愛華網(wǎng)中國制造——中國創(chuàng)造——國際品牌的轉(zhuǎn)變是中國品牌爭創(chuàng)世界名牌的必經(jīng)之路。 ?? “波司登”經(jīng)過十年來的快速發(fā)展，目前已經(jīng)成長為亞洲規(guī)模最大，技術(shù)最先進(jìn)的羽絨服裝生產(chǎn)基地。旗下八大品牌羽絨服產(chǎn)量累計(jì)超過一億件，占據(jù)國內(nèi)防寒服市場的半壁江山，并創(chuàng)造出中國服裝品牌一周零售額超三億元的市場奇跡。權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2008年5月，波司登品牌價(jià)值竟高達(dá)102.2億元。 ??? 到底，是什么魅力讓一個(gè)“冬天里的行業(yè)”能夠如此備受青睞呢？? 搶占制高點(diǎn) 過去，羽絨服都基本上以功能實(shí)用型為主，即保暖，穿著周期也主要集中在北方城市的冬季，波司登為了讓消費(fèi)者穿著羽絨服的周期更長，消費(fèi)者區(qū)域更廣，變功能面包型為時(shí)尚薄型。這樣，深秋和初春的北方人都可以穿羽絨服，不穿羽絨服的南方城市冬天也時(shí)興穿羽絨服了，大大擴(kuò)展了羽絨服的市場空間。 波司登的營銷人員通過看電視商業(yè)節(jié)目、逛商店以及與家人和朋友聊天等日常生活，獲得戰(zhàn)略性的消費(fèi)者洞察力。他們把各種各樣的從消費(fèi)者身上搜集來的信息及時(shí)反饋到總公司，公司成立專門的市場分析小組，分析反饋回來的信息，以便了解消費(fèi)心理和市場變化，并把分析結(jié)果反饋到設(shè)計(jì)中心，設(shè)計(jì)師根據(jù)市場需求對羽絨服的款式、面料等做出合理的調(diào)整。 這樣，波司登通過從其他品牌中獲得的靈感，優(yōu)化其產(chǎn)品定位，使廣告信息集中在能促使消費(fèi)者購買的產(chǎn)品特征和利益上，既獲得了與消費(fèi)者溝通的最好途徑，也能指導(dǎo)開發(fā)新產(chǎn)品和熟練運(yùn)用促銷計(jì)劃。而羽絨服有較強(qiáng)的季節(jié)性，同時(shí)也缺乏良好的形象展示，所以“波司登”不是單件的懸掛展示，而是成列的懸掛或擺放展示。讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能方便地看到或購買“波司登”的產(chǎn)品，除了商場以外還有專賣店，通過開發(fā)更多的分銷點(diǎn)，使得大部分消費(fèi)者是通過逛商店而直接了解波司登品牌的。同時(shí)為適應(yīng)國際消費(fèi)環(huán)境的變化，波司登將從原來的單純重款式和質(zhì)量，變?yōu)樵诎盐諊鴥?nèi)外消費(fèi)潮流變化的前提下，注重迎合潮流產(chǎn)品的款式和質(zhì)量。 為了塑造自己的國際品牌形象，波司登重金導(dǎo)入CIS，引進(jìn)了國際流行、動感十足的品牌識別系統(tǒng)，并在美、日等68個(gè)國家和地區(qū)注冊了“波司登”商標(biāo)，加大波司登品牌的出口數(shù)量，進(jìn)入這些發(fā)達(dá)國家的連鎖商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，努力改變自己在產(chǎn)品出口貿(mào)易中的“打工者地位”。 從珠穆朗瑪峰到北極，從北極到南極。“占領(lǐng)制高點(diǎn)”一直是波司登公司營銷思路的主旨，無論企業(yè)文化宣傳還是產(chǎn)品促銷活動。用別人想不到或不敢想的方式推銷企業(yè)和產(chǎn)品，思路和做法總是處在最高點(diǎn)、最前沿。正如波司登掌門人高德康所言：競爭最重要的是靠過硬的產(chǎn)品品質(zhì)以及獨(dú)特的產(chǎn)品文化。 永遠(yuǎn)快一步 90年代中期以前，整個(gè)羽絨制品行業(yè)由于質(zhì)量、款式等諸多因素，一直呈現(xiàn)不景氣局面。十幾年來，國內(nèi)羽絨企業(yè)市場容量不斷擴(kuò)容。從市場操作來看，保暖內(nèi)衣和羽絨服幾乎都是春、夏兩季蟄伏作局，秋季下水撒網(wǎng)，冬季坐收漁利；從營銷渠道而言，兩者幾乎也可以走同一道路。但是羽絨服中諸多企業(yè)在“波司登”的強(qiáng)大壓力下，一直循規(guī)蹈矩，還沒有經(jīng)歷過你死我活的玩法。在這一方面，無論是北極絨，還是南極人都信心十足，憑借自己在保暖內(nèi)衣市場歷練出來的絕活順利切入羽絨衣市場。 波司登對于南極人、北極絨的介入，表面上雖不以為然，但前沿工事的部署卻一步緊一步。波司登的廣告大幅增加，1.8億元的廣告投放額創(chuàng)下歷年新高。商場里、展會上、火車站、飛機(jī)場、橫幅、擎天柱上波司登的名字隨處可見?！? 而全民健康意識的提高以及北京2008年奧運(yùn)的即將到來，使得波司登傳統(tǒng)的羽絨服不斷創(chuàng)新，由單純保暖型向時(shí)裝化、休閑化、多功能等方向發(fā)展。因?yàn)?，一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，如果不具備在行業(yè)內(nèi)有領(lǐng)導(dǎo)力的產(chǎn)品，就很難談什么核心競爭力。沒有自主品牌，終將是為他人做嫁衣。 ??? 通過品牌產(chǎn)品鏈的延伸，有助于豐富其品牌內(nèi)涵，鞏固其品牌認(rèn)知度的同時(shí)，提升其品牌形象。在這樣的思路指導(dǎo)下，一系列招商活動分層次展開，波司登逐步涉足保暖內(nèi)衣行業(yè)，以多種形式推廣產(chǎn)品、結(jié)識經(jīng)銷商、拓展?jié)摿κ袌觥?004年，波司登又與中科院強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成為中國羽絨服領(lǐng)域惟一使用中科納米技術(shù)的品牌企業(yè)，為消費(fèi)者提供更多具有拒水、拒油、拒污、透氣、自清潔功能的中科納米羽絨服。2006年，波司登又給消費(fèi)者制造著更大的驚喜：由中科院理化技術(shù)研究所與波司登共同研制了抗菌、防霉、防蛀、防異味“四效合一”健康羽絨服，已經(jīng)投入市場銷售。對于消費(fèi)者來說，波司登就代表著永遠(yuǎn)快一步。 進(jìn)軍“保暖內(nèi)衣” 我國保暖內(nèi)衣適銷地區(qū)共有20多個(gè)省市，適銷成年人群將有4億人口以上，其中有購買能力的按50%計(jì)算，將有2億多人是理論上的目標(biāo)消費(fèi)群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國共有保暖內(nèi)衣企業(yè)近300家，而一線品牌只有南極人、北極絨、婷美、纖絲鳥等十多家，占據(jù)了大部分市場份額。 然而，由于一些內(nèi)衣品牌的經(jīng)營理念在作怪，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了只注重產(chǎn)品概念，不注重產(chǎn)品質(zhì)量；經(jīng)銷商隊(duì)伍不穩(wěn)定，市場年年招商；重廣告，輕終端；惡性促銷不斷；部分企業(yè)誠信度下降等眾多不良隱患，許多內(nèi)衣品牌，因此經(jīng)營銷售量增長不增收，不少內(nèi)衣品牌大張旗鼓地投放廣告，沒有收到預(yù)期的營銷目的。而一直搭乘“財(cái)富順風(fēng)車”的經(jīng)銷商，也開始觀望，“喜新厭舊”之心萌動：是不是應(yīng)該換個(gè)品牌，以獲得新的市場動力？因此，波司登也看到了這個(gè)行業(yè)的上升空間，也看到了這個(gè)行業(yè)存在的弊端與軟肋。? 經(jīng)過不斷的提煉，波司登進(jìn)軍保暖內(nèi)衣優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)出來。波司登強(qiáng)大的資金實(shí)力，讓多年來深受廠家“圈錢”之苦的經(jīng)銷商眼前一亮：背靠大樹好乘涼是每個(gè)經(jīng)銷商的愿望。而保暖內(nèi)衣的競爭如果進(jìn)一步升級，將直接體現(xiàn)出實(shí)力的優(yōu)勢。 在保暖內(nèi)衣行業(yè)誠信度普遍不高，而誠信超過了其它任何行業(yè)。因此，市場制勝的根本還是產(chǎn)品。營銷與服務(wù)上波司登提出，讓經(jīng)銷商穩(wěn)贏，是營銷成功的關(guān)鍵。廣告支持政策、退換貨政策、風(fēng)險(xiǎn)保障政策、終端支持與培訓(xùn)等等，都將是讓經(jīng)銷商心動的理由。把經(jīng)銷商當(dāng)成顧客，服務(wù)就是主要內(nèi)容。波司登出手迅猛，集結(jié)了業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的營銷人才、促銷高手、頂尖營銷策劃機(jī)構(gòu)與培訓(xùn)服務(wù)專家，全面改變保暖內(nèi)衣行業(yè)簡單、粗放式的營銷方式。波司登花大價(jià)錢給經(jīng)銷商做終端的做法，簡單、實(shí)效。 作為波司登多元化戰(zhàn)略的組成部分，其首創(chuàng)的國家發(fā)明專利產(chǎn)品“羽絨內(nèi)衣”在內(nèi)衣市場差異化競爭中迅速提升了市場占有率。?為了延長波司登集團(tuán)產(chǎn)品主打原料羽絨的產(chǎn)品線，其成功推出了羽絨防寒內(nèi)衣，這是一次重大的技術(shù)革新和突破。 經(jīng)過了多年發(fā)展的保暖內(nèi)衣行業(yè)，即將從低端的價(jià)格競爭向個(gè)性化、差異化競爭轉(zhuǎn)變，內(nèi)衣市場的需求也在向著表達(dá)自我個(gè)性的外觀路線和實(shí)用至上的功能性路線發(fā)展，波司登羽絨內(nèi)衣掀起新一輪內(nèi)衣革命。 自主品牌創(chuàng)造市場? 2005年，配額制度正式成為歷史，世界經(jīng)濟(jì)一體化帶給中國服裝行業(yè)更多的發(fā)展機(jī)遇。要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)世界名牌這一目標(biāo)，最根本的還是發(fā)展名牌戰(zhàn)略，在提高產(chǎn)品科技含量、培育推廣自主品牌和促進(jìn)企業(yè)效益型增長上狠下功夫。
波司登借船出海，加快品牌的國際化推廣。在經(jīng)營好俄羅斯、美國等境外專賣店、分公司的基礎(chǔ)上，立足海外融資、融智，充分利用全球市場資源實(shí)現(xiàn)國際化的目標(biāo)。通過進(jìn)一步創(chuàng)新國際營銷渠道、完善銷售網(wǎng)絡(luò)，加快拓展歐盟市場，使“波司登”這個(gè)中國自主品牌叫響整個(gè)世界服裝市場。 羽絨服是冬季產(chǎn)品，所以波司登的國際化首先從俄羅斯開始，1993年波司登在俄羅斯開了工廠，雖然中途撤掉了，但畢竟邁出了國際化的第一步。 波司登曾在紐約曼哈頓第七大道成立美國分公司，在當(dāng)?shù)仄刚垉?yōu)秀設(shè)計(jì)師，同時(shí)聘用熟悉當(dāng)?shù)厥袌?、善于?jīng)營管理的專業(yè)人士負(fù)責(zé)市場拓展。3年來，價(jià)格適宜、款式風(fēng)格與營銷模式貼近美國消費(fèi)者的波司登羽絨服逐步得到連鎖經(jīng)營商的廣泛認(rèn)可，營業(yè)總額達(dá)8000萬美元。因此，美國杜邦公司借波司登中國馳名商標(biāo)的優(yōu)勢，推廣杜邦產(chǎn)品；在國外，波司登羽絨服可以使用“杜邦-波司登”標(biāo)識，借助杜邦跨國公司的知名度，讓各國消費(fèi)者熟悉和接受波司登品牌。 要打國際品牌，首先在國內(nèi)市場要牢牢站穩(wěn)腳跟。在拓展國際市場取得經(jīng)驗(yàn)后，波司登公司確立了立足海外融資、融智，充分利用全球市場資源實(shí)現(xiàn)國際化的目標(biāo)。目前，波司登產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入美國、日本、加拿大、瑞士等國家高端消費(fèi)品市場。在紐約、東京、溫哥華、巴黎這樣的時(shí)尚之都，在最繁華的商業(yè)街上，都能找到“波司登”的品牌標(biāo)志，都能看到穿著波司登羽絨服的各國消費(fèi)者。 ??? 自1997年至今，波司登連續(xù)10年代表中國防寒服向世界發(fā)布流行趨勢，成為服裝界發(fā)布年代最長、代表品牌最久、時(shí)尚導(dǎo)向最強(qiáng)的成衣類單品發(fā)布。從1997年略顯青澀稚嫩的時(shí)尚捕捉，到2009年洗練優(yōu)雅的簡約大氣，十年來波司登“家有好女初長成”，儼然成為中國冬裝領(lǐng)域的風(fēng)尚領(lǐng)舞者。?
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/127728.html
