為什么所謂的“白領女性”和“90后”是偽目標人群定位？

什么營銷動作能夠讓消費者自動自發(fā)？

如何勾引營銷中最關鍵的那群人？

今天老苗繼續(xù)開撕營銷中的關鍵人物法則，老套路，先剖析一些行業(yè)現(xiàn)象。

猶太人說“女人跟孩子的錢最好掙”，擅長經(jīng)營的中國商人們自然也深諳此道，市場的目光總是在盯著女人的錢包。

“白領女性”因為有著較高的收入，較高的消費能力，看上去“光鮮”，想當然成了眾多品牌的“意見領袖”，如果再加上“都市”、“青年”這樣的詞，就更加高大上了。

零食、化妝品、服裝甚至家居產(chǎn)品，紛紛惦記上這個人群，廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，很久以來，“白領女性”都是中國市場的重災區(qū)。這些年，老苗看到大量品牌規(guī)劃報告，差不多一半以上都是“青年女性都市白領”，這幾個詞都快看吐了。

不幸的是，除了在白領階層剛剛形成的九十年代，哈根達斯、德芙等利用“標簽效應”取得了成功，近二十年來，鎖定這一群體的品牌基本都是“花錢費力不討好”。

另外一個受災區(qū)是“90后”，幾乎所有人都知道，市場將會由年輕人主導，我們都將被陸續(xù)拍在沙灘上。而被炒的火熱的“90后”概念，自然也引起了不少追捧。老苗這兩年做咨詢，經(jīng)常會被這么一個問題問的“汗如雨下”：“苗老師您覺得90后是如何想的？”

90后怎么想？您還不如問我“中國人民”怎么想呢，至少“人民”是個政治詞匯，代表一定立場。90后的概念太大了，又是一個靜態(tài)參數(shù)分析，是很難得出有效結論的。獨立？開放？活躍？追求酷炫？勇于接受新鮮事物？除了年齡在16到26歲之間是準確的外，沒有任何的標簽可以準確的概括90后。

“90后李寧”，哦漏！這種試圖給年輕人貼標簽的做法太雷人，直接就被年輕人唾棄了。

通過靜態(tài)參數(shù)鎖定一個有消費力的大群體進行目標人群定位，比如上面講的“白領女性”、“九零后”，還有“銀發(fā)消費”、“中產(chǎn)階級”、“上班族”等，是營銷上最常見的大坑之一。因為它違背了關鍵人物法則。

組成市場的基本單位不是“孤立的個體消費者”，而是一個個“內部有聯(lián)絡的社區(qū)”。

我們知道，營銷的本質是影響消費者的行為，但沒有哪家公司真的有資源完全通過自己的力量來改變消費行為，所以專業(yè)營銷人員要做的是引發(fā)消費者之間的連鎖反應和互動效應，讓消費者影響消費者，讓消費行為影響消費行為是營銷成功的根本動因。而企業(yè)要做的是觸發(fā)他們，而不是所有的營銷工作、所有改變消費者的營銷行為都由自己來負擔。

那您真的負擔不起，就是王思聰也不行，王健林都不行！

市場定位的第一步不是找“足夠大的有消費力的市場”，這完全是正確的廢話，沒任何意義，真正有實際幫助作用的是找“足夠大的內部有聯(lián)絡的社區(qū)”。

再次重申老苗一直倡導的按鈕論：任何企業(yè)任何階段，關鍵的營銷行為只有一兩個，找到它哪怕進行輕輕觸動都可能帶來天翻地覆的變化。而按鈕論的基礎就是“市場由內部有聯(lián)絡的社區(qū)組成”，早期采納者是社區(qū)中最關鍵的人。對早期采納者采用針對性營銷動作，就是營銷中的關鍵人物法則。

羅杰斯大師對早期采納者的概述是——“典型的地方主義者”，而這個“地方”就是老苗所講的社區(qū)。“白領女性”、“九零后”、“中產(chǎn)階級”等目標定位之所以無效，就是因為人群大而分散，分布在各個社區(qū)之中，難以形成連鎖反應。

這兩年微商發(fā)展很快，拋開那些缺乏監(jiān)管、夸大承諾和變相傳銷等干擾因素，真正通過微商能擴大影響、增加銷量，甚至能夠塑造品牌的目前僅有兩類產(chǎn)品：一類依托“媽媽”群，一類依托“化妝品”群。就因為這兩個是天然的“足夠大且內部聯(lián)絡性較高”的社區(qū)。而其它類型的微商，還需要“自建社區(qū)”和“打造內部聯(lián)絡話題”的工作，不客氣的說，目前的微商運營者，還沒摸到邊呢。

“大王”紙尿褲是我們的一個合作者，完全沒有廣告，僅僅通過自媒體的推廣，結合微商、電商及母嬰渠道的銷售，短短幾年就做到了六個億的年銷量。這讓很多陷入“高人力成本、高終端成本、高廣告成本”泥潭中的同行們艷羨不已。

社區(qū)不明確，早期采納者就不明確，你就很難在特定群體中達到10%-15%的滲透率。

同樣影響100個人消費，如果你的100人是分散在100個社區(qū)中，那么接下來你必須保持投入才可能擴大影響，如果不投入，這100個人也會消失。即使投入，也不一定能夠擴大你的影響。

但這100人如果是集中在一個1000人社區(qū)，那這個社區(qū)就會自發(fā)啟動接的影響，迅速擴大至幾百人甚至把1000人。更可貴的是，它還具備了向其它社區(qū)滲透的可能。

不突破市場接受臨界點，市場就無法自行啟動，完全靠企業(yè)或者經(jīng)銷商去投入推廣，杯水車薪，徒耗人力財力而已。

好，社區(qū)和早期采納者的重要性和必要性就聊到這，下面我們再來聊如何針對“營銷中唯一重要的一群人”——早期采納者采用有效手段。

當然最理想的狀況是把“早期采納者”找出來，激勵他們、給他們灌輸產(chǎn)品理念，既然他們那么重要，“金錢美女大大的”也在所不惜。但可惜的是，早期采納者的劃分是意識形態(tài)化的，不是年齡、收入、職業(yè)等靜態(tài)參數(shù)，是通過一個人對特定事物的態(tài)度來劃分的，并且同一個人面對不同產(chǎn)品時候，可能屬于不同類別。

比如老苗，是羅輯思維的早期采納者，我?guī)缀鯇ι磉吽猩疃冉煌娜送扑]過羅輯思維，但老苗絕對不會買蘋果手機，雖然我十分喜歡喬幫主。

所以早期采納者是“找不出來的”，但我們可以通過一些方法“勾引他”。

首先，最刺激他們的是產(chǎn)品或傳播中設置的“稀缺且有價值信息”。

早期采納者沒興趣記住和向別人傳播一個眾所周知的信息，而企業(yè)“王婆賣瓜”式自說自話更是讓“內行”的他們反感。但一旦內容“稀缺且有價值”就不一樣了，首先，革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品本身就是稀缺有價值信息，其次，有更多企業(yè)把傳播信息做的“稀缺且有價值”。

腦白金的軟文策劃已成經(jīng)典，我們看看史玉柱如何讓傳播信息“稀缺且有價值”的：講述便秘危害很普通，但如果用“一天不大便相當于抽兩包劣質香煙”，則會讓早期采納者關注并樂意講給別人；同樣，講述“睡眠的重要性”不如“科普”“宇航員如何睡覺”；宣傳“可以讓人年輕”，不如“擔心因此會引發(fā)老年人的性犯罪”。這些方法刺激著早期采納者的神經(jīng)，腦白金概念通過他們深入人心，以極低成本獲得巨大成功。

建議致力于營銷的同仁們，把腦白金那本《席卷全球》擺在案頭，里面收錄了腦白金早期幾乎所有經(jīng)典軟文，雖時過境遷，但本質不變，空閑時看看，實乃居家旅行必備之“良書”。

方法二：撥亂反正，有破有立，即消除大眾誤區(qū)，發(fā)出正確聲音。

在自己熟悉的領域，消除大眾誤解，是早期采納者津津樂道的事，能夠滿足他們增強話語權的心理需求。

上文提到那個低溫乳酸菌飲料的粉絲，基本每看到一個喝常溫乳酸菌飲料的就把“里面是幾百億乳酸菌尸體”的梗www.aihuau.com說一遍。要想勾引早期采納者，樹立一個靶子讓他們去打，能大大刺激他們的積極性，當然，這也是老苗一直倡導“樹敵法則”的重要原因。

羅輯思維每周的視頻，大致的套路是這樣：先講一個大眾的或者傳統(tǒng)的認識，然后告訴你這不對，正確的姿勢是這樣的，因為bilibili，這能帶給我們什么啟示bilibili。

打開網(wǎng)頁，“關于***的十大誤區(qū)”、“被人誤讀的***”、“你所不知道的***”等等標題撲面而來，互聯(lián)網(wǎng)是一個善用早期采納者的領域，實體企業(yè)也在努力學習中。

方法三：不讓他付出，他很難對你有感情。

在國外，寶潔、通用磨坊食品等大公司經(jīng)常搞些看似無聊的征文比賽，比賽基本大同小異：要求五十個或者一百個字，讓參賽者以“我喜歡某某產(chǎn)品，因為……”開頭，寫一篇小文字，把當時在售賣的產(chǎn)品吹噓一番。公司對參賽者文章進行評選，最后為獲獎者頒獎。參賽者無須購買產(chǎn)品即可參加，這個活動讓人覺得無實際意義，不賣貨還花錢花精力，但這些大公司卻樂此不疲。

該活動的奧秘在于，能夠參加該類活動的人群有很高比例的早期采納者，他們參加了活動意味著他們?yōu)樵摴镜男麄髯龀隽素暙I，同時他們的文字內容強化了自己對該產(chǎn)品的正面認知，這兩點都會使參與者對產(chǎn)品的認知度、品牌的忠誠度大大增強。

養(yǎng)生堂當年推朵而膠囊，曾以“女人什么時候最美”和“你最美麗的時候遇到誰”為主題，進行全國性征文，不但具有媒體效應的公關話題，而且在參與者的引領下，制造了一場大眾流行話題，為朵而的快速啟動起到了至關重要的作用。

雖然很看不上，但毫無疑問高明的直（chuan）銷公司是成功運用該方法的典范，他們通過合作理念和激勵措施把早期采納者變成業(yè)務人員，他們的家庭聚會中，每個成員都要當眾介紹其產(chǎn)品的好處，他們需要動用自己的社會關系來推廣產(chǎn)品，以期“事業(yè)上的成功”。

現(xiàn)代營銷強調消費體驗與互動，但多數(shù)營銷人在做消費互動的時候，僅僅是想著給消費者什么樣的好處、什么樣的贈品、什么樣的便利，但在如何讓消費者付出上考慮欠少。這也是一大誤區(qū)。

試想一下，一個嬌生慣養(yǎng)，衣來伸手飯來張口的孩子，另一個十歲就獨立，起早貪黑辛勤勞作做牛做馬的孩子，哪個對家庭更有感情呢？還是跟“宜家”這個旨在給消費者添麻煩的品牌學習一下吧。

方法四：像“老司機”可口可樂一樣進行不斷創(chuàng)新。

由于早期采納者“內行”的特點，其對產(chǎn)品和其它相關元素的創(chuàng)新要求是更高的。如果產(chǎn)品的創(chuàng)新無法跟上早期消費者的理念，則產(chǎn)品就不可避免的進入衰退周期。這也是絕大多數(shù)產(chǎn)品無法逃脫生命周期模式的原因。

持續(xù)的創(chuàng)新讓早期采納者保持新鮮感，并給市場提供持續(xù)的動力，進而使品牌或產(chǎn)品長盛不衰?？铺乩找舱J為，產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新可以使產(chǎn)品生命周期變成“扇形”成長模式，從而塑造百年品牌。

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