愛華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)服裝直銷公司PPG公關(guān)負(fù)責(zé)人田小姐向記者證實，PPG近日獲得美國一百貨公司高達(dá)1億美元的風(fēng)險投資，這筆資金將幫助PPG發(fā)動新一輪的低價攻勢，同時PPG不再急于上市。這已經(jīng)是PPG的第四輪融資，PPG前三輪獲得的風(fēng)險投資累計超過8000萬美元。但在互聯(lián)網(wǎng)知名人士方興東看來，PPG不急于上市不是因為它不缺錢，而是因為其不具備上市條件。? 記者：您認(rèn)為PPG此次獲得如此高額風(fēng)險投資的原因是什么？ 方興東：艾瑞咨詢發(fā)布的一份報告稱，2007年網(wǎng)購用戶已購商品種類統(tǒng)計中，服裝鞋帽類以50.1%的份額占據(jù)第一?；ヂ?lián)網(wǎng)實驗室發(fā)布的《中國服裝直銷網(wǎng)站評價研究報告》也表明，2008年以來，以凡客、BONO為代表的一批新型服裝網(wǎng)絡(luò)直銷品牌為服裝電子商務(wù)領(lǐng)域開辟了新亮點，B2C電子商務(wù)運營商以及B2C電子商務(wù)在線零售市場升溫迅速，交易額高速增長。這是PPG吸引風(fēng)險投資的客觀因素。當(dāng)然，PPG本身的業(yè)務(wù)模式也不錯，當(dāng)投資者對互聯(lián)網(wǎng)的信心還不是太高的時，和實體相結(jié)合的電子商務(wù)模式更能獲得風(fēng)險投資商的青睞。 記者：為什么PPG、凡客以及BONO等都將男士襯衫作為網(wǎng)絡(luò)服裝直銷的首選產(chǎn)品？ 方興東：男士襯衫的標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高，而且襯衫銷售的毛利率高達(dá)50%，相比卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)僅為20%的毛利率，怎么說襯衫直銷都是一個好生意。 記者：PPG表示獲得1億美元的風(fēng)險投資后要重掀價格戰(zhàn)，您如何看待PPG的這種做法？ 方興東：價格是最敏感的因素，亞馬遜一開始也是靠價格戰(zhàn)獲得用戶的青睞。除了價格，PPG和其他網(wǎng)絡(luò)服裝直銷公司相比并沒有殺手級競爭優(yōu)勢。而且為了讓普通百姓接受電子商務(wù)這樣的銷售模式，從業(yè)者們也必須從價格戰(zhàn)入手，讓消費者獲得真正的實惠。 記者：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上市的利弊主要有哪些？ 方興東：簡單概括一下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上市的主要好處有：一是能引進(jìn)低成本的資金。通過上市方式籌集的資金，往往比從直接投資或創(chuàng)投基金所取得的資金所需成本低得多。上市集資的資金既不用付利息，亦沒有償還時限的壓力，使企業(yè)能夠無憂地擴(kuò)展業(yè)務(wù)；二是能提升企業(yè)形象；三是能加速業(yè)務(wù)發(fā)展。 一家上市的企業(yè)可以通過發(fā)行股票來進(jìn)行合并及收購其它企業(yè)的業(yè)務(wù)以達(dá)到擴(kuò)展企業(yè)規(guī)模的目的。由于上市公司對銀行來說是財務(wù)實力的象征，這些上市公司向銀行貸款，利息往往亦較低，借貸額度亦相應(yīng)提高。 但上市對企業(yè)而言也有弊處，有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對上市顯得猶豫，主要是因為上市后企業(yè)要遵守股票交易所規(guī)則、證券法規(guī)以及公司管治規(guī)則。有些企業(yè)家不希望向外界公開企業(yè)的內(nèi)部秘密數(shù)據(jù)，如營業(yè)額、毛利率以及競爭條件等，他們亦不希望將業(yè)務(wù)的成果與市場投資者分享。而大部份企業(yè)家最終不打算把企業(yè)上市的主要原因是因為要付出為數(shù)不少的上市費用。 記者：PPG還表示獲得這筆風(fēng)險投資后將在短期內(nèi)不再追求上市，您認(rèn)為PPG不上市的原因主要有哪些？ 方興東：在我看來，PPG對外表示不上市的主要原因不是因為獲得了1億美元的風(fēng)險投資后不缺錢，而是因為它并不具備上市的條件。據(jù)我所知，雖然襯衫銷售的毛利率高達(dá)50%，但是由于PPG等網(wǎng)絡(luò)服裝直銷公司為了打開市場，爭奪用戶，投入了大量的推廣費用。媒體甚至多次對PPG可能涉及的財務(wù)危機(jī)進(jìn)行了報道。 記者：知情人士透露，BONO計劃開一些實體店。如果網(wǎng)絡(luò)服裝直銷公司真的開實體店，那么這些公司的成本優(yōu)勢是否還會存在？實體店和網(wǎng)上銷售會不會面臨雙手互博困境？
方興東：網(wǎng)絡(luò)服裝直銷公司準(zhǔn)備開實體店恰恰能說明這個行業(yè)的競爭激烈程度。據(jù)我所知，服裝的渠道成本是很高的，一件市場售價100元的襯衫，出廠成本可能只有20元，剩下的全部都是渠道費用。網(wǎng)絡(luò)服裝直銷公司要賺的就是渠道這部分費用，如果它們也開實體店，那么電子商務(wù)的優(yōu)勢就無法發(fā)揮。從PPG開始，國內(nèi)服裝直銷公司大多采取了將核心的研發(fā)、設(shè)計、制造全部外包的“輕公司”模式，該模式由于主要依賴大規(guī)模的品牌營銷，在極短的時間內(nèi)俘獲了大批用戶。但隨著網(wǎng)購規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品品質(zhì)問題隨之出現(xiàn)，導(dǎo)致用戶退貨現(xiàn)象發(fā)生。由于“輕公司”們在供應(yīng)鏈管理、訂單管理方面不具備足夠控制力，其售后服務(wù)很難做到人性化和個性化，不可能實現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的戰(zhàn)略升級。因此網(wǎng)絡(luò)服裝直銷公司開實體店不是好辦法。 記者：您認(rèn)為PPG這樣的“輕公司”在發(fā)展中目前面臨哪些問題？ 方興東：同樣是直銷模式，相比起前輩們，PPG等“輕公司”的行業(yè)沉淀還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它們最為的缺失其實就是直銷模式的靈魂——客戶數(shù)據(jù)庫。托起PPG驚人銷量的理由只有一個，那就是無處不在的廣告。 但“無處不在”的成本是巨大的。當(dāng)不能在短時間之內(nèi)積累起足夠的客戶數(shù)據(jù)庫規(guī)模的話，當(dāng)投入的產(chǎn)出比和計劃的年度銷量都嚴(yán)重偏離投資方心理底線的話，也許PPG的身影就會砰然消失。這也是“輕公司”最大的風(fēng)險之處。當(dāng)廣告噶然停止，供應(yīng)商悄然散去，“輕公司”還剩下些什么？空蕩蕩的倉庫和呼叫中心的幾部電話？ 記者：那么，PPG們在未來要如何做才能取得持續(xù)的成功？ 方興東：緊緊抓住直銷模式的靈魂——客戶數(shù)據(jù)庫。如果掌握了龐大的愿意接受和選擇直銷模式購買產(chǎn)品的客戶數(shù)據(jù)庫，并能夠很好地挖掘客戶資源。當(dāng)企業(yè)掌握了客戶數(shù)據(jù)之后，挖掘他們的更多需求十分重要，那么延長產(chǎn)品線去滿足這些需求就變得自然而然。 水泥、鼠標(biāo)、信封和電話都被證明為非常有效的直銷模式，而總有許多潛在的客戶只能接觸到或者只愿意選擇其中一種渠道。因此，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程，有重點地開拓新的營銷渠道能讓傳統(tǒng)的直銷企業(yè)突破發(fā)展的瓶頸，也能讓VANCL和PPG這樣的新型直銷企業(yè)發(fā)展腳步更有力、更穩(wěn)健。
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