愛華網(wǎng)文章摘要：面對(duì)老趙來勢洶洶的進(jìn)攻，我并沒有慌，多年的市場操作經(jīng)驗(yàn)告訴我，只有積極地應(yīng)對(duì)，才能打敗他，同時(shí)這也是一次提升自己的機(jī)會(huì)。 ; ; ; 但包裝改變并不能解決根本問題，因?yàn)榫W(wǎng)上的小瓶紅酒有的是，為什么要買你的？僅停留在功能層面，在同質(zhì)化層面的競爭中是難以脫穎而出的。 ; ; ; 最后，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)二次傳播，借助意見領(lǐng)袖的話題，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行話題的口碑傳播，通過情人節(jié)、三八婦女節(jié)、白色情人節(jié)等各種特殊時(shí)間點(diǎn)的炒作，迅速在網(wǎng)絡(luò)上形成了口碑的傳播，同時(shí)帶動(dòng)網(wǎng)民的搜索行為，和之前我們所做的搜索引擎的優(yōu)化SEO和營銷SEM相吻合，傳播效果得到了乘數(shù)級(jí)的放大。 ; ; ; 劉女士來了一個(gè)360度的全方位傳播。 ; ; ; 再者，名博推薦，我們尋找到在80后人群里具有相當(dāng)知名度的新浪名博，通過故事性的話題，帶出對(duì)“MINI迷你型”的介紹，置入式的話題傳播，很好地帶出了品牌的浪漫品位，賦予了品牌積極的聯(lián)想。 ; 劉女士網(wǎng)名“紅酒人生”，一直做紅酒生意，產(chǎn)品從南美洲進(jìn)口，屬于高檔酒，一直順風(fēng)順?biāo)?/p>
面對(duì)老趙來勢洶洶的進(jìn)攻，我并沒有慌，多年的市場操作經(jīng)驗(yàn)告訴我，只有積極地應(yīng)對(duì)，才能打敗他，同時(shí)這也是一次提升自己的機(jī)會(huì)。因此，一開始，我并沒有針對(duì)老趙進(jìn)行面對(duì)面的反擊，而是一面做市場，一面觀察他的動(dòng)靜。在第一輪廣告轟炸結(jié)束后，老趙的攻勢開始弱了下來，我想，機(jī)會(huì)來了。于是我開始采取行動(dòng)，把已經(jīng)設(shè)計(jì)好的對(duì)策同時(shí)實(shí)施。 ;
; ; ; 但包裝改變并不能解決根本問題，因?yàn)榫W(wǎng)上的小瓶紅酒有的是，為什么要買你的？僅停留在功能層面，在同質(zhì)化層面的競爭中是難以脫穎而出的。; ; ; 最后，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)二次傳播，借助意見領(lǐng)袖的話題，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行話題的口碑傳播，通過情人節(jié)、三八婦女節(jié)、白色情人節(jié)等各種特殊時(shí)間點(diǎn)的炒作，迅速在網(wǎng)絡(luò)上形成了口碑的傳播，同時(shí)帶動(dòng)網(wǎng)民的搜索行為，和之前我們所做的搜索引擎的優(yōu)化SEO和營銷SEM相吻合，傳播效果得到了乘數(shù)級(jí)的放大。; ; ; 劉女士來了一個(gè)360度的全方位傳播。; ; ; 再者，名博推薦，我們尋找到在80后人群里具有相當(dāng)知名度的新浪名博，通過故事性的話題，帶出對(duì)“MINI迷你型”的介紹，置入式的話題傳播，很好地帶出了品牌的浪漫品位，賦予了品牌積極的聯(lián)想。; 劉女士網(wǎng)名“紅酒人生”，一直做紅酒生意，產(chǎn)品從南美洲進(jìn)口，屬于高檔酒，一直順風(fēng)順?biāo)?。但是最近受金融危機(jī)影響，她的紅酒銷量急劇下降，最近想嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，建立了自己的網(wǎng)上商店，但不得要領(lǐng)，銷量始終不見起色。; ; ; 網(wǎng)上市場有特定要求遭受打擊 ;首先，我給廠家的區(qū)域經(jīng)理和銷售總監(jiān)同時(shí)發(fā)了一份市場報(bào)告。在報(bào)告中，我強(qiáng)調(diào)了三個(gè)問題。一是現(xiàn)在該品牌在一二線市場很成熟，目前主銷區(qū)應(yīng)該向三四線市場延伸，此時(shí)一二線市場的操作方式不適合三四線市場。因此在三四線市場樹立個(gè)樣板，是當(dāng)務(wù)之急，同時(shí)這也能讓廠家在未來的市場競爭中搶占先機(jī)。二是目前我面臨的問題，還會(huì)在其它市場發(fā)生，廠家如何面對(duì)競爭對(duì)手的價(jià)格競爭，需要解決，這次事件的解決，能給廠家提供一個(gè)很好的練兵機(jī)會(huì)。三是在開發(fā)三四線市場時(shí)，如何解決廣告少、價(jià)格高的問題？最后，我希望廠家能夠介入到這次市場反擊戰(zhàn)中來，借此來開拓湖北的三四線市場。 ;最后，我直接找到了廠家的區(qū)域經(jīng)理。這時(shí)，廠家對(duì)我所在的市場也很重視，授權(quán)區(qū)域經(jīng)理配合我打好這次反擊。廠家區(qū)域經(jīng)理很有斗爭經(jīng)驗(yàn)，他告訴我，沒必要和老趙面對(duì)面競爭，可以開展錯(cuò)位營銷的方式，把重點(diǎn)和力度放到終端去，直接接觸消費(fèi)者。根據(jù)這個(gè)原則，我們做了兩個(gè)工作。一是拉住高端消費(fèi)人群，做評(píng)酒會(huì)、品酒會(huì)，通過講述葡萄酒品鑒知識(shí)，來宣傳我所代理產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。讓消費(fèi)者知曉什么是釀造型的葡萄酒，什么是勾兌型的葡萄酒，兩者的區(qū)別所在，以及為什么有些葡萄酒可以那么便宜。二是在宣傳中，我們不斷強(qiáng)調(diào)好的葡萄酒代表著一種高尚的品味，引導(dǎo)消費(fèi)者不能按價(jià)格來區(qū)分葡萄酒。三是利用我的社會(huì)關(guān)系，成立品酒俱樂部，發(fā)展會(huì)員。這些活動(dòng)增加了對(duì)我所代理產(chǎn)品的點(diǎn)名率，同時(shí)直指老趙所代理的產(chǎn)品。 ;
我姓馬，是湖北的一名經(jīng)銷商。我在當(dāng)?shù)厮悴簧献畲蟮囊粋€(gè)經(jīng)銷商，但可以說我是個(gè)有競爭力的經(jīng)銷商。說自己有競爭力，還要從2006年我打的一場反擊戰(zhàn)開始。 ;感悟 ;我從2000年開始進(jìn)入酒圈，就一直代理白酒，主要做BC類店和流通市場。這兩年低檔酒競爭激烈，價(jià)格壓得很低，基本上沒什么利潤。當(dāng)時(shí)我想代理一個(gè)新的品類，一是增加利潤，二是開拓一下渠道。通過調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)葡萄酒很有潛力，一是消費(fèi)者喝葡萄酒的越來越多，二是我們當(dāng)?shù)厥袌?，葡萄酒品牌少，并且代理葡萄酒的?jīng)銷商也沒主推?？吹竭@個(gè)機(jī)會(huì)，在2005年秋季糖酒會(huì)上我接了個(gè)知名葡萄酒品牌。按照我最初的想法，是借助這個(gè)葡萄酒品牌開拓新的渠道，完善網(wǎng)絡(luò)。因此我采取的是精耕細(xì)作的方式，先從小區(qū)域做起，打算讓它慢慢起量，做到穩(wěn)中有升。但沒成想，這時(shí)半路上殺出個(gè)程咬金。 ;; ; ; 其次，從新聞著手，撰寫與“MINI迷你型”情侶紅酒相關(guān)的故事和話題，以時(shí)尚資訊的方式，吸引媒體的轉(zhuǎn)載報(bào)道。三管齊下奮起反擊 ;; ; ; 因此，劉女士嘗試將“紅酒人生”的品牌定位進(jìn)行大膽的改造，定位于針對(duì)年輕一族的“MINI迷你型”情侶紅酒。對(duì)于廣大年輕一族，生日、情人節(jié)等特定時(shí)間點(diǎn)，紅酒用于情侶之間的聚會(huì)，不僅別有一番情致，而且小瓶裝也適合一次性的消費(fèi)，符合目標(biāo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。; ; ; 經(jīng)過半年的精心策劃和網(wǎng)絡(luò)全方位傳播，“MINI迷你型”紅酒快速在網(wǎng)絡(luò)上打開知名度，訂單量持續(xù)增長了近80%，成為當(dāng)?shù)啬贻p人心目中的時(shí)尚消費(fèi)品，更成為年輕情侶的生日聚會(huì)上的一道別致的風(fēng)景線。目前，“紅酒人生”正打算將“MINI迷你型”推向全國市場。據(jù)了解，此次博覽會(huì)共吸引108家企業(yè)、137種產(chǎn)品參展，來自福建、吉林等的茶商亦不遠(yuǎn)千里“赴會(huì)”。由江西協(xié)和昌茶業(yè)選送的“井岡云霧”茶被評(píng)為“江西綠茶王”，另產(chǎn)生了10家金獎(jiǎng)及10家銀獎(jiǎng)產(chǎn)品。江西計(jì)劃打響“江西綠茶”品牌，培育茶葉“航母”，以提升江西綠花的影響力的競爭力。綠茶品牌整合后，將有更多的茶農(nóng)獲益。 ;; ; ; 紅酒是體驗(yàn)型的商品，口感等功能固然重要，但原產(chǎn)地和品牌故事等體驗(yàn)性因素，更是紅酒消費(fèi)的文化和品牌附加值所在。而對(duì)于年輕一族的網(wǎng)民，如何吸引其購買的關(guān)鍵在于，如何融入他們的生活。
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; ; ; 既然包裝改變了，在品牌定位上也要做一下微調(diào)，避免品牌同質(zhì)化。我們本地的另一個(gè)經(jīng)銷商老趙，也看到葡萄酒的市場前景，代理一個(gè)河北昌黎的葡萄酒產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品主要是“三精一水”勾兌的，因此成本低，利潤空間大，老趙也就有了很大的操作空間。老趙和我情況差不多，都把主要精力放到了葡萄酒上，都想做當(dāng)?shù)氐牡谝黄咸丫平?jīng)銷商，一山難容二虎，我們的競爭也由此開始。由于有操作空間，老趙一開始的進(jìn)攻就很“生猛”。先是在我們省臺(tái)和市臺(tái)投入了半年的廣告，接著在報(bào)紙、車體上大打廣告，同時(shí)在大型零售終端搞低價(jià)促銷。雖然這些招數(shù)很常規(guī)，但對(duì)于很多不懂葡萄酒的消費(fèi)者來說，卻很是見效。他們認(rèn)為，老趙代理的產(chǎn)品有知名度，是好產(chǎn)品。同時(shí)老趙針對(duì)我代理的產(chǎn)品價(jià)格高、宣傳少的弱點(diǎn)，大肆宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品利潤空間大、宣傳力度大。可以說老趙的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)給我?guī)砹撕艽蟮膲毫Α?;; ; ; 原來，劉女士的紅酒都是大玻璃瓶裝，不少網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中可能出現(xiàn)的破損表示了疑慮。雖然這種大瓶在賣場很受歡迎，給人以物美價(jià)廉的形象，但是在線上，卻讓網(wǎng)民自覺或不自覺地產(chǎn)生“心理障礙”。這次反擊戰(zhàn)，給我最直接的感受是，現(xiàn)在的市場環(huán)境變了，那種高舉高打的方式，并不能橫掃一切。我想這主要在于消費(fèi)者再變，隨著消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者越來越理性了，誰先找到和消費(fèi)者最直接的溝通方式，誰就能在市場上獲勝。 ;其次，我也和老趙所代理的產(chǎn)品生產(chǎn)廠家取得了聯(lián)系，表明了自己在當(dāng)?shù)氐氖袌龅匚?，同時(shí)也表達(dá)了自己愿意代理他們產(chǎn)品的意愿。并把自己做葡萄酒的規(guī)劃，和他們進(jìn)行了溝通。這樣一方面緩解了他們對(duì)我的連續(xù)打擊，另一方面對(duì)老趙也是個(gè)制約，因此很多廠家不愿意看到經(jīng)銷商過分強(qiáng)大，希望有后備力量對(duì)他構(gòu)成牽制。 ;老趙看到我的這些活動(dòng)，也很著急，就催促廠家加大廣告力度，在終端搞贈(zèng)送。而廠家實(shí)際上也明白自己的產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)他們也希望我能把市場培育起來，然后自己跟著我的價(jià)格走，這樣省力又能賺錢，因此沒有給老趙更多的后續(xù)支持。老趙由于在前期投入了大量的廣告費(fèi)用，后期又沒有廠家支持，最后只好偃旗息鼓，草草收?qǐng)隽恕?;
;此外，通過這個(gè)事情，我覺得現(xiàn)在經(jīng)銷商很難做，除了和上游廠家、下游終端博弈外，更重要的是如何面對(duì)同行的競爭。這讓我想了前些天我給兒子講的一個(gè)故事：兩個(gè)人在森林里面，遇到了老虎，一個(gè)人急著逃跑，而另一個(gè)人卻蹲下來系鞋帶，那個(gè)急于逃跑的人很不解，問他的同伴為什么還不著急。他的同伴說：“只要我比你跑得快，那我就能活下來”。經(jīng)銷商的競爭也是如此，只有比對(duì)手快一步，自己才能活下來?，F(xiàn)在的市場是開放的，因此競爭不可避免，作為經(jīng)銷商要不怕競爭，要?dú)g迎競爭。這樣在一次次的競爭中，經(jīng)銷商的各種能力才能不斷提升，自身才能不斷蛻變，最終在經(jīng)銷商整合的大潮中生存下來。 （來源：葡萄酒旅游網(wǎng)）近日，一場關(guān)乎江西茶葉產(chǎn)業(yè)興衰、茶農(nóng)存亡的“大事”在南昌發(fā)生。整合了全省茶葉品牌的“江西綠茶”品牌正式在今天舉行的第二屆江西綠茶博覽會(huì)上亮相。“江西綠茶王”亦在這次博鑒會(huì)上誕生。省政協(xié)主席傅克誠為“茶王”稱號(hào)獲得者頒獎(jiǎng)。省委常委、副省長陳達(dá)恒，省人大副主任胡振鵬，省政協(xié)副主席朱張才、李華棟等出席。“因此，加快推進(jìn)江西茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須在品牌整合上做文章，培育強(qiáng)勢品牌，提升茶葉核心競爭力，做大、做優(yōu)、做強(qiáng)江西茶葉產(chǎn)業(yè)?！笔∞r(nóng)業(yè)廳副廳張忠平說，江西省已出臺(tái)茶業(yè)產(chǎn)扶持政府，計(jì)劃用1-2年時(shí)間，完成全省區(qū)域性品牌整合，力爭3年內(nèi)將全省綠茶整合為一個(gè)統(tǒng)一品牌，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一商品名稱、統(tǒng)一商標(biāo)注冊(cè)、統(tǒng)一質(zhì)量及包裝標(biāo)準(zhǔn)，使“江西綠茶”成為全國乃至世界具有影響力的知名品牌。江西省農(nóng)業(yè)廳有關(guān)負(fù)責(zé)人說，雖然江西省茶葉發(fā)展勢頭較好，但由于江西品牌繁雜、生產(chǎn)技術(shù)落后，與浙江、福建等鄰省相比，該省茶葉經(jīng)濟(jì)效益不高，市場占有率低，應(yīng)對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)和開拓市場能力較弱。比如，外省茶葉產(chǎn)值可以達(dá)到8000元至10000元每畝，而江西省則只能做到2000元每畝，差距較大。; ; ; 改變客戶認(rèn)知; ; ; “MINI迷你型”情侶紅酒的定位，滿足了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的特點(diǎn)，以及目標(biāo)用戶群的消費(fèi)習(xí)慣。但如何影響和改變用戶的消費(fèi)認(rèn)知，則還需要引導(dǎo)。; ; ; 可見，并不是所有的線下商品，都適合一成不變地拿到線上進(jìn)行銷售，要改頭換面“重新包裝”。; ; ; 除了運(yùn)輸原因之外，以年輕化為主的網(wǎng)友而言，習(xí)慣可樂類軟飲的便捷性，如果紅酒不能一次性飲用完，就失去了價(jià)值。這個(gè)缺點(diǎn)也讓網(wǎng)友很難有購買欲望。因此，紅酒在網(wǎng)絡(luò)市場上宜用小瓶裝。; ; ; 第一步，在搜索引擎上選擇了和“MINI迷你型”情侶紅酒相關(guān)的20個(gè)關(guān)鍵詞，包括：生日禮物、女朋友生日、結(jié)婚紀(jì)念日等符合用戶情境的詞匯，進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配。據(jù)了解，江西產(chǎn)茶歷史悠久，名茶品種眾多，并遠(yuǎn)銷國際市場。僅婺源有機(jī)綠茶每年出口歐盟市場的數(shù)量就占該市場有機(jī)綠茶的70%。2008年，全省茶園面積達(dá)85萬畝，產(chǎn)量達(dá)3.3萬噸，產(chǎn)值突破7億元。江西現(xiàn)有茶葉龍頭企業(yè)100余家，茶葉種植遍布全省11個(gè)設(shè)區(qū)市70多個(gè)縣（市、區(qū)）,200多萬農(nóng)業(yè)人口涉及茶葉生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。茶葉成為部分縣市的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，也成為振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的富民“大產(chǎn)業(yè)”。
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