愛華網(wǎng)? 很多行業(yè)巨頭都以第一品牌自居，并以第一品牌為榮，甚至在廣告中大張旗鼓地“吹捧”，盡管第一品牌并不是是官方公開且正式認(rèn)可的品牌榮譽(yù)，并且如此宣傳也與《廣告法》相悖。雖然信譽(yù)營銷具有促銷售力，但企業(yè)這種“高調(diào)”也把自身置于一個(gè)更為復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境之中，作為標(biāo)桿企業(yè)而成為眾矢之的。? 雖然很多企業(yè)寄托于“第一”，但“第一”卻未必能給一些品牌帶來好運(yùn)，甚至個(gè)別品牌只是曇花一現(xiàn)地在市場(chǎng)中閃爍了一下，便每況愈下，甚至灰飛煙滅，當(dāng)年以茶飲料第一品牌自稱的旭日升、曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火于神州大地的保健品牌三株等無數(shù)承載著企業(yè)人夢(mèng)想的品牌，都逐漸被市場(chǎng)拋棄。? 誠然，“第一品牌”是客觀存在的，是物質(zhì)的，并不需要企業(yè)或社會(huì)力量來賦予，是綜合考慮市場(chǎng)占有率、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品潛力等多項(xiàng)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，作為企業(yè)品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，是通過企業(yè)在市場(chǎng)上打拼獲得的，而非單純以產(chǎn)銷量指標(biāo)或市場(chǎng)份額排序產(chǎn)生，否則只是徒有虛名的第一品牌。當(dāng)然，也有政策、體制及歷史原因形成的“第一品牌”，如國內(nèi)第一大移動(dòng)通訊運(yùn)營商——中國移動(dòng)通訊公司、中國郵政等企業(yè)，先天就具備無與倫比的優(yōu)勢(shì)。但是，這些企業(yè)若不經(jīng)過市場(chǎng)的打拼與磨礪，能成為在市場(chǎng)中領(lǐng)跑的冠軍嗎？能承載起第一品牌的“重負(fù)”嗎？答案是否定的，或者說第一品牌出身于市場(chǎng)一線。? 解讀第一品牌?
市場(chǎng)成熟的一個(gè)重要指標(biāo)就是市場(chǎng)的品牌集中度，即市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位的幾個(gè)品牌所占市場(chǎng)份額的額度。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)而成熟的國家，市場(chǎng)絕大部分市場(chǎng)份額為幾大強(qiáng)勢(shì)品牌所占有，并且市場(chǎng)占有率總額度要超過70%。? 與這種情況相比，我國極少行業(yè)達(dá)到了這種品牌集中標(biāo)準(zhǔn)，或者說絕大多數(shù)行業(yè)正在成熟中。下面是一組市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)，我國太陽能熱水器行業(yè)以皇明、清化陽光、華揚(yáng)等品牌為首的前十大品牌擁有的市場(chǎng)份額還不到30%；我國白酒行業(yè)已五糧液、茅臺(tái)為首的10個(gè)主流品牌市場(chǎng)占有率在40%左右；我國掌上電腦（數(shù)字PDA）商務(wù)通、名人兩大主力品牌市場(chǎng)份額已超70%；空調(diào)排列前五位的格力、美的、科龍、奧科斯、志高五大品牌的市場(chǎng)份額近50%。? 而作為行業(yè)第一品牌，要在這些市場(chǎng)集中品牌中占有優(yōu)勢(shì)，甚至絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。舉個(gè)例子，格蘭仕微波爐在我國擁有近70%的市場(chǎng)份額，在美國也擁有50%以上的市場(chǎng)份額，在全球擁有近35%的市場(chǎng)份額，構(gòu)成市場(chǎng)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于童裝業(yè)，市場(chǎng)占有率第一的品牌不足6%，太陽能熱水器行業(yè)領(lǐng)先者皇明市場(chǎng)占有率僅10%，這種狀況的行業(yè)還很多很多。從客觀的角度來講，在很多行業(yè)真正意義上的第一品牌尚未形成，第一品牌的市場(chǎng)占有率至少要在20%以上，并且企業(yè)還具備保持或繼續(xù)市場(chǎng)占有率上升的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。? 其實(shí)，一個(gè)品牌想成為第一品牌，不僅要擁有優(yōu)勢(shì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率，還要擁有包括核心產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先能力、市場(chǎng)份額成長(zhǎng)性、品牌的保值與增值能力、社會(huì)力量（政府、消費(fèi)者、專家、媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的充分認(rèn)可度等關(guān)鍵要素支撐。如果僅僅從市場(chǎng)占有率來評(píng)價(jià)第一品牌那是絕對(duì)不客觀的，也是膚淺的。道理很淺顯，廣告拉力、促銷活動(dòng)等都可以促進(jìn)企業(yè)銷售的提升，乃至體現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提升，促銷過后則又風(fēng)平浪精，這種情況下產(chǎn)生的高市場(chǎng)占有率只是一種“虛胖”。? 當(dāng)年P(guān)DA大戰(zhàn)，名人挑戰(zhàn)商務(wù)通，在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的配合出現(xiàn)了短期市場(chǎng)份額的超越，但后來又出現(xiàn)了反彈，不能說名人已經(jīng)成為第一品牌。同時(shí)，對(duì)于第一品牌的確認(rèn)最好明細(xì)到一個(gè)細(xì)分行業(yè)，而不是把品牌作為一把大傘，能讓傘下所有行業(yè)、企業(yè)乘涼。如果企業(yè)想一“牌”飛天而仙及“雞犬”的話，那就評(píng)一個(gè)“中國馳名商標(biāo)”，而不應(yīng)寄希望于第一品牌。
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