愛華網(wǎng)眾所周知，終端和生產(chǎn)是兩頭大，搶占市場終端進(jìn)行盲目讓利其實對品牌是很大的傷害。內(nèi)衣市場更是這樣。 盲目的終端產(chǎn)品讓利等于毀掉品牌的市場 一些經(jīng)銷商剛起步時的市場狀況是需求大于供給，大家各自搶占市場的份額。后來有些人的份額越來越大，為了把自己做得更大，就會出現(xiàn)搶占別人或者下級經(jīng)銷商的市場份額的情況。最后他們做大了，靠的是什么?靠價格。 通過價格戰(zhàn)擴(kuò)大自己的規(guī)模。在成長市場上利用價格擴(kuò)大份額應(yīng)該說屬于策略性行為，但到了成熟市場上再利用價格行為，就不能說是策略性行為了。因為成熟市場和成長市場的根本區(qū)別就是需求方式發(fā)生了改變，成長市場需求大于供給，而成熟市場則是需求和供給趨于平衡，甚至供給還要大于需求。在成長階段你利用價格可以搶占更多的市場份額，你的份額大了，但單件產(chǎn)品的利潤也相應(yīng)降低了。而在成熟市場時，產(chǎn)品對應(yīng)的消費群體已經(jīng)相對固化，價格的變化無法改變其市場的份額，只能促進(jìn)短期的銷售增長，這樣的增長是以損害品牌的利益為代價的。 市場的節(jié)奏變化讓企業(yè)總是自降門檻追求產(chǎn)品利潤 中國市場的發(fā)展是分層次的，像北京、上海、廣州等大市場現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，但中小城市市場還處于成長末期或剛步入成熟階段初期，還有縣、鄉(xiāng)等大片的農(nóng)村市場，它們還正處于成長階段，市場的結(jié)構(gòu)是不平衡的。這種不平衡使經(jīng)銷商覺得中國市場總是有他們成長的機(jī)會，于是他們就用價格擴(kuò)充自己的規(guī)模。他們在二級市場上擴(kuò)充規(guī)模的時候，拋棄了在一級市場的建設(shè)機(jī)會，造成所有的市場采用一刀切的策略行為，使企業(yè)的產(chǎn)品在通過渠道進(jìn)入市場的過程中喪失了品牌的利潤機(jī)會。 利用價格策略只能擴(kuò)大銷售量，到了一定程度和階段就不能再用了。如果到了成熟階段，你還拼價格，就沒有品牌機(jī)會了，品牌價值也沒了，就只能剩下產(chǎn)品價值?，F(xiàn)在很多渠道成員在成熟期還在打價格戰(zhàn)，他們提出的理念和口號都說是為了讓老百姓能夠消費到更便宜的產(chǎn)品。這個口號是冠冕堂皇的，很多媒體也不明究竟，認(rèn)為他們說的有道理，因此大肆美化這種行為，而不考慮未來可能產(chǎn)生的后果。 終端的產(chǎn)品降價等于把產(chǎn)品鏈中的品牌價值擠掉 在20世紀(jì)90年代，市場上很多產(chǎn)品的價格就壓得比較低，現(xiàn)在這些產(chǎn)品的價格又壓得比那時還要低得多。壓下這么多的價格，是不是真有那么大的利潤空間呢?這是十分值得懷疑的。企業(yè)為消費者讓出一部分利潤，為此肯定還要從其上游企業(yè)挖錢。例如一個電器企業(yè)從他的供貨商，也就是零配件供應(yīng)商那摳錢，零配件供應(yīng)商再去擠他的上游，比如說原材料供應(yīng)商。這樣一級一級往上擠的時候，每一級的利潤都在降低。以前有30%、20%、10%的利潤率，現(xiàn)在就變成5%、3%，甚至1%。
如果整條供應(yīng)鏈每一級只剩下1%的利潤，會產(chǎn)生什么情況呢?這些層級的企業(yè)肯定會偷工減料，用其他的材料代替高科技材料或者采用品質(zhì)較差的材料，降低甚至取消一些本應(yīng)該有的服務(wù)內(nèi)容。這就意味著消費者購買的產(chǎn)品品質(zhì)會下降，很多功能會缺失，售后服務(wù)也得不到保障……最終品牌的利潤空間完全沒有了，企業(yè)沒有資金來塑造自身的品牌，只剩下產(chǎn)品的微薄利潤，這和一個加工企業(yè)有什么區(qū)別呢?事實上，中國的很多企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)淪為了為渠道成員加工產(chǎn)品的加工廠。 市場需求是被企業(yè)拉動的，而終端在決定用什么方式滿足 品牌是情感的東西，消費者對品牌的情感來源于對企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量、口碑和服務(wù)等綜合評價產(chǎn)生的一種好感。 如果使用你的產(chǎn)品特別好，就必然會對你的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生好感。你的產(chǎn)品品質(zhì)一下降，無疑會損害品牌，這是一點。還有一點，產(chǎn)品是生產(chǎn)出來的，產(chǎn)品生產(chǎn)的過程和所利用的原材料是有成本的;而品牌是塑造出來的，它也是有成本的。企業(yè)如果把品牌塑造的成本壓沒了，就只剩產(chǎn)品成本，那么我們的品牌成長還有機(jī)會嗎?顯然沒有了。 現(xiàn)在一些渠道成員把生產(chǎn)廠家變成了加工廠，例如電視、冰箱、微波爐等行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)都成了大型渠道成員的加工企業(yè)。這些渠道成員從生產(chǎn)廠商那里采購進(jìn)貨而后壟斷賣場，你不找我，你的產(chǎn)品就賣不動?；谶@樣的壟斷地位，這些經(jīng)銷商就壓生產(chǎn)廠商的價格，結(jié)果造成了惡性循環(huán)。老百姓都在大賣場這兒買電器，廠家必須在這兒賣，才能產(chǎn)生最大的銷量，所以經(jīng)銷商有機(jī)會就會擴(kuò)充網(wǎng)點，不斷擴(kuò)充就會把以前做品牌的其他電器專賣店、電器專柜全部擠掉，只剩下幾個大的電器城。實際上最后賣場里的品牌都成了大型零售商的品牌了。企業(yè)怎么辦?企業(yè)的品牌價值沒了!這個現(xiàn)象危及的不只是生產(chǎn)廠家，最后整個供應(yīng)鏈都要遭殃。一個終端行為導(dǎo)致了這么大一串危機(jī)，這是一個非?？植赖默F(xiàn)象。
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