愛華網(wǎng)??服裝作為一個特立獨行的行業(yè)，具有和傳統(tǒng)行業(yè)以及高新技術(shù)行業(yè)很大的不同，服裝更多體現(xiàn)時尚和流行，是一種藝術(shù)化色彩很重的行業(yè)，所以服裝行業(yè)的經(jīng)營管理也帶有更多的“藝術(shù)性”，有些藝術(shù)形式必需的，如每季產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，必然需要一些亮點和驚艷，因為服裝行業(yè)的流行是“制造”出來的，這些都是一些必要的手段；但是另外一些現(xiàn)象，卻是藝術(shù)的過了頭，皮爾卡丹一個品牌可以延伸到幾十個品類，從服裝到衛(wèi)浴產(chǎn)品，從小商品到家電，風(fēng)馬牛不相及的東西都可以去做，而且管理這么龐大的品牌帝國的僅僅是幾個財務(wù)人員，皮爾卡丹先生的創(chuàng)意達到了瘋狂的地步。當4年前國內(nèi)同行對皮爾卡丹先生的品牌帝國還頂禮膜拜的時候，我已經(jīng)在各地演講中提出了自己的擔(dān)心，因為我的碩士論文研究方向就是服裝品牌，我是把皮爾卡丹當作一個失敗案例，而不是一個成功案例來剖析的，真正的原因在于皮爾卡丹先生沒有按照科學(xué)的方式來操作品牌。? ????什么是科學(xué)？說白了，事物發(fā)展的規(guī)律就是科學(xué)，服裝品牌的發(fā)展也有規(guī)律，也應(yīng)該按照自己的規(guī)律來辦事。中國人最崇尚“是兩撥千斤”的巧勁，殊不知真正決定戰(zhàn)爭勝負的是雙方的實力，對企業(yè)來講就是科學(xué)化的經(jīng)營管理所鑄就的管理平臺。聯(lián)想可以收購IBM的PC業(yè)務(wù)，但聯(lián)想購買的決不是硬件，就像柳傳志先生所提到的，聯(lián)想是借此機會學(xué)習(xí)的技術(shù)和管理，企業(yè)的管理科學(xué)決不是一朝一夕就可以學(xué)到手的。同樣，服裝品牌的經(jīng)營科學(xué)也會體現(xiàn)在方方面面，不如品牌延伸就要遵循“品類優(yōu)勢”和“例證優(yōu)勢”，簡單的說就是：一提到高檔服裝品牌，消費者會自然的想到皮爾卡丹，說明皮爾卡丹具有很高的品類優(yōu)勢，皮爾卡丹已經(jīng)深深打上了服裝的烙印，所以皮爾卡丹就不適合再向其他品類延伸了。如果提到一個左丹奴品牌，我們會想到的是休閑裝，那佐丹奴就具有例證優(yōu)勢，在佐丹奴品牌不具備品類優(yōu)勢的前提下，佐丹奴就可以向其他品類延伸。?
????服裝企業(yè)只有遵循科學(xué)+藝術(shù)的品牌操作思路，才能一方面體現(xiàn)服裝時尚和流行的行業(yè)特點，又可以把服裝真正做成一份偉大的產(chǎn)業(yè)，而不是一個小作坊。? ????品牌經(jīng)營需要的是系統(tǒng)思維，還是片面嘗試？? ????在多年的顧問生涯中，我一直倡導(dǎo)“系統(tǒng)思維”，皮爾卡丹的例子也說明了這一道理。品牌的操作決不是局部的嘗試，而應(yīng)該是一個系統(tǒng)化的操作?；谧约憾嗄甑难芯亢蜑閲鴥?nèi)外眾多服飾企業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗，我認為服裝品牌的最佳運作模式應(yīng)該包含三個方面：1、品牌形象系統(tǒng)；2、品牌經(jīng)營系統(tǒng)；3、品牌管理系統(tǒng)，只有這三個方面協(xié)調(diào)運行，才能確保品牌的良性健康發(fā)展。? ????簡而言之，品牌形象系統(tǒng)就是要解決如何把獨特的品牌文化傳播給目標客戶，其中涉及到傳播什么，如何傳播，傳播頻率，傳播覆蓋率等問題。國內(nèi)為什么很多品牌模仿別人的結(jié)果是畫虎不成反類犬，就是沒有解決傳播什么的問題；有的品牌廣告費浪費很大，就是因為沒有解決傳播頻率和覆蓋率的問題。品牌經(jīng)營系統(tǒng)包含營銷管理和產(chǎn)品開發(fā)，而這兩項是國內(nèi)企業(yè)關(guān)注最多，也是出問題最多的。產(chǎn)品其實是品牌形象的重要載體，一個沒有文化內(nèi)涵的品牌，只能賣產(chǎn)品，而不可能賣附加價值，也就談不上什么“溢價”；營銷是擴大市場、打擊對手、提高顧客忠誠度的手段，通過簡單的國內(nèi)品牌的價格大戰(zhàn)，也就可以看出我們的營銷水平了。品牌管理系統(tǒng)包含品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌監(jiān)控，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃自不用說，品牌監(jiān)控卻是眾多服裝公司的軟肋，和人一樣，品牌也會生病，也需要定期做保健和體檢，從而及時作出應(yīng)對措施，而我們怎么做的呢？? ????當我們討論皮爾卡丹品牌的時候，我也習(xí)慣性的用品牌操作模式來衡量，以期找出它的成功與失敗，我想皮爾卡丹的成功是應(yīng)用了品牌操作模式的一部分，它的失敗是因為只用了一部分。? ????國內(nèi)企業(yè)接觸多了，不免對國內(nèi)企業(yè)的求知、創(chuàng)新的精神所感動，服裝作為民營資本最集中的行業(yè)，一方面我們有零活的運作機制和敏銳的市場嗅覺，但另一方面服裝企業(yè)大多是從小作坊發(fā)展起來的，管理基礎(chǔ)和專業(yè)人才非常薄弱。對利益的狂熱追逐恰恰就是皮爾卡丹不能冷靜的系統(tǒng)運作的真正原因，也是目前很多服裝企業(yè)欠缺的地方。? ????在2003年，我有幸首次提出博弈思維應(yīng)用于服裝企業(yè)和加盟商合作關(guān)系的研究，到現(xiàn)在已經(jīng)有2年多的時間了，其間服裝行業(yè)發(fā)生了很多深層次的變化，在博弈的根本原則下，博弈的層次、手段以及參與度都發(fā)生了很多轉(zhuǎn)變。當今天再次談?wù)撨@個話題的時候，不免有一些惶恐，雖然自己在做服裝咨詢的過程中有所提升，對服裝企業(yè)和服裝市場的認識有所涉獵，但畢竟這是很廣博又很深邃的課題，今天應(yīng)好友陳強的邀請，再次就這個話題談一些個人體會，也算是這幾年工作的回顧，希望能對服裝市場的發(fā)展有一些拋磚引玉的作用。? ????在此需要說明，博弈不是對立，更不僅僅是擊敗對手，博弈理論更多是解釋了建立合作與雙贏的策略。其實，服裝企業(yè)和加盟商，以及商場，甚至包括行業(yè)媒體，都是一種博弈的關(guān)系，雙方或者多方的合作不僅僅靠實力，需要更加高明的策略，甚至可以上升到藝術(shù)的層面。? ????目前國內(nèi)服裝市場的博弈關(guān)系還比較傳統(tǒng)，還沒有完全達到一種更高層次的表現(xiàn)形式。根源在于國內(nèi)服裝市場還沒有實現(xiàn)完全意義上的升級，競爭手段還比較單一，主要有這么幾個特點：? ????1、國內(nèi)服裝市場的龐大造就了它的包容性，無論是國際頂尖的奢侈品還是本土的批發(fā)商品牌，都可以找到自己生存的土壤，對于不同的目標市場和消費者，競爭手段就會有所不同。追求“品質(zhì)”的客戶喜歡物美價廉的產(chǎn)品，對于品牌、設(shè)計成分關(guān)注度較低，價格就變成了雙方討價還價的焦點。追求品牌的客戶真正需要滿足的自己的“虛榮心”，廣告的曝光率就會是雙方關(guān)注的焦點，請形象代言人、在央視做廣告、在主流媒體露面就變得異常重要。最后一種類型是對品位的關(guān)注程度很高的消費者，他們選擇商品的標準是看品牌的定位、品牌文化是否符合自己的氣質(zhì)和品位，要想吸引這樣的消費者，我們需要準確把握顧客的消費偏好，建立自己獨特的品牌形象。在這種情況下，就體現(xiàn)出了服裝市場博弈的多樣性，而非單一的層次。? ????2、服裝企業(yè)的操作平臺偏低，規(guī)模和規(guī)范不成正比。在20年的服裝市場發(fā)展過程中，服裝企業(yè)更多的是關(guān)注市場份額、店鋪數(shù)量和公司規(guī)模，對于精細化的管理關(guān)注度不夠，造成的結(jié)果是品牌公司和加盟商的關(guān)系更多的是利益關(guān)系，粗放型的管理手段使得雙方缺乏相互配合與協(xié)調(diào)的機制和辦法，也就是雙方博弈的手段還比較初級，沒有達到真正體現(xiàn)核心競爭力的層面。? ????3、經(jīng)過這幾年的發(fā)展，服裝行業(yè)的博弈關(guān)系也呈現(xiàn)出了多元化的傾向，從比較單純的服裝企業(yè)和加盟商的博弈，進入到了服裝企業(yè)、加盟商和商場的多元博弈關(guān)系時代。例如博覽會期間出現(xiàn)了商場參展的情況，并且已有商場切入到了服裝行業(yè)的論壇項目，甚至關(guān)于商場和服裝企業(yè)的對話平臺已經(jīng)開始搭建了。雖然這還僅僅是一種嘗試，但這將打破傳統(tǒng)意義上的商、企的關(guān)系。傳統(tǒng)意義上來講，占有渠道優(yōu)勢的商場在跟服裝企業(yè)的對話中具有更多的優(yōu)勢，服裝公司似乎在一種不公平的條件下尋求生存。其實，商場的生存和發(fā)展是建立在擁有更多有實力的品牌基礎(chǔ)上的，最好這個品牌是本商場獨家占有的。雖然國內(nèi)的品牌繁多，但真正有個性、有實力的品牌還為數(shù)不多，所以部分商場已經(jīng)意識到這一點，由坐商變成了主動出擊的“品牌獵手”，在博覽會上經(jīng)常碰到紅博廣場的工作人員主動到一些服裝品牌展位上洽談合作，這在以前是不敢想象的，從來都是品牌公司去敲商場的大門，現(xiàn)在商場主動尋找一些服裝品牌說明商場運作更加理性化，有了更加明確的與服裝品牌合作的判斷標準，這將為更多更好的服裝品牌進入自己的目標商場減少不必要的障礙和周折。? ??????中國服裝市場的發(fā)展已經(jīng)走過了完全由國內(nèi)企業(yè)爭奪市場蛋糕的局面，現(xiàn)在已經(jīng)演變成國內(nèi)品牌和國際品牌、合資品牌共同來瓜分蛋糕，服裝公司和代理商，以及商場和相關(guān)機構(gòu)共同組成一個相互博弈的關(guān)系。博弈的本質(zhì)是為了獲取更加有利的市場發(fā)展環(huán)境和競爭優(yōu)勢，在國內(nèi)服裝市場良好發(fā)展形勢下，博弈的廣度和深度還將更加深化，將會呈現(xiàn)幾個比較明顯的發(fā)展趨勢：? ????國內(nèi)市場競爭的國際化，隨著中國更多地融入世界，世界品牌更多地進入中國市場，必然會上演更多國內(nèi)品牌和國際品牌的博弈故事。國際品牌要想在中國市場淘金，最好的途徑就是和國內(nèi)品牌合作，無論是品牌特許的方式，還是共同組建公司，都會牽涉到雙方的博弈關(guān)系。國內(nèi)品牌的優(yōu)勢在于對本地市場的深刻理解，而欠缺的是設(shè)計能力和成熟的管理平臺，所以雙方的合作將是一種必然，但如何利用自己的優(yōu)勢去跟別人優(yōu)勢互補就是博弈的藝術(shù)。? ????商場和品牌公司的博弈也將拉開序幕，雖然現(xiàn)階段更多的表現(xiàn)為商場占據(jù)優(yōu)勢地位，而品牌公司相對較弱，但隨著商業(yè)零售市場的進一步發(fā)展，國內(nèi)品牌的進一步成熟，這種局面將會漸漸改變。其實服裝品牌和商場的關(guān)系更多的應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系，雙方的合作是建立在目標客戶群一致，定位相符的基礎(chǔ)上的，但在實際情況下，雙方希望的不是門當戶對，而是希望找到比自己的定位更高一些的合作伙伴，這就把本來簡單的關(guān)系搞得有一些撲朔迷離。畢竟現(xiàn)實中也沒有一個權(quán)威的劃分標準，什么檔次的品牌應(yīng)該進什么樣的商場，只能依靠雙方的“感覺”?，F(xiàn)在，我們也會看到很多服裝品牌已經(jīng)開始蠢蠢欲動來掌控終端，其中也包括跟商場的合作關(guān)系；同時，商場也會對一些有潛力的品牌提供更多的扶持政策，以便培植自己的忠誠合作品牌，這種情況在國外的商場已是屢見不鮮。? ????當然，服裝市場中的兩個主角——品牌公司和加盟商的博弈將向更加深層次的方向發(fā)展。我們在本屆服裝博覽會上所作的調(diào)研結(jié)果顯示，大部分服裝企業(yè)心目中的優(yōu)秀加盟商不僅僅擁有雄厚的資金實力，更多的是要求加盟商具有先進的管理能力和品牌操作經(jīng)驗，甚至有的服裝品牌對于有學(xué)習(xí)能力和管理水平的加盟商可以提供資金的支持。在為眾多服裝企業(yè)提供管理咨詢和培訓(xùn)服務(wù)的過程中，我也注意到一個很有意思的現(xiàn)象，優(yōu)秀的服裝企業(yè)和優(yōu)秀的加盟商都有一個共同的特點：學(xué)歷都比較高，學(xué)歷也許不是成功的最關(guān)鍵要素，但學(xué)歷背后的深層次素質(zhì)就是支撐一個企業(yè)或加盟商不斷發(fā)展的因素，類似這種深層次的素質(zhì)將是未來雙方博弈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。與此同時，在服裝品牌吸引加盟商的方面也會有更成熟的手法，以往更多的是一種炒作的方式，如博覽會上的隆重亮相，媒體上頻繁的曝光等，當時也是應(yīng)者云集，踴躍加盟，但現(xiàn)在這種現(xiàn)象再也看不到了。無論你怎么炒作，如果沒有實質(zhì)性的內(nèi)容，加盟商都會無動于衷，加盟商的理性帶來的是品牌公司的操作手法的轉(zhuǎn)變，博覽會上參展不僅要裝修大氣，更要符合自身品牌定位，能夠透露出特有的品牌文化，一個善于做文化的品牌是最容易吸引到悻悻相惜的加盟商，如在本屆展會上體現(xiàn)歐洲風(fēng)格的馬克華菲，體現(xiàn)美國自有文化品位的諾丁山，體現(xiàn)二戰(zhàn)文化的圣巴頓，都是這類“做秀”的高手?，F(xiàn)在部分服裝品牌打廣告也已改往常虛無縹緲、空洞無物的宣傳，轉(zhuǎn)而表現(xiàn)品牌公司的設(shè)計實力、管理團隊甚至還有企業(yè)文化，這些都體現(xiàn)出來加盟商對服裝品牌判斷標準的轉(zhuǎn)變，也是未來品牌公司努力的方向。? ????說到這兒總有意猶未盡的感覺，但畢竟文章有結(jié)尾，博弈無終點，一個良性發(fā)展的服裝產(chǎn)業(yè)，一定是優(yōu)勝劣汰的博弈過程，更是多方共贏的博弈大戲，無論是作為戲迷，還是有機會當個票友，都將是一件幸事。?
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/128116.html
