愛華網(wǎng)系列專題：羅萊家紡上市
和５年前備受煎熬的日子相比，如今的錢明琪可謂漸入佳境，位于江蘇南京新街口的金鷹、新百、東方等４家羅萊家紡專柜每個月都有２００多萬元的銷售額。不過，在錢明琪剛剛加盟羅萊家紡時，加盟店一直處于虧損狀態(tài)。錢明琪苦苦支撐，一度也有過放棄的念頭。熬過了漫長的市場培育期，錢明琪的店鋪扭虧為盈，在商戰(zhàn)異常激烈的南京新街口商圈站穩(wěn)了腳跟。 錢明琪剛剛加盟羅萊的時候，從總部手里接收了６家店。當(dāng)時６家店一年的銷售額只有１７０萬元，全部虧損。經(jīng)過調(diào)整，錢明琪關(guān)掉了其中的３家店，并在當(dāng)時南京最高檔的金鷹購物中心開設(shè)了一家新店，這樣他在新街口一帶擁有了４家店中店。 “新街口歷來價格戰(zhàn)打得很激烈，不打折就沒辦法生存，但是總部要求我們先把中高端品牌的定位做出來，中高端產(chǎn)品不能打折。因此我的店剛開始時生存很艱難，一直賠本經(jīng)營?！卞X明琪說。
和其他家紡專賣店不同的是，羅萊家紡更強調(diào)優(yōu)雅寬松的陳列環(huán)境，讓消費者體驗一種生活方式，因此陳列品只有競爭對手的１／３，而金鷹購物中心的專柜面積并不大。為了體現(xiàn)差異化，錢明琪只展示羅萊最優(yōu)勢的產(chǎn)品，堅持中高端定位，不參與價格戰(zhàn)。經(jīng)過兩年的堅持，錢明琪終于分離出一批含金量較高的高端用戶，尤其是金鷹店，２００８年實現(xiàn)了５４８萬元的好業(yè)績。 羅萊家紡早在１９９４年就導(dǎo)入了ＶＩ系統(tǒng)，對店面形象、陳列、導(dǎo)購等進行統(tǒng)一規(guī)范的要求，最近幾年又先后兩次升級了店面的視覺系統(tǒng)，整體形象和檔次又有提升。 最初，所有的家紡專賣店都采用格子貨柜在商場銷售，每個格子貨柜中展示一種包裝好的產(chǎn)品。羅萊率先打破這種方式，提出“把包裝扔掉”、“把床搬進賣場”，打造出真實的家居空間，讓消費者可以觸摸到商品，形成直觀的感受，此舉受到消費者的歡迎，引發(fā)業(yè)內(nèi)爭相效仿。 單店要想實現(xiàn)高贏利，除了基礎(chǔ)的店面形象和陳列展示，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的搭配和配比也很重要。例如，面積１０００平方米以上的羅萊旗艦店，會以主力品牌和其他品牌的產(chǎn)品組合進行展示，每個品牌都有展示空間；而中高檔商場的專柜面積有限，錢明琪就重點展示單項銷售比較強的品類和商品；在普通賣場設(shè)置的專柜主要展示時代華納等中低端品牌。 “我們非常重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與商場定位的匹配，會根據(jù)消費者的消費能力去搭配相應(yīng)檔次的商品陳列和銷售配比。例如，對于北京藍島和王府井百貨大樓這樣的中檔百貨，我們會將其定位為走銷量的店，選擇價格適中的品類進行陳列，從而保證每個店獲得其最大的贏利?！薄″X明琪說，羅萊有高、中高、中檔、低端四大系列產(chǎn)品，價格差距很大。經(jīng)銷商在選擇不同價位和檔次的品類陳列時，根據(jù)商場和商圈的定位設(shè)定商品的配比，就會很容易把品牌定位凸顯出來。
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