愛華網(wǎng)文章摘要：更為重要的是，青島本地品牌的長期強勢，某種程度上就像食物鏈的失衡一樣，導(dǎo)致市場生態(tài)失衡，一是品牌和產(chǎn)品升級緩慢，對消費者引導(dǎo)逐漸懈怠，而消費者本身的消費心理卻在同步求新求變，二是生產(chǎn)企業(yè)的強勢甚至霸道直接導(dǎo)致經(jīng)銷商話語權(quán)偏弱，而渠道利潤得不到滿足的現(xiàn)實也迫使經(jīng)銷商“逆反”。據(jù)了解，郎酒今年來開始發(fā)力青島市場，推出低價位產(chǎn)品，召開訂貨會，積極發(fā)展代理商，圖謀多點布局，全面開花。3.更多實質(zhì)性的讓利活動。“最近這段時間，我這里金六福最好賣，黑土地也不錯，瑯琊臺走量比前段時間又少了一些。眼界打開了，品牌意識被喚醒，消費者迅速完成了對外地品牌的態(tài)度轉(zhuǎn)變。競爭積累的市場讓企業(yè)的宣傳手段也在慢慢改變，這讓印刷包裝也的廣告手段進入來了一個良性發(fā)展階段，經(jīng)歷過金融“風暴”洗禮過的企業(yè)會更加強大。
更為重要的是，青島本地品牌的長期強勢，某種程度上就像食物鏈的失衡一樣，導(dǎo)致市場生態(tài)失衡，一是品牌和產(chǎn)品升級緩慢，對消費者引導(dǎo)逐漸懈怠，而消費者本身的消費心理卻在同步求新求變，二是生產(chǎn)企業(yè)的強勢甚至霸道直接導(dǎo)致經(jīng)銷商話語權(quán)偏弱，而渠道利潤得不到滿足的現(xiàn)實也迫使經(jīng)銷商“逆反”。
據(jù)了解，郎酒今年來開始發(fā)力青島市場，推出低價位產(chǎn)品，召開訂貨會，積極發(fā)展代理商，圖謀多點布局，全面開花?？谧咏讶昵霸噲D運用盤中盤模式，從餐飲渠道打開市場，但由于渠道壁壘過高，效果不明顯，后來轉(zhuǎn)攻商超。金六福在外來品牌中風頭最健，其品牌宣傳力度最大，除茅臺五糧液外，金六福的銷售額位居外來品牌前三甲，在流通和商超領(lǐng)域樹立了強勢形象，正輻射餐飲渠道。在一些社區(qū)便利店，金六福和瑯琊臺成了日常家庭消費的首選，且銷量不相上下。去年以來，瀘州老窖調(diào)整了全國戰(zhàn)略，將膠東半島作為重要的戰(zhàn)略市場，在青島的招商力度和渠道建設(shè)得以加強，今年增幅明顯。 3.更多實質(zhì)性的讓利活動。“最近這段時間，我這里金六福最好賣，黑土地也不錯，瑯琊臺走量比前段時間又少了一些。說實在的，瑯琊臺還是有一定的量，但沒有外來酒利潤高。你看，我們這個市場上每家都主推外來酒。”青島市城陽酒水批發(fā)市場榮鑫商貿(mào)老板娘王榮榮一邊忙著招呼顧客，一邊和記者聊開了。她稱，現(xiàn)在做本地酒瑯琊臺利潤非常低，一件賣價一百五六十元，只賺幾塊錢，利潤還不到5%，400多元一件的華東賺得更低，只有一兩塊錢。而外來酒利潤高很多，即使專走低端的黑土地，利潤也在10%以上。城陽批發(fā)市場是青島市區(qū)重要食品集散地之一，市內(nèi)不少小超市、便利店、餐館銷售的酒水副食產(chǎn)品都來自此地。四下走走，記者看到，不少商戶狀況都與榮鑫商貿(mào)類似。在他們的店鋪里，外來酒被擺放在顯眼的位置，而且所占面積明顯大于本地酒。; ; （來源：中華印刷包裝網(wǎng)）市場破壁的四個切片眼界打開了，品牌意識被喚醒，消費者迅速完成了對外地品牌的態(tài)度轉(zhuǎn)變。
現(xiàn)象一：經(jīng)銷商“胳膊肘向外拐”競爭積累的市場讓企業(yè)的宣傳手段也在慢慢改變，這讓印刷包裝也的廣告手段進入來了一個良性發(fā)展階段，經(jīng)歷過金融“風暴”洗禮過的企業(yè)會更加強大。 ; ; ; ;在完全競爭的市場環(huán)境下，即使像青島市場那樣壁壘森嚴的區(qū)域，其本地品牌的壟斷地位也有被消融的趨勢。是什么在鐵壁銅墻的青島市場破開一線空隙？現(xiàn)在的青島市場又是什么樣子？
即使是在本地品牌強勢的餐飲渠道，外地品牌的身影也頻頻閃現(xiàn)。茅臺、五糧液毫無懸念占領(lǐng)了高端領(lǐng)域，而口子窖、古井貢、郎酒、瀘州老窖也有一定銷量。記者在青島市李村區(qū)、城陽區(qū)采訪時了解到，和地產(chǎn)酒相比，外來白酒還沒有形成領(lǐng)軍品牌，基本上是經(jīng)銷商推什么，消費者就喝什么，因此，在餐飲渠道，去年流行金六福，今年時興古井貢，明年又可能是郎酒。在葡萄酒方面，雖然華東仍然占據(jù)主流消費，但近來洋葡萄酒侵占了部分高端葡萄酒份額，尤其在400元價位以上已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，華東在中檔價位占主流消費，但也面臨張裕的搶奪。青島怡興源商貿(mào)公司董事長李波自己開發(fā)了一款揚帆青島，這在瑯琊臺系列產(chǎn)品中算是高端產(chǎn)品了，從包裝和價位上都有很大的提升。不過，他做得最好的還是茅臺、五糧液、國窖1573這些全國知名品牌。談起酒水經(jīng)營情況，李波最樂意談的還是外來酒水的發(fā)展，由于有強大的商超網(wǎng)絡(luò)，外地品牌對他十分感興趣，酒鬼、郎酒等品牌都和他保持密切接觸，他說，“現(xiàn)在是外來酒進軍青島的最好時機，也是經(jīng)銷商選擇外來酒的最好階段，大家都應(yīng)該把握機會。”“以前，我們認為華東葡萄酒就是名牌，是葡萄酒的代名詞，但我前年到北京、上海等地旅游，就餐時點酒，才發(fā)現(xiàn)外面都喝長城、張裕、王朝，或者喝外國葡萄酒，當時覺得自己好落伍！”一消費者談起自己的經(jīng)歷，臉上難掩愧色。華東作為二線地產(chǎn)品牌的地位，以及在外埠市場的弱勢地位，反過來影響當?shù)叵M者對它的認定。一沙城長城代理商告訴記者，三年前，沙城長城在青島一瓶都賣不動，現(xiàn)在，消費者開始在終端主動點購了。電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，車身廣告…生活的多樣化讓廣告的形式也豐富多彩，但究竟那種廣告形式最好呢，投入和產(chǎn)出比最高呢？筆者從幾家經(jīng)營和宣傳做的比較出色的印刷廠了解到目前雖然市場不景氣，但他們的訂單并沒有減少，新產(chǎn)品的推廣很順利，他們又是怎么做呢？
青島李滄區(qū)的順興商貿(mào)公司里，擺滿了華東、張裕、長城和好幾種國外葡萄酒，老板李先生正在忙著進貨。李老板以前是華東葡萄酒的經(jīng)銷商，但華東直營終端之后，他改做其他葡萄酒品牌。他告訴記者：“華東把大店都收回去自己直營，和我們搶飯吃，我們?nèi)绾螖车眠^廠里？所以改做其他葡萄酒品牌了?！?p>好幾個經(jīng)銷商都對外地品牌“不溫不火”表達了不滿。“都在喊攻打青島市場，但大多是雷聲大雨點小。”他們希望外地品牌力度更大一些，投入更多一些，把市場氛圍炒得更“火“一些。首先，他們把客戶群體定位好后，而后有針對性的對潛在客戶群體進行短信，直郵等方式進行宣傳，保證了宣傳的有效性。必要時對一些潛在的大客戶進行上門宣傳和拜訪。記者在青島本土老字號零售賣場國貨超市看到，華東葡萄酒僅占了半個貨架，而張裕占有了整個貨架。據(jù)超市酒水專柜促銷員介紹，高端消費者一般在名酒專柜選購，很少到賣場內(nèi)的酒水專區(qū)，對一般消費者而言，促銷員推什么他們就買什么，很少有指定購買某個品牌的。因此，外來酒整體上走勢不錯。
雖然本土品牌依然保持著主流和強勢地位，遠沒有到達“失守”的嚴重態(tài)勢，但面對眾多外來品牌構(gòu)成的龐大狼群，本地品牌顯得有些單薄和無助。
記者在青島市場走訪期間，能明顯感受到外地品牌對青島市場的攻堅戰(zhàn)正在加劇，最明顯地舉動就是，幾乎所有外來品牌都在廣泛尋找優(yōu)秀經(jīng)銷商。代理茅臺、五糧液、國窖1573的青島怡興商貿(mào)董事長李波稱，郎酒、酒鬼都找他談過合作。青島廣合緣商貿(mào)公司是瀘州老窖的代理商，網(wǎng)絡(luò)十分健全。去年開始，老板姜淑芳接待了多家外地白酒大區(qū)經(jīng)理，這些經(jīng)理都希望她能代理自己的品牌。郎酒近來一直和她保持密切接觸，姜淑芳正在考慮之中。由此可見，網(wǎng)絡(luò)資源豐富、資金實力雄厚的優(yōu)秀經(jīng)銷商，成了外地品牌眼中的香餑餑。現(xiàn)象二：外來品牌建立灘頭陣地“現(xiàn)在消費者開始認品牌消費，外來酒沒有以前那么難賣了?！币晃徊辉竿嘎缎彰慕?jīng)銷商快人快語，她剛送走了郎酒的業(yè)務(wù)員，“外來酒很活躍，到處尋找優(yōu)秀經(jīng)銷商，我們也愿意和外來酒接觸，目前，郎酒、酒鬼、口子窖都在和我聯(lián)系，只要條件合適，我愿意多代理幾個外來酒品牌。”對此，遠景營銷管理咨詢有限公司董事長司圣國的解釋是，外地品牌進入某個區(qū)域市場，帶有機會主義色彩，缺乏中長期規(guī)劃，事實上，無論在哪個市場，品牌的積淀都需要時間，沒有三五年的培育，很難在當?shù)叵M者心中扎根，因此，外來品牌一定要有中長期規(guī)劃，持續(xù)培育才會有勝出的機會。1.潛在客戶群體明確化。分析青島酒水市場的演變，不得不審視這個城市的經(jīng)濟狀況和消費意識形態(tài)。作為全國重點城市和旅游城市，青島有著獨特的城市心理和消費形態(tài)，一方面，當?shù)亟?jīng)濟的強勢，尤其是制造業(yè)的發(fā)達，讓青島人對地產(chǎn)品牌充滿自信和驕傲，這種驕傲集中體現(xiàn)在對當?shù)仄放频闹艺\度上；另一方面，青島又是一個開放的城市，人流和信息流的傳遞明顯高于山東其他城市，這又讓市場環(huán)境和消費意識一直處于開放的狀態(tài)。
在各個渠道，外來品牌似乎都安于和平共處，尤其在餐飲渠道，大家輪流坐莊。據(jù)青島喜利來商貿(mào)公司總經(jīng)理邢永平稱，在餐飲市場，基本上是經(jīng)銷商推什么品牌，消費者就喝什么品牌。出現(xiàn)這樣的狀況，并非經(jīng)銷商強勢，而是本地消費者對外來品牌的認知還處于同一水平。無論是外來品牌的青島區(qū)域經(jīng)理，還是青島本地經(jīng)銷商，一致認為，外來品牌的機會到了，但是到目前為止，還沒有一個外地品牌有更多表現(xiàn)，表面看，大家都在爭奪這塊市場，但實際上，誰都沒有真正發(fā)力。記者在對多個品牌的區(qū)域經(jīng)理采訪中，始終未獲知他們有什么特別的舉措，普遍的答案是：“按照全國戰(zhàn)略布局走”，或者“用常規(guī)的市場手法操作”。走訪經(jīng)銷商的過程中，記者深深感受到，青島酒水市場的臉，正在悄悄被改變。北國商貿(mào)公司總經(jīng)理劉清法一語道破：“我感覺外來品牌每天都在發(fā)生變化，人力、物力、財力的投入在加大，銷量每天都在增長。這對經(jīng)銷商是個極大的誘惑和刺激?！?p>隨著品牌和產(chǎn)品的成熟，渠道利潤會有所降低，這是符合商業(yè)邏輯的，但由于青島本地品牌不太注重通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整維系經(jīng)銷商的利潤空間，在某種程度上促使經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向，這一點也不出人意料。王淑芳的話可謂一針見血：“沒有利益的事情，誰愿意去做？” （來源：新食品）;而對于用戶是企業(yè)的油墨廠商我們也了解，對與大規(guī)模的一些公司，在做宣傳和推廣時，會在全國巡回做產(chǎn)品推廣會，其推廣會的地址多數(shù)選擇企業(yè)密集區(qū)。有必要時和一些媒體進行合作舉辦印刷技術(shù)研討會，交流時介紹自己的產(chǎn)品。還有些企業(yè)選擇傳統(tǒng)的送試用品和上門技術(shù)指導(dǎo)等。其實很多企業(yè)在今年的營銷模式，都有所改變，轉(zhuǎn)型做一個技術(shù)顧問的形態(tài)出現(xiàn)而不是個營銷者。這種現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在印刷包裝在別的行業(yè)也在悄然興起。本土強勢品牌渠道發(fā)展不平衡，也讓外地品牌迅速搶占商超流通渠道，建立起了灘頭陣地。一直以來，華東和瑯琊臺在餐飲渠道很強勢，但商超、流通卻比較薄弱。外來品牌就在商超和流通切入，青島所有大型商超酒水貨架，成了全國主流酒水品牌展示的柜臺，幾乎所有名酒、二線名酒都能在這里找到，不僅在品種上對地產(chǎn)品牌形成威壓，而且在陳列氣勢上絕對蓋過當?shù)仄放啤?p>外來品牌在批發(fā)流通渠道也很強勢，記者走訪了城陽、即墨兩地的酒水批發(fā)市場，發(fā)現(xiàn)外來品牌在流通渠道已經(jīng)遠遠超過本土品牌，在兩大批發(fā)市場，各品牌廣告一個比一個大，門頭廣告一個比一個氣派，地產(chǎn)酒在批發(fā)市場顯得非常弱勢。一批發(fā)店老板告訴記者，外來酒利潤比本地產(chǎn)品高很多，他們對推銷外來酒的熱情也很高。現(xiàn)象三：外地品牌爭搶經(jīng)銷商那么，消費者選擇白酒的標準是什么呢？正在就餐的王宏和他的朋友告訴記者：“我們主要看眼下流行什么牌子就喝什么牌子，看柜臺上擺什么酒就喝什么酒，如果有酒搞促銷，我們就喝這個酒，反正什么都可以嘗試一下?！?p>假如消費者對外來品牌的認知度真的還處于初級階段，那么此時應(yīng)該是教育消費者、培育市場最好的時機。這也是眾多經(jīng)銷商的共識，但是，到目前為止，還沒有一個外來品牌在青島市場上有大動作，無論是報紙、電視，還是其他媒體，都很難見到酒類廣告（包括本地品牌），除了國窖1573、金六福等較少的路牌廣告外，很難尋覓到其他品牌的蛛絲馬跡。瀘州老窖青島辦事處邢經(jīng)理告訴記者：“青島是一個慢熱的市場，消費引導(dǎo)和品牌培育成本高，時間長，不適合短線快炒?！钡?jīng)銷商對此卻顯得有些著急，他們渴望某個品牌能脫穎而出，真正炒熱這個剛剛從沉睡中醒來的市場。群龍無首，是青島怡興源董事長李波對外來品牌現(xiàn)狀的精準描述。一直以來，無論是華東還是瑯琊臺，都致力于塑造區(qū)域強勢品牌的地位，一味圖謀本土市場，沒有走出去。張裕山東營銷管理公司經(jīng)理肖震波告訴記者：“華東對青島市場的防守，找不出明顯的漏洞?！边@種感受是客觀真實的，但是，華東忽略了一點，你可以防守市場，卻無法防守消費者“變節(jié)”。市場最終是消費者說了算。3月中旬，正在上海采訪的記者，接到一業(yè)內(nèi)朋友爆料：“青島本地酒市場全面失守，瑯琊臺被打開市場，華東葡萄酒受攻擊……”收到這條短信，記者有瞬間的疑惑。青島市場地產(chǎn)品牌素來強勢，兩年前記者在青島采訪時的情形還歷歷在目：本土品牌一統(tǒng)天下，啤酒有青島啤酒，葡萄酒市場華東占據(jù)90%以上的份額，而白酒市場上瑯琊臺是唯一全渠道覆蓋的產(chǎn)品，無人能撼動，由此，青島被行業(yè)中人稱之為“地產(chǎn)品牌的鐵桶陣”。時隔兩年，青島市場真的發(fā)生了翻天覆地的變化？記者立即電話求證，正在青島市場耕耘的古井貢青島大區(qū)經(jīng)理趙斌證實了消息的可靠性：“外來酒進攻青島市場的時機已經(jīng)成熟了。”
雖然地產(chǎn)品牌還遠沒到“失守”的地步，但的確已經(jīng)危機重重。熟悉山東市場的司圣國認為：“如果本土品牌不是全省性乃至全國性領(lǐng)軍品牌，那么它將很難實現(xiàn)對本土市場的堅守，因為它品牌力影響力不夠強大，最終將被全國性品牌所蠶食。而消費者求新求變的心理愿望，也給了全國性品牌非常重要的機會?！?p>記者在對多個經(jīng)銷商的采訪中感受到，雖然本地品牌在銷量上依然占主流，但大家都對本地品牌失去了興趣，廠家對渠道的扁平化，壓縮渠道利潤，讓經(jīng)銷商對地產(chǎn)品牌失去了動力?！靶列量嗫啻蛳碌牟惋嬀W(wǎng)點，卻讓廠家直接收走，我有幾家A類店就這樣被拿走了。”經(jīng)銷商王淑芳談起這事，一肚子苦水?，F(xiàn)在，她的經(jīng)營重點轉(zhuǎn)向了外地品牌。目前，青島市場上，不少經(jīng)銷商手里都有多個外地品牌，他們從外地品牌身上獲取的利潤，已經(jīng)遠遠高于地產(chǎn)品牌，這讓他們對外來品牌的感情上更加靠近，推廣上也比地產(chǎn)品牌更賣力。青島市場的鐵桶陣真的被打破了嗎？是誰打破的呢？強烈的疑問涌上心頭，記者趕緊結(jié)束上海的采訪，冒雨連夜飛抵青島。“苦果”來自于市場生態(tài)失衡防不住的消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變;2.技術(shù)指導(dǎo)轉(zhuǎn)變營銷角色現(xiàn)象四：圍而不打和幾年前相比，青島經(jīng)銷商的心態(tài)更加開放，對外地品牌普遍采取歡迎和接納的姿態(tài)，這個變化，相當于是給外地品牌發(fā)了一張最好的準入證。;在眾多促銷手段，有一種是永遠不會過時的行銷手段就是：讓利行動。這一方式雖簡單，但運用恰當也會給企業(yè)帶來不小的收獲。難以維系渠道利潤導(dǎo)致經(jīng)銷商“反水”事實上，青島酒水市場從來不缺外來品牌，古井貢、酒鬼等大批品牌在這個陣地上默默存在了十多年，更不要說茅臺、五糧液活得一直很滋潤。雖然地產(chǎn)酒的強勢地位尚存，但蜂擁而至的酒水品牌，無時不在的騷擾和“不規(guī)則”的戰(zhàn)術(shù)，讓地產(chǎn)品牌不勝其煩，有行業(yè)人士分析認為，青島地產(chǎn)酒占80―90%的市場份額，本身就是一種不合理的結(jié)構(gòu)，這個結(jié)構(gòu)被打破是正常的，現(xiàn)在僅僅是開始。3月的青島春寒料峭，春節(jié)旺季剛過，金融風暴影響下的青島酒水市場顯得有些平靜，似乎聞不到爆料人所言的外地品牌與本地品牌正面競爭的硝煙味。不過，通過連續(xù)幾天對經(jīng)銷商、酒店、商超、批發(fā)市場和部分企業(yè)的走訪，記者發(fā)現(xiàn)，在冷清平靜的表象之下，青島酒水市場暗流洶涌，外地品牌對本地品牌隱隱形成合圍之勢：在商超，外地品牌搶占排面；在酒店，瑯琊臺和華東的壟斷格局已經(jīng)被打破；在批發(fā)市場，金六福、東北酒走量已經(jīng)可以和瑯琊臺比肩。深入觀察，經(jīng)銷商和消費者的行為也悄悄變化，部分經(jīng)銷商傾向于代理外地品牌，而部分消費者開始以消費全國知名品牌為時尚。位于中山路的百盛購物廣場負一樓超市，是青島酒水規(guī)模最大、品牌最齊全的賣場。記者在此看到，偌大的酒水專區(qū)內(nèi)，琳瑯滿目擺滿了上百個白酒品牌，茅臺、五糧液、水井坊、酒鬼、郎酒、古井貢、金六福、西鳳、瀘州老窖、洋河等應(yīng)有盡有。在眾多白酒產(chǎn)品中，地產(chǎn)酒瑯琊臺顯得有些獨木難支，從產(chǎn)品數(shù)量到檔次，都無法與外來品牌抗衡。葡萄酒方面，張裕、長城以及眾多國外葡萄酒應(yīng)有盡有，幾個主要品牌都安排了促銷員，都有各自不同的促銷活動。從貨架陳列看，華東張裕雖然不相上下，但張裕的排面顯然是最好的。超市銷售小姐告訴記者，和外來品牌相比，本地品牌不重視貨架陳列，促銷手段也少，“當?shù)厝硕贾垃樼鹋_、即墨老酒，陳列不顯眼也照樣買，”但同時銷售小姐也承認，外來酒整體上比本地銷量要高，因為外來品牌促銷活動做得好。
產(chǎn)品老化，品牌老化，讓消費者對地產(chǎn)酒產(chǎn)生了審美疲勞。尤其是瑯琊臺，產(chǎn)品無論包裝、口感和價格，都沒有發(fā)生多大變化，一直徘徊在中低價位，讓消費者覺得不夠檔次?！暗同槨奔吹投痊樼鹋_是餐飲渠道的主打產(chǎn)品，上世紀90年代賣29元，現(xiàn)在也不過33元。與企業(yè)產(chǎn)品老化同步的是，主流消費者年齡結(jié)構(gòu)也在老化，年輕消費者要么喝葡萄酒，要么喝外地白酒。在中山街百盛購物廣場負一樓超市，超市采購經(jīng)理告訴記者，這里是青島酒水最齊全，消費檔次也最高的賣場，每天流量很大，但大部分都買外來酒，因為本地酒價格和檔次都很低，已經(jīng)落后于當?shù)叵M水平。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/130079.html
