愛華網(wǎng)從最早的睡衣到家居服概念的逐步興起，到眾多家居服品牌的崛起，家居服由一個(gè)品類逐步成為中國針織內(nèi)衣的一個(gè)行業(yè)分支。
2008年上海全針會(huì)的內(nèi)衣展臺上眾多家居服品牌的驚艷亮相，家居服逐步成為眾多經(jīng)銷商市場操作中的一個(gè)重要品類。 “9月15日中國家居服日”啟動(dòng)，更多的消費(fèi)者、企業(yè)了解了家居服，家居服的發(fā)展步入一個(gè)更廣闊的市場空間。 但作為一個(gè)逐步發(fā)展成熟中的市場，面對金融風(fēng)暴的影響，2009年能否保持較快的成長速度？我們的企業(yè)、品牌如何通過重新審視金融危機(jī)下的行業(yè)格局演變，找尋到與企業(yè)自身匹配的資源，從而角逐2009年乃至未來的市場空間，這是我們更多家居服企業(yè)年終歲末需要深深思索的一個(gè)焦點(diǎn)問題。 2008年家居服市場沐浴“春天的陽光” 盡管在不同程度上受到人民幣升值、勞動(dòng)力與原材料成本上漲、關(guān)稅調(diào)整、金融危機(jī)的影響，但與其他針織品類分支的穩(wěn)健前行或低迷萎縮相比，家居服行業(yè)無疑是2008年中國針織品行業(yè)的一大亮點(diǎn)。 家居品牌的崛起。從家居服市場的品牌來看，涌現(xiàn)出了專業(yè)品牌與延伸品類的融合，行業(yè)格局初現(xiàn)。在眾多品牌對家居服概念的引導(dǎo)下，眾多的消費(fèi)者開始認(rèn)識家居服這個(gè)日常生活中的針織品類，使更多企業(yè)開始專注于家居服市場的運(yùn)作，如美標(biāo)、秋鹿等品牌，同時(shí)一些常規(guī)內(nèi)衣品牌也在家居服概念的跟隨中延伸品類，與其他產(chǎn)品在渠道終端中進(jìn)行補(bǔ)充，家居服品類到行業(yè)的轉(zhuǎn)變在逐步形成。 產(chǎn)品市場的細(xì)分。從家居服市場的產(chǎn)品來看，在傳統(tǒng)家居的概念上進(jìn)行細(xì)分，呈現(xiàn)時(shí)裝化、運(yùn)動(dòng)化甚至親子化的特點(diǎn)，面料上也實(shí)現(xiàn)了從棉到真絲及各種新型纖維的革新。從2008年春夏到秋冬很多品牌的產(chǎn)品發(fā)布上，我們感受到家居服行業(yè)在設(shè)計(jì)研發(fā)上發(fā)力，這在很大程度上保證了這個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展與消費(fèi)需求的不斷創(chuàng)新，這也是其他針織品類忽視的重要一環(huán)。 大家居概念認(rèn)可。從家居服行業(yè)的發(fā)展來看，“中國家居服日”的啟動(dòng)也在一定程度上強(qiáng)化了家居服與其他內(nèi)衣品類認(rèn)可，家居服將被越來越關(guān)注，相信“大家居”的概念將逐步形成，同時(shí)會(huì)對傳統(tǒng)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣市場渠道發(fā)起新的沖擊與滲透，將來也許會(huì)帶來產(chǎn)品、渠道的一些新型改變。 配角到主角轉(zhuǎn)變。從家居服市場的渠道來看，在家居服大概念主導(dǎo)下，眾多的專業(yè)家居品牌開始通過媒體廣告的投入來做市場引導(dǎo)升溫；優(yōu)勢的家居服品牌開始進(jìn)行渠道專賣的跑馬圈地，在一定程度上強(qiáng)化家居服專賣的認(rèn)知，并逐步改變經(jīng)銷商、商場對家居服配角運(yùn)作的局面?！ 氖袌龇答伵c行業(yè)發(fā)展的角度來看，2008年家居服市場在駛?cè)胍粋€(gè)新的軌道。 家居服市場“春天延續(xù)”的擔(dān)憂 在中國特色的市場環(huán)境下，家居服能否快速地從一個(gè)品類演變?yōu)橐粋€(gè)行業(yè)，擁有完善的上下游價(jià)值鏈條與配套的附屬產(chǎn)業(yè)？家居服能否在中國針織內(nèi)衣服飾激烈的競爭格局中開創(chuàng)出內(nèi)衣市場“藍(lán)?！?？更多的內(nèi)衣企業(yè)能否在品類的延伸中分享家居服所帶來的市場空間與銷量利潤？家居服市場未來的走勢將如何，是否也會(huì)步入保暖內(nèi)衣市場野蠻競爭的歷程？……從2006－2008年眾多品牌市場操作來看，中國家居服正走在引導(dǎo)發(fā)展的路上，家居服市場的“春天”還未真正來臨，需要更多的企業(yè)品牌理性地看待這一市場、運(yùn)作這一品類，在務(wù)實(shí)穩(wěn)健的操作中贏得市場、贏得利潤。? 有優(yōu)勢品牌，無強(qiáng)勢品牌，家居服概念的升華仍需引導(dǎo)。 一個(gè)市場真正的成熟發(fā)展來源于消費(fèi)者對這個(gè)品類的認(rèn)知、來源于渠道終端對這個(gè)品類的支持推廣、來源于對這個(gè)品類市場壟斷品牌的認(rèn)知。如同喝飲料，消費(fèi)者認(rèn)知到了它的營養(yǎng)性，商超、便利店、專賣店都在推薦，并且首先會(huì)聯(lián)想到的品牌是可口可樂、百事可樂；如同穿羊絨，消費(fèi)者認(rèn)知到了它的價(jià)值性，百貨商場、專賣店都有展區(qū)，并且首先會(huì)聯(lián)想到的品牌是鄂爾多斯、恒源祥等等。但更多的市場消費(fèi)者對家居服概念品類的認(rèn)知仍非常模糊，尚未具備一種生活必需服飾意識的心智嵌入：家居服是什么？買什么品牌？在什么地方買？無論是目前開始專業(yè)運(yùn)作家居服的秋鹿、美標(biāo)，還是一些常規(guī)內(nèi)衣的延伸金利來，以及一些外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷或小內(nèi)衣的延伸進(jìn)入，或是一些小的區(qū)域雜牌操作上，都在區(qū)域市場的競爭非常分散、尚未具備在全國具有強(qiáng)大品牌影響力的知名壟斷品牌。這對更多家居服企業(yè)應(yīng)是一個(gè)巨大的商機(jī)與挑戰(zhàn)。 根據(jù)一組調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以看出：對于“家居服”概念認(rèn)識，19％的消費(fèi)者認(rèn)為家居服等同于睡衣；11.5％的消費(fèi)者完全不知道家居服是什么；69.2％的消費(fèi)者說出了部分答案，而在說出部分答案當(dāng)中，絕大部分消費(fèi)者是按“家居服”這個(gè)詞顧名思義聯(lián)想而得；能說出一個(gè)以上家居服品牌名稱的消費(fèi)者占了19.2％，而在這19.2％的消費(fèi)者中，接近60％說出的品牌名并不是家居服專業(yè)品牌，而是一些常規(guī)內(nèi)衣的品牌；在銷售渠道調(diào)查情況中，2007年家居服主要銷售渠道中，商場占銷售渠道的20％左右，專賣店占銷售渠道的27％左右，組合店占近50％。顯而易見，組合店的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在2007年全國各地家居服渠道形式當(dāng)中仍然占據(jù)最大的比例。其實(shí)作為一個(gè)新興的品類，關(guān)鍵在于消費(fèi)者認(rèn)為它是什么、而不是企業(yè)認(rèn)為是什么，這個(gè)概念的引導(dǎo)更需要企業(yè)首先將消費(fèi)者的消費(fèi)行為、習(xí)慣搞清楚，也更需要在一些常規(guī)渠道終端如商場、專賣店讓家居服占有一席之地。但在現(xiàn)實(shí)的操作中，一是消費(fèi)者對家居服概念還停留在睡衣的認(rèn)知上，消費(fèi)不夠成熟；二是中國區(qū)域市場差異很大、不同區(qū)域?qū)揖臃恼J(rèn)知消費(fèi)更是差異較大；三是很多商場、專賣還未真正認(rèn)可家居服，并設(shè)有家居服品類的專廳、品牌的陳列空間，家居服還從屬于大內(nèi)衣系列的附屬配套產(chǎn)品；四是在產(chǎn)品系列的開發(fā)設(shè)計(jì)上，與傳統(tǒng)睡衣、運(yùn)動(dòng)休閑服相比，家居服還未具有品類明顯的系列特征與差異化的款式、風(fēng)格。這些系列問題都將阻礙家居服市場“春之燦爛”的真正到來。
家居服市場的操作尚處粗放，千萬不要短視而透支市場。 在中國特色的市場環(huán)境下，一個(gè)品類、行業(yè)快速萌生發(fā)展的明顯特征就是眾多企業(yè)的涌入、諸多品牌的崛起，但這一特色也在很大程度上注定了其不規(guī)范的“野蠻成長”與“成熟”，使一個(gè)新的品類、新的行業(yè)、巨大的市場在過度競爭中被過度“透支”。而中國家居服市場也在一些專業(yè)品牌與很多常規(guī)針織品牌的延伸涌入中開始步入一個(gè)特殊階段，希望更多企業(yè)品牌能在這個(gè)市場的操作中理性穩(wěn)健、而不是過度競爭與自殘，共同贏得行業(yè)的健康成長。 在與很多內(nèi)衣企業(yè)、家居服企業(yè)的交流溝通調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)針織類內(nèi)衣、家居服雖然已經(jīng)涌現(xiàn)出了很多的品牌、企業(yè)，但與很多男裝、女裝、休閑裝相比，其市場操作的理念手法是嚴(yán)重與環(huán)境不相匹配的，更多的企業(yè)還是在靠機(jī)會(huì)來贏得發(fā)展、而不是靠品牌來贏得未來，主要體現(xiàn)在一是企業(yè)尚未具有規(guī)范化的組織體系、流程，很多靠家族親情化的管理來維系，缺少對市場的快速響應(yīng)與效益提升；二是產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)嚴(yán)重缺失，使各品牌家居服基本是同版，而不具備與自身品牌定位相吻合的特色、風(fēng)格，在一定程度上影響了其品牌的持續(xù)累積與持久化效應(yīng)；三是企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)、營銷能力偏弱，更多是側(cè)重找客戶簽約打款，而對市場的判斷、終端操作與經(jīng)銷商市場提升上基礎(chǔ)功夫欠缺，這也是更多針織內(nèi)衣企業(yè)的共病，也形成了目前更多市場粗放操作的局面。 面對市場環(huán)境與消費(fèi)者日趨理性、行業(yè)逐步規(guī)范，粗放的市場操作將會(huì)制約眾多家居服企業(yè)品牌的區(qū)域擴(kuò)張、品牌提升。更多家居服企業(yè)在行業(yè)春天真正來臨之際，應(yīng)在企業(yè)的整體品牌規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、營銷團(tuán)隊(duì)、渠道網(wǎng)絡(luò)上做好扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，方能獲得持久的競爭力，這將是企業(yè)立足市場的根本。 在更多企業(yè)、更多營銷操盤者呼喚家居服大市場來臨的時(shí)候，筆者認(rèn)為家居服品類將會(huì)對國內(nèi)的針織內(nèi)衣市場格局進(jìn)行有效整合，但這種整合決不是停留在概念表層的吆喝，而需要企業(yè)針對傳統(tǒng)睡衣、小內(nèi)衣、常規(guī)內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)休閑服飾一個(gè)大家居概念的深入挖掘，需要企業(yè)針對自身資源進(jìn)行有效切入，盲目追隨與過度的競爭將更不利于家居服真正大市場品類、行業(yè)的演變形成。 2009年家居服市場“寒冬”的思索 整體應(yīng)該來講，雖然深受大環(huán)境與金融危機(jī)的影響，2008年對家居服市場應(yīng)該是一個(gè)利好年，在一定程度上促進(jìn)了家居服行業(yè)的成長與發(fā)展，2009年應(yīng)該是樂觀的。但最近兩個(gè)月在其他針織品類市場走訪與項(xiàng)目運(yùn)作中，更多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、操盤者在擔(dān)憂金融危機(jī)對行業(yè)的影響，對2009年的市場充滿迷茫，是否能夠順利度過“寒冬”？筆者認(rèn)為在市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作過程中“危”和“機(jī)”總是相對發(fā)生的，關(guān)鍵是我們現(xiàn)實(shí)操作往往是擔(dān)心“危”而丟掉了“機(jī)”，這對于目前處于快速發(fā)展的家居服行業(yè)或其他針織品類是非常不利的。 “寒冬”是一個(gè)優(yōu)化的過程，千萬不要產(chǎn)生“寒冬恐慌”。 金融危機(jī)影響的不僅僅是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)消費(fèi)者，它影響的是整個(gè)行業(yè)與整體的市場消費(fèi)，而這種危機(jī)的產(chǎn)生在一定程度上雖然會(huì)阻礙消費(fèi)能力的提升，但更在一定程度上會(huì)加速行業(yè)的洗牌進(jìn)程?！昂敝袝?huì)凍死洗掉那樣競爭力較弱、基礎(chǔ)薄弱、體質(zhì)不強(qiáng)的雜牌軍，而讓市場份額得到有效釋放、使行業(yè)趨向規(guī)范化，所以更多的家居服企業(yè)品牌或其他針織企業(yè)品牌如果是自身資源、基礎(chǔ)相對穩(wěn)固，則沒有必要將“寒冬恐慌”放大，影響企業(yè)市場戰(zhàn)略的決策與市場信心。? 對抗“寒冬”的關(guān)鍵是企業(yè)模式、附加值的創(chuàng)新升級。 金融危機(jī)對于針織服裝等傳統(tǒng)勞動(dòng)密集行業(yè)影響的兩個(gè)關(guān)鍵是：其一、人民幣升值、匯率調(diào)整等使外銷利潤銷量的縮水，需要更多針對外銷的生產(chǎn)企業(yè)將部分重心向內(nèi)銷市場轉(zhuǎn)移調(diào)整，以自有品牌或代加工來贏得市場量與利潤保證，這是一種模式的調(diào)整；其二，通貨膨脹、高成本運(yùn)營使企業(yè)的現(xiàn)金流、成本優(yōu)化、附加值的提升成為關(guān)鍵，如果通過產(chǎn)品的創(chuàng)新、品牌的塑造來提升在市場中的附加值利潤，這將是對企業(yè)創(chuàng)新升級的一種考驗(yàn)；針對兩種考驗(yàn)，也需要家居服企業(yè)與其他針織品類企業(yè)來重新審視這個(gè)市場。 盤點(diǎn)企業(yè)資源、強(qiáng)化戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，做好落地操作工作。
面對寒冬的來臨，更多家居服企業(yè)關(guān)鍵是做好自身資源的盤整與調(diào)整，資源是否匹配，自身在寒冬中乘虛而入還是穩(wěn)健漸進(jìn)，是否需要模式的調(diào)整還是附加值的創(chuàng)新升級，這需要宏觀的環(huán)境審計(jì)、中觀的產(chǎn)業(yè)格局、微觀的企業(yè)變革相融合并行，但著眼點(diǎn)一定是未來2年、3年的中國家居服市場戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，而不是單純的?“寒冬的收縮”，否則更容易在這個(gè)大的市場蛋糕中喪失機(jī)會(huì)。 針對2009年的市場運(yùn)作，筆者認(rèn)為家居服企業(yè)更應(yīng)強(qiáng)化產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、品牌推廣與渠道終端專賣的落地操作，以有效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌推廣來強(qiáng)化市場競爭力與利潤的附加值，以強(qiáng)化渠道終端專賣來抓好現(xiàn)金流的快速周轉(zhuǎn)，在“寒冬”中悄然前行謀局市場，不僅是對抗“寒冬”的勝利，更將是“家居春天”的延續(xù)。 在金融危機(jī)的環(huán)境下來回顧家居服行業(yè)及其他針織品類，我想給予企業(yè)、品牌的更多是機(jī)會(huì)的角逐而不是風(fēng)險(xiǎn)的躲避。在家居服行業(yè)市場整體日趨形成的格局下，2009年“寒冬”下的有效戰(zhàn)略調(diào)整與戰(zhàn)術(shù)操作，也許對于行業(yè)、對于企業(yè)更能是“柳暗花明又一村”。希望中國家居服這個(gè)行業(yè)能在原有優(yōu)勢累積的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)健康良性的發(fā)展，2009年能迎來一個(gè)新的突破。?
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