這是一個(gè)降維化生存的時(shí)代，也是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代。

市場上不缺白酒產(chǎn)品，缺的是賣產(chǎn)品的思維和方法。

因此，如何以深入消費(fèi)者心中的低成本營銷來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷售，是每個(gè)企業(yè)都在認(rèn)真思索的問題。

當(dāng)今白酒企業(yè)的營銷，手段日益豐富起來了，他們利用組合方式：社會(huì)化媒體傳播、餐飲終端啟動(dòng)市場、陳列、不同目標(biāo)群的促銷品、開瓶有獎(jiǎng)等等。

表面看起來挺熱鬧，一陣廣告戰(zhàn)，一陣價(jià)格戰(zhàn)，再一陣促銷戰(zhàn)等等，此起彼伏、不亦樂乎，到頭來卻對(duì)自己的準(zhǔn)確定位都還沒很好解決。

遙想當(dāng)初古代，水泊梁山英雄好漢武松井陽崗打虎時(shí)就在崗下酒家痛飲十八碗，那酒家豎起的一個(gè)大大的幡旗“三碗不過崗”大家都應(yīng)該記得吧！可見，白酒的概念營銷由來已久、延續(xù)至今，可是許多白酒企業(yè)還只是停留在粗放、模糊的定位和認(rèn)識(shí)上，要么夸大其詞與某某古代圣人連在一起，要么天馬行空、不知所云，還有的跳出來好好忽悠了大眾一把。

不管什么時(shí)候的白酒營銷，實(shí)際上都是在圍繞著消費(fèi)者做文章，那些總是能夠滿足消費(fèi)者需要的品牌才能扎實(shí)生存。想當(dāng)初，廣告營銷橫行的時(shí)候，消費(fèi)者跟著廣告走：誰的廣告打得兇，誰的酒水賣得好，這些企業(yè)滿足了消費(fèi)者的需求，贏得了消費(fèi)者，所以他們紅極一時(shí)；眼下的團(tuán)購營銷、自建終端渠道同樣還是為了消費(fèi)者在做工作，滿足了消費(fèi)者對(duì)真酒的需求、對(duì)良好服務(wù)的需求，順應(yīng)了這個(gè)時(shí)代新的消費(fèi)需求，是大環(huán)境下的需求。

但消費(fèi)者的需求是在不斷變化的，營銷的根本目的就是不斷滿足消費(fèi)者的潛在需求。

眼下，急于從血拼中突圍的眾多酒廠，不約而同都擠到了中高檔酒上，各種策劃、創(chuàng)意滿天飛，“大師”、“高手”你來我往，煞是熱鬧。但是除了老牌的茅、五、劍和新興的金六福、洋河藍(lán)色經(jīng)典等少數(shù)幾個(gè)品牌之外，大部分在一陣熱鬧之后，很快歸于平靜。許多企業(yè)都不去研究消費(fèi)者的需求，好像跟風(fēng)、圖熱鬧就是營銷，往往還躺在曾經(jīng)的成功模式上固步自封，洋洋得意。

由此看來，中小白酒企業(yè)需要調(diào)整和轉(zhuǎn)型。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要兩種性質(zhì)的調(diào)整：第一是適應(yīng)性調(diào)整，生產(chǎn)更多適應(yīng)市場的產(chǎn)品，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。第二更為重要的是戰(zhàn)略性調(diào)整，要從全局與長遠(yuǎn)角度出發(fā)，按照質(zhì)的變革，重新定位企業(yè)發(fā)展方向，走上良性可持續(xù)發(fā)展的新征途。

為此，營銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式、價(jià)值觀、藝術(shù)、美、善和愛等。

哈佛商學(xué)院教授克萊頓?克里斯滕森認(rèn)為，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng)。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)：第一，你能給客戶帶來什么價(jià)值？第二，給客戶帶來價(jià)值之后你怎么賺錢？第三，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)？第四，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)？因此，商業(yè)模式是一個(gè)整體、系統(tǒng)的概念，是企業(yè)把資金流、物流、信息流高度整合，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)營系統(tǒng)，通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。

一段時(shí)間來，市場營銷方面低成本、少投入、抓小事、找熱點(diǎn)的做法，不僅緩解了強(qiáng)大的市場競爭壓力，而且在市場拓展方面可以取得驕人的成績，因?yàn)榻裉斓木茦I(yè)競爭，早已走過單點(diǎn)突破的時(shí)代，一個(gè)創(chuàng)意、一次策劃成就一個(gè)品牌的神話，已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。

白酒企業(yè)的營銷剛在開拓市場時(shí)，往往首先想到的是花錢做廣告，但在廣告鋪天蓋地的情形下，究竟有多少人在看你的廣告？其結(jié)果有多大收益？尤其是在財(cái)力不足的時(shí)候，這個(gè)問題必須認(rèn)真考慮，盡量減少不必要的和收效不大的支出，把有限的資金用在更有實(shí)效的事情上。應(yīng)該好鋼用在刀刃上，不把重金壓在大型廣告上，而是用在如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、如何實(shí)現(xiàn)有效營銷，加大售點(diǎn)廣告宣傳，走近消費(fèi)者上做足文章。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，低成本營銷的核心內(nèi)容就是：面對(duì)激烈的市場競爭，不靠大肆宣傳和花費(fèi)，而是充分利用有限的資源和財(cái)源，最大限度地發(fā)揮其作用，進(jìn)而抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，填補(bǔ)空缺，從而拓展市場，擴(kuò)大銷售業(yè)績。

當(dāng)前，酒類企業(yè)實(shí)施低成本營銷的六種方法：

一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)趣味化

當(dāng)前，我國消費(fèi)升級(jí)將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成為主力消費(fèi)者的趨勢(shì)必須得到足夠重視。

產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)可以讓產(chǎn)品本身與消費(fèi)者對(duì)話，形成無形的銷售拉動(dòng)力。

通過對(duì)消費(fèi)者深入研究，找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，然后通過人性化設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。記住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品要具有社交屬性，其特點(diǎn)就是要好看、好玩、好用；有趣、有品、有愛，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是品牌速生速變的時(shí)代，企業(yè)追求的是結(jié)果文化，而不是歷史文化。因此，如何跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵，在平等、開放、透明中吸引用戶追逐是門大學(xué)問。

對(duì)于酒類企業(yè)而言，就是要在進(jìn)入一個(gè)新市場之前，做好相應(yīng)的口感測試等方面的工作，讓所銷售的白酒適合當(dāng)?shù)厝说目谖?，贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛。比如，同樣是濃香型的白酒，但是在入口和回味兩個(gè)方面卻存在一定的差別，有的酒是入口綿軟，回味清香，又有的酒是入口綿軟，但回味起來卻有點(diǎn)甜，這樣兩種口味肯定會(huì)迎合不同人群的喜好，因此，對(duì)目標(biāo)人群口味的研究，在新市場的拓展中就顯得重要了。

在包裝的設(shè)計(jì)上同樣也能顯示出人性化設(shè)計(jì)的功力，在酒店不難看到，有些白酒在開瓶時(shí)很困難，也有些白酒在倒酒的時(shí)候給消費(fèi)者帶來不便，對(duì)此藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)做過專門研究，這兩個(gè)方面的不便，至少可以影響13%消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)。

有道是。好的產(chǎn)品本身會(huì)說話。做好產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，能夠使產(chǎn)品在進(jìn)入市場時(shí)節(jié)約很大一部分推廣成本。

曾經(jīng)，周杰倫的一首《青花瓷》讓中國白酒業(yè)也一度呈現(xiàn)追星的態(tài)勢(shì)，在很長一段時(shí)間內(nèi)，白酒市場流行起了瓷瓶包裝，汾酒、茅臺(tái)五糧液都是如此。但是定位為綿柔而富有綿柔風(fēng)格的藍(lán)色經(jīng)典卻并沒有落入這種流行，為了與傳統(tǒng)的窖池，年份、歷史感形成反差，藍(lán)色經(jīng)典力求凸顯產(chǎn)品的現(xiàn)代神韻，因此在包裝設(shè)計(jì)上，洋河大膽地延續(xù)了早期洋河經(jīng)典的藍(lán)色風(fēng)格，把“藍(lán)色”作為洋河藍(lán)色經(jīng)典的形象色，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)上白酒包裝主要以迎合傳統(tǒng)視覺文化的以紅、黃、土陶、瓷白色作為主色調(diào)的環(huán)境下，洋河無法凸顯出自己的產(chǎn)品定位。

早在2003年開始，洋河就有意識(shí)的開創(chuàng)自己的藍(lán)色文化，賦予藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品更深厚的文化底蘊(yùn)。

首先，洋河在內(nèi)涵上提出將藍(lán)色與綿柔的一體化，因此在表現(xiàn)上著力突出藍(lán)色的高雅恬淡，使之符合綿柔型白酒的口感特征，突出開放、時(shí)尚、現(xiàn)代、品位的元素，成為藍(lán)色經(jīng)典綿柔型白酒的視覺代表。

更進(jìn)一步，洋河把這種形象符號(hào)化和視覺化，找出藍(lán)色的代表海洋和天空，發(fā)掘出藍(lán)色背后蘊(yùn)涵的意韻：“天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)”，一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”將藍(lán)色定格為藍(lán)色經(jīng)典的文化象征。

正是因?yàn)檫@種藍(lán)色文化的有力支撐，才使藍(lán)色經(jīng)典在消費(fèi)者眼中不再是簡單的三個(gè)玻璃酒瓶和一種顏色，而是藍(lán)色的高雅，綿柔的口感和寬廣博大的胸懷的完美結(jié)合。

與傳統(tǒng)老八大白酒相比，洋河的藍(lán)色獨(dú)樹一幟為消費(fèi)者帶來了全新的視覺體驗(yàn)。這時(shí)，也完成了自己產(chǎn)品壁壘的構(gòu)筑，而將競爭對(duì)手拒之門外。

二、主導(dǎo)營銷互動(dòng)化

互動(dòng)的目的就是要黏住客戶。

只有抓住了客戶的興趣點(diǎn)，才能引起關(guān)注、引發(fā)共鳴和參與，才能黏住客戶。只有黏住了客戶，才能在顧客的參與和互動(dòng)中傳播經(jīng)營理念、引導(dǎo)市場。所以，互動(dòng)和參與只是黏住客戶的手段，目的是要傳播理念，影響市場和顧客。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場所，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地。因此，中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。

就小微企業(yè)而言，必須構(gòu)建生態(tài)圈價(jià)值鏈，而且越快越好。

過去企業(yè)要做廣告，可選擇的廣告載體很有限，電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，廣告宣傳渠道大大拓展，微信、微博、文庫、搜索引擎、問答、視頻、門戶網(wǎng)站、社區(qū)等廣告載體讓企業(yè)選擇性更多，而且成本低。小米當(dāng)初就是沒有花一分廣告費(fèi)，在社區(qū)中尋找忠實(shí)粉絲，然后用口碑營銷方式，一傳十、十傳百發(fā)展起來的。

目前從總體上來看，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容、交互、場景、感知所代替，一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己。

內(nèi)容營銷的前提，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費(fèi)者感到有趣。但是，許多中小企業(yè)這方面的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對(duì)市場營銷的認(rèn)識(shí)還比較片面，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時(shí)代，他們往往把市場營銷簡單等同為一般推銷，這在現(xiàn)實(shí)的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后。

例如，許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等工具來拓展市場，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生。這顯然對(duì)營銷的理解是狹隘的，也是片面的，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費(fèi)者的口味和需求，中小企業(yè)何來發(fā)展？

隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進(jìn)程。中小企業(yè)應(yīng)充分意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下營銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣、個(gè)性、生活方式及其變化趨勢(shì)，順勢(shì)而為之。

社會(huì)化媒體使人際溝通和生活方式越來越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂化、興趣化。這將導(dǎo)致未來的消費(fèi)者會(huì)變得越來越以自我為中心，越來越關(guān)注消費(fèi)過程為自身所帶來的利益和價(jià)值。營銷傳播過程要有趣味性、有話題感，要盡量選擇一些公眾和網(wǎng)民（特別是草根階層）關(guān)心和感興趣的話題，策劃和構(gòu)思要能激發(fā)公眾的想象力，激發(fā)其參與的沖動(dòng)。通過這些趣味性的話題，引導(dǎo)公眾關(guān)注產(chǎn)品或品牌理念、功能、價(jià)值。?? 主導(dǎo)營銷是指讓企業(yè)所有的營銷活動(dòng)緊緊地圍繞以品牌核心價(jià)值和個(gè)性、文化識(shí)別體系展開，形成企業(yè)的每一點(diǎn)營銷資源均為品牌資產(chǎn)作加法的效果，這樣既可在原有投入的基礎(chǔ)上，經(jīng)過整合，起到對(duì)品牌促進(jìn)作用。這種方式在市場的實(shí)戰(zhàn)中已經(jīng)成為低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌的典范。

三、需求賣點(diǎn)個(gè)性化

新的市場營銷其靈魂是兩個(gè)字，一是“參”，用戶參與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營，特別要在互動(dòng)中給予客戶良好的體驗(yàn)；二是“感”，用戶深受感動(dòng)，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)人心超出預(yù)期，使用戶大為感動(dòng)。

產(chǎn)品定價(jià)不是想當(dāng)然，或用傳統(tǒng)的成本定價(jià)法，而是要考慮消費(fèi)者愿意付出的成本——顧客愿意出多少錢來買?

有人說，當(dāng)然是越便宜越好。其實(shí)不然。很多產(chǎn)品價(jià)高反而暢銷；價(jià)錢便宜，顧客可能反而認(rèn)為是低檔貨、劣質(zhì)貨。定價(jià)的關(guān)鍵，是讓目標(biāo)顧客有“物超超值”的感覺。

從一定意義上說，“超值”比價(jià)格便宜更重要。

一件頂級(jí)奢侈品牌服裝，放在鄉(xiāng)村店鋪里，100元未必有人買，無法體現(xiàn)其外在和內(nèi)在價(jià)值；放在與品牌匹配的頂級(jí)商場里，恐怕10000元也會(huì)有人搶著買，其外在形象和內(nèi)在價(jià)值都能給于消費(fèi)者良好的感覺。

不同銷售地點(diǎn)直接反映消費(fèi)者的不同狀態(tài)。產(chǎn)品要暢銷，必須是合適的產(chǎn)品，以合適的價(jià)格，賣給合適的群體。所以，產(chǎn)品價(jià)格必須根據(jù)不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺，應(yīng)該是支付的成本是值的，消費(fèi)者購買過后又感覺“物超所值”，這就是產(chǎn)品的真實(shí)性價(jià)比和產(chǎn)品的直觀感受，都讓消費(fèi)者的眼見一亮。

中小企業(yè)沒有大手筆資源投放，所以創(chuàng)造征服消費(fèi)者心智的基因就尤為重要。2003年，娃哈哈推出了一種含電解質(zhì)、維生素的飲料，名為“康有利”，借娃哈哈強(qiáng)大的渠道、促銷，價(jià)格也不貴，還有當(dāng)時(shí)“非典”的東風(fēng)，但卻是大敗而回。而樂百氏公司稍后上市的飲料“脈動(dòng)”，同樣是維生素水，價(jià)格還比娃哈哈的“康有利”貴，但一上市就賣火了，前期幾乎沒有廣告投入就開始暢銷，廣告播出后更了不得——賣到斷貨!而娃哈哈迅速克隆跟進(jìn)的“激活”，同樣賣火了。這其中的動(dòng)銷密碼，業(yè)界至今沒有人能說透徹。

有人說是包裝，人說是口感，有人說是名字(脈動(dòng))，有人說是市場機(jī)會(huì)……無論什么原因，總之以很低的成本，賣火一個(gè)全新的品牌，這就是動(dòng)銷基因的威力。這就是根據(jù)消費(fèi)者的需求，有效定位出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，有效根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者的心智。

特勞特在《二十二條商規(guī)》中指出：如果一個(gè)公司能夠找到一個(gè)方法使得代表自己公司的一個(gè)詞匯能夠深深植根于人們的頭腦中，這樣才能真正有效的打動(dòng)消費(fèi)者。如“年輕”之于百事，“經(jīng)典”之于可口可樂，“安全”之于沃爾沃，“OverNight”之于Express，洋河則成功占據(jù)了“綿柔”這一詞匯，并成功塑造成為中國綿柔白酒典范。

還有洋河“藍(lán)色經(jīng)典”的運(yùn)用，無不打出一條屬于自己獨(dú)特之路。藍(lán)色本身是屬于冷色調(diào)，在酒水包裝以及廣告?zhèn)鞑ズ苌俦谎堇[或應(yīng)用，但洋河“藍(lán)色經(jīng)典”不走常規(guī)路，其品牌塑造將蔚藍(lán)色大海、湛藍(lán)天空和男人博大情懷有效嫁接，形象的塑造了現(xiàn)代成功男人追求的理想境界，成功開啟了目標(biāo)消費(fèi)者的心靈按鈕，品牌形象隨著鮮明的品牌個(gè)性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。

四、品牌延伸有效化

很多時(shí)候，企業(yè)在發(fā)展中難免缺乏預(yù)見性，其實(shí)計(jì)劃趕不上變化不可怕，怕的是以過去的成功拒絕今天的變化，以今天的情況推斷未來的發(fā)展，以戰(zhàn)術(shù)的方法代替戰(zhàn)略的謀劃。

對(duì)此，中小白酒企業(yè)就要根據(jù)目標(biāo)人群的喜好，有針對(duì)性的開展高頻次的主題性個(gè)性化生動(dòng)化促銷，活動(dòng)預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì)，活動(dòng)手段場景化人性化、文字充滿趣味性和娛樂性，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠茫蚱粕虡I(yè)性的審美疲勞。

做這些的目的其實(shí)質(zhì)就是抓住市場需要痛點(diǎn)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向，抓住消費(fèi)者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場的目的。同時(shí)還要誘發(fā)需求，創(chuàng)造市場。

品牌延伸即新產(chǎn)品在市場推廣中，借助主品牌的影響力進(jìn)行低成本推廣。

但是，必須注意品牌延伸的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素——主品牌的價(jià)值感和威望。

而酒類企業(yè)在市場操作中，主要以副品牌的形式推出新產(chǎn)品，但我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)看到的情況是，剛推出的一支產(chǎn)品在市場上尚未做細(xì)、做透，又一個(gè)系列的產(chǎn)品就接踵而至了，結(jié)果可想而知——沒有一個(gè)系列或單品可以形成強(qiáng)悍的市場地位。

也就是說，企業(yè)的主品牌還沒有在市場上形成一定的影響力，就將一系列副品牌推向市場，結(jié)果導(dǎo)致主品牌在品牌影響力上不能給予副品牌有效支撐，當(dāng)然也不要指望副品牌對(duì)主品牌起到反哺作用了。這樣就造成了大量推廣成本的浪費(fèi)，所有營銷費(fèi)用沒有有效地為品牌資產(chǎn)的積累做加法。

因此，酒類企業(yè)在市場操作時(shí)一定要注意，在主品牌的影響力和品牌形象達(dá)到一定程度后，再適時(shí)地推出與主品牌核心價(jià)值及品牌形象相符的副品牌，讓主品牌促進(jìn)副品牌的低成本推廣，副品牌的成功入市反哺主品牌，為主品牌的資產(chǎn)積累做加法。

五、促銷攻勢(shì)主動(dòng)化

當(dāng)前，在社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)的經(jīng)營要更加彰顯消費(fèi)者的人性、個(gè)性和主動(dòng)性。

只要中小企業(yè)能以趣味性、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注，以利他性、價(jià)值觀、概念驅(qū)動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡，并在互動(dòng)和娛樂中引導(dǎo)市場和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī)，贏得更大的發(fā)展。

綜合上述情況看出，當(dāng)一個(gè)白酒產(chǎn)品要進(jìn)軍其它區(qū)域市場時(shí)，面臨的莫測常會(huì)干擾既定的方針與目標(biāo)，這個(gè)時(shí)候，更多的需要白酒企業(yè)能審時(shí)度勢(shì)、準(zhǔn)確定位，在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)中整合力量和資源，在與對(duì)手拼殺中不是圍繞同質(zhì)化來個(gè)你死我活，而是避實(shí)就虛尋求差異化，找準(zhǔn)空白點(diǎn)，用前進(jìn)路上的挫折來時(shí)時(shí)反省自己激發(fā)勇氣的潛在動(dòng)力，同時(shí)采用各種卓有成效的促銷手段誘導(dǎo)需求，那么，市場的前景終會(huì)豁然開朗。

在銷售與品牌運(yùn)作中，不難發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)存在著兩方面誤區(qū)，一方面是以中低端品牌為代表的銷售中心派，他們把更多的資源和精力傾斜到銷售上；另一方面是以高端品牌為代表的品牌中心派，面對(duì)銷售壓力、面對(duì) “不做促銷等死，做促銷找死”的兩難境地，硬著頭皮做促銷。好的情況是，增長了銷量，卻損害了品牌形象；不好的情況是既沒有增加銷量，又損害的品牌形象。

因此，同時(shí)具有品牌力和銷售力的促銷活動(dòng)也稱為低成本營銷的手段之一，讓產(chǎn)品的“暢銷”與品牌的“長銷”有機(jī)結(jié)合起來，利用每一次促銷活動(dòng)為品牌資產(chǎn)作加法。

具體方法可在實(shí)際的市場運(yùn)作中，可通過系列促銷活動(dòng)來演繹品牌核心價(jià)值。如采用免費(fèi)贈(zèng)送、贈(zèng)券等方式來提升品牌的知名度和嘗試率；利用現(xiàn)場兌獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)促銷、買贈(zèng)等方式來提升品牌的忠誠度；運(yùn)用懸賞、征集、尋找產(chǎn)品特征或品牌文化等方式來增加品牌聯(lián)想；通過公益活動(dòng)或是對(duì)服務(wù)特征、產(chǎn)品特征等方面的活動(dòng)展示來提升品牌的品質(zhì)認(rèn)可度等。

2003年堪稱“多事之秋”，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，中國等眾多國家和地區(qū)爆發(fā)SARS疫情……極不景氣的市場環(huán)境給企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展帶來嚴(yán)峻考驗(yàn)。對(duì)本來就低迷的白酒市場來說，更是雪上加霜。白酒消售的主要渠道是酒樓和商超。SARS對(duì)餐飲業(yè)的致命打擊直接波及白酒市場,受災(zāi)的白酒廠家，面對(duì)蕭條的市場，有的干脆偃旗息鼓，以時(shí)運(yùn)不濟(jì)為借口給自己放起了“悠長假期”，被動(dòng)地 等待著黑暗過后的黎明。

水井坊意識(shí)到在競爭對(duì)手無所事事的淡季，正是其實(shí)現(xiàn)品牌之花綻放的花季(這一時(shí)期，品牌信息傳播的干擾度較低，而消費(fèi)者的關(guān)注度相對(duì)較高)。在競爭對(duì)手度日如年的幾個(gè)月里，水井坊推出“呼吁和平,讓文明永續(xù)”的公益廣告，刊登于《財(cái)富》(中文版)，《南方周末》,《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》,《三聯(lián)生活周刊》等十余家媒體，引起廣泛的社會(huì)關(guān)注，反響強(qiáng)烈。

水井坊從人類文明的高度，以文化的角度審視這場戰(zhàn)爭,看到的是戰(zhàn)爭對(duì)人類文明的踐踏與破壞，由衷發(fā)出了“保護(hù)文明，讓文明永續(xù)”的吶喊，發(fā)出“在伊拉克，每寸土地下都可能是文明的珍寶”的呼吁! 絕非水井坊故弄玄虛，其實(shí)這正是其營銷戰(zhàn)略的精明之處水井坊抓住時(shí)事熱點(diǎn)妙招連出，運(yùn)用高超的事件營銷技巧，讓自己成為熱點(diǎn)中萬眾矚目的新聞焦點(diǎn)，水井坊熱衷公益事業(yè)的行為贏得了大眾的良好口碑，樹立起高尚的社會(huì)形象,有力地提升了其品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠度。

六、市場推廣情感化

無論現(xiàn)在最為流行的整合營銷推廣還是360°營銷推廣，其根本目的就是要與消費(fèi)者保持充分溝通，讓消費(fèi)者感受到品牌的魅力。

中小型企業(yè)根本沒有能力做到大而全的市場推廣，因此，最好做出由針對(duì)性產(chǎn)品推廣，但無論采取什么推廣形式，都必須要使消費(fèi)者產(chǎn)生“情感沖動(dòng)”的欲望，和回味無窮的“感情依戀”。

所以，中小企業(yè)在產(chǎn)品推廣鏈條中，推廣活動(dòng)則是他們很重要的一個(gè)點(diǎn)，甚至可以把它形容引爆消費(fèi)潮流的炸彈。推廣活動(dòng)的意義就在于通過各項(xiàng)產(chǎn)品資源的有效聚焦，最大化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益點(diǎn)和支持點(diǎn)，通過特別的賣點(diǎn)識(shí)別，強(qiáng)化傳播產(chǎn)品信息，從而影響渠道、終端及核心消費(fèi)者。

然而，推廣活動(dòng)的順利實(shí)施，對(duì)于中小企業(yè)來說，必須取決于一套科學(xué)、完善的推廣方案。

其精髓就是圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)活動(dòng)行為必須深刻打動(dòng)消費(fèi)者的情感欲望。推廣活動(dòng)強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)、客戶及消費(fèi)者等三個(gè)方面的影響，所以也具有三個(gè)層次的成功。

第一個(gè)層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品地位在企業(yè)內(nèi)部的進(jìn)一步強(qiáng)化；第二個(gè)層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品地位在客戶中的傳播及強(qiáng)化，相當(dāng)于企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)利于產(chǎn)品信息傳播的有效事件；第三個(gè)層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)向消費(fèi)者的強(qiáng)化傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者需求，強(qiáng)化產(chǎn)品利益與消費(fèi)者需求的對(duì)接，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)欲望。

綜上所述，品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥低成本營銷的根本，脫離了對(duì)品牌戰(zhàn)略科學(xué)的規(guī)劃，上述或新開發(fā)的低成本營銷方法都不能稱為真正意義上的低成本營銷。因?yàn)椋绻闼僮鞯臓I銷方法不能夠?yàn)槠放谱骷臃?，必然不?huì)讓你的營銷投入帶來高的回報(bào)，前邊我們已經(jīng)講過，判斷低成本營銷與否的關(guān)鍵是投資回報(bào)率，那么，缺少品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥的營銷活動(dòng)即使投入的再少，也不能稱為低成本營銷。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，新的市場營銷其靈魂是兩個(gè)字，一是“參”，用戶參與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營，特別要在互動(dòng)中給予客戶良好的體驗(yàn)；在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù)，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗(yàn)，使?fàn)I銷充滿了內(nèi)生的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗(yàn)之所以比服務(wù)值錢，是因?yàn)轶w驗(yàn)的內(nèi)容是自我實(shí)現(xiàn)，是自我個(gè)性張揚(yáng)。通過營銷增加品牌體驗(yàn)就要努力貼近顧客，體會(huì)顧客的要求與感受，滿足顧客的心理需求。營銷方式上要突出顧客參與、加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)。二是“感”，用戶深受感動(dòng)，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)人心超出預(yù)期，使用戶大為感動(dòng)。酒類企業(yè)欲操作低成本營銷必須先科學(xué)地做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌組合，提煉能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，并設(shè)計(jì)能夠有效表現(xiàn)品牌核心價(jià)值的文化、個(gè)性識(shí)別體系，使企業(yè)的所有營銷行為都圍繞品牌核心價(jià)值和品牌識(shí)別體系展開，才是真正的低成本營銷。

總之，白酒企業(yè)要內(nèi)部挖潛控制經(jīng)營成本，要尋找危機(jī)中的機(jī)遇。

這個(gè)機(jī)遇就是抓住當(dāng)下機(jī)會(huì)培育新增長點(diǎn)。

于斐老師，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)客座教授，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會(huì)健康科技工作委員會(huì)副秘書長、中國首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。

二十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海www.aihuau.com內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。

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