)估媒介效果指標(biāo)，以不斷優(yōu)化媒介組合和策略。

　　由于大多數(shù)企業(yè)以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為主，缺乏專門的媒介團(tuán)隊(duì)和人才，在媒介選擇、組合和評(píng)估方面，最好依托專業(yè)的整合營(yíng)銷類公司開(kāi)展，從傳播、營(yíng)銷、品牌多層面幫助企業(yè)進(jìn)行把控，更好的實(shí)現(xiàn)在實(shí)效傳播帶動(dòng)下你的產(chǎn)品品牌和銷量比翼雙飛。

　　NO.6看準(zhǔn)問(wèn)題

　　品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中往往會(huì)遇到許多問(wèn)題，一定要抓住問(wèn)題的本質(zhì)。如一些十多年扎根市場(chǎng)的老品牌產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中的品牌形象根深蒂固，但由于渠道管理混亂，市場(chǎng)價(jià)格倒掛，貨物到處亂竄，代理和經(jīng)銷商銷售的積極性都不高，這首先要解決的是渠道和價(jià)格管控問(wèn)題，而不是重金砸廣告砸大市場(chǎng)；一些新產(chǎn)品剛剛上市不到一年，廣告也投了不少，線上曝光率極高，渠道開(kāi)發(fā)也基本到位，但貨就是賣不動(dòng)，這大多是品牌傳播和消費(fèi)者溝通出了問(wèn)題。一方面可能是媒介選擇和產(chǎn)品特定消費(fèi)群不匹配；一方面可能是廣告片或傳播內(nèi)容出了問(wèn)題，無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者；一方面可能廣告砸出了知名度，但缺乏終端推力或及時(shí)有效的消費(fèi)者互動(dòng)溝通，產(chǎn)品沒(méi)有購(gòu)買率。這些都要通過(guò)各類數(shù)據(jù)采集、多方問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行系統(tǒng)分析，最后找出根本問(wèn)題和原因，從而有效解決。

　　NO.7用準(zhǔn)對(duì)策

　　在全面分析基礎(chǔ)上，傳播的問(wèn)題就要在傳播方面找對(duì)策，但傳播問(wèn)題又包括內(nèi)容創(chuàng)意、媒體選擇、排期投放等各個(gè)方面，都要具體細(xì)化，專業(yè)研究，精準(zhǔn)診斷，對(duì)癥下藥。這里重點(diǎn)談比較復(fù)雜的渠道和終端的問(wèn)題。俗話說(shuō)“在商言利”，一個(gè)品牌如果渠道和終端政策設(shè)計(jì)缺乏相應(yīng)的激勵(lì)，對(duì)其運(yùn)營(yíng)會(huì)十分不利。令企業(yè)最為頭疼得是許多渠道和終端問(wèn)題看似在市場(chǎng)，但根本問(wèn)題卻在企業(yè)自身管理和執(zhí)行，所謂“問(wèn)題在市場(chǎng)，責(zé)任在管理”。比如終端費(fèi)用被業(yè)務(wù)變通使用補(bǔ)貼到商業(yè)渠道，商業(yè)只顧眼前利益惡意低價(jià)竄貨，對(duì)這一問(wèn)題如果僅僅嚴(yán)管、嚴(yán)罰、嚴(yán)懲代理商，而不追責(zé)業(yè)務(wù)員，就沒(méi)有抓住問(wèn)題的根本；還有終端活動(dòng)作假，費(fèi)用人為截留、挪用等問(wèn)題，需要企業(yè)加大監(jiān)管并對(duì)問(wèn)題進(jìn)行甄別，重點(diǎn)從管理上著手去研究解決。最好每季度從主要維度做一份品牌運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行重點(diǎn)歸類，組織專題研究，研究具體對(duì)策，采取針對(duì)性、實(shí)效性手段，及時(shí)解決品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的各種問(wèn)題，從而促進(jìn)品牌快速穩(wěn)健成長(zhǎng)。

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