愛華網(wǎng)隨著日化專營店市場市場容量的凸顯，眾多的廠家開始關(guān)注專營店渠道，以前這些被“冷落”多年的小店，現(xiàn)在卻變成了“稀缺資源”，成為國內(nèi)各大日化企業(yè)爭奪的目標(biāo)。尤其是當(dāng)看到自然堂、珀萊雅、丸美等當(dāng)年的無名小企業(yè)依托日化專營店渠道逐步壯大并賺的盆滿缽溢的時(shí)候，再?zèng)]有哪個(gè)企業(yè)能坐的住了。日化專營店成為大家關(guān)注的熱點(diǎn)，進(jìn)軍專營店市場儼然成為一種流行趨勢。這趟末班車真的這么好搭嗎?進(jìn)軍專營店，你真的準(zhǔn)備好了嗎? 一、?你了解專營店市場的特點(diǎn)嗎? 1、日化專營店是介于百貨商場和現(xiàn)代超市之間的一種經(jīng)營模式，對比商場和超市，它的經(jīng)營模式更靈活，售后服務(wù)更細(xì)致，一般大店都有美容服務(wù)和專業(yè)美容顧問，另外，專營店都比較重視會(huì)員管理，穩(wěn)定的店鋪會(huì)員可以享受到各種優(yōu)惠或服務(wù)。 2、專營店經(jīng)營品牌較多，店主對不同品牌有不同的規(guī)劃，如知名品牌樹立店鋪形象，招攬客源，非知名品牌獲取利潤。非知名品牌要保持暢銷必須得到店主的重視和店鋪的主推，而得到店鋪主推的往往都是有特色的品牌，或產(chǎn)品有差異化，或銷售模式獨(dú)特，或售后服務(wù)完善等。 3、專營店經(jīng)營正逐步走向規(guī)模化，連鎖化，a、b類大店逐漸在當(dāng)?shù)匦纬蓧艛?，地方連鎖店迅速發(fā)展，市場主流品牌多集中于當(dāng)?shù)豠/b類大店，如資生堂、夢妝、高絲、自然堂、歐詩漫等。 4、專營店店主的經(jīng)營意識(shí)逐步提高，管理逐步規(guī)范，越來越關(guān)注店鋪和品牌的長期發(fā)展。對于品牌的選擇，更加重視品牌的持續(xù)發(fā)展和市場服務(wù)，關(guān)注品牌商的信譽(yù)，愿意與市場服務(wù)好，經(jīng)營管理規(guī)范，能引導(dǎo)其發(fā)展的廠商合作。 5、近年來越來越多的廠家進(jìn)入日化專營店渠道，品牌眾多，競爭激烈，沒有產(chǎn)品特色或營銷差異化的產(chǎn)品很難被專營店接受，店主也不愿意重復(fù)性的選擇同類品牌，特別是非知名品牌，他們更親睞于有差異化的品牌，因?yàn)檫@類品牌能給店鋪帶來新客源或利潤增長點(diǎn)。因此，專營店市場帶給廠商的挑戰(zhàn)也越來越大。 二、?你有優(yōu)秀的專業(yè)人才嗎? 我們不去用大量的理論證明優(yōu)秀人才對企業(yè)經(jīng)營多么重要，我們只要看看在專營店渠道表現(xiàn)不錯(cuò)的這些品牌就清楚了。也許資生堂、丸美、自然堂、珀萊雅等品牌在專營店的成功有其各自不同的企業(yè)優(yōu)勢，如品牌資源、渠道資源、廣告宣傳、營銷策劃等，我們且不去考慮這些要素，先觀察一下他們的市場人員，我在市場上和這些品牌的業(yè)務(wù)人員接觸很多，他們從基本素質(zhì)、銷售技能以及管理能力都是一般品牌的銷售人員達(dá)不到的。特別是省區(qū)經(jīng)理，資生堂、自然堂等品牌的省級(jí)經(jīng)理大多實(shí)行本地化招聘，他們招募到的這些人才大多是當(dāng)?shù)厝栈袠I(yè)的銷售精英，不僅擁有良好的客戶口碑，而且具備很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)能力，無論是帶團(tuán)隊(duì)還是做銷售。我們能招募到這樣的人才嗎?為什么一流的人才總被一流的品牌所用呢?一流的人才有什么樣的需求?我們分析過嗎?我想資生堂一定分析過，不然不會(huì)有那么多行業(yè)業(yè)務(wù)精英去投奔它。因此，我想說，一流的企業(yè)、一流的品牌都是由一流的人才創(chuàng)造的，我們要做好市場，做好品牌，必須引進(jìn)并培養(yǎng)優(yōu)秀人才、專業(yè)人才。為此，你準(zhǔn)備好了嗎? 三、?你的產(chǎn)品有差異化嗎? 經(jīng)常在市場上走動(dòng)，幾乎每天都可以看到新品牌，開始還能記得住名字，時(shí)間久了竟感官疲勞，因?yàn)檫@些產(chǎn)品幾乎是同出一轍，毫無新意。因此，我常常想，顧客有什么理由選擇我們的品牌呢?在一些大的店鋪，經(jīng)營品牌多達(dá)幾十種，上百種，有什么理由讓顧客選擇我們的產(chǎn)品呢，我們必須給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由，我想，這個(gè)理由之一就是我們的產(chǎn)品與眾不同，有差異化。 前幾天見到京潤珍珠日化部的一個(gè)朋友，與他的交談中發(fā)現(xiàn)他不斷流露出對自己品牌的自信，問他為什么這么看好京潤珍珠，他沒有告訴我他們企業(yè)多么有實(shí)力，之前他們在珍珠飾品上做的有多成功，他只說，他們做的是一個(gè)有差異化的產(chǎn)品：珍珠類化妝品，在國內(nèi)不是一般的廠家能做得來的，因?yàn)檫@是企業(yè)獨(dú)有的資源，珍珠美容也是中國古典美容文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，資生堂等外資品牌更無法復(fù)制和模仿。我不敢斷言未來京潤珍珠品牌一定做的多么好，但我相信，在產(chǎn)品上他們已經(jīng)成功了一步。由此，我想到了定位傳統(tǒng)中草藥美容的佰草集，號(hào)稱眼霜專家的丸美，我想，他們的成功都和產(chǎn)品的差異化有關(guān)。那么你的產(chǎn)品差異化在哪里呢? 四、?你的營銷模式有差異化嗎? 面對“長江后浪推前浪”的激烈環(huán)境，如果你只是隨波逐流，沒有自己獨(dú)特的銷售模式和經(jīng)營特色，我想，你很快將會(huì)被“后浪”拍到“沙灘”上。在銷售陳列上，為了增強(qiáng)競爭力，在專營店，資生堂、高絲整合旗下幾個(gè)品牌，實(shí)行“店中店”的銷售模式(即企業(yè)旗下幾個(gè)品牌并柜銷售)，佰草集、匯美舍、小家碧玉等品牌則是采用整店輸出的模式，多數(shù)品牌則是獨(dú)立專柜，或在店內(nèi)與其他產(chǎn)品拼柜的形式。但不管那種陳列展示方式，一定是結(jié)合自身狀況，能突出品牌個(gè)性，使品牌更有競爭力。在銷售方法上，佰草集獨(dú)特的會(huì)員管理制和銷售關(guān)鍵分析，資生堂的駐店美容顧問制，卡姿蘭等彩妝產(chǎn)品的體驗(yàn)式銷售，植美村的明星產(chǎn)品拉動(dòng)整體銷售的策略，這些獨(dú)有銷售模式使得這些品牌擁有自己的“銷售個(gè)性”即營銷模式的差異化。當(dāng)然，我們也可以在促銷方式、售后服務(wù)等很多方面做出自己品牌的特色，突出企業(yè)的優(yōu)勢和個(gè)性，如果你認(rèn)為這種營銷模式的差異化是必要的，那么你準(zhǔn)備好了嗎? 五、?你的企業(yè)資源充分嗎? 隨著專營店市場競爭的加劇，單純靠創(chuàng)意、策劃和單個(gè)營銷要素的差異化也無法保證市場運(yùn)作的成功，品牌之間的競爭已演變?yōu)槠髽I(yè)綜合實(shí)力的競爭或整體資源的競爭。另外，隨著資生堂、夢妝、佰草集、高絲、羽西、清妃等知名品牌市場重心下沉，迅速的“攻城掠地”，大肆開點(diǎn)，并采用不同手段對專營店加壓，搞的專營店店主整天都圍著這些所謂的“大品牌”轉(zhuǎn)，很難再分出精力和資金來照顧新品牌。因此，新進(jìn)市場的品牌廠家越來越被動(dòng)，怎樣才能獲得店主的親睞，成為大家每天都在思考的問題，于是，廣告宣傳、促銷活動(dòng)、教育培訓(xùn)、形象建設(shè)等營銷動(dòng)作做的越來越大，渠道的爭奪戰(zhàn)由此開始，品牌的競爭變成了企業(yè)資源的大比拼。 企業(yè)的資源包括品牌資源、資金實(shí)力、人力資源、研發(fā)能力、管理能力等。由于每個(gè)企業(yè)的實(shí)力不同，擁有的資源不同，因此，我們不能人云亦云、隨波逐流，盲目跟進(jìn)只會(huì)把企業(yè)帶入“泥潭”。企業(yè)必須結(jié)合自身情況，量力而為，認(rèn)真對自己做一個(gè)優(yōu)劣勢分析和長遠(yuǎn)規(guī)劃。如果想在這個(gè)渠道做一個(gè)持久的品牌，沒有足夠的資源儲(chǔ)備和持續(xù)投入是很難取得最后勝利的。近幾年，我們看到越來越多的品牌開始一窩蜂的投放電視廣告(招商廣告)，請明星代言，以此來影響經(jīng)銷商，增強(qiáng)渠道影響力。但當(dāng)大家都在做這個(gè)動(dòng)作的時(shí)候，我們懷疑這種并非從品牌建設(shè)角度出發(fā)的短期化行為的實(shí)際效果。至今為止我們沒有看到佰草集的電視廣告，更沒有什么明星代言，但這并沒影響它成為國內(nèi)為數(shù)不多的成功品牌。我想佰草集的成功和家化企業(yè)多年以來整合各種資源，包括研發(fā)、設(shè)計(jì)、人才、資金、管理等，并持續(xù)不斷的投入市場是分不開的。因此，打造成功的品牌市場不僅僅是投放一個(gè)廣告或搞一些急功近利性的造勢，而是需要企業(yè)具備綜合的實(shí)力和市場資源的持續(xù)投入，作為新進(jìn)的企業(yè)，你能做得到嗎? 六、?你存在“試水”的心態(tài)和僥幸的心理嗎? 很多品牌廠商存在僥幸心理，想賭一把試試，“不行就撤”或“賺一把就走”，這在專營店市場尚不成熟的初期(04年以前)也許有可能，但在市場日益成熟的今天幾乎是“白日做夢“，這種“套錢”的游戲已經(jīng)沒有哪個(gè)專營店愿意陪你“玩”了。隨著顧客消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，專營店老板的品牌經(jīng)營意識(shí)也逐年提高，憑著多年的“上當(dāng)”經(jīng)驗(yàn)加上合作企業(yè)近年來的引導(dǎo)，專營店選擇品牌由以前的盲目轉(zhuǎn)向理性，店主的辨別能力也大大增強(qiáng)，他們會(huì)選擇與行業(yè)口碑好，售后服務(wù)完善，管理意識(shí)超前，能引導(dǎo)其生意發(fā)展的企業(yè)合作。如果你還把他們當(dāng)做昔日的“土老帽”，如果你還存在僥幸心理，如果你只是想“試試水”，我勸你三思而后行，否則?“偷雞不成反蝕把米”。也許你會(huì)說，中國市場這么大，每年都有上萬家新店開業(yè)，我們可以去“忽悠”那些新開店，但我想你也許還會(huì)失望，因?yàn)楝F(xiàn)在的小店創(chuàng)業(yè)者多數(shù)是80后的新青年，他們不再是“兩耳不聞窗外事”的老一代個(gè)體戶，他們中相當(dāng)一部分人受過高等教育或是在企業(yè)里受過專業(yè)訓(xùn)練的銷售人員，對于這類店主不是我們的一些“小伎倆”可以“忽悠”得了的。
七、結(jié)束語： 當(dāng)然對于一些擁有差異化的產(chǎn)品，專業(yè)的人才和獨(dú)特的經(jīng)營模式，并立志在這個(gè)行業(yè)有所建樹的企業(yè)，僅僅是因?yàn)橘Y源匱乏，不妨采取保守的做法，不和渠道主流品牌正面競爭，開發(fā)競品市場薄弱的三四級(jí)市場，因?yàn)樵僦钠放贫疾粫?huì)做到每個(gè)市場都強(qiáng)，大品牌也有其“軟肋”，我們不妨避其鋒芒，集中人力物力專心作好小區(qū)域，做“小池塘里的大魚”，然后利用樣板市場向周邊復(fù)制，也許我們能創(chuàng)造出屬于自己的空間。衷心祝福我們的日化企業(yè)在專營店渠道旗開得勝。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/126690.html
