進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)２．０時(shí)代，家紡行業(yè)所慣用的“地毯式”廣告轟炸等強(qiáng)勢(shì)策略越來(lái)越行不通。營(yíng)銷(xiāo)２．０時(shí)代，最為本質(zhì)的是家紡企業(yè)與消費(fèi)者之間的力量對(duì)比發(fā)生了根本性的變化。

每天互聯(lián)網(wǎng)都經(jīng)歷著巨大的變化，一些廣受歡迎的新興應(yīng)用方法和工具可以讓用戶(hù)積極主動(dòng)地規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)而非被動(dòng)消費(fèi)，可以讓用戶(hù)與他們的伙伴親密聯(lián)絡(luò)。這種極受矚目的新方法和工具所指的正是Ｗｅｂ２．０，包括博客、ＲＳＳ、虛擬視頻、社交網(wǎng)絡(luò)等。

與消費(fèi)者“打”成一片

隨著索尼、亞馬遜、耐克、通用電氣、奧迪、ＩＢＭ、太陽(yáng)微系統(tǒng)等大公司利用博客與外界公眾建立聯(lián)系的風(fēng)潮漸勁，博客營(yíng)銷(xiāo)的概念被廣大企業(yè)所接受，并有愈演愈烈之勢(shì)。有研究顯示，多達(dá)６４％的廣告主對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)感興趣。

大企業(yè)高管們正不斷地認(rèn)識(shí)到——Ｗｅｂ２．０并不僅僅局限于一群年輕人在網(wǎng)頁(yè)上互貼評(píng)論或一些有點(diǎn)技術(shù)、不擅交際的書(shū)呆子在虛擬的“第二人生”里投入更多的精力，有越來(lái)越多不同類(lèi)型的人都對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用產(chǎn)生了興趣，開(kāi)始利用它來(lái)實(shí)現(xiàn)一些商業(yè)目的。最近一項(xiàng)對(duì)５３００名ＩＴ專(zhuān)業(yè)從業(yè)者的調(diào)查顯示，其中７６％的人都會(huì)每周或每月與同事分享在線(xiàn)視頻的內(nèi)容。而在這７６％的人中，又有４５％的人至少在一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站上有自己的概況簡(jiǎn)介。這些接受調(diào)查的人將“商業(yè)發(fā)展”列為他們選擇使用這些網(wǎng)站的主要原因。

通過(guò)博客企業(yè)可以和外界公眾建立起一個(gè)雙向溝通的橋梁，可以讓企業(yè)及時(shí)了解公眾對(duì)企業(yè)的看法，同時(shí)通過(guò)博客可以隨時(shí)表達(dá)公司的想法展示企業(yè)文化，通過(guò)這種形式建立起的企業(yè)形象會(huì)更加豐滿(mǎn)更加人性化。此外，企業(yè)還可以利用博客平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

博客營(yíng)銷(xiāo)這種低成本營(yíng)銷(xiāo)模式，改變了通過(guò)傳統(tǒng)媒介這種缺乏用戶(hù)參與、通過(guò)大眾傳播讓人被動(dòng)接受的模式，把營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)回歸到口口相傳的口碑式營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)傳播，強(qiáng)調(diào)小眾傳播影響大眾傳播，讓傳播的效應(yīng)從數(shù)字上的成功（點(diǎn)擊率、ＰＶ?jǐn)?shù)）轉(zhuǎn)移到傳播的質(zhì)量上來(lái)。

案例： ＩＢＭ開(kāi)“博”

ＩＢＭ也是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的積極實(shí)踐者。２００５年８月，ＩＢＭ發(fā)布了專(zhuān)門(mén)針對(duì)投資人的ｐｏｄｃａｓｔｓ站點(diǎn)，討論商業(yè)和技術(shù)主題，如銀行業(yè)、購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)游戲等。ＩＢＭ也在公司內(nèi)部網(wǎng)上提供博客系統(tǒng)，鼓勵(lì)員工使用博客和ｐｏｄｃａｓｔｓ。ＩＢＭ的發(fā)言人稱(chēng)，員工對(duì)于這些社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和溝通方式的活躍狀態(tài)讓他們意識(shí)到新興技術(shù)應(yīng)用的極大潛力。

到目前為止，約１５０００名ＩＢＭ員工注冊(cè)了公司博客，２２００名員工定期維護(hù)其博客。博客主題從技術(shù)討論到尋求項(xiàng)目幫助，應(yīng)有盡有。

但ＩＢＭ也發(fā)現(xiàn)不少潛在的問(wèn)題，如機(jī)密信息泄露或可能危害公司聲譽(yù)的信息等。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，ＩＢＭ還專(zhuān)門(mén)針對(duì)員工發(fā)布博客擬定了發(fā)布指南，包括員工不得泄露公司機(jī)密信息，未經(jīng)客戶(hù)許可不得提及客戶(hù)，不可使用侮辱性或褻瀆性語(yǔ)言等。

打通虛擬和現(xiàn)實(shí)

在現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，品牌很重要，但在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里營(yíng)銷(xiāo)，策略更重要。無(wú)論有沒(méi)有品牌，能吸引網(wǎng)民主動(dòng)上來(lái)才有生意可做，現(xiàn)實(shí)世界的廣告導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)法則在網(wǎng)絡(luò)世界無(wú)法一體適用。

針對(duì)廣告在網(wǎng)絡(luò)世界的效果，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師艾爾·萊斯就不斷強(qiáng)調(diào)：“在網(wǎng)絡(luò)世界，企業(yè)要先做公關(guān)，再做廣告。”他甚至認(rèn)為，無(wú)論公司大小，純粹的網(wǎng)絡(luò)廣告能產(chǎn)生的效益是非常有限的。先做好公關(guān)，打出名號(hào)，網(wǎng)民才能在茫茫的網(wǎng)絡(luò)大海中找到企業(yè)的網(wǎng)站。國(guó)外許多企業(yè)已經(jīng)摸索出一些策略，善用網(wǎng)絡(luò)的力量，成功結(jié)合現(xiàn)實(shí)與虛擬進(jìn)行全方位的整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，發(fā)揮最大的效力。

案例： 哈雷聯(lián)手經(jīng)銷(xiāo)商

全世界熱愛(ài)摩托車(chē)的人士無(wú)不夢(mèng)想有朝一日可以“飆哈雷”。不同于擁有一般摩托的人，哈雷之友帶著一種狂熱崇尚這個(gè)品牌及其周邊產(chǎn)品。據(jù)悉，除了摩托的本業(yè)，哈雷一年可以賣(mài)出５億美元的零配件及周邊用品。美國(guó)共有６５０家哈雷的經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，真正的“金礦”是高利潤(rùn)的摩托車(chē)零配件及周邊用品。

哈雷電子商務(wù)部經(jīng)理奧斯特曼陷入了兩難：如果能設(shè)立哈雷網(wǎng)站及周邊用品的在線(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店，一定能做更多生意。但如何不讓這些經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得網(wǎng)站在“搶”生意？

結(jié)果他想出了一個(gè)“一舉三得”的好主意：哈雷先建立周邊用品網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)賣(mài)店，做得非常好，吸引哈雷迷搜尋各式各樣的哈雷酷行頭；而當(dāng)網(wǎng)友要下單時(shí)，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)賣(mài)店會(huì)要求選擇一家經(jīng)銷(xiāo)商，網(wǎng)友在網(wǎng)站上完成訂貨程序，哈雷再把訊息轉(zhuǎn)給經(jīng)銷(xiāo)商，讓哈雷迷可以就近到經(jīng)銷(xiāo)商那里取貨。這部份的營(yíng)收利益由哈雷公司和經(jīng)銷(xiāo)商按比例拆賬。

這個(gè)主意聽(tīng)來(lái)不錯(cuò)，但哈雷得先說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商。于是，他們找來(lái)１０多位資深經(jīng)銷(xiāo)商一起開(kāi)會(huì)討論。經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)提出許多建議，例如增加各店特別設(shè)計(jì)的Ｔ恤等產(chǎn)品銷(xiāo)售（后來(lái)證明很受歡迎）；哈雷公司則要求經(jīng)銷(xiāo)商，在線(xiàn)訂單必須至少兩天處理一次，而且要立即向哈雷確定訂單，哈雷則負(fù)責(zé)監(jiān)控送貨的時(shí)間及處理疑難雜癥，并持續(xù)更新網(wǎng)站內(nèi)容。

目前，每個(gè)月約有１００萬(wàn)網(wǎng)友瀏覽哈雷的網(wǎng)站，讓哈雷不但收入暴漲，經(jīng)銷(xiāo)商也跟著賺錢(qián)，也讓更多哈雷迷對(duì)哈雷公司的觀(guān)感從“滿(mǎn)意”升至“非常滿(mǎn)意”。

公關(guān)“變臉”

Ｗｅｂ２．０完全改變了媒體的傳播方式，信息從聚集到擴(kuò)散，再由分散到聚集，不斷循環(huán)往復(fù)，每一次的聚集和擴(kuò)散都會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者參與而改變信息的內(nèi)容、傳播速度和傳播范圍。這種聚集和分散，有時(shí)是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式，有時(shí)又是“爆發(fā)”式潛入到消費(fèi)者所在的各個(gè)角落。

在這種大背景下，由于消費(fèi)者掌握了話(huà)語(yǔ)權(quán)而引發(fā)的品牌危機(jī)仍是層出不窮。各類(lèi)不良事件在消費(fèi)者心中已經(jīng)造成惡劣影響，其惡果已直接影響到企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)，也進(jìn)一步證明了消費(fèi)者在市場(chǎng)上已經(jīng)成為一種全新的力量，企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人一手遮天的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

真正的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)絕非僅限于此。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，花費(fèi)很少的預(yù)算在社區(qū)中偶爾做一些有美譽(yù)度的活動(dòng)或者遇到危機(jī)時(shí)沖到社區(qū)中去“滅火”確實(shí)是一個(gè)必要的投資。但僅僅做這些絕對(duì)不能算是真正地適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

案例： Ｇｏｏｇｌｅ讓消費(fèi)者成為“粉絲”

很多資深的廣告營(yíng)銷(xiāo)人在評(píng)論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法時(shí)，都認(rèn)為Ｇｏｏｇｌｅ重視產(chǎn)品，不重視品牌。在介紹Ｇｏｏｇｌｅ的一本書(shū)中，一位美國(guó)廣告業(yè)的大師就曾忿忿不平地說(shuō)，Ｇｏｏｇｌｅ是一群完全不關(guān)心品牌的家伙在領(lǐng)導(dǎo)著。但實(shí)情是，Ｇｏｏｇｌｅ的品牌魅力也許是當(dāng)今世界最強(qiáng)的，其用戶(hù)和Ｇｏｏｇｌｅ的關(guān)系已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了顧客和企業(yè)的關(guān)系，而是達(dá)到了“粉絲”級(jí)別。因?yàn)椋牵铮铮纾欤宓钠放扑茉焱耆珱](méi)有走傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的路子，Ｇｏｏｇｌｅ的品牌是通過(guò)企業(yè)的創(chuàng)新和信念，加上“粉絲”們的熱情參與創(chuàng)造而共同發(fā)展出來(lái)的，這才是比傳統(tǒng)品牌更高的一種境界。

改變是非常艱難的，尤其對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，這牽扯到從思維、戰(zhàn)略到流程、人員等全方位的改變。但進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)２．０時(shí)代不變是沒(méi)有出路的，因?yàn)樽兏镏刑N(yùn)涵的力量是驚人的，足以使任何貌似強(qiáng)大的傳統(tǒng)企業(yè)力量瓦解，變成缺氧倒下的恐龍。

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)

營(yíng)銷(xiāo)可以是對(duì)經(jīng)營(yíng)和管理的銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)還可以是對(duì)管理和銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)。結(jié)論就是：營(yíng)銷(xiāo)是必須覆蓋經(jīng)營(yíng)、管理、銷(xiāo)售三個(gè)維度的動(dòng)作。你可以選擇任何一個(gè)作為重點(diǎn)，但不能缺失任何一個(gè)，這就是營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值鏈：經(jīng)營(yíng)＋管理＋銷(xiāo)售。牢牢把握住這條核心價(jià)值鏈，就是從銷(xiāo)售到營(yíng)銷(xiāo)跨越的關(guān)鍵。

廣告不會(huì)消失，正如好的內(nèi)容人們永遠(yuǎn)需要一樣。未來(lái)不存在Ｗｅｂ２．０和Ｗｅｂ１．０這種非常牽強(qiáng)的劃分方法，而是各得其所。但與既得利益者想象不同的是，營(yíng)銷(xiāo)２．０不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的補(bǔ)充和延續(xù)，未來(lái)將在２．０的基礎(chǔ)上搭建。營(yíng)銷(xiāo)２．０不是現(xiàn)有企業(yè)的一劑補(bǔ)藥，也許能決勝未來(lái)的是一些現(xiàn)在微不足道的企業(yè)，甚至是還未誕生的企業(yè)。

營(yíng)銷(xiāo)提倡的是圍繞消費(fèi)者多變的需求來(lái)努力適應(yīng)和引導(dǎo)。其模式應(yīng)該是多變的，不可能一花獨(dú)放就能香艷一片。營(yíng)銷(xiāo)是為滿(mǎn)足需求服務(wù)的，是一種把產(chǎn)品變?yōu)樯唐返乃囆g(shù)。

消費(fèi)者的需求是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，而不是企業(yè)的模式上，這是形式上的創(chuàng)新區(qū)別于真正的模式創(chuàng)新的核心要素。完整定義產(chǎn)品、確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)、不斷為目標(biāo)消費(fèi)群創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)持續(xù)與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通及消費(fèi)者體驗(yàn)建立品牌形象和維持品牌忠誠(chéng)度，有了這些堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，模式創(chuàng)新才不會(huì)是無(wú)所依附的空中樓閣，并可能逐步轉(zhuǎn)化為別人難以模仿的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍，把企業(yè)帶向跨越式前進(jìn)的快車(chē)道。

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