1.時(shí)間效應(yīng)創(chuàng)新

娃哈哈豫北市場(chǎng)從2005年開(kāi)始，就從應(yīng)用落地試錯(cuò)的方式專(zhuān)門(mén)研究終端陳列活動(dòng)，一是要求陳列必須規(guī)范，每次都要進(jìn)行改進(jìn)前和改進(jìn)后的對(duì)比。二是講究投入產(chǎn)出比，比如花一樣多的費(fèi)用，用不同的落地方式，然后對(duì)比數(shù)據(jù)變化，做到投入產(chǎn)出效益最大化。這里以陳列延續(xù)時(shí)間的使用為例，豫北市場(chǎng)在研究時(shí)定為“錯(cuò)時(shí)效應(yīng)”，也許你都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，看看與你的做法有何區(qū)別，娃哈哈這樣做能增加多少效益。請(qǐng)看下面一個(gè)例子：

你選擇的是誰(shuí)的方案?

最佳方案是小王的。他抓住了陳列活動(dòng)延續(xù)時(shí)間的幾個(gè)關(guān)鍵：1.中秋節(jié)與國(guó)慶節(jié)。2.日常保持最低30箱，不足了要立馬把數(shù)量補(bǔ)足，因?yàn)榛顒?dòng)要求是50箱集中陳列。3.起止時(shí)間正好把國(guó)慶節(jié)也帶上了，而且最后的檢查時(shí)間離結(jié)束時(shí)間相差2天。如果在活動(dòng)結(jié)束前2天還能保持30箱產(chǎn)品集中展示在門(mén)面上，會(huì)是什么概念?4.抓住了生意人的心理。做生意的誰(shuí)不想利用節(jié)慶多賣(mài)點(diǎn)貨多賺點(diǎn)錢(qián)，就是你沒(méi)有陳列費(fèi)用，店主也會(huì)把貨擺到大馬路上，至少有10到15天店主是在為小王免費(fèi)陳列。

小張的方案就沒(méi)有利用好生意人在節(jié)慶時(shí)的習(xí)慣，逢年過(guò)節(jié)你就是不給陳列費(fèi)用，終端老板都會(huì)主動(dòng)把貨擺出來(lái)，同時(shí)小張對(duì)效果的監(jiān)督時(shí)間特別是最后相隔了半個(gè)月，回訪時(shí)間間隔太長(zhǎng)。小馬的方案問(wèn)題在于開(kāi)始時(shí)間稍微有些早，最主要的還是監(jiān)督回訪時(shí)間前面間隔太長(zhǎng)，后面回訪的結(jié)束時(shí)間又太早。

陳列活動(dòng)中對(duì)時(shí)間的不合理應(yīng)用會(huì)造成銷(xiāo)售損失和資源浪費(fèi)，研究組經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比，小王的這個(gè)方案能為娃哈哈增加16%的效益。

經(jīng)過(guò)豫北督察組和培訓(xùn)組5年的數(shù)據(jù)追蹤研究發(fā)現(xiàn)，一場(chǎng)不規(guī)范和不合理使用時(shí)間段的陳列活動(dòng)，會(huì)造成巨大的損失。陳列活動(dòng)政策制定時(shí)，你必須考慮終端門(mén)店銷(xiāo)售贏利和競(jìng)品的活動(dòng)政策，否則你的活動(dòng)就是白白地浪費(fèi)資源。比如右圖所示，在制定陳列活動(dòng)政策時(shí)，如果不考慮競(jìng)品在門(mén)店中的銷(xiāo)售及利潤(rùn)，盲目閉門(mén)造車(chē)制定活動(dòng)政策，活動(dòng)還沒(méi)有開(kāi)始，你至少就輸給對(duì)手50%了。

據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，由于不規(guī)范的陳列，每一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)會(huì)有15.58%的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)白白流失，資源浪費(fèi)達(dá)到11.84%。如果你的企業(yè)一年投入產(chǎn)品陳列活動(dòng)費(fèi)是1000萬(wàn)元，其他忽略不計(jì)，根據(jù)研究結(jié)果，把你的企業(yè)的銷(xiāo)售額的損失打五折，相當(dāng)于一個(gè)年任務(wù)700萬(wàn)元的縣城沒(méi)有了。

2.革新陳列傳統(tǒng)

消費(fèi)者為何不出手?答案是產(chǎn)品同質(zhì)化。陳列活動(dòng)為什么不出效益?答案是黔驢技窮，模式僵化。要從傳統(tǒng)中突圍，你就要為此付出代價(jià)，不斷創(chuàng)新，不斷試錯(cuò)，對(duì)傳統(tǒng)方式方法進(jìn)行革命，找到一種能創(chuàng)造效益最大化的方法。豫北市場(chǎng)培訓(xùn)組經(jīng)過(guò)多年的研究，總結(jié)出了一套能產(chǎn)生效益最大化的陳列方法。

由于終端結(jié)構(gòu)的多樣化和復(fù)雜化，任何一項(xiàng)終端管理活動(dòng)都必須先做市場(chǎng)調(diào)研和現(xiàn)狀分析，然后針對(duì)實(shí)際結(jié)構(gòu)做相應(yīng)的調(diào)整，靈活執(zhí)行，不能一刀切。比如對(duì)飲品陳列類(lèi)型的選擇，常規(guī)的選擇類(lèi)型有零瓶、端架、貨架、堆箱、堆箱加零瓶、買(mǎi)斷，那么哪些終端適合做零瓶陳列，哪些終端適合做端架陳列，哪些終端適合做堆箱陳列，哪些終端適合做買(mǎi)斷陳列呢?怎樣做陳列才能做到投入產(chǎn)出效益最大化呢?豫北是這樣選擇的：如果終端零點(diǎn)以報(bào)刊亭、冰糕攤等門(mén)店類(lèi)型集中的，最好做零瓶陳列;如果終端零點(diǎn)以小超市、社區(qū)便利店等門(mén)店類(lèi)型集中的，適宜做端架陳列;如果終端零點(diǎn)以批發(fā)門(mén)店、雜貨批零門(mén)店等類(lèi)型集中的，適宜做堆箱陳列;像汽車(chē)站門(mén)口、公園門(mén)口等人流量特別大的門(mén)店，適宜做零瓶和端架;影院、KTV、網(wǎng)吧、高檔商務(wù)休閑會(huì)所、健身房等特殊渠道，適宜買(mǎi)斷陳列。

有一次娃哈哈豫北培訓(xùn)組在焦作市場(chǎng)給基層業(yè)務(wù)員做培訓(xùn)，在老師提到某區(qū)域的端架陳列活動(dòng)效果不錯(cuò)時(shí)，一名業(yè)務(wù)員站起來(lái)說(shuō)，他上個(gè)月也做了端架陳列活動(dòng)，但是效果不好。在老師提到銷(xiāo)售工作必須按照公司規(guī)定去做時(shí)，又一名業(yè)務(wù)員站起來(lái)說(shuō)，他的主管說(shuō)某個(gè)區(qū)域零瓶陳列活動(dòng)效果很好，也在上個(gè)月安排他們做零瓶陳列活動(dòng)，他也按照要求做了，但是效果不好，大主管還把他罵了一頓，挺委屈的樣子。

培訓(xùn)活動(dòng)結(jié)束后，我們決定去市場(chǎng)走訪，看看到底是什么原因。經(jīng)過(guò)對(duì)這兩個(gè)區(qū)域現(xiàn)場(chǎng)的走訪發(fā)現(xiàn)，原來(lái)第一個(gè)業(yè)務(wù)員的問(wèn)題在他負(fù)責(zé)的區(qū)域里，終端結(jié)構(gòu)大部分都是批發(fā)部，根本就不適合做端架陳列。第二個(gè)業(yè)務(wù)員也是他負(fù)責(zé)區(qū)域里終端結(jié)構(gòu)問(wèn)題，另外，我們還發(fā)現(xiàn)這個(gè)業(yè)務(wù)員嚴(yán)格按照公司對(duì)零瓶陳列的要求執(zhí)行(娃哈哈活動(dòng)產(chǎn)品零瓶陳列規(guī)格是8個(gè)排面)，而競(jìng)品的零瓶陳列是10個(gè)排面，從活動(dòng)氣勢(shì)上就輸給競(jìng)品了。通過(guò)這兩個(gè)現(xiàn)實(shí)案例，一方面反映出在做活動(dòng)時(shí)，業(yè)務(wù)員對(duì)自己的終端結(jié)構(gòu)沒(méi)有分析，是不是適合制定的政策沒(méi)有進(jìn)一步考慮。另一方面業(yè)務(wù)人員靈活性不夠，比如我們的零瓶陳列規(guī)定8個(gè)排面，而當(dāng)競(jìng)品達(dá)到10個(gè)排面時(shí)，是否也需要具體問(wèn)題具體分析呢?

3.流動(dòng)冰攤管理

每年夏天，大量的流動(dòng)冰攤都出來(lái)經(jīng)營(yíng)，有的在公園，有的在廣場(chǎng)，有的在大街邊，有的在車(chē)站旁邊，有的早上不出攤晚上出攤，流動(dòng)性都很大，冰攤的陳列很難管理，對(duì)這樣的特殊終端，你會(huì)怎么做呢?娃哈哈在管理這樣的終端時(shí)，采取的是突擊造訪政策，我們稱(chēng)之為“天上掉餡餅”。以娃哈哈紅茶的有獎(jiǎng)陳列為例，執(zhí)行時(shí)間1天，隨機(jī)拜訪并現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn)，只要冰柜里冰凍陳列有多少瓶娃哈哈紅茶，就獎(jiǎng)勵(lì)相等數(shù)量的綠茶。

準(zhǔn)備工作做好后，娃哈哈派業(yè)務(wù)員兵分幾路跟著客戶(hù)的車(chē)輛，在這一天就拉著綠茶突訪終端流動(dòng)冰攤，只要現(xiàn)場(chǎng)打開(kāi)冰柜見(jiàn)到里面有多少瓶冰凍的娃哈哈紅茶，業(yè)務(wù)人員就會(huì)立馬獎(jiǎng)勵(lì)多少瓶娃哈哈綠茶，很多流動(dòng)冰攤突然收到娃哈哈這樣的免費(fèi)大禮，感www.aihuau.com覺(jué)像是天上掉下來(lái)的餡餅，高興得合不攏嘴，冰柜里放得少的老板或者沒(méi)有收到大禮的老板，聽(tīng)說(shuō)娃哈哈的活動(dòng)后都會(huì)主動(dòng)把娃哈哈產(chǎn)品往冰柜里塞，因?yàn)樗麄儾恢劳薰乱淮问鞘裁凑撸裁磿r(shí)候會(huì)突然來(lái)訪。但是娃哈哈人心里非常清楚自己這樣做的目的是什么，會(huì)根據(jù)競(jìng)品氛圍和自身市場(chǎng)需要，活動(dòng)政策不會(huì)很小氣，可能會(huì)是三五天，也可能是七八天，一般會(huì)是連續(xù)突訪兩到三次，覆蓋整個(gè)夏天冰攤出來(lái)的季節(jié)。

面對(duì)終端同質(zhì)化這個(gè)復(fù)雜的難題，企業(yè)只要參照案例舉一反三再結(jié)合自身實(shí)際情況，因地制宜地進(jìn)行管理創(chuàng)新，革掉舊的思想，就一定能夠從終端盲區(qū)中成功突圍!

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