愛(ài)華網(wǎng)?世紀(jì)交替，全球已進(jìn)入品牌國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌已成為一種新的國(guó)際語(yǔ)言進(jìn)入到全世界的千家萬(wàn)戶(hù)，世紀(jì)末的中國(guó)也被歷史無(wú)情地推入了這場(chǎng)沒(méi)有國(guó)界和終結(jié)的競(jìng)爭(zhēng)——品牌競(jìng)爭(zhēng)。以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和重心轉(zhuǎn)向品牌策劃和推廣，中國(guó)企業(yè)建立品牌的欲望比以往的任何時(shí)候都顯得更加強(qiáng)烈。?? ????品牌（brand）一詞源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義?--“如何在消費(fèi)者心中留下烙??？”品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，簡(jiǎn)單的說(shuō)“它是產(chǎn)品及和產(chǎn)品相關(guān)印象的總和”，品牌的資產(chǎn)包括品牌知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想及個(gè)性。? --?品?牌?要?素?的?組?合?架?構(gòu)?--? ?????一、中國(guó)企業(yè)目前普遍存在的品牌誤碼區(qū)?? ????與西方國(guó)家相比，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷程畢竟是太短了，這一方面決定了中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)知的稚嫩；另一方面，也注定了中國(guó)企業(yè)品牌創(chuàng)建的非理性化。? ????拋開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜的因素，企業(yè)成長(zhǎng)的歷史背景，僅就品牌的概念層面來(lái)分析，中國(guó)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)之路上出現(xiàn)最多的是以下問(wèn)題：? ????（一）品牌概念誰(shuí)知模糊? ????在眾多的中國(guó)企業(yè)眼里，品牌就是名牌，眾多的品牌都希望在一夜之間便家喻戶(hù)曉，人人皆知，在這種急功近利心態(tài)的驅(qū)使及品牌認(rèn)知模糊的現(xiàn)狀下，他們違背了品牌推廣中以滿足客戶(hù)需求為先導(dǎo)的基本規(guī)律，在前期品牌知名度推廣上往往不惜重金、不擇手段，但在品牌的維護(hù)管理上卻手足無(wú)措、后繼乏力，從而導(dǎo)致品牌只有知名度沒(méi)有美譽(yù)度，品牌后勁不足、無(wú)果而終。如在國(guó)內(nèi)曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的“太陽(yáng)神”、“愛(ài)多”、“秦池”現(xiàn)象。? ????（二）品牌形象不統(tǒng)一? ????品牌形象是品牌內(nèi)在美與外形美的統(tǒng)一結(jié)合，品牌在消費(fèi)者心目中的感覺(jué)是綜合的。一些企業(yè)在品牌外在形象上花了很大的功夫，但他們的員工卻穿著代表公司形象的制服同客戶(hù)爭(zhēng)吵，在辦事時(shí)效率低下，這些行為引發(fā)的不良傳播，極大地?fù)p害了品牌形象。? ????（三）品牌利益承諾松散? ????品牌的USP是指品牌向消費(fèi)者提供的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，它是其它品牌無(wú)法提供或沒(méi)有訴求過(guò)的,是獨(dú)一無(wú)二的，它引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知，一般一個(gè)產(chǎn)品品牌只突出一個(gè)主要利益點(diǎn)。? ????但是我們?cè)跒槟嘲藢氈噙M(jìn)行品牌整合建議時(shí)，商家卻希望將該產(chǎn)品的幾大優(yōu)點(diǎn)：頂飽、方便、營(yíng)養(yǎng)、健康等信息全部列為USP。其實(shí)在品牌策劃中,如果讓消費(fèi)者能看到該品牌所具有的其它品牌沒(méi)有指明的獨(dú)特點(diǎn)，該品牌就能夠嗆占據(jù)消費(fèi)者的心理空間而不僅僅是商場(chǎng)的貨架。? ????（四）品牌所乏核心價(jià)值? ????一個(gè)品牌到底要與消費(fèi)者建立一種什么樣的關(guān)系？這是品牌建設(shè)與發(fā)展的核心問(wèn)題，比如“海王金樽”的產(chǎn)品核心價(jià)值是“要干更要肝”，而品牌的核心價(jià)值則是“健康成就未來(lái)”。? ????中國(guó)企業(yè)是普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象，這就使所有產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，毫無(wú)個(gè)性而言，就更談不上核心價(jià)值。? ????（五）品牌延伸缺乏理性? ????“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被國(guó)內(nèi)一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方，從而在多元化發(fā)展過(guò)程中，陷入品牌延伸的陷井。? ????三九集團(tuán)以“999胃泰”起家，“999”給消費(fèi)者潛意識(shí)品牌聯(lián)想是藥品。后來(lái)，“999”延伸到啤酒,這與“999胃泰”提醒消費(fèi)者少喝甚至不喝酒的產(chǎn)品核心價(jià)值發(fā)生抵觸,導(dǎo)致延伸失敗。? ????而三九品牌延伸到其他藥品如皮炎平、感冒靈等，則對(duì)樹(shù)立其專(zhuān)業(yè)的藥品品牌形象大有幫助。?
????（六）品牌文化意識(shí)淡漠? ????品牌代表的是價(jià)值和承諾，品牌文化的形成對(duì)一個(gè)品牌的長(zhǎng)久發(fā)展至關(guān)重要，快餐巨頭麥當(dāng)勞在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，就把建立社區(qū)文化與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的信任作為一項(xiàng)長(zhǎng)期而重要的品牌建設(shè)工作，并逐步把這種文化深入人心。? ????相反，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀的營(yíng)造上缺乏規(guī)劃，往往以短期價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題以犧牲企業(yè)長(zhǎng)期利益來(lái)?yè)Q取眼前利益的代價(jià)，不斷去毀滅已經(jīng)建立起來(lái)的品牌基礎(chǔ)，吞噬著品牌承諾的基本誠(chéng)信精神。? ?? ????二、中國(guó)品牌的捍衛(wèi)之道??? ????（一）做好品牌管理工作? ????著名的品牌管理企業(yè)奧美廣告公司認(rèn)為管理品牌有如下十大步驟：? ????1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確立自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定核心生意；? ????2、形成企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀（文化）? ????3、建立完事的企業(yè)識(shí)別，并形成維護(hù)管理系統(tǒng)；? ????4、確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，進(jìn)行品牌定位；? ????5、確定品牌策略及品牌識(shí)別；? ????6、明克品牌責(zé)任歸屬，建立品牌機(jī)構(gòu)，組織運(yùn)作品牌；? ????7、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃及執(zhí)行確保品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)都能有效傳達(dá)信息；? ????8、直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度?---?品牌跟蹤與診斷；? ????9、建立評(píng)估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)?---?品牌評(píng)估? ????10、持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。? ????品牌管理的目的在于通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，并獲取利潤(rùn)。企業(yè)在注重培育自己品牌的同時(shí)，更應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌。如云南“紅塔山”商標(biāo)在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注。? ????品牌管理是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程，是一個(gè)有效監(jiān)督控制及其與消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位管理過(guò)程，只有通過(guò)品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確定品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。? ????（二）把握品牌管理要素? ????1、品牌管理的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)? ????品牌管理與保護(hù)必須基于公司高層管理者的高度重視（視為第一生產(chǎn)力），最高管理者應(yīng)該是當(dāng)然的品牌領(lǐng)袖，是品牌的主要倡導(dǎo)者，如雀巢公司，其營(yíng)養(yǎng)部副總裁就是Carnation品牌領(lǐng)袖,速溶咖啡部的副總裁就是Nescafe的品牌領(lǐng)袖。建立了強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊(duì),一方面有助于企業(yè)快速掃清組織上的障礙，另一方面有益于妥善處理突發(fā)事件對(duì)品牌的傷害。如可口可樂(lè)為打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)，曾將自己傳統(tǒng)口味的碳酸水進(jìn)行革新,推出新的配方。這一舉措導(dǎo)致可口可樂(lè)品牌價(jià)值77天內(nèi)就下跌30%，對(duì)公司造成重大傷害。管理專(zhuān)家指出：“造成這場(chǎng)災(zāi)難的原因之一是公司內(nèi)缺乏一支強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊(duì)，使危機(jī)加深。”? ????2、品牌管理標(biāo)準(zhǔn)的確定? ????知名品牌是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以始終如一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、完善的售后服務(wù)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，品牌管理標(biāo)準(zhǔn)的制定有利于企業(yè)上下一心，進(jìn)行規(guī)范化、系統(tǒng)化的品牌建設(shè)、管理。? ????3、品牌管理的目標(biāo)設(shè)定? ????品牌管理的目標(biāo)有三——品牌的增值（品牌創(chuàng)利能力）；品牌延伸與潛力挖掘（擴(kuò)大品牌的獲利范圍）；延長(zhǎng)品牌作用時(shí)間（防止品牌隨主導(dǎo)產(chǎn)品的過(guò)時(shí)而失去依托，造成品牌價(jià)值的流失和浪費(fèi)）。? ????4、時(shí)時(shí)檢驗(yàn)品牌? ????品牌管理的目標(biāo)在于時(shí)時(shí)收集與品牌有關(guān)的信息，并借此了解產(chǎn)品及其與消費(fèi)者的關(guān)系，掌握消費(fèi)者到底是如何認(rèn)知企業(yè)品牌的。? ????可以說(shuō)，近些年來(lái)中國(guó)不斷造就品牌，同時(shí)又在不斷毀滅品牌，其原因，一面是歸結(jié)于中國(guó)企業(yè)歷史發(fā)展短暫及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的不足；主要的原因則由于中國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者雙方都不成熟這一時(shí)代特點(diǎn)所決定。中國(guó)品牌走向國(guó)際化軌道還有待時(shí)日，中國(guó)的品牌想長(zhǎng)久贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)尚需苦練內(nèi)功，中國(guó)的品牌的捍衛(wèi)前路漫漫?
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