對(duì)消費(fèi)者的洞察力是經(jīng)營者非常重要的能力。洞察消費(fèi)者（insight consumer）就是深入探討消費(fèi)者的心理需求，找到消費(fèi)者與傳播產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn)的關(guān)聯(lián)，以及認(rèn)識(shí)消費(fèi)者是如何看待該品牌或服務(wù),他們的行為、信念、感受（體驗(yàn)）層面特點(diǎn)。廣告與營銷人需要在營銷傳播策略制定和廣告創(chuàng)意執(zhí)行中看到一幅生動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)者的心理效果圖（畫像）。在廣告與品牌傳播運(yùn)作中，洞察消費(fèi)者特點(diǎn)是挖掘消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)心理需求的至關(guān)重要的一環(huán)。

當(dāng)今的“消費(fèi)者”究竟是個(gè)什么樣呢？一兩句話可能很難說清楚。但有一點(diǎn)是肯定的就是“消費(fèi)者是由一個(gè)希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)實(shí)和潛在群體構(gòu)成”。市場(chǎng)之所以啟動(dòng)是因?yàn)槠放苹蚍?wù)迎合了消費(fèi)者需求并滿足了他們的欲望。

多年前我在給一家企業(yè)做市場(chǎng)分析評(píng)估時(shí)就發(fā)現(xiàn)，有關(guān)調(diào)查公司做得調(diào)查認(rèn)為各類女士美容化妝品目標(biāo)消費(fèi)者普遍都是：收入豐厚、時(shí)間充裕、知識(shí)豐富、頭腦聰明的職業(yè)女性或家境豐裕、天真可愛、無憂無慮、追求完美的青春少女等等，顯然這樣的調(diào)查對(duì)企業(yè)來說營銷意義是有限的。之所以會(huì)有這樣的錯(cuò)誤，原因就是市場(chǎng)調(diào)查人員從主觀愿望出發(fā)，沒有學(xué)習(xí)從不同角度觀察消費(fèi)者，洞察消費(fèi)者需求。

記?。憾床觳皇怯^察，觀察記錄消費(fèi)者的所做所說，我們常常可以在眾多的調(diào)研資料中直接找到，洞察是回答問題原因所在，揭露表象背后的真實(shí)，是一個(gè)鮮活的發(fā)現(xiàn)，在品牌與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系，讓消費(fèi)者不由感嘆：“你真了解我的需要”，“你的品牌就是代表了我”。

品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，猶如一對(duì)情侶，初戀時(shí)需要你去讀懂他或她細(xì)膩的內(nèi)心，才能慢慢培養(yǎng)出深厚的情感，直至天長地久。否則，讀不懂帶來的直接后果就是消費(fèi)者與你的徹底得分手，而且再也不會(huì)對(duì)你有任何感覺，到那時(shí)你也許自己還感覺良好地蒙在鼓里呢。

有這樣一個(gè)故事，說得是一對(duì)男女初相識(shí)，走在繁華的街區(qū)，初夏天氣微熱。邊走邊聊的兩個(gè)年輕人很是投緣。此時(shí)，女孩突然發(fā)現(xiàn)前面不遠(yuǎn)處有一家哈根達(dá)斯冰淇淋店。她平日就鐘愛哈根達(dá)斯的冰淇淋，再加上相遇了心怡男子，更希望能和他一起到這個(gè)代表愛情的地方慢慢細(xì)品，共同感受一份夏日午后的浪漫。但由于初次相約不好意思那么直露，于是她說，“天氣挺熱的哦，你的口渴嗎？”，“是有點(diǎn)熱，不過還好。我不渴，你渴嗎？”?！拔乙部??！薄扒懊嬗袀€(gè)露天水吧，要渴了我給你買去”。面對(duì)這種回答，女孩子一時(shí)不知如何再往下接話了。“不用。我不渴。謝謝。”此刻，他們正經(jīng)過哈根達(dá)斯的店鋪，女孩子還在努力，“天氣熱的時(shí)候，我喜歡吃冰的東西。有一次我自己在哈根達(dá)斯，發(fā)現(xiàn)周圍全是情侶，我特別尷尬。想著什么時(shí)候可以不尷尬地去一次哈根達(dá)斯呢”。“嘿，這有什么尷尬的。你不用管別人怎么看，自己開心就行了。”他們繼續(xù)邊走邊聊，女孩的心思卻與剛才大不相同了。哈根達(dá)斯冰淇淋店已經(jīng)遠(yuǎn)去，女孩子的心近乎絕望，對(duì)這個(gè)不解風(fēng)情的男子再也找不到任何感覺。而旁邊的男子還在滔滔不絕地大談自己的理想和抱負(fù)。之后，女孩子再也沒有給他另一次約會(huì)的機(jī)會(huì)。至今他回憶起來還覺得很是莫名其妙，明明談得好好的，為什么就……這個(gè)看似善解人意的男子就是廣告產(chǎn)品或服務(wù)，而那個(gè)似乎為點(diǎn)小事就不能原諒別人的女孩子恰恰就是我們的消費(fèi)者。其實(shí)不是消費(fèi)者不給你機(jī)會(huì)，而是她給夠了機(jī)會(huì)你沒有好好抓住。敏感的消費(fèi)者是會(huì)被更多的精彩的善解人意品牌所吸引的。因?yàn)樗枰c值得信賴的、懂得自己內(nèi)心深處的人共同走過。

再如餐飲是什么？許多餐飲老板常常將推出新菜肴當(dāng)作餐飲企業(yè)的創(chuàng)新，但是，有一家中國餐飲企業(yè)，卻在沒有新菜肴推出的情況下，生意忽然間變得興旺熱鬧起來，其實(shí)它的做法也很簡(jiǎn)單，將原本封閉的食客們看不見的廚房，裝上了一面透明的大玻璃，食客只要一進(jìn)大門，立即被紅火的炒菜場(chǎng)面所感染！這就是“眼睛”角度的力量！”洞察到消費(fèi)者的需求與欲望。

今天許多人不明白，為什么抽象的“價(jià)值觀”也會(huì)成為產(chǎn)品？原因很簡(jiǎn)單：工業(yè)產(chǎn)品三要素（質(zhì)量、價(jià)格、功能）全部由老板們做主，而老板們唯一不能替代消費(fèi)者做主的就是喜歡還是不喜歡這種情感信念，當(dāng)下消費(fèi)者口號(hào)不再是滿意或不滿意，而是喜歡或不喜歡——滿意或不滿意代表著顧客對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)格的滿意度，喜歡或不喜歡才代表著消費(fèi)者生活方式即價(jià)值觀和信念。當(dāng)消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人喜好或價(jià)值觀選擇產(chǎn)品時(shí)意味著兩件事將要發(fā)生：一是制造上，企業(yè)從大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)個(gè)性向定制化，消費(fèi)者就感到越適合我；二是創(chuàng)造上，企業(yè)越是極端，越是創(chuàng)造新需求，消費(fèi)者就越喜歡。

耐克公司通過對(duì)當(dāng)今消費(fèi)者洞察后認(rèn)為能否提供一雙世界上獨(dú)一無二的耐克鞋呢，可以。顧客是這樣做的：他首先登錄耐克公司的業(yè)務(wù)網(wǎng)站，輕點(diǎn)鼠標(biāo)挑選了一系列的“制鞋零件”——包括了粉紅底色、減震裝置、亮黃色襯里、勾形標(biāo)志等。很快，這位顧客就收到了耐克www.aihuau.com公司郵寄的一雙自己設(shè)計(jì)的、世界上獨(dú)一無二的耐克鞋。事實(shí)上，耐克公司只是將一雙完整鞋子，拆分為鞋子的各種散件，并且允許顧客通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)自由搭配組合，顧客個(gè)性化需求就順利完成了即個(gè)性化定制了產(chǎn)品。所以只有尊重消費(fèi)者的個(gè)性或價(jià)值觀，營銷管理才能從關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)向關(guān)心消費(fèi)者生活方式上來。這是未來品牌營銷發(fā)展的方向。

美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家所羅門說要想超越下一次浪潮，必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先想到消費(fèi)者，并及時(shí)認(rèn)識(shí)他們的心理特點(diǎn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，一個(gè)品牌想要贏得消費(fèi)者的厚愛與垂青，就格外要求企業(yè)運(yùn)用更有價(jià)值、更有思想底蘊(yùn)、更有技術(shù)品位、更有品牌內(nèi)涵的營銷理論、營銷實(shí)踐有效地區(qū)別對(duì)手，通過基準(zhǔn)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略去自我定位、以達(dá)到戰(zhàn)術(shù)制勝的終極目的，而非一味瞄定對(duì)手、爭(zhēng)強(qiáng)好勝。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/12810.html