“那個一刀切的時代已經(jīng)結(jié)束了。”好時集團產(chǎn)品策略總監(jiān)的這句話，基本上道出了大眾巧克力的尷尬境遇。中國區(qū)2016年第一季遭遇 47% 巨幅下跌的好時感到些許無奈，但無奈的不只是好時。我們所熟知的大眾巧克力品牌，比如瑪氏旗下的 M&M's、德芙，雀巢旗下的Kitkat都出現(xiàn)了頹勢。

反觀高端巧克力品牌，瑞士蓮（Lindt）全球銷售額去年同比大增 48.3%；而歌帝梵（Gopa）如今在中國的發(fā)展也是如火如荼。在巧克力市場看似震蕩的當(dāng)下，兩個逆勢而上的高端品牌，其實有著不一樣的成長路徑。

品牌歷史：貴族與伯爵

歌帝梵是巧克力中的貴族，1968年便成為了比利時御用品牌。而今的布魯塞爾大街上，隨處可見手工制作的歌帝梵店鋪，咖啡館一般尋常地點綴在森納河畔。歌帝梵也非常配合皇室，曾在1999年推出了一款紀(jì)念王子大婚的珍品巧克力，并以王妃的名字“Mathilde”命名。除了比利時皇室，很多世界名人都是歌帝梵的忠實粉絲，如美國前總統(tǒng)比爾?克林頓（Bill Clinton）、女星伊麗莎白?泰勒（Elisabeth Tailer）等。

如果說歌帝梵是巧克力中的貴族，那么瑞士蓮，就稱得上巧克力中的伯爵了。170多年來，瑞士蓮只做巧克力，2015年其全球銷售額約239.7億元人民幣，在全球擁有12個生產(chǎn)基地、24家子公司和100個獨立分銷商。2009年，網(wǎng)球運動員費德勒在連續(xù)奪得17座大滿貫后為其代言，助推瑞士蓮“更享甜蜜”,并被選做瑞士國宴甜品。

不一樣的歷史，注定了兩者不同的品牌形象。歌帝梵夫人“長發(fā)遮體，騎馬繞城，以減民賦”的故事，使歌帝梵的品牌盡顯尊貴。一直致力于比利時皇室以及各界政要、明星的公關(guān)活動，歌帝梵還試圖傳達一種與生俱來的貴族風(fēng)范；瑞士蓮則不同，從1845年第一個手工作坊開始，就潛心研究巧克力。1879年，蓮先生開辟了“巧克力研磨技術(shù)”，讓巧克力入口即溶，奠定了獨一無二的口感享受。它更像是一個勵志的工匠，孜孜不倦地打磨產(chǎn)品，直至走向?qū)I(yè)領(lǐng)域的最高殿堂。

2009年的秋天，一家歌帝梵巧克力咖啡館出現(xiàn)在上海新天地。而后幾年，歌帝梵在全國各大城市相繼開店，至今已達67家。同樣是秋高氣爽，瑞士蓮2012年在北京成立分公司，并占據(jù)高位穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，幾年下來布局了31家店。一先一后進入中國市場，兩者不約而同地占據(jù)一二線城市，去貼近極具消費潛力的熱門經(jīng)濟帶。相遇已成必然，貴族與伯爵的“決斗”，一觸即發(fā)。

渠道營銷:美女與野獸

進入市場的先后，決定了二者擴張細(xì)節(jié)上不一樣的打法。歌帝梵更看重核心城市的及早站位；瑞士蓮則是在經(jīng)濟帶占領(lǐng)后，以中心城市為據(jù)點穩(wěn)步拓展。這似乎也決定著它們的營銷策略。

早來一步的歌帝梵，就像一個能說會道的美女，利用其“純情美麗”誘惑著國內(nèi)消費者。所謂的“純情美麗”，來自于強勢營銷的“妝扮”。歌帝梵一開始就與各大機場、商業(yè)銀行、旅游網(wǎng)站合作，推出折扣以及現(xiàn)金劵，吸引了一大撥用戶；然后接連選用更親近于中國消費者的代言人，2012年的劉心悠、2014年的Angelababy、2015年的沃茨尼亞奇，無不盡顯歌帝梵夫人的尊貴美麗。每一位氣質(zhì)美女口中的“真愛不缺席”“歌帝梵豈止是巧克力”，將一種異國他鄉(xiāng)的感覺，巧妙地轉(zhuǎn)換成親情溫馨且高貴尊榮的味道，打動了不少城市精英的內(nèi)心。

美女的誘惑不只是純情美麗，從歌帝梵的推廣手段可以看出，它的誘惑還在于一顆細(xì)膩的心?！芭宄袊M者是怎么想的，比賣產(chǎn)品更重要”，歌帝梵在中國的目標(biāo)消費者定位在25-35歲年齡段，具有一定購買力的白領(lǐng)女性。廣告的力量似乎還無法動搖這部分人群，體驗式營銷成為了主要策略之一?！爱?dāng)這些女性的心被成功虜獲后，也就自會有男士乖乖購買禮盒以取悅她們?！备璧坭笕蚩偛酶叩侣@樣說道。歌帝梵將上海新天地的“GOpA Chocolate Café”作為了其全球首家概念店，希望以此打造一個休閑娛樂場所，為消費者提供更為豐富的品類，包括歌帝梵常規(guī)的巧克力產(chǎn)品，極富歐洲風(fēng)情的咖啡，冰凍飲品、甜點、糕餅，甚至是巧克力火鍋和酒類飲料。女人是善變的，只有迎合中國女人“滿漢全席”一樣豐富品類的要求，才能拓展消費群。“給老顧客以新鮮感，增加人們對品牌的忠誠度。而對新顧客來說這里又是一個能享受快樂時光的特別場所，甜蜜又刺激。”

相較之下，專研派的瑞士蓮“不善言辭”，就像其代言人網(wǎng)球運動員費德勒一樣，野獸般低調(diào)存在?！百M德勒+‘夢想成真’”從2009年以來堅持不變，同它打造產(chǎn)品一樣，懷揣匠心。瑞士蓮在宣傳、促銷投入上是具有針對性的。它是直接取量，攔截終端的銷售模式，采取特價，買贈、品嘗等我們常見的KA促銷形式。

其實，這與兩者的渠道分布是有關(guān)系的。歌帝梵在渠道銷售上重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及資源的整合。在中國市場，歌帝梵主推迎合國內(nèi)消費者的巧克力咖啡館。

瑞士蓮則不同，它的主要銷售渠道比較集中，主要在四個大城市的一線購物中心，比如百盛購物，沃爾瑪?shù)?。精?zhǔn)的KA促銷形式，更有利于瑞士蓮接近消費者。

產(chǎn)品價格：泡沫與頑石

“每一顆松露巧克力，都是歌帝梵大師在過去67年精心打造的味覺享受”，從1946年的松露黑巧克力，到1950年的榛果蓉巧克力，到1966年的可可碎巧克力，到1999年的咖啡加M字巧克力，再到2013年的香草味巧克力，可以說歌帝梵在松露巧克力上下足了功夫。進入中國市場，松露巧克力一直是作為爆款領(lǐng)跑銷售量。

歌帝梵巧克力的制作工藝，使其成名的另一個要素。每一次介紹歌帝梵手工藝時，都會有四個字：無需多言?！皬幕A(chǔ)的技巧如擠壓、造模、調(diào)溫等到復(fù)雜縝密的工序，從甄選可可豆到巧克力新鮮出爐，從精煉可可豆到巧克力裝飾，從巧克力造型設(shè)計到包裝禮盒的嶄新呈現(xiàn)”，歌帝梵都做到了爐火純青。

歌帝梵在定位上高舉高打，絕對的巧克力中的勞斯萊斯。主導(dǎo)中產(chǎn)階級以上人群，產(chǎn)品更是以純手工打造提升身價。但實際上自歌帝梵被兩次易手后，美國賓夕法尼亞建立工廠，已經(jīng)實現(xiàn)了機器量產(chǎn)，口感較手工有了很大差別，好在中國大陸一直是布魯塞爾工廠直供，口感更接近于手工。這個問題歌帝梵的價格出現(xiàn)了“泡沫”，同時也會給歌帝梵在價格上占據(jù)更高端的位置打上問號？在全球消費水平得到提高的同時，消費者味蕾也更加趨向個性化，量產(chǎn)可以確保規(guī)模，卻不能提升消費者對其價格極品的心智認(rèn)知。

瑞士蓮主打的還是它的軟心巧克力LINDOR，它的優(yōu)點是幼滑細(xì)膩，入口即溶。這主要依靠Rodolphe Lindt(魯?shù)婪?蓮)在1879年獨特創(chuàng)新發(fā)明的“巧克力研拌工藝”。研拌器是一個載有木或金屬珠的容器，能發(fā)揮研磨作用。內(nèi)里物料被研磨及混合之余，同時磨擦生熱。此研磨過程用以制造巧克力，配料研拌長達78小時。如此長時間的研拌，使得可可與原料混合成幼滑、細(xì)致的如絲般綢滑乳狀，散發(fā)出豐富的香味，這樣才保持了它獨有的口感和味道。與此同時，瑞士蓮一直堅持優(yōu)良品質(zhì)和精良做工，他們從自己采購、精選上等可可豆開始，堅持不懈的保證自己產(chǎn)品的品質(zhì)。在選擇其它配料的時候，他們更注重品質(zhì)的好壞。很多原料都是他們不遠(yuǎn)萬里從別的國家運自瑞士。如美國加州的杏仁，土耳其的榛子等等，百年來都是如此的嚴(yán)謹(jǐn)把關(guān)。

獨具工匠精神的產(chǎn)品，是瑞士蓮區(qū)別于所有巧克力的關(guān)鍵。但是，瑞士蓮在價格上卻無法突破，一直徘徊在3-5元/粒，這也讓瑞士蓮的操盤者很糾結(jié)。就像一個質(zhì)地堅硬的頑石，本有相當(dāng)?shù)闹亓繀s始終無法膨脹。KA渠道的弊端似乎顯現(xiàn)出來，瑞士蓮?fù)蟊娗煽肆σ粯硬季执蟊娤M場所，沖動消費無法接受更高的價格，這會慢慢拖垮瑞士蓮高端品牌形象。甚至，我們會發(fā)現(xiàn)，瑞士蓮早已開始傾向于中產(chǎn)階級以及新興的小資階層。

未來格局與發(fā)展

經(jīng)濟增長放緩，主流換擋，企業(yè)要調(diào)整結(jié)構(gòu)布局，從原來的不惜一切辦法求增量，到現(xiàn)在的去庫存保存量，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品升級上下功夫。以前我們感覺巧克力中德芙是第一品牌，隨著國外高端品牌進入中國的步伐加快，國人對于優(yōu)質(zhì)，高端產(chǎn)品的需求更加強烈。德芙可能會在規(guī)模上繼續(xù)保持領(lǐng)先，但品質(zhì)，增值，巧克力高端的引領(lǐng)上會遭遇巨大挑戰(zhàn)，甚至?xí)屛挥诤髞碚?，比如歌帝梵、瑞士蓮等?/p>

未來發(fā)展趨勢，高端巧克力的藍海在哪里？未來巧克力市場會呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)的布局，高端的一線品牌牢牢占據(jù)，在中段的比拼會異常激烈。因為高端雖然利潤高，但畢竟規(guī)模有限。要想取得巨大利潤，必須實現(xiàn)品牌的差異化，高端品牌會推出中低端品牌產(chǎn)品，中端品牌要保持自己現(xiàn)有的銷量，就要在高端建立自己的特有位置，話語權(quán)。因此終端產(chǎn)品像好時、弗列羅、德芙等等會不斷地發(fā)起價格戰(zhàn)來擴大自己的消費群。而金字塔的底部是眾多的低端產(chǎn)品，國內(nèi)的一線品牌金帝、金絲猴、雅客等等，雖然眾多，但品質(zhì)、價格都難以提升。國內(nèi)的品牌可可脂含量基本上都在20%以下，甚至使用代可可脂，而國外的可可脂含量基本上都在30%-40%以上，決定巧克力口感很重要的一個因素就是可可脂的含量。

巧克力市場在世界上已經(jīng)成熟，而且巧克力工藝大國主要集中在歐洲，像比利時、瑞士、德國、意大利等而且這些國家也是消費巧克力的主要國家。國內(nèi)的廠家如果想在巧克力市場占據(jù)一席之地，需走合資之路，如同國內(nèi)的汽車，不是引進外資，更多的是已經(jīng)國外的成熟技術(shù)，盡快幫助國內(nèi)品www.aihuau.com牌提升品質(zhì)；融資、并購之路，以前我們說國內(nèi)的企業(yè)經(jīng)常被國外大公司兼并收購，如今世界經(jīng)濟均處在復(fù)蘇期，歐洲的經(jīng)濟環(huán)境更是惡劣，因此有遠(yuǎn)見的企業(yè)家會在此時收購一些高端一線的有品牌價值的企業(yè)。這樣對于提升企業(yè)品牌內(nèi)涵，提高產(chǎn)品品質(zhì)，以至于打開國際市場都頗有脾益；自主研發(fā)之路，這條路是最難走的一條路，但也是最出彩的一條路。就是結(jié)合國人口感研制出符合國人的民族品牌巧克力，從而實現(xiàn)真正的核心技術(shù)突破。

而國外的品牌要第一時間適應(yīng)本土化的運作，切實找到國人的需求機會點，結(jié)合國人的消費習(xí)慣以及行為方式，制定本土化的市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；實現(xiàn)國內(nèi)產(chǎn)品與國際化的接軌，不要出現(xiàn)我們見到的類似于手機國外發(fā)行，國內(nèi)暫不銷售的局面，這樣只會適得其反，弱化國外一線品牌的銷售勢能和市場份額。

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