愛(ài)華網(wǎng)可以說(shuō)，1999年安踏聘請(qǐng)乒乓球世界冠軍孔令輝作為形象代言人，標(biāo)志著泉州企業(yè)開始了從貼牌生產(chǎn)向創(chuàng)立自主品牌的轉(zhuǎn)型，“造牌”成了一股風(fēng)潮。?? ?? 但在晉江，你會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)一些十分相近的品牌。名稱只有“一字之差”的，就有安踏、安質(zhì)、安超、宇踏、康路等；標(biāo)志相近的也不少，如耐克有條知名的紅色“一勾”，足華運(yùn)動(dòng)鞋、貴人鳥也有“一勾”，盛輝鞋材還有個(gè)“二勾”……??
?? 筆者發(fā)現(xiàn)，在這場(chǎng)轟轟烈烈的“創(chuàng)牌”運(yùn)動(dòng)中，有些企業(yè)在品牌創(chuàng)造的第一步———品牌識(shí)別上，已不知不覺(jué)陷入誤區(qū)。?? ?? 品牌命名?? ?? 遭遇國(guó)際化考驗(yàn)?? ?? “秀外慧中”恐怕是所有人的愿望，品牌也是如此。一個(gè)好的品牌，不僅僅要有個(gè)好名字，它的標(biāo)志也要有深刻的精神內(nèi)涵。內(nèi)外兼修，才有品牌的好面孔。品牌的命名有一定的原則可循，除了符合法律規(guī)定這個(gè)前提之外，企業(yè)可以根據(jù)自身品牌的核心價(jià)值、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)定位選擇命名的方法。但有許多企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到，自己目前的品名，可能無(wú)法抵御即將到來(lái)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。?? ?? 著名的服飾品牌雅戈?duì)枺╕oungor）的命名就相當(dāng)成功。“Youngor”來(lái)源于英文單詞“Younger”（更年輕），但它不能直接使用“Younger”，因?yàn)檫@個(gè)詞匯不屬于雅戈?duì)枌Ｓ?，在注?cè)時(shí)不能通過(guò)工商行政部門審核。于是雅戈?duì)柹宰髯兓?，采用了Youngor，既表達(dá)雅戈?duì)柗椖苁鼓愀映瘹馀畈膬?nèi)涵，又符合商標(biāo)法的規(guī)定（雅戈?duì)栐眠^(guò)“北侖港”，寧波話讀為“不能講”）。著名彩電品牌海信，在國(guó)外的注冊(cè)名字為“HISENSE”，在外國(guó)人眼中是“高靈敏、高清晰”的意思，非常符合海信的產(chǎn)品特性，同時(shí)“highsense”還可譯為為“高遠(yuǎn)的見(jiàn)識(shí)”，這一品名很好地體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。?? ?? Youngor、Hisense的命名是自創(chuàng)詞匯，而泉州的企業(yè)命名大多采用中文詞匯加漢語(yǔ)拼音的方法，如安踏（ANTA）、別克（BIEKE）、喬丹（QIAOTAN）等，有多少企業(yè)能像雅戈?duì)?、海信、七匹狼一樣，在自己的?guó)際品牌名上下功夫呢?？梢哉f(shuō)，品牌名已成為中國(guó)品牌國(guó)際化的難題，而由于對(duì)國(guó)外文化的不了解而使國(guó)際營(yíng)銷受挫的中國(guó)品牌也不在少數(shù)。如國(guó)內(nèi)有家化妝品叫“芳芳”，英文名叫“FangFang”，本來(lái)是個(gè)很好聽(tīng)的品名，但取名者不知道，“Fang”在英文中指的是有毒的蛇牙，如此一來(lái)，誰(shuí)還敢把有毒的東西往身上涂，造成了“芳芳”牌化妝品在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷受挫。?? ?? 品牌標(biāo)志?? ?? 精神內(nèi)涵缺乏?? ?? 有人認(rèn)為，由于泉州鞋業(yè)是經(jīng)過(guò)10多年的貼牌生產(chǎn)過(guò)程，剛走上自創(chuàng)品牌道路的，這應(yīng)該是泉州企業(yè)品牌名稱相似的原因。但筆者認(rèn)為，泉州企業(yè)商標(biāo)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)是品牌名稱雷同的一個(gè)重要原因。?? ?? 泉州著名企業(yè)恒安集團(tuán)的商標(biāo)“安爾樂(lè)”是中國(guó)家喻戶曉的馳名商標(biāo)，閩清制藥廠與石獅格蘭蒙公司聯(lián)合出品的潔陰液系列產(chǎn)品，注冊(cè)的商標(biāo)也是“安爾樂(lè)”，這樣就造成了品牌的稀釋，其實(shí)這是企業(yè)沒(méi)有做好商標(biāo)的行業(yè)注冊(cè)。據(jù)了解，杭州娃哈哈集團(tuán)為了保護(hù)“娃哈哈”商標(biāo)，注冊(cè)了“娃哈娃”、“哈哈娃”、“哈娃哈”等多種商標(biāo)，僅防偽就有70多種，確保了品牌的萬(wàn)無(wú)一失。?? ?? 商標(biāo)要保護(hù)，但一個(gè)品牌與其他品牌相區(qū)別，最根本的，應(yīng)該還是其“精神因素”。這就表現(xiàn)為品牌的標(biāo)志應(yīng)該深刻地反映品牌精神，并能與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌標(biāo)志同樣應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了，準(zhǔn)確地表達(dá)品牌的特征。如柒牌西服的“7”字，華珠鞋業(yè)商標(biāo)中的龍形圖案，匹克鞋業(yè)商標(biāo)中的三角形……但泉州的品牌標(biāo)志與一些國(guó)際著名品牌的標(biāo)志實(shí)在太像了，簡(jiǎn)直就是“孿生兄弟”。如耐克有條知名的紅色“一勾”，足華運(yùn)動(dòng)鞋、貴人鳥也有“一勾”，盛輝鞋材還有條“二勾”，雖然這些泉州公司商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)都有自己的原因，但無(wú)論如何在消費(fèi)者心目中的理解就不一樣。?? ?? 品牌的標(biāo)志，歸根到底是為品牌服務(wù)的，標(biāo)志要讓人們感知這個(gè)品牌是干什么的，它能給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益。比如食品行業(yè)的特征是干凈、親切、美味等，藥品行業(yè)的特征是健康安全等，運(yùn)動(dòng)行業(yè)標(biāo)志應(yīng)該是激情、刺激、運(yùn)動(dòng)等。?? ?? 在21世紀(jì)里，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)是全球化的，互聯(lián)網(wǎng)、通訊工具、交通工具的高速發(fā)展，標(biāo)志地球村的來(lái)臨。筆者希望泉州的企業(yè)在參與市場(chǎng)過(guò)程中，能良性健康地發(fā)展，而這些首先就離不開好的品牌名稱和標(biāo)志。?
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