如果要問(wèn)，中國(guó)最大的大單品是什么品牌？最成功的大單品踐行者是什么品牌？

我的回答：一定是中華香煙。

中華品牌，幾十年來(lái)堅(jiān)持踐行“大單品模式”最為徹底，大單品單品銷(xiāo)量也在全中國(guó)最大。僅僅依靠中華軟、中華硬兩款大單品，2012年，中華品牌銷(xiāo)售收入就已經(jīng)突破1200億元，累計(jì)商業(yè)銷(xiāo)售110萬(wàn)箱，成為煙草全行業(yè)首個(gè)年銷(xiāo)售收入超過(guò)1000億元的大單品，也成為中國(guó)銷(xiāo)量最大的大單品。2013年，中華品牌銷(xiāo)量將突破1500億元。

十幾年來(lái)，中華大單品立足于400-600元/條的核心價(jià)格帶，在400-600元/條的價(jià)格帶具有驚人的市場(chǎng)統(tǒng)治力，人們已經(jīng)習(xí)慣將這一價(jià)位區(qū)間等同于中華。

普通人只看到神話(huà)品牌表面的繁榮，而看不到神話(huà)品牌為了創(chuàng)造神話(huà)所付出的努力，看不到神話(huà)品牌也有過(guò)猶豫、動(dòng)搖、徘徊、痛苦的時(shí)候。

2005年-2006年，雖然當(dāng)時(shí)中華的年銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)13萬(wàn)箱，仍然是高端煙的絕對(duì)第一品牌，但是，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵蝕，中華品牌也感到了痛苦，亟需想辦法應(yīng)對(duì)。在這個(gè)當(dāng)口，筆者有幸成為了中華品牌未來(lái)走向規(guī)劃的策劃者。

企業(yè)碰到的問(wèn)題

從2002年開(kāi)始，中國(guó)高檔香煙市場(chǎng)又掀起了新一輪市場(chǎng)升級(jí)。

這一輪的市場(chǎng)升級(jí)，起源于新世紀(jì)之后中國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的再次升級(jí)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)了世界12%的奢侈品，就是最好的明證。

2004年，“黃鶴樓.1916”以1200元/條的價(jià)格定位，開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)高端煙草新品類(lèi)，一炮走紅。

之后，零售價(jià)為1000元/條的鉆石芙蓉王；零售價(jià)為600元/條的云煙印象……特別是定價(jià)基本與中華相同、又崛起于中華“臥榻之側(cè)”的蘇煙的崛起，讓上煙集團(tuán)感受到了巨大的壓力。

有一種聲音開(kāi)始出現(xiàn)，那就是：讓中華降價(jià)放量，打擊對(duì)手。

直到04年底，各大煙草大鱷紛紛推出超高檔品牌對(duì)中華形成“泰山壓頂”之勢(shì)的時(shí)候，中華還是沒(méi)有任何動(dòng)作。

這個(gè)時(shí)候，中華香煙碰到三個(gè)問(wèn)題：

第一，面對(duì)蘇煙的正面搶奪，中華品牌該如何應(yīng)對(duì)？是降價(jià)放量嗎？

第二，中華從前提價(jià)留出的價(jià)格帶空隙，造就了芙蓉王。如今面對(duì)芙蓉王在入門(mén)級(jí)高檔煙的釜底抽薪，中華品牌該如何應(yīng)對(duì)？是降價(jià)放量嗎？

從前，中華提價(jià)到40元后，在20——30元市場(chǎng)沒(méi)有及時(shí)推出新品牌，導(dǎo)致上煙整個(gè)集團(tuán)淡出了20-30元價(jià)位產(chǎn)品的市場(chǎng)，并拜中華所賜成就了芙蓉王這個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手，按照芙蓉王的增長(zhǎng)速度，幾年后，芙蓉王的銷(xiāo)量將可能超過(guò)中華。

第一，?中華“政務(wù)煙”的品牌形象，是否需要改變？還是保持原來(lái)定位不變？

一直以來(lái)，中華長(zhǎng)期“政務(wù)煙”的形象定位，導(dǎo)致相當(dāng)一部分商務(wù)消費(fèi)者流失給了芙蓉王及其他品牌。

要回答以上三個(gè)問(wèn)題，如果換作是其他新興品牌，要在一片白紙上畫(huà)圖，作為策劃人，還不覺(jué)得有多難。但是，因?yàn)槭侵腥A品牌，有著50多年的悠久歷史，有著神秘而復(fù)雜的品牌文化，有著上百億的銷(xiāo)售規(guī)模，而且直到1988年還是一種國(guó)家特供煙，其表現(xiàn)不完全是一個(gè)品牌現(xiàn)象，更象一個(gè)政治現(xiàn)象。要為這樣一個(gè)品牌做策劃，其工程的龐大性、復(fù)雜性、盤(pán)根錯(cuò)節(jié)性、牽一發(fā)而動(dòng)全身性、視野與思維高度的困難性……可想而知。

價(jià)格標(biāo)桿，再造中華大單品

?長(zhǎng)期以來(lái)，在中國(guó)卷煙高端產(chǎn)品市場(chǎng)上，能夠?qū)κ袌?chǎng)呼風(fēng)喚雨、說(shuō)一不二的全國(guó)性卷煙牌號(hào)僅有“中華”一個(gè)。為什么短短幾年時(shí)間，芙蓉王、蘇煙這些小兄弟也敢在中華的頭上?“動(dòng)土”，搶走大量的市場(chǎng)份額？中華近年在市場(chǎng)上也頻頻感到對(duì)手的壓力，日子為什么不如以前好過(guò)了？

領(lǐng)導(dǎo)品牌不一定永遠(yuǎn)第一，即使是“中華香煙”，也同樣如此。

中華在本輪市場(chǎng)升級(jí)中已經(jīng)喪失了先發(fā)制人的寶貴機(jī)會(huì)。

高檔香煙市場(chǎng)的升級(jí)是從2002年開(kāi)始的，這一輪升級(jí)本該由領(lǐng)導(dǎo)品牌“中華”發(fā)起，但是，當(dāng)02年，各大區(qū)域煙草峰起云涌推出高檔品牌的時(shí)候，中華不為所動(dòng)。

至此，在本輪也是最關(guān)鍵的一輪升級(jí)中，中華香煙已經(jīng)喪失了一次寶貴的機(jī)會(huì)。

但是，幸運(yùn)的是，“中華香煙”作為領(lǐng)袖品牌，它有兩次機(jī)會(huì)。

定位大師特勞特說(shuō)：“假如領(lǐng)導(dǎo)品牌不幸錯(cuò)過(guò)了汰舊換新、制訂規(guī)則的機(jī)會(huì)，那么作為領(lǐng)導(dǎo)者，它有幸比其他人多一次機(jī)會(huì)?！?/p>

那么，屬于“中華”的第二次機(jī)會(huì)在哪里呢？

在價(jià)格。

中華自從它一出生時(shí)起，就擁有令人艷羨的“國(guó)煙”的高貴血統(tǒng)，它是高端煙品類(lèi)的代表產(chǎn)品。正是因?yàn)楦叨藷熎奉?lèi)代表這個(gè)優(yōu)勢(shì)，才讓中華香煙出道幾十年來(lái)，無(wú)論市場(chǎng)競(jìng)品如何出新，品類(lèi)戰(zhàn)爭(zhēng)如何激烈，它都能我自巋然不動(dòng)。

筆者認(rèn)為，在背后支撐這一高端煙品類(lèi)代表產(chǎn)品地位的，不僅僅是產(chǎn)品本身，不僅僅是歷史傳統(tǒng)，更為核心的，其實(shí)是價(jià)格。

價(jià)格，也只有價(jià)格，才是中華香煙大單品之所以成功的背后的根本原因。

價(jià)格，在中華香煙的品牌建設(shè)中，不僅僅是個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，更是戰(zhàn)略問(wèn)題，它是中華香煙之所以“高檔”的原因，它是消費(fèi)者心目中的高檔的“標(biāo)桿”。一旦中華失去了價(jià)格這一“標(biāo)桿”，中華的地位也就不再?gòu)?fù)如從前。

以前，提起“中華香煙”，消費(fèi)者想到的不僅僅是“國(guó)煙”，還會(huì)想到“價(jià)格是最貴的”，那個(gè)時(shí)候，任何一個(gè)人掏出一包“中華香煙”來(lái)，都能夠在別人面前高人一等，價(jià)格即是價(jià)值，這正是當(dāng)初“中華”能夠?qū)覄?chuàng)奇跡的根本原因之一。

而在本輪市場(chǎng)升級(jí)中，中華香煙存在價(jià)格問(wèn)題：“王者沒(méi)有王者的價(jià)格”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)形成了對(duì)中華價(jià)位的“上封下堵中間擠”的態(tài)勢(shì)。

有了價(jià)格是中華大單品之核心的這一洞察，筆者為中華提出的第一個(gè)解決方案就是：提價(jià)。而不是降價(jià)放量。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)高檔香煙的可接受價(jià)格范圍在26-100元之間，中華香煙還有提價(jià)的空間。

那么，提價(jià)到什么程度？用什么產(chǎn)品來(lái)提價(jià)？

筆者為中華品牌提出“老產(chǎn)品價(jià)格不變，推新品提價(jià)”的策略，新推兩個(gè)高價(jià)位產(chǎn)品。其一，是55元價(jià)位，中華硬和中華軟兩款老產(chǎn)品價(jià)格保持不變，新推出同檔次55元的新產(chǎn)品，以強(qiáng)化與夯實(shí)中華40元-60元核心價(jià)位區(qū)間，把芙蓉王等對(duì)手的主力產(chǎn)品封死在30元以下區(qū)間。其二，推出100元以上價(jià)位段的產(chǎn)品，搶奪商務(wù)交際市場(chǎng)和高端禮品市場(chǎng)。120元，是形象價(jià)位，中華要靠自己來(lái)保護(hù)自己。

由此，通過(guò)提價(jià)，把中華的價(jià)格區(qū)間，同時(shí)也是高端煙的價(jià)格區(qū)間，從40-60元，重新定義為40—120元。

之后，2007年1月，上海煙草集團(tuán)推出了零售價(jià)55元的“中華5000”新品；2011年，中華品牌誕生60周年之際，上海煙草集團(tuán)又推出了零售價(jià)100元的“大中華”新品……

宏源證券研究所在一篇題為《茅臺(tái)成長(zhǎng)轉(zhuǎn)型的借鑒：中華煙的穩(wěn)價(jià)放量策略》的文章中寫(xiě)道：

中華煙和茅臺(tái)酒分別為“國(guó)煙”和“國(guó)酒”，二者的基因存在諸多相似點(diǎn)，但在 2003 年以后，二者走出了完全不同的軌跡。茅臺(tái)通過(guò)不斷地提高價(jià)格，成為超高端白酒的代表，品牌地位持續(xù)攀升；而中華煙則保持了終端價(jià)的穩(wěn)定，由特供煙變成大眾高檔品牌。

03 年至今，中華煙銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 12 倍，茅臺(tái)收入增長(zhǎng) 10 倍，難以評(píng)判孰優(yōu)孰劣，但在反腐和經(jīng)濟(jì)環(huán)境萎靡的 2013?年，中華煙仍然保持了穩(wěn)定的價(jià)格和20%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，而茅臺(tái)卻經(jīng)歷了價(jià)格的大起大落和渠道庫(kù)存的壓力，我們認(rèn)為中華煙的轉(zhuǎn)型和發(fā)展模式是值得借鑒的。

品牌定位轉(zhuǎn)型，從政府特供轉(zhuǎn)向大眾高檔消費(fèi)

眾所周知，送禮（含喜慶市場(chǎng)）是中華的核心市場(chǎng)；自買(mǎi)自吸（含朋友聚會(huì)）是第二市場(chǎng)；商務(wù)交際第三。

從定性市場(chǎng)調(diào)查來(lái)看，中華更適合送禮，商務(wù)/喜慶場(chǎng)合相對(duì)較少；芙蓉王正好相反：商務(wù)/自吸多，送禮少，更適合朋友聚會(huì)、年輕人抽；蘇煙更適合自己日常抽、年輕人抽。

在消費(fèi)者心目中，芙蓉王和蘇煙是口味好、有生活情調(diào)的商務(wù)煙；中華是禮品煙。

這種市場(chǎng)格局直接導(dǎo)致中華在商務(wù)和自吸市場(chǎng)的份額萎縮，長(zhǎng)此以往，中華就可能被逼得成為“純禮品煙”。

鑒于中華在細(xì)分市場(chǎng)的“跛腳”狀態(tài)，我們建議中華必須在牢牢占穩(wěn)送禮市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，迫切需要開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間。

上海超限戰(zhàn)咨詢(xún)沈志勇認(rèn)為:中華市場(chǎng)拓展的策略是：爭(zhēng)奪商務(wù)人群。

既要保持禮品市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，又要爭(zhēng)奪商務(wù)交際，這是中華保持與消費(fèi)者關(guān)系的必然選擇。原因是：

當(dāng)時(shí)的中國(guó)大環(huán)境有“政治淡化、商務(wù)濃化”的大趨勢(shì)。送禮一直是中華的核心市場(chǎng)，也就是說(shuō)，政務(wù)/官員市場(chǎng)是中華的核心市場(chǎng)。但是，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府精簡(jiǎn)，官員減少，已是大勢(shì)所趨，而從商、下海的中國(guó)人卻與日俱增。

禮品市場(chǎng)在縮小，至少說(shuō)沒(méi)有堂而皇之地急速擴(kuò)大，商務(wù)市場(chǎng)卻在逐年擴(kuò)大。

可以肯定，中國(guó)商務(wù)人群日益增多，官員逐漸減少，已是大勢(shì)所趨，不可逆轉(zhuǎn)。商務(wù)交際市場(chǎng)的擴(kuò)大，正是中華香煙增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

中華必須向商務(wù)要效益。

中華的向商務(wù)要效益，進(jìn)軍商務(wù)交際市場(chǎng)，應(yīng)該劍指高檔。這就與前面所講的“中華提價(jià)”不謀而合。

把進(jìn)軍高端商務(wù)市場(chǎng)與提價(jià)結(jié)合起來(lái)，就既能提升中華的價(jià)值感和現(xiàn)代，又能開(kāi)拓中華新的一塊市場(chǎng)蛋糕，一箭雙雕。

我們?yōu)橹腥A擬訂的策略是：中華產(chǎn)品線(xiàn)往上延伸，搶奪商務(wù)交際市場(chǎng)。

于是，就有了兩款新品的出現(xiàn)。

另外，中華品牌形象的老化，也是一個(gè)問(wèn)題。年輕人、社會(huì)的中堅(jiān)力量認(rèn)為中華是老人抽的，導(dǎo)致在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盤(pán)踞的部分地區(qū)（如無(wú)錫），中華有被排除出“主流高檔香煙”行列的可能；中華品牌有些老化，缺乏活力，給人高高在上，嚴(yán)肅、沉悶的感覺(jué)，不時(shí)尚、不年輕。

無(wú)庸質(zhì)疑，中華最大的品牌資產(chǎn)和品牌核心價(jià)值，就是“國(guó)煙”。而中華“國(guó)煙”的品牌內(nèi)涵比較模糊，調(diào)查中，只有14.7%的消費(fèi)者能明確指出“中華是國(guó)煙”。

于是，要打造中華的品牌傳奇，既要讓中華從國(guó)家特供煙向大眾高檔消費(fèi)轉(zhuǎn)型，又要強(qiáng)化“國(guó)煙”的品牌價(jià)值。

為此，我們肯定了中華原來(lái)的品牌口號(hào)：“愛(ài)我中華！”

這句話(huà)一語(yǔ)雙關(guān)，既把中華與“國(guó)煙”、“愛(ài)國(guó)”聯(lián)系在一起，又能表達(dá)“愛(ài)中華香煙”的意思，更重要的是，這句話(huà)帶有公益性質(zhì)，避開(kāi)了煙草廣告的限制，能夠直接把中華香煙品牌廣告出去。而且，這句口號(hào)大氣磅礴，為中華后續(xù)開(kāi)展的很多大型公關(guān)活動(dòng)提供了廣闊的想象空間。

在品牌推廣上，我們建議中華展開(kāi)“意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)”。其終極目的是把消費(fèi)者變成信徒，讓這些信徒去賣(mài)“中華”。

要抓住第一核心人群——忠誠(chéng)消費(fèi)者：高級(jí)公務(wù)員、CEO、老板、上流社會(huì)及社會(huì)名流，多展開(kāi)香煙品吸活動(dòng)。中華售賣(mài)場(chǎng)所除了名煙名酒店外，多選擇商業(yè)中心、機(jī)場(chǎng)、酒店等高檔場(chǎng)所……

還是宏源證券的那篇《茅臺(tái)成長(zhǎng)轉(zhuǎn)型的借鑒：中華煙的穩(wěn)價(jià)放量策略》的文章，對(duì)中華的定位轉(zhuǎn)型，做了以下精彩闡述：

中華與茅臺(tái)最大的不同，在于目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇。茅臺(tái)堅(jiān)持選擇黨政軍作為主要的消費(fèi)群體，不斷提價(jià)打造高端奢侈品形象；而中華軟和中華硬則保持了價(jià)格的穩(wěn)定，等待居民消費(fèi)水平的提高之后，中華逐漸成為普通人消費(fèi)得起的高檔品牌，其通過(guò)完善產(chǎn)品線(xiàn)實(shí)現(xiàn)了定位從特供——禮品——個(gè)人交際的轉(zhuǎn)變……

通過(guò)高中低三款產(chǎn)品線(xiàn)的組合，既保持了品牌高度，又開(kāi)發(fā)了新的大眾市場(chǎng)。

硬中華 450 元/條由過(guò)去的禮品煙逐漸轉(zhuǎn)向了婚慶用煙和自吸用www.aihuau.com煙，可以顯示身份地位，可以增添面子；軟中華?650 元/條成為禮品用煙的主流選擇，也被用于高端場(chǎng)合的交際用煙；大中華1000 元/條禮品用煙的新寵兒，成為消費(fèi)者心目中的真正“國(guó)煙”。

茅臺(tái)目前面臨定位單一的問(wèn)題，原有的黨政軍市場(chǎng)正在萎縮，而以前又忽視了大眾市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。借鑒中華煙，茅臺(tái)可以通過(guò)壓低價(jià)格和品牌重新定位打開(kāi)大眾消費(fèi)市場(chǎng)……

策劃感悟

總之，通過(guò)5個(gè)多月“神話(huà)品牌的非神話(huà)策劃”，讓我們走過(guò)了從仰視到平視、再?gòu)钠揭暤窖鲆暤倪^(guò)程，也讓我們走過(guò)了從為“國(guó)煙”策劃的心虛到戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、從戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢到無(wú)比自豪的過(guò)程，我們終于從“國(guó)煙品牌策劃”中領(lǐng)會(huì)到什么是“大象無(wú)形”，什么是“大音稀聲”！

經(jīng)歷了“國(guó)煙”的品牌策劃，以后，我們?cè)跒槿魏纹放谱鲆?guī)劃的時(shí)候，都不會(huì)再感到戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢了，我們將更加自信。

客戶(hù)評(píng)價(jià)

上海卷煙集團(tuán)高層

“對(duì)中華品牌價(jià)格危機(jī)的闡述，對(duì)中華品牌定位面臨的問(wèn)題，以及你們提出的解決方案，良藥苦口，令人振聾發(fā)聵！”

愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/12992.html