近日，財(cái)大氣粗的恒大集團(tuán)出售恒大糧油、乳制品及礦泉水業(yè)務(wù)中的全部權(quán)益，讓業(yè)界感受到快消行業(yè)的凜凜寒意。另悉，黑牛、康師傅、哇哈哈等老牌企業(yè)業(yè)績(jī)利潤(rùn)大幅下滑，讓大家認(rèn)識(shí)到，快消行業(yè)的困局，并非“家印哥”一時(shí)之快轉(zhuǎn)投專注“更賺錢的房地產(chǎn)”。不僅中國(guó)快消品企業(yè)如此，全球日化跨國(guó)巨頭也似乎難逃厄運(yùn)。

近日有消息稱，杜蕾斯母公司利潔時(shí)家化（中國(guó)）有限公司，將對(duì)銷售部與旗下銷售公司進(jìn)行整合，預(yù)計(jì)裁員500余人，涉及整合的部門幾乎涵蓋了利潔時(shí)旗下的所有日化產(chǎn)品。

據(jù)悉，利潔時(shí)集團(tuán)（ReckittBenckiser，簡(jiǎn)稱RB）誕生于1823年，是以生產(chǎn)各種快速消費(fèi)品而著稱的全球性企業(yè)。其在60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有辦公室或工廠等營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)，全球總部位于英國(guó)，并在新加坡、迪拜和阿姆斯特丹設(shè)立區(qū)域總部，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球有近3萬8千名員工。利潔時(shí)在中國(guó)的發(fā)展，一直宣稱以生產(chǎn)和推廣高品質(zhì)的健康、衛(wèi)生和家居護(hù)理用品、推動(dòng)中國(guó)健康護(hù)理事業(yè)的發(fā)展為目標(biāo)。這次利潔時(shí)的大裁員，讓業(yè)界一片嘩然。

據(jù)透露，利潔時(shí)這次大裁員與公司內(nèi)部整合，是為了“節(jié)流止損”。利潔時(shí)盡管擁有如寶潔、聯(lián)合利華等體量，甚至其主營(yíng)產(chǎn)品也與寶潔等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多重合，可惜利潔時(shí)在中國(guó)苦苦耕耘的日化市場(chǎng)上，只讓中國(guó)消費(fèi)者深刻記住了“杜蕾斯”這個(gè)品牌。據(jù)了解，作為一家專注于健康、衛(wèi)生和家居護(hù)理的全球消費(fèi)者產(chǎn)品的國(guó)際巨頭，其在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)21年的時(shí)間里，利潔時(shí)除了“套套”外的在中國(guó)業(yè)務(wù)，常年虧損。

“遭遇天花板”進(jìn)退維谷：被迫裁員1/4？

利潔時(shí)日化產(chǎn)品在華的持續(xù)虧損，及集團(tuán)公司整體業(yè)績(jī)疲軟，導(dǎo)致了利潔時(shí)中國(guó)的大幅裁員。據(jù)悉，今年利潔時(shí)集團(tuán)上半年凈利潤(rùn)為5.28億英鎊，同比下降26%！

據(jù)透露，利潔時(shí)這輪涉及合并的部門主要針對(duì)衛(wèi)生產(chǎn)品板塊，涉及品牌包括滴露、薇婷、巧手、碧蓮、奇力潔、亮碟、必?fù)涞?，幾乎涵蓋了利潔時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的所有衛(wèi)生護(hù)理品牌和部分家居護(hù)理品牌！

另?yè)?jù)數(shù)據(jù)分析，2012年利潔時(shí)在中國(guó)約有4000名雇員，而到了2014年利潔時(shí)卻對(duì)外宣稱中國(guó)擁有近2000名員工。如按2000名數(shù)量計(jì)算，此次利潔時(shí)中國(guó)將裁掉了員工人數(shù)的1/4之多！

“西方不亮東方亮”：中國(guó)合資公司成接盤俠！

經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)21年的虧損長(zhǎng)跑，利潔時(shí)明顯是不想再“折騰”了。目前，據(jù)利潔時(shí)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外透露的消息稱，公司已宣布了一項(xiàng)業(yè)務(wù)整合意向，會(huì)將旗下衛(wèi)生護(hù)理品類的線下銷售業(yè)務(wù)整合到利潔時(shí)在上海的合資公司“上海曼倫商貿(mào)有限公司”上中。換句話說，就是將利潔時(shí)旗下衛(wèi)生護(hù)理品類的銷售業(yè)務(wù)與其在中國(guó)的合資公司合并，僅保留合資公司銷售團(tuán)隊(duì)！據(jù)悉，合并后的公司會(huì)根據(jù)職位空缺選擇性保留原有衛(wèi)生護(hù)理品類的銷售業(yè)務(wù)員工，但職位和薪水均不能保證。

這個(gè)“接盤俠”上海曼倫商貿(mào)有限公司是何許人也，竟然把利潔時(shí)衛(wèi)生護(hù)理品類業(yè)務(wù)“包了”？正所謂，西方不亮，東方亮？洋品牌在中國(guó)的水土不服，讓外國(guó)巨頭們萌生“退意”。正如此前肯德基欲把整個(gè)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)拋售給中國(guó)資本一樣，是老外不想玩了，并不是僅是馬云的螞蟻金服為布局O2O“投資入股KFC”的喪心病狂。據(jù)透露，上海曼倫商貿(mào)1999年在廣州成立，在2011年成為利潔時(shí)的合資公司，負(fù)責(zé)杜蕾斯、滴露、薇婷、爽健等品牌在中國(guó)區(qū)的代理業(yè)務(wù)，目前覆蓋全國(guó)屈臣氏、萬寧、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂福、7-11等近10萬家終端店。利潔時(shí)在中國(guó)“本土化”的不力，讓其整體產(chǎn)品業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)低迷。那么，這個(gè)擁有強(qiáng)渠道的代理的“反客為主”，是不是在證明快消行業(yè)依舊是“渠道為王”？！

不過，饒有趣味的是，上海曼倫商貿(mào)業(yè)績(jī)最好的品類是“套套”，而非“如今打包接盤”的系列家用洗劑！

“理想很豐滿現(xiàn)實(shí)很骨感”：合適才是競(jìng)爭(zhēng)力?。?/p>

中國(guó)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)一度表示，到2020年，利潔時(shí)將在中國(guó)引入旗下19個(gè)品牌，將業(yè)務(wù)拓展到600個(gè)城市以上并將銷售額擴(kuò)大10倍，達(dá)到100億元。不過，如今利潔時(shí)中國(guó)裁員的“捉襟見肘”讓大家深味這句話不過是“虛火”。

盡管早在1995年利潔時(shí)就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但進(jìn)入中國(guó)后不溫不火的作風(fēng)讓其不斷落后于寶潔、聯(lián)合利華等同等對(duì)手。直到2012年7月，利潔時(shí)才在“京交會(huì)”上與朝陽(yáng)區(qū)簽約，計(jì)劃投資5億元設(shè)立投資公司，加速中國(guó)的布局。當(dāng)時(shí)，利潔時(shí)確立了以健康、衛(wèi)生和家居三大護(hù)理板塊為主的在華產(chǎn)品架構(gòu)：衛(wèi)生護(hù)理品牌有“滴露、薇婷、亮碟”；家居護(hù)理品牌有“安悅嘉、巧手、漬無蹤”；健康護(hù)理品牌則有“杜蕾斯、爽健、秘誘”。然而，時(shí)間是最好的檢驗(yàn)真理的最好工具，結(jié)果，除了杜蕾斯“套套”以外，其余產(chǎn)品的表現(xiàn)堪稱“潰不成軍”。

不知道是利潔時(shí)太過自負(fù)，還是缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)真調(diào)查和研究。當(dāng)下的困局，與利潔時(shí)在中國(guó)施行市場(chǎng)策略的“一根筋”、“不夠靈活”息息相關(guān)。經(jīng)過多年的發(fā)展，除了杜蕾斯、滴露等以外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于利潔時(shí)的其他產(chǎn)品近乎不知曉，很多人對(duì)利潔時(shí)母品牌知之甚少、甚者不知所云。

一方面，利潔時(shí)低估了中國(guó)市場(chǎng)培育的難度。例如，利潔時(shí)的“亮碟”產(chǎn)品堪稱全球領(lǐng)先的洗碗機(jī)專用洗滌劑產(chǎn)品，但中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)只有不到1%的滲透率，亮碟的市場(chǎng)根本鋪不開。皮之不存毛將焉附？近乎從零開始，憑空“造一個(gè)市場(chǎng)”，容易嗎？

另一方面，利潔時(shí)高估了自身的差異化優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉，利潔時(shí)一直試圖在產(chǎn)品上與寶潔、聯(lián)合利華形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。但是，包括“亮碟”在內(nèi)的利潔時(shí)“差異化產(chǎn)品”，嚴(yán)重缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)，即便付出巨大的市場(chǎng)培育成本也不一定能奏效。于是，利潔時(shí)2016年9月14日與海爾集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，亮碟與海爾小貝洗碗機(jī)牽手，寄望通過雙方在洗碗機(jī)領(lǐng)域的資源共享、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合開拓中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)，合力打開“亮碟”的中國(guó)市場(chǎng)。

再者，利潔時(shí)的部分產(chǎn)品太過“新鮮”、“標(biāo)新立異”。例如，脫毛產(chǎn)品“薇婷”，能夠自動(dòng)釋放香氣的香氛自動(dòng)噴霧機(jī)“安悅嘉”，這些產(chǎn)品都對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，新鮮出奇，新鮮得甚至有點(diǎn)“反人類”。這類產(chǎn)品市場(chǎng)并非沒有，只不過始終不大。這就正如“賣梳子給和尚”一樣，并非不可能，但不是商業(yè)的主流。要知道，適合廣大消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才具有生命力、競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)爆發(fā)力。

病急亂投“醫(yī)”：讓人看不懂的多元化……

近年來，全球日化巨頭利潔時(shí)的戰(zhàn)略重心正向“醫(yī)藥”方向的轉(zhuǎn)移，讓大家看得有點(diǎn)“云里霧里”。因?yàn)?，無論如何多元化擴(kuò)張，利潔時(shí)的優(yōu)勢(shì)更偏向于化工方面。而早在2013年，利潔時(shí)就全資收購(gòu)了安徽桂龍藥業(yè)。而桂龍藥業(yè)旗下“慢嚴(yán)舒檸系列”、“桂龍系列”兩大系列產(chǎn)品均屬非處方藥（OTC）范疇。同年，利潔時(shí)也獲得了外資藥企“百時(shí)美施貴寶”旗下部分OTC藥物在巴西、墨西哥及拉丁美洲其他地區(qū)的分銷權(quán)。到了2015年，利潔時(shí)更是開始發(fā)力健康護(hù)理業(yè)務(wù)，推廣膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌Schiff。

不過，如果把利潔時(shí)的產(chǎn)品歸類為快速消費(fèi)品的話，日化用品、食品飲料、煙草、藥品中的非處方藥（OTC）等都可歸為此類，如今利潔時(shí)的布局尚屬理性，還不算“完全無規(guī)則的跨界擴(kuò)張”。

從此前一系列收購(gòu)中藥、保健品企業(yè)的動(dòng)作，到最近利潔時(shí)中國(guó)的大裁員“甩包袱”，可以看出，利潔時(shí)似乎是企圖輕裝上陣進(jìn)一步向醫(yī)藥保健類方向轉(zhuǎn)型，搶占中國(guó)的醫(yī)藥保健市場(chǎng)。也以此，避開日化產(chǎn)品與寶潔、聯(lián)合利華方面同類產(chǎn)品的正面交鋒、持續(xù)膠著，所謂守正出奇。

當(dāng)然，中國(guó)的杜蕾斯“套套”業(yè)績(jī)的利好，堅(jiān)定了利潔時(shí)在中國(guó)“套套”和健康護(hù)理業(yè)務(wù)的重心，在下一階段其“套套”產(chǎn)品和醫(yī)藥業(yè)務(wù)將“并駕齊驅(qū)”。

杜蕾斯是最靠譜“救生圈”嗎？然并卵？！

如今，利潔時(shí)在中國(guó)布局醫(yī)藥保健類產(chǎn)品市場(chǎng)，始終是對(duì)未來業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)的期許，其當(dāng)下最賺錢的還是“杜蕾斯”。這得益于國(guó)內(nèi)生活水平的提高、避孕節(jié)育和防范性病意識(shí)的普及，以及加入中國(guó)WTO后放開“套套”市場(chǎng)等利好環(huán)境。而且，在中國(guó)，“套套”早已進(jìn)入了超市和便利店的貨架，這種開放的市場(chǎng)局面以及“國(guó)民越來越開放積極的性意識(shí)”，也推高了品牌競(jìng)爭(zhēng)的空間與熱度。

據(jù)杜蕾斯提供的尼爾森公司的報(bào)告顯示，杜蕾斯在中國(guó)重要的城市都占據(jù)了絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額在30%左右。那么，杜蕾斯“套套”在2011年一次互聯(lián)網(wǎng)話題營(yíng)銷中“暴雨積水中當(dāng)鞋套”走紅，那么，杜蕾斯做“救生圈”也應(yīng)當(dāng)是完全可以的事。不過，這個(gè)“救生圈”能未來可能更惡劣的情形或環(huán)境下，幫助利潔時(shí)“平穩(wěn)過渡”嗎？

不過，利潔時(shí)憑借“杜蕾斯”打下的“套套”市場(chǎng)江山，接下來將被各大競(jìng)www.aihuau.com爭(zhēng)對(duì)手逐步蠶食。中國(guó)的“套套”市場(chǎng)上，近一半的市場(chǎng)份是“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，由國(guó)家統(tǒng)一從定點(diǎn)廠家采購(gòu)發(fā)放，杜蕾斯則與澳大利亞安思和日本岡本等勁敵爭(zhēng)奪另一半市場(chǎng)。目前，安思爾（Ansell）集團(tuán)旗下的“杰士邦”、“第六感”、“Manix”，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，幾乎進(jìn)駐了每一家有杜蕾斯存在的渠道。而早在2014年，日本岡本（OKAMOTO）也在華投資建廠，以本土化策略加大在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。

而且，近年來中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌也持續(xù)發(fā)力，從外資品牌的手中奪取到不少市場(chǎng)份額。大象、諾絲等國(guó)產(chǎn)品牌，以及一些新的互聯(lián)網(wǎng)品牌也在突破嘗試。據(jù)悉統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有超過300家“套套”生產(chǎn)或包裝企業(yè)，1000多個(gè)品牌，年生產(chǎn)能力超過50億只。不過，唯一讓利潔時(shí)值得慶幸的是，而對(duì)比來看，目前進(jìn)口“套套”品牌形象、銷量及口碑遠(yuǎn)勝于國(guó)內(nèi)品牌，穩(wěn)穩(wěn)盤踞中國(guó)大部分高端及一線城市的市場(chǎng)。

前路茫茫，利潔時(shí)21年的虧損如夢(mèng)魘般如影隨形，轉(zhuǎn)型醫(yī)藥保健碩果豐收還需假以時(shí)日；后有虎狼，杰士邦、岡本等品牌窮追猛打，杜蕾斯一頭獨(dú)大的優(yōu)勢(shì)正在逐步瓦解……

利潔時(shí)倚仗“杜蕾斯”還能挺多久？或者，干脆拋下不良資產(chǎn)“裸奔”，只尋求醫(yī)藥保健等其他“異域”跨界發(fā)展突破？

（注：此文由作者原創(chuàng)于2016年10月13日）

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