愛華網(wǎng)事實(shí)上處于“品牌之都”的諾奇，應(yīng)該十分清楚這兩個(gè)有代表性的泉州品牌的成長——安踏和利郎。99年安踏啟動(dòng)“明星+央視”，隨后多個(gè)泉州運(yùn)動(dòng)品牌借用此術(shù)成為全國性品牌，改變了中國體育用品行業(yè)的格局。另外一個(gè)故事是關(guān)于利郎王良星的，“我永遠(yuǎn)也忘不了2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的那16天”，當(dāng)時(shí)該公司的營業(yè)額還不到一億元，他卻賠上所有身家性命投了幾千萬去做廣告；幸運(yùn)的是，“招商很火爆，一個(gè)省一天打來的想加盟的電話就有好幾百個(gè)……那一年公司業(yè)績成長了400%”。 幸運(yùn)的是，諾奇處于“快速成長期”，初步具備了發(fā)力條件，處于“投入-產(chǎn)出”效益極佳的上升時(shí)期。以15%的利潤率來測(cè)算，目前諾奇年利潤在3000萬以上，拿出一年的利潤到央視投放廣告，不算過分，亦不為“豪賭”，因?yàn)榇藭r(shí)投資對(duì)于N&Q勝算的概率不低。運(yùn)氣好則可由區(qū)域性品牌成長為全國性品牌，有力拉升招商加盟、終端銷售；運(yùn)氣差點(diǎn)，也能通過代理商、加盟商快速把規(guī)模做上去。如果出于保守策略的考慮，諾奇可在已有網(wǎng)點(diǎn)布局的上述10多個(gè)省的衛(wèi)視投放廣告，或選擇4-5個(gè)重點(diǎn)省份投放廣告。當(dāng)然，明年起，諾奇每年都得投放一定量的電視廣告或提升、或維護(hù)——如果今年嘗試收益非凡，那明年可適當(dāng)加大力度。 “中端略低”的藍(lán)海 多品牌布局、長于茄克的七匹狼，推廣“男人不只一面”；以果敢投資世界杯、奧運(yùn)會(huì)廣告的勁霸，強(qiáng)調(diào)自己“專注茄克30年”，簡約而不簡單的利郎，去年在港成功上市，實(shí)現(xiàn)完美蛻變；以西褲起家的九牧王，經(jīng)過多年積累打出了“男褲專家”旗號(hào)；消費(fèi)者因李連杰牢牢記住了柒牌，它借助中華立領(lǐng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化……還有浙江等地的多個(gè)知名男裝品牌，如雅戈?duì)?、?bào)喜鳥、杉杉、羅蒙、美爾雅等等。它們長于茄克、西服、男褲、襯衫等，通過各種品牌塑造和形象傳播，占據(jù)著消費(fèi)者的腦海。那么，還有哪些機(jī)會(huì)留給本文的主角N&Q？ 對(duì)于后來者品牌，鑒于在品牌知名度、渠道拓展等方面的劣勢(shì)，往往會(huì)選擇較低價(jià)格策略，求得發(fā)展，多以高性價(jià)比、平價(jià)作為市場(chǎng)銷售和宣傳策略，諾奇亦如此。 目前市場(chǎng)上單單主流男裝品牌，就有十多家在激烈競爭，算上二三線品牌，那就是“一鍋粥”了。服裝作為傳統(tǒng)行業(yè)，要在市場(chǎng)上找一個(gè)相對(duì)空白的藍(lán)海，那可能性是非常低的。而對(duì)于后來者而言，如果無法實(shí)現(xiàn)差異化，脫穎而出的幾率就不高。 對(duì)于諾奇，還是有所謂“藍(lán)?！钡?，那就是中端略低的定位——長期而非短期。 七匹狼、勁霸、利郎等領(lǐng)先品牌都以“中高檔男裝”為定位，那么只要諾奇定位于“中端略低”，就避開了上述的十多個(gè)國內(nèi)主流男裝品牌。
幾年來中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長、物價(jià)不斷上漲，國內(nèi)知名男裝品牌不斷提升產(chǎn)品售價(jià)?？陀^地說，對(duì)于中低收入消費(fèi)者，一套動(dòng)則上千元的服裝，他們更多的是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地觀看。假設(shè)目前國內(nèi)主流男裝品牌的一件“套西”售價(jià)為1000-2000元之間，那么600-1200元就是諾奇的機(jī)會(huì)所在。中等及以下收入的消費(fèi)者，同樣需要品牌，并且他們的群體會(huì)遠(yuǎn)大于中高收入人群。此外，中國的縣級(jí)城市、經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的鎮(zhèn)一級(jí)地區(qū)，擁有廣大的中低收入人群——在一二線城市，同樣擁有規(guī)模龐大的高校畢業(yè)生群體、畢業(yè)3年內(nèi)的大學(xué)生等，他們會(huì)對(duì)性價(jià)比高的產(chǎn)品、品牌更感興趣。 這就是諾奇的機(jī)會(huì)。 諾奇沒必要去標(biāo)榜是“平價(jià)男裝”、“只選對(duì)的，不選貴的”——容易傳達(dá)出低廉形象。在中低收入人群中界定出目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)于他們的內(nèi)心需求、看重的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研，然后進(jìn)行品牌塑造、推廣。比如說，對(duì)于畢業(yè)生群體，把時(shí)尚、進(jìn)取、受眾人熱捧等調(diào)性表達(dá)出來即可，而無須去強(qiáng)調(diào)平價(jià)、高性價(jià)比（陳士信作品）。消費(fèi)者購物總會(huì)進(jìn)行對(duì)比，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)“平價(jià)”。而當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為“諾奇的價(jià)值遠(yuǎn)低于產(chǎn)品價(jià)格”，該品牌將擁有比較強(qiáng)的競爭力。良好的品牌影響力和中端略低的價(jià)格組合，才能“產(chǎn)生”競爭力。后者容易做到，建立起足夠的品牌影響力，才是諾奇成功定位的關(guān)鍵。 不少服裝品牌，售價(jià)、檔次隨著品牌知名度的提升而提升——這本無可厚非。而致力于“中端略低”差異化定位的諾奇，則應(yīng)長期堅(jiān)守在這個(gè)位置，抑制住價(jià)格上調(diào)的誘惑。如果某品牌有一定的影響力（知名度），售價(jià)為主流品牌之50%到60%，那么它已經(jīng)擁有一定的競爭優(yōu)勢(shì)。 在中端略低的范圍內(nèi)，能產(chǎn)生品牌嗎？國內(nèi)多個(gè)休閑裝品牌，-愛華網(wǎng)-名氣大、價(jià)格低，發(fā)展得很好，平價(jià)男裝品牌應(yīng)該是有空間。對(duì)于單件毛利低的劣勢(shì)，可以通過更大的銷量來彌補(bǔ)——顯然“中端略低”的消費(fèi)人群會(huì)比中高端大得多。 鮮明品牌個(gè)性 從創(chuàng)立至今，諾奇大致采用了這些廣告語：“堅(jiān)持利潤8%”，“理性選擇”、“中國服裝零售的領(lǐng)跑者”，“活在奇中”等。其中“理性選擇”、“活在奇中”的訴求對(duì)象是直接消費(fèi)者，而“中國服裝零售的領(lǐng)跑者”則更多傳遞出“服裝零售商”的形象。這樣的兩個(gè)現(xiàn)象存在一定程度的“摩擦”，原因在于諾奇之于男裝品牌和服裝零售商這兩個(gè)身份的搖擺。其實(shí)消費(fèi)者并不會(huì)關(guān)注你到底是男裝品牌，還是服裝零售商品牌，走進(jìn)諾奇的銷售終端，他們的認(rèn)知就是“諾奇男裝”。 這兩個(gè)不同身份的確定，對(duì)于諾奇品牌存在相當(dāng)?shù)挠绊?。如果諾奇是“服裝零售商品牌”，他可能就會(huì)去強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)、快速反應(yīng)、“服裝零售領(lǐng)跑者”等形象；如果諾奇是“男裝品牌”，它會(huì)去強(qiáng)調(diào)或傳遞消費(fèi)者所看中的男裝品牌應(yīng)當(dāng)具備的屬性，比如產(chǎn)品的舒適、專業(yè)，比如說精神層面的成功、進(jìn)取等。 諾奇強(qiáng)調(diào)SPA模式，即自有品牌服裝零售商。但就筆者看來，諾奇沒有必要去強(qiáng)調(diào)“服裝零售商”身份或形象，它就是一個(gè)男裝品牌。 一個(gè)品牌想讓消費(fèi)者更容易記住、記得更牢，那就得有特點(diǎn)，就得個(gè)性鮮明。 借助簡潔有力的廣告語闡述品牌個(gè)性是不錯(cuò)的方法，難在廣告語的創(chuàng)意。在筆者回顧諾奇的幾句廣告語中，“堅(jiān)持利潤8%”給筆者留下了深刻的印象，它很樸實(shí)、很獨(dú)特，也很清晰。這句廣告語符合諾奇“中端略低”定位的平價(jià)路線，“堅(jiān)持利潤8%”用樸素的語句表達(dá)了“平價(jià)”的含義，它可以成為諾奇品牌個(gè)性的核心內(nèi)容。
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