愛華網(wǎng)????? 內(nèi)衣連鎖專賣能否終端突圍？?jī)?nèi)衣的銷售渠道，過(guò)去一般都是以商場(chǎng)和專賣為主。大商場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用之高，實(shí)在讓內(nèi)衣企業(yè)難以承受，一些具有慧眼的內(nèi)衣品牌，從"國(guó)美"與"蘇寧"的成功大連鎖模式上看到了希望。于是，內(nèi)衣行業(yè)中也出現(xiàn)了大連鎖的終端營(yíng)運(yùn)模式，如"新感覺(jué)"、"都市麗人"、"古今"、"婭茜"等內(nèi)衣品牌，都在實(shí)行連鎖。以連鎖作為銷售渠道，可以降低營(yíng)運(yùn)成本、拉動(dòng)終端、提升品牌形象。然而在享受內(nèi)衣連鎖帶來(lái)的利益的同時(shí)，企業(yè)卻陷入了種種困惑。面對(duì)著連鎖專賣，企業(yè)正處于愛與痛的邊緣。企業(yè)究竟對(duì)連鎖專賣存有怎樣的誤區(qū)，它們?cè)撛鯓禹樌粐兀?p>????? 內(nèi)衣連鎖，能否終端突圍？ 如果說(shuō)20年前內(nèi)衣捕捉到機(jī)會(huì)就能賺錢，那我想現(xiàn)在內(nèi)衣連鎖終端的運(yùn)營(yíng)更應(yīng)該注重科學(xué)的營(yíng)銷運(yùn)作，這樣這種模式才會(huì)得到持久發(fā)展，同時(shí)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的威力會(huì)更強(qiáng)，這也將對(duì)內(nèi)衣連鎖終端提出了更高要求，如何結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)管控終端單店、提高贏利能力、提升營(yíng)運(yùn)效益。 終端，作為商品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換的平臺(tái)、作為企業(yè)銷量與品牌提升的“臨門一腳”，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、利潤(rùn)日趨微利的大營(yíng)銷環(huán)境下，在逐漸成為營(yíng)銷落地的關(guān)鍵控制節(jié)點(diǎn)，粗放銷量型正走向精細(xì)效益型！ 中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)作為服裝產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，在20多年的發(fā)展歷程中，伴隨外資品牌的進(jìn)入與本土品牌的崛起，已經(jīng)初步形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條與市場(chǎng)格局，正從發(fā)展期開始進(jìn)入成熟期的過(guò)渡，更多企業(yè)需要在大營(yíng)銷環(huán)境與行業(yè)發(fā)展的變革中進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，內(nèi)衣終端的運(yùn)營(yíng)(終端運(yùn)營(yíng)的模式/終端運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行/終端運(yùn)營(yíng)的管理……)更將成為更多企業(yè)在2.0時(shí)代營(yíng)銷的焦點(diǎn)，但目前中國(guó)市場(chǎng)的更多內(nèi)衣企業(yè)品牌、更多代理商仍然處在困惑中前行。 從中國(guó)目前內(nèi)衣市場(chǎng)的運(yùn)作來(lái)看，無(wú)論是文胸、常規(guī)內(nèi)衣、家居服、內(nèi)褲，還是保暖內(nèi)衣、塑身內(nèi)衣、情趣內(nèi)衣，無(wú)論是采用廠家自營(yíng)、區(qū)域代理，還是特許加盟的渠道結(jié)構(gòu)，其主要終端為三種類型：一線品牌主要運(yùn)作商場(chǎng)專廳專柜，二線品牌主要運(yùn)作專賣零售與特許加盟，三線品牌主要運(yùn)作流通批發(fā)。在面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與行業(yè)變革中，一線品牌在保持渠道穩(wěn)定的基礎(chǔ)上開始進(jìn)行下沉滲透，二線品牌都在跑馬圈地掠奪式競(jìng)爭(zhēng)，三線品牌開始進(jìn)行終端向?qū)Ｙu零售突破升級(jí)。一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成，而在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行品牌提升銷量贏利的關(guān)鍵是在終端，而最基礎(chǔ)的卻往往讓更多內(nèi)衣企業(yè)忽視。 結(jié)合多年的實(shí)踐運(yùn)作與市場(chǎng)走訪，筆者認(rèn)為更多品牌企業(yè)在進(jìn)行新的營(yíng)銷布局中，并沒(méi)有真正將終端的突破與贏利模式做透做細(xì)，更多地是浮在理念層面的引導(dǎo)，而沒(méi)有落實(shí)在具體的動(dòng)作執(zhí)行，這樣使更多的終端運(yùn)營(yíng)者在摸索中前進(jìn)而步入困境，跑得快而相對(duì)應(yīng)的資源不匹配、起得快落得也快，終端點(diǎn)沒(méi)做好也就不會(huì)更好地形成銷量品牌提升的面，新的內(nèi)衣終端模式、單店的終端運(yùn)營(yíng)贏利(特別是內(nèi)衣連鎖專賣)將成為更多內(nèi)衣企業(yè)提升的重點(diǎn)，韓姿娜、北極新秀、婭茜……一個(gè)新的終端模式正在形成。 消費(fèi)者需要什么？ 國(guó)內(nèi)在營(yíng)銷領(lǐng)域公認(rèn)的高手史玉柱在一次訪談中的幾句簡(jiǎn)單話語(yǔ)不得不令人深思：“做一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌，最主要的是將消費(fèi)者研究透。” 從內(nèi)衣行業(yè)的實(shí)際操作情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣消費(fèi)以女性為主，約占內(nèi)衣銷售的60%，主要年齡段分布在15-45歲之間，而文胸類產(chǎn)品又占了女性內(nèi)衣的一半以上；60%以上消費(fèi)者選擇在專賣店購(gòu)買內(nèi)衣，在商場(chǎng)及超市購(gòu)買的占比為39%、32%，其中女性在專賣店的購(gòu)買比例在50%，超市中男性比例為44%以上。目前消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的消費(fèi)需求主要集中在舒適、改變形體、超薄貼身等主要功能屬性及品牌、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等精神屬性，而個(gè)性化、時(shí)尚化將成為未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。 在這種行業(yè)的發(fā)展推進(jìn)中，內(nèi)衣已經(jīng)成為群體必不可少的快速消費(fèi)服飾、并且作為貼身服飾其關(guān)注度在日益提高，以消費(fèi)者為中心的升級(jí)將驅(qū)動(dòng)內(nèi)衣終端的突圍。 從營(yíng)銷環(huán)節(jié)來(lái)看，消費(fèi)者需要款式新穎的四季化內(nèi)衣產(chǎn)品，需要物超所值的大眾價(jià)位，需要專業(yè)多品牌多品類的一站式購(gòu)物選擇，需要有一定知名度的品牌，那么新的產(chǎn)品組合＋新的品牌組合＝新的內(nèi)衣零售賣場(chǎng)＝新的內(nèi)衣零售終端，內(nèi)衣連鎖終端在更大程度上迎合了這種需求。 然而目前內(nèi)衣是一個(gè)大的針織品類，其擁有文胸、內(nèi)褲、常規(guī)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、塑身內(nèi)衣、情趣內(nèi)衣的獨(dú)立渠道操作，與消費(fèi)需求資源存在不匹配，這就為內(nèi)衣品類資源的整合、新的終端連鎖形式創(chuàng)新提供了又一個(gè)市場(chǎng)契機(jī)。內(nèi)衣連鎖終端的機(jī)會(huì)在哪里？ 通過(guò)表象看本質(zhì)，消費(fèi)者需要物超所值的品牌產(chǎn)品、渠道終端需要四季運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)線品牌、零售商超迅速崛起導(dǎo)致的買賣格局改變、費(fèi)用上漲、門檻增高需要新的商業(yè)終端模式，上下游需要廠商新的價(jià)值鏈資源整合，通過(guò)新的零售模式來(lái)改變格局。內(nèi)衣連鎖將小內(nèi)衣、常規(guī)內(nèi)衣、家居服、保暖內(nèi)衣進(jìn)行有效組合，形成多品牌、多品類的內(nèi)衣自選超市、形成四季穩(wěn)定的渠道經(jīng)營(yíng)、形成了品類互補(bǔ)，從而贏得利潤(rùn)，這將是內(nèi)衣終端連鎖的機(jī)會(huì)。 1.企業(yè)品類單一通路高度同質(zhì)從行業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，只有文胸、常規(guī)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣在全國(guó)具有了一定規(guī)模的品牌覆蓋(文胸中的戴安芬、華歌爾、愛慕、古今，常規(guī)內(nèi)衣中的三槍、宜而爽，保暖內(nèi)衣中的南極人、貓人……)，而家居服、內(nèi)褲、塑身內(nèi)衣、情趣內(nèi)衣尚未形成全國(guó)具有規(guī)模影響力的大品牌，很多企業(yè)都是在某一品類的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展并積累了更多的資源與經(jīng)驗(yàn)，形成各自品類的獨(dú)立渠道格局，這樣就形成同質(zhì)的品類終端布局。很多中小企業(yè)品牌往往產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)卻在渠道終端中成為“雞肋”，好的終端進(jìn)不去、差的終端利潤(rùn)太低、專賣店量太少，這些成為很多二、三線內(nèi)衣品牌的共同困惑。 2.單一品牌專賣店贏利對(duì)抗弱最早常規(guī)內(nèi)衣三槍、宜而爽依托專賣店的網(wǎng)絡(luò)迅速崛起，越來(lái)越多的內(nèi)衣品牌也在嘗試走專賣加盟的模式來(lái)開辟專賣終端渠道，但單一品牌專賣店重點(diǎn)突出的是企業(yè)的主品類產(chǎn)品、形象較強(qiáng)、品類少，使專賣店在產(chǎn)品組合贏利的能力較弱、覆蓋的人群相對(duì)較窄。在短時(shí)間內(nèi)內(nèi)衣進(jìn)行相關(guān)品類延伸的可能性比較小，而內(nèi)衣大眾化的趨勢(shì)使很多專賣店都在經(jīng)營(yíng)三、四個(gè)不同品類的內(nèi)衣品牌，通過(guò)不同季節(jié)不同品類來(lái)組合贏利，這也將為內(nèi)衣終端連鎖的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。 3.終端營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)層次傳統(tǒng)粗放終端營(yíng)銷是將產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、品牌完全集中在一個(gè)平臺(tái)上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換，這是一個(gè)科學(xué)化的系統(tǒng)操作，而決不是幾個(gè)好看的貨架與出彩的促銷。目前很多內(nèi)衣專賣仍然停留在賣貨的藝術(shù)層面，而沒(méi)有通過(guò)終端平臺(tái)進(jìn)行有效的消費(fèi)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、庫(kù)存管理、導(dǎo)購(gòu)管理、毛利率分析、品類占比分析，形成終端資源的浪費(fèi)與效益低下，形成常見的好銷的貨不全、不好銷的一大片，也就是無(wú)法及時(shí)在終端發(fā)現(xiàn)明星式的利潤(rùn)品類，進(jìn)行有效的產(chǎn)品價(jià)位組合來(lái)贏得利潤(rùn)、贏得市場(chǎng)，最大化進(jìn)行終端資源威力的釋放與規(guī)?；陌l(fā)展。 4.區(qū)域并未形成強(qiáng)勢(shì)零售終端現(xiàn)在內(nèi)衣終端店并不缺少，但在各個(gè)城市大都是夫妻店式的小店、有一定的贏利能力與核心顧客，但缺少品牌化與規(guī)模性，發(fā)展的速度較慢。內(nèi)衣連鎖終端可以借助品牌化的形象、優(yōu)勢(shì)的品類組合、規(guī)?；陌l(fā)展來(lái)對(duì)區(qū)域內(nèi)衣市場(chǎng)進(jìn)行沖擊，同時(shí)對(duì)二、三線品牌單一專賣及小型內(nèi)衣店進(jìn)行圍攻，并可以借助規(guī)模來(lái)成為二、三級(jí)市場(chǎng)的主導(dǎo)。 內(nèi)衣連鎖終端趨勢(shì)走向何方？ 家電業(yè)的興起，成就了國(guó)美、蘇寧這些大的家電零售巨頭，化妝品的競(jìng)爭(zhēng)，形成了更多美容院、健身俱樂(lè)部等終端存在；醫(yī)藥業(yè)的規(guī)范，形成了更多社區(qū)健康治療咨詢中心的存在；牛奶業(yè)的興起，細(xì)分了更多類奶站、奶吧零售網(wǎng)點(diǎn)的存在；新鮮水果流行，引導(dǎo)了更多新鮮水果大綜合專賣店的存在；海瀾之家的崛起，在于開辟了“服裝自選賣場(chǎng)”的新終端；自然世家的運(yùn)作，在于整合了“品牌服裝集合”的新終端；韓姿娜、東方麗人、棉之門……，在于建立了以“內(nèi)衣產(chǎn)品品牌化”終端，那么終端內(nèi)衣連鎖能否再造一個(gè)內(nèi)衣的“國(guó)美、蘇寧”，筆者認(rèn)為更多的企業(yè)、運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該清晰地看問(wèn)題，不要被大的遠(yuǎn)景攪動(dòng)得激情澎湃而貿(mào)然前沖。 1.內(nèi)衣連鎖競(jìng)爭(zhēng)在于價(jià)值鏈條內(nèi)衣連鎖在于在上游品牌廠家與末端消費(fèi)群體之間搭建了一種新的零售平臺(tái)，而這種平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)在于上游廠家品牌、品類的生產(chǎn)與下游區(qū)域運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷進(jìn)行聯(lián)盟，二者缺一不可，可以有效在商超與單一、小型專賣店之間進(jìn)行插位競(jìng)爭(zhēng)，利用其規(guī)?；⑵放苹⒋蟊娀奶攸c(diǎn)迅速崛起擴(kuò)張。目前內(nèi)衣連鎖終端緩慢前行的原因在于各品牌產(chǎn)品品類單一，在區(qū)域經(jīng)銷、代理基本形成格局，再去利用新模式重新整合很困難?！皨I茜私衣坊”的崛起在對(duì)于小內(nèi)衣的生產(chǎn)、營(yíng)銷進(jìn)行了整合，通過(guò)廠家聯(lián)盟來(lái)解決不同品類、品牌的組合，再借助營(yíng)銷公司進(jìn)行擴(kuò)張，這對(duì)于很多中小企業(yè)的實(shí)施存在難度。 2.內(nèi)衣連鎖區(qū)域化大于全國(guó)化誠(chéng)然，國(guó)美蘇寧再造了一個(gè)家電零售的新商業(yè)模式，并成為一種新型的家電零售終端，這也是消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)而成，但家電的單品單價(jià)高、會(huì)提供強(qiáng)大的資金流，同時(shí)組合品牌的影響力強(qiáng)、并在與上游廠商庫(kù)存的結(jié)合、自身的信息網(wǎng)絡(luò)管理上有一定的優(yōu)勢(shì)；而內(nèi)衣連鎖只能組合二線、三線品牌，一線品牌的參與會(huì)很少，單品單價(jià)的價(jià)格偏低、同時(shí)眾多品牌的影響力較弱，企業(yè)基本是某一項(xiàng)或兩項(xiàng)品類為主導(dǎo)的生產(chǎn)型企業(yè)，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行相關(guān)延伸與資源整合也不現(xiàn)實(shí)。這時(shí)最大的機(jī)會(huì)在于區(qū)域內(nèi)衣行業(yè)，擁有幾個(gè)不同品類品牌的大代理商，可以通過(guò)新內(nèi)衣終端連鎖的形式借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行輸出擴(kuò)張，從江蘇、四川幾個(gè)省份來(lái)看，這種趨勢(shì)已經(jīng)形成，但鑒于各品牌在國(guó)內(nèi)區(qū)域代理不同、區(qū)域經(jīng)銷商資金實(shí)力等問(wèn)題將在很大程度上制約了內(nèi)衣連鎖全國(guó)化的突圍。 3.小內(nèi)衣組合走向大內(nèi)裝整合目前市場(chǎng)上的內(nèi)衣專賣店基本以春夏文胸、家居，秋冬常規(guī)、保暖來(lái)進(jìn)行貨品品牌組合，基本處于小內(nèi)衣運(yùn)營(yíng)時(shí)代。但消費(fèi)者需求呈現(xiàn)個(gè)性化、時(shí)尚化、多元化，束身美體、情趣內(nèi)衣也開始在專賣店中出現(xiàn)并有較高的利潤(rùn)。所以內(nèi)衣終端連鎖一旦形成規(guī)模，它將從小內(nèi)衣組合走向大內(nèi)裝整合，通過(guò)齊全的內(nèi)裝貨品組合來(lái)有效吸引消費(fèi)者,形成持續(xù)的忠誠(chéng)消費(fèi)群體。就猶如現(xiàn)在男裝中的“海瀾之家”、“名品匯”增加男性的領(lǐng)帶、皮鞋、腰帶、皮包等配飾物品，一是可以營(yíng)造終端物品齊全的氛圍，二是通過(guò)附屬產(chǎn)品增加終端新的贏利點(diǎn)，三是可以彌補(bǔ)終端某項(xiàng)產(chǎn)品季節(jié)利潤(rùn)的不足。 4.區(qū)域代理整合運(yùn)營(yíng)最為適宜在最近2-3年的時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)各區(qū)域市場(chǎng)的內(nèi)衣專賣店在悄然增多，但大部分為創(chuàng)業(yè)人員的自由組合貨品品牌，其自身的運(yùn)營(yíng)也在摸索中前行，在一定程度上存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。區(qū)域大的代理商在經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)運(yùn)作后，基本上對(duì)所經(jīng)營(yíng)品類(文胸、家居、保暖)積累了一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與上游廠家的很好資源，通過(guò)新的終端連鎖來(lái)打造自己新的內(nèi)衣零售品牌，通過(guò)新的終端來(lái)進(jìn)行代理產(chǎn)品的有效出貨，從而可以有效降低庫(kù)存壓力與資金壓力，整體風(fēng)險(xiǎn)較低，同時(shí)從賣貨贏差價(jià)到賣市場(chǎng)贏利潤(rùn)，從代理商成為真正的運(yùn)營(yíng)商，在區(qū)域內(nèi)衣針織行業(yè)強(qiáng)化自身的市場(chǎng)威力。????? 內(nèi)衣連鎖終端如何做好落地？ 內(nèi)衣終端連鎖從四五年之前有人提出并開始運(yùn)作，但在區(qū)域運(yùn)營(yíng)中快速崛起的還很少，每與業(yè)內(nèi)人談起這種內(nèi)衣新的終端零售模式,很多人都熱血沸騰感覺(jué)大有可為，然而在實(shí)際操作中它決不是一套規(guī)劃、一套模式那樣簡(jiǎn)單，因?yàn)橹袊?guó)特色營(yíng)銷環(huán)境下區(qū)域的市場(chǎng)與消費(fèi)差異很大，它需要在差異中做模式的局部調(diào)整，這種模式組合并不是不能變化的，同時(shí)這種內(nèi)衣終端連鎖模式可能還需要未來(lái)1-2年更多內(nèi)衣企業(yè)、更多區(qū)域運(yùn)營(yíng)商去實(shí)踐去成熟，從現(xiàn)實(shí)的終端運(yùn)營(yíng)來(lái)看，以下幾點(diǎn)將是內(nèi)衣終端連鎖落地的關(guān)鍵： 1.先做根據(jù)地再做革命區(qū)一個(gè)內(nèi)衣連鎖終端能否快速崛起擴(kuò)張是與企業(yè)、運(yùn)營(yíng)商的資源相匹配的，如果步子過(guò)快而資源跟不上，往往欲速則不達(dá)，希望內(nèi)衣連鎖終端企業(yè)能“樣板慢做、擴(kuò)張快做”，先根據(jù)自己內(nèi)衣終端連鎖的定位與規(guī)劃，做好樣板店的建設(shè)來(lái)驗(yàn)證模式的可行性與可變性(關(guān)鍵是貨品組合與消費(fèi)需求的對(duì)接)，而現(xiàn)實(shí)中的很多企業(yè)老板往往寄托于好模式、快速擴(kuò)張的加盟費(fèi)用來(lái)支撐運(yùn)營(yíng)，這種理念的“忽悠”在目前行業(yè)日趨成熟的環(huán)境下會(huì)成為“過(guò)眼煙云”，只有將模式真正落實(shí)到擴(kuò)張的加盟店中，才能有效保證這種內(nèi)衣連鎖終端模式的持續(xù)贏利與快速擴(kuò)張，做到持久,做成品牌。 2.做好終端地址空間選擇對(duì)于零售連鎖機(jī)構(gòu)來(lái)講，地址選對(duì)了就成功了60%并不夸張，這種消費(fèi)購(gòu)物氛圍的營(yíng)造對(duì)于零售店鋪來(lái)講至關(guān)重要。這種內(nèi)衣連鎖的空間不一定追求大規(guī)模、大面積，因?yàn)橐欢?jí)市場(chǎng)的店鋪資源是稀缺的、是昂貴的，盲目地追求大面積往往會(huì)造成入不敷出、風(fēng)險(xiǎn)較大。山東的某一褲業(yè)品牌在區(qū)域建立好自己的根據(jù)地后快速進(jìn)入濟(jì)南進(jìn)行大店面的擴(kuò)張，然而不到一年的時(shí)間、大店面紛紛出租，其品牌、品類的價(jià)格不足以支撐200-300平方米的店面，其運(yùn)營(yíng)受阻也是必然。這種內(nèi)衣終端連鎖應(yīng)該設(shè)在有品牌類服裝專賣集中或人群比較集中的商業(yè)區(qū)域，面積可以為25-80平方米，根據(jù)終端店面來(lái)選擇自己的組合與模式，而這種店面不僅消費(fèi)力強(qiáng)，更會(huì)形成品牌宣傳的無(wú)形資產(chǎn)。 3.變通終端品類品牌組合在做內(nèi)衣終端連鎖時(shí)，千萬(wàn)不要拿著模式與品類組合的定位來(lái)找店鋪，因?yàn)榈赇伿强捎霾豢汕?，在考察選好好店鋪位置時(shí)，根據(jù)店鋪區(qū)域的消費(fèi)水平來(lái)確定內(nèi)衣連鎖店內(nèi)的品類品牌價(jià)格組合，這樣可以使產(chǎn)品與區(qū)域消費(fèi)需求進(jìn)行有效對(duì)接，而不是“鶴立雞群”，要不賣不出價(jià)、要不賣不出去。根據(jù)終端位置與附近商圈消費(fèi)水平來(lái)變通連鎖模式中的品類品牌價(jià)格組合將是店面贏利的又一個(gè)關(guān)鍵。 在這種變通的組合中，通常以文胸、家居、常規(guī)內(nèi)衣為主流，內(nèi)褲、束身美體、情趣內(nèi)衣、保暖則將成為輔助產(chǎn)品，在主流與輔助產(chǎn)品中要注意品牌的價(jià)格層次與風(fēng)格的互補(bǔ)，根據(jù)銷售來(lái)確定各自的店鋪陳列面占比，做到每一個(gè)空間的品類都充分發(fā)揮利潤(rùn)的功能，而不是浪費(fèi)更多空間在滯銷輔助的品牌品類上。 4.強(qiáng)化終端促銷推進(jìn)引導(dǎo)促銷永遠(yuǎn)是銷售中的一大法寶，從大型商場(chǎng)的感恩節(jié)、店慶的銷售氛圍我們可以明顯感覺(jué)到，每一個(gè)人都喜歡買感覺(jué)物超所值的產(chǎn)品。在內(nèi)衣終端連鎖的銷量提升中，促銷將成為單店銷售的引擎器，可以將淡季、旺季進(jìn)行有效串聯(lián)，做到銷量利潤(rùn)的互補(bǔ)，關(guān)鍵在于不能盲目降價(jià)，一定要結(jié)合庫(kù)存與銷售統(tǒng)計(jì)來(lái)計(jì)劃好重大節(jié)日、銷售季節(jié)的促銷活動(dòng)，做到“師出有名”與“推波助瀾”，其中最主要促銷手段仍然將是“特價(jià)”與“買贈(zèng)”，盲目地促銷降價(jià)將會(huì)在很大程度上影響核心顧客群體的忠誠(chéng)度。 5.注重終端整體數(shù)據(jù)分析每次與終端培訓(xùn)時(shí)，我都會(huì)提出這樣幾個(gè)反思：你的店整體毛利點(diǎn)在多少？哪個(gè)品類的銷量最大？哪個(gè)品類的利潤(rùn)最高？各品類的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率占多少？你會(huì)如何來(lái)調(diào)整你的產(chǎn)品陳列結(jié)構(gòu)與進(jìn)貨數(shù)量？可是得到答案大致都是：賺了多少錢、都差不多……，這在很大程度上反映了很多終端連鎖的老板仍然是座商的銷售而不是行商的營(yíng)銷，其實(shí)終端連鎖運(yùn)營(yíng)持續(xù)贏利的關(guān)鍵在于終端整體銷售數(shù)據(jù)、利潤(rùn)數(shù)據(jù)的分析，這將在更大程度上指導(dǎo)終端運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品品類調(diào)整、庫(kù)存調(diào)整、促銷調(diào)整，規(guī)避庫(kù)存與滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。 如果說(shuō)二十年前內(nèi)衣是機(jī)會(huì)的捕捉賺錢，那我想現(xiàn)在內(nèi)衣連鎖終端的運(yùn)營(yíng)更應(yīng)該注重科學(xué)的營(yíng)銷運(yùn)作，這樣這種模式才會(huì)得到持久發(fā)展，同時(shí)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的威力會(huì)更強(qiáng)，這也將對(duì)內(nèi)衣連鎖終端提出了一個(gè)新的創(chuàng)新，如何結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)管控終端單店、提高盈利能力、提升營(yíng)運(yùn)效益。 任何一個(gè)新興的商業(yè)模式都會(huì)在實(shí)踐中走向成熟，內(nèi)衣終端連鎖要走的路還很長(zhǎng)，也希望更多的企業(yè)、區(qū)域代理來(lái)關(guān)注這種新的零售終端，在營(yíng)銷運(yùn)作中與這種新的零售終端進(jìn)行組合嫁接，更希望內(nèi)衣連鎖能為內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展開辟一個(gè)新的終端格局！????? 內(nèi)衣(服飾)連鎖終端
能否創(chuàng)造國(guó)美、蘇寧式零售神話？ 戴春華 只要是松散的合約式連鎖加盟，便不能改變終端模式實(shí)質(zhì)，更談不上什么新突破，因?yàn)榻K端本質(zhì)的改變，不在于經(jīng)營(yíng)3個(gè)牌子還是10個(gè)牌子，經(jīng)營(yíng)50個(gè)款式還是200個(gè)款式，是150元售價(jià)還是50元售價(jià)，它的根本在于大規(guī)模連鎖管理鏈的設(shè)計(jì)、執(zhí)行與監(jiān)督。因此，建立“終端標(biāo)準(zhǔn)化的管理系統(tǒng)”，才能最終實(shí)現(xiàn)大規(guī)模營(yíng)銷系統(tǒng)的大規(guī)模銷售，也才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)家決勝終端，樹立品牌的終極目標(biāo)。 最近內(nèi)衣行業(yè)出現(xiàn)了終端營(yíng)運(yùn)模式新動(dòng)向，如新感覺(jué)、都市麗人、古今、婭茜等品牌，希望在未來(lái)的商業(yè)模式中，走大整合、大賣場(chǎng)道路，以大連鎖代替原有中、小連鎖的營(yíng)運(yùn)模式。業(yè)界的普遍觀點(diǎn)認(rèn)為： 1.這種模式可以有效利用資源優(yōu)勢(shì)，降低成本，并以渠道節(jié)約的費(fèi)用轉(zhuǎn)換成極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，讓利消費(fèi)者，進(jìn)而擴(kuò)大終端銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 2.以店面品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，拉動(dòng)品牌形象，對(duì)品牌的建設(shè)與提升也能起到很好的作用。 所謂以廠家為主，謀求大規(guī)模內(nèi)衣連鎖終端，實(shí)際上與原有的中、小品牌連鎖專賣店沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。這并不是新型的內(nèi)衣終端連鎖模式，也不能等同于內(nèi)衣零售領(lǐng)域的國(guó)美蘇寧，原因在于： 1.國(guó)美、蘇寧與目前的內(nèi)衣品牌主人有根本的不同：國(guó)美、蘇寧是純粹的零售商，在整個(gè)渠道里具有高度的中性立場(chǎng)，也就是國(guó)美、蘇寧塑造了一個(gè)家電連鎖的平臺(tái)，各廠家可以在這個(gè)舞臺(tái)上各顯身手。當(dāng)然國(guó)美、蘇寧并不是等待消費(fèi)者的被動(dòng)反應(yīng)，而是結(jié)合自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略，來(lái)整合家電消費(fèi)品市場(chǎng)。 而現(xiàn)在許多內(nèi)衣大連鎖，依然是以廠家的品牌為主，并不是中間商，盡管店鋪有200多款內(nèi)衣樣式，較多的內(nèi)衣品牌，組合也比較豐富，甚至部份產(chǎn)品價(jià)格低于40%以上，使得消費(fèi)者感覺(jué)到價(jià)格的優(yōu)惠，但是終端品牌經(jīng)營(yíng)依然是依托某一廠家的體系下，如果在這樣一個(gè)專賣店里，有其他品牌的商品，只能處于“丫環(huán)”的地位，純粹是輔助性的、補(bǔ)充性的角色，不可能在這個(gè)舞臺(tái)上得到公平、公正的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 2.如果一間擁有上千平方米的店鋪，聚集了上百個(gè)內(nèi)衣的品牌，而且也只有內(nèi)衣一個(gè)品類供消費(fèi)者選擇，那么這樣的店鋪，究竟能不能得到市場(chǎng)的普遍認(rèn)可和歡迎呢？我們認(rèn)為，前景是不容樂(lè)觀的。從多年研究不同類型的終端，特別是以服飾類為主的時(shí)尚零售來(lái)講，我們認(rèn)為，未來(lái)的內(nèi)衣零售依然是兩種模式占主流：以百貨公司為平臺(tái)設(shè)制專柜和店中店以及在商業(yè)街上的獨(dú)立店鋪。 同時(shí)，我們對(duì)內(nèi)衣行業(yè)旗艦店的做法持高度謹(jǐn)慎觀點(diǎn)，商業(yè)街上單獨(dú)的店鋪，在內(nèi)衣領(lǐng)域里完全可以充當(dāng)旗艦店的角色。目前行業(yè)內(nèi)興起的以國(guó)美、蘇寧的零售模式整合內(nèi)衣的終端，被認(rèn)為是一種新的終端模式，筆者認(rèn)為這只是企業(yè)家對(duì)終端銷售規(guī)模的一種訴求，并不是一種新模式的誕生。何況將來(lái)真的有中間商，以內(nèi)衣這一單一品類，做成國(guó)美、蘇寧這種規(guī)模，是不是真的具備零售前景？ 從內(nèi)衣行業(yè)終端探索，結(jié)合服裝、鞋等服飾行業(yè)，筆者認(rèn)為在整個(gè)時(shí)尚零售主流領(lǐng)域里，目前的連鎖加盟，基本存在以下幾個(gè)誤區(qū)： 1.誤以為只要產(chǎn)品夠豐富，系列夠齊全，服務(wù)夠好，在中央臺(tái)或是其他有影響力的電臺(tái)做廣告，請(qǐng)知名影星作代言人，就形成一種終端贏利模式，接下來(lái)的連鎖加盟就應(yīng)該是贏利的。實(shí)際上我們看到，許多企業(yè)在做了這些動(dòng)作之后，終端并沒(méi)有贏利。 2.廠家的整個(gè)加盟在全國(guó)范圍內(nèi)是有一定規(guī)模的，但實(shí)際對(duì)某一個(gè)地區(qū)，卻基本是散兵獨(dú)斗甚至是單兵獨(dú)斗的局面。任何一家店鋪在當(dāng)?shù)馗采w區(qū)域都是有一定地理范圍的，沒(méi)有一定門店數(shù)量支撐的品牌，就不能形成實(shí)際的影響力，再多的電臺(tái)廣告也不行。 比如廣州的涼茶———黃振龍，早期是沒(méi)有任何廣告支持的，就是在廣州的大街小巷不停的開涼茶鋪，當(dāng)開到千家店的時(shí)候，它已經(jīng)是華南地區(qū)第一涼茶品牌。因此，任何一個(gè)想以店代牌，以店促進(jìn)牌的企業(yè)，在當(dāng)?shù)叵胍邆淦放朴绊懥?，就必須具備一定?shù)量的店鋪。 3.廠家的自營(yíng)店鋪過(guò)少，廠家給自己的定位是制造為本，所謂的自營(yíng)店鋪只是起標(biāo)準(zhǔn)店、樣板店、旗艦店的作用，更多地是給加盟商一個(gè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的實(shí)體，引導(dǎo)更多的加盟商加盟。事實(shí)上，不少的企業(yè)對(duì)于如何做好專賣店，如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者終端市場(chǎng)，如何運(yùn)用各種零售手段開拓市場(chǎng)，顯得經(jīng)驗(yàn)不足。廠家自營(yíng)店過(guò)少，勢(shì)必對(duì)整個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)的反饋、把握、營(yíng)銷以及各區(qū)域市場(chǎng)的差異很難精準(zhǔn)把脈，在這種情況下，盡管做的是品牌連鎖加盟，實(shí)際上只是拿了牌子，發(fā)了商品，而真正這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)作和經(jīng)營(yíng)，全部依賴于加盟商自身或是經(jīng)銷商自身實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，廠家給不出太多市場(chǎng)有實(shí)際意義的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，因?yàn)閺S家可能真的不如加盟商更了解市場(chǎng)。 4.廠家在設(shè)計(jì)連鎖加盟體系里，熱衷于概念化而不是流程化?！皟?yōu)質(zhì)的服務(wù)、愉快的感覺(jué)、親切的微笑”這些軟性的服務(wù)都是一線員工直接提供給消費(fèi)者的，我們知道人的行為是最難標(biāo)準(zhǔn)化的，何況他們散落在全國(guó)各地不同的終端？好的概念如果不能做到就真的成了炒作或口號(hào)，不能帶來(lái)什么實(shí)質(zhì)性、持久性、普遍性的變化。 如何去培訓(xùn)這些員工，不是把“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、愉快的感覺(jué)、親切的微笑……”貼到墻壁上，員工就自動(dòng)做到了，這是很難的軟件建設(shè)。 培訓(xùn)完怎么監(jiān)督呢？ 監(jiān)督后如何進(jìn)行考核呢？ 這才是迫切需要解決的問(wèn)題。如何將這種概念，用企業(yè)的管理流程加以實(shí)現(xiàn)，而不是局限于炒概念這個(gè)層面。 5.廠家在設(shè)計(jì)連鎖終端領(lǐng)域時(shí)，非常熱衷于裝潢漂亮、面積又大的店鋪，尤其是旗艦店的建設(shè)，是花了大本錢的。但我們看到，并非漂亮、面積大的店鋪就能夠賺錢。連鎖真正的本質(zhì)，不僅是在于同一店名，同一廠家的貨品，而是針對(duì)于不停變化的消費(fèi)者市場(chǎng)，以品牌為龍頭，對(duì)這種變化實(shí)現(xiàn)快速的終端反饋，并能夠引導(dǎo)所有的加盟店，快速有效地執(zhí)行公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略。因此，它的成功基于兩點(diǎn)：1.終端營(yíng)銷；2.終端標(biāo)準(zhǔn)制度化管理。只有做好了這兩點(diǎn)才能擁有高執(zhí)行力的效果。如果沒(méi)有這兩點(diǎn)，做再大再漂亮的店鋪，也不能等同于店鋪的贏利。 6.品牌的區(qū)域市場(chǎng)人員對(duì)終端的經(jīng)營(yíng)并不熟悉，他們重點(diǎn)是拓展更多的人加盟，要么僅僅是對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的簡(jiǎn)單層面的服務(wù)。在整個(gè)終端經(jīng)營(yíng)管理上，給不出更具深度和高度的指導(dǎo)。 我們認(rèn)為加盟商能否贏利，在于他們?nèi)绾巍坝媒K端”應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，商品不等于全部的終端，中國(guó)大陸有多少企業(yè)模仿麥當(dāng)勞的漢堡包，又有誰(shuí)造就了食品連鎖的帝國(guó)？人人都清楚是管理起著核心的競(jìng)爭(zhēng)作用！ 同樣我們認(rèn)為，國(guó)美、蘇寧的家電成功經(jīng)驗(yàn)，不僅在于他們的規(guī)模，而更在他們管理的成功，甚至某種程度，不取決于家電這種販?zhǔn)勰Ｊ?，在類似的販?zhǔn)勰Ｊ街?，全?guó)各地有很多地方性家電零售商在經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)中，相應(yīng)退市，為什么只有國(guó)美、蘇寧勝利了呢？我們說(shuō)是管理贏了。假如僅僅“學(xué)其形而未品到其神”，任何冠有新概念的終端，都很難在一個(gè)好的贏利水平下永續(xù)經(jīng)營(yíng)，所謂終端決勝實(shí)現(xiàn)品牌的快速發(fā)展，只能成為一句空話。 我們認(rèn)為，今天無(wú)論是服飾還是其中的內(nèi)衣，連鎖終端要破殼出局，必將是在建設(shè)大規(guī)模銷售系統(tǒng)的管理鏈條上做文章，只有這樣才能基本改變部份廠家受制于加盟商和經(jīng)銷商的被動(dòng)局面。否則，如果經(jīng)銷商真的打開了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，有一定實(shí)力，他必然要選擇更多的廠商來(lái)合作，而且選擇條件更為優(yōu)越的廠商，如果經(jīng)銷商打不開當(dāng)?shù)氐慕K端市場(chǎng)，勢(shì)必要退出這個(gè)品牌，甚至退出這個(gè)行業(yè)，轉(zhuǎn)做其他行業(yè)或是品牌。 廠家在終端領(lǐng)域里，必須具備更加專業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，必須比經(jīng)銷商和加盟商更具有領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，只有這樣才能帶領(lǐng)加盟商，在品牌的體系下走得更遠(yuǎn)，真真正正走向贏利；而不是如現(xiàn)在這般楚漢分界，廠家更多地是做制造，經(jīng)銷商更多地是做銷售。只不過(guò)我們用所謂連鎖店的模式，限制經(jīng)銷商經(jīng)銷其他品牌而已，其本質(zhì)并不是一種贏利低風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)模式的輸出，不然何來(lái)“加盟更多的是陷阱而不是機(jī)遇”之說(shuō)？ 只要是松散的合約式連鎖加盟，便不能改變終端模式實(shí)質(zhì)，更談不上什么新突破，因?yàn)榻K端本質(zhì)的改變，不在于經(jīng)營(yíng)3個(gè)牌子還是10個(gè)牌子，經(jīng)營(yíng)50個(gè)款式還是200個(gè)款式，是150元售價(jià)還是50元售價(jià)，它的根本在于大規(guī)模連鎖管理鏈的設(shè)計(jì)、執(zhí)行與監(jiān)督。因此，建立“終端標(biāo)準(zhǔn)化的管理系統(tǒng)”，才能最終實(shí)現(xiàn)大規(guī)模營(yíng)銷系統(tǒng)的大規(guī)模銷售，也才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)家決勝終端，樹立品牌的終極目標(biāo)?！?p>
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