愛華網(wǎng)市場競爭日益激烈，目前國內(nèi)很多化妝品企業(yè)開始把目光投向彩妝，市場上做的不錯的品牌，主要有雅美姿、卡姿蘭、巧迪尚惠、伊卡露詩等，在彩妝品牌當(dāng)中，我們不難發(fā)現(xiàn)有很多原來以護(hù)膚品為主的化妝品企業(yè)也在開發(fā)彩妝。彩妝的市場比較復(fù)雜，據(jù)專家分析，目前彩妝還處于市場培育期，也就是說，眾多的彩妝生產(chǎn)廠家真正的春天還沒有到來，但是有些的企業(yè)開始走上良性發(fā)展的軌道，品牌和渠道日臻成熟，似乎已經(jīng)看到春天的希望。然而這些依靠護(hù)膚品來操作的彩妝品牌卻不是這樣，迎接他們的山窮水復(fù)的問題，卻絲毫沒有看到柳暗花明的陽關(guān)大道，籠罩在他們護(hù)膚品上面的那層耀眼的光環(huán)掩蓋不住其彩妝品牌低迷的市場業(yè)績，良好的渠道，反而變成了彩妝的滑鐵盧。? ????令人不解的事接二連三的繼續(xù)著，看似完全不合情理，卻又似乎在遵循著某種規(guī)律而發(fā)生著，與那些專做彩妝的廠家相比，有著雄厚護(hù)膚品背景和良好網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的廠家推出彩妝，作為其產(chǎn)品線的一個(gè)有效的延伸，占據(jù)著莫大的優(yōu)勢。一是其護(hù)膚品已經(jīng)相對成熟，有了一定的市場美譽(yù)度;二是借用護(hù)膚品打好的品牌基礎(chǔ)和其成熟的網(wǎng)絡(luò)，可以迅速的鋪占市場，避開了前期招商的難題;三是企業(yè)的人才和隊(duì)伍經(jīng)過市場的磨練，具有很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，占有很大的推廣優(yōu)勢等等。 ????按道理這些企業(yè)的彩妝品牌也能很快的發(fā)展起來，然而遺憾的是，一大批由護(hù)膚品廠家推出來的彩妝品牌不是很快的銷聲匿跡，就是舉步維艱，這樣的例子在市場上俯拾即是，與之形成鮮明對比的是這些企業(yè)的護(hù)膚品做得卻是風(fēng)生水起，取得了驕人的業(yè)績，那么我們不禁要問：到底是這些企業(yè)在彩妝的運(yùn)作方面出現(xiàn)了什么問題?為什么那些彩妝企業(yè)沒有護(hù)膚品企業(yè)那樣優(yōu)質(zhì)而龐大的網(wǎng)絡(luò)，卻反而能做的生機(jī)勃勃呢?筆者從幾個(gè)方面做了思考，力圖找出其中的原因。 ????一、渠道方面。 ????現(xiàn)在做的相對成功的護(hù)膚品牌大多是走終端的品牌，有嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)，靠專賣店這個(gè)渠道發(fā)展起來的，俗稱“終端品牌”。這些公司在推出彩妝之后，當(dāng)然首當(dāng)其沖的還是利用其現(xiàn)有的渠道，來進(jìn)行市場運(yùn)作，道理很簡單，專賣店渠道讓他們嘗到了甜頭，理所當(dāng)然地就想利用現(xiàn)有的渠道和網(wǎng)絡(luò)來繼續(xù)其護(hù)膚品方面的輝煌，可這事情往往就是事與愿違，在彩妝方面都差點(diǎn)折戟沉沙。那么彩妝在專賣店渠道方面存在什么問題呢?思慮再三，筆者認(rèn)為專賣店做彩妝有幾個(gè)不成熟的地方，從而阻礙了彩妝的發(fā)展。 ????1、專業(yè)性不夠。一般專做彩妝的廠家尋求代理商是優(yōu)先考慮有彩妝操作經(jīng)驗(yàn)的，這樣做起來相對輕松一些;而護(hù)膚護(hù)膚品為主的廠家則會優(yōu)先的把彩妝給到其護(hù)膚品的經(jīng)銷商，在他們看來是理所當(dāng)然的，有合作基礎(chǔ)，相對生意也不錯，而不會對其有無彩妝操作經(jīng)驗(yàn)給予特別關(guān)注。而經(jīng)過筆者了解，這些企業(yè)的彩妝代理商，絕大多數(shù)沒有做彩妝的經(jīng)驗(yàn)和隊(duì)伍，這就為以后的市場發(fā)展留下隱患。很多的護(hù)膚品代理商則是見到別人上了彩妝之后，才覺得自己也應(yīng)該上一個(gè)品牌而去做的，而沒有主動的去選擇彩妝，經(jīng)營意識淡薄。而在市場上，有些專賣店可能護(hù)膚品做得不好，但老板年輕時(shí)尚，做得店面很有特色，深受年輕人喜歡，彩妝反而能做得就好。雅美姿公司原先在河南的省級代理商以做護(hù)膚品為主，有著很好的網(wǎng)絡(luò)很強(qiáng)的實(shí)力，但苦于沒有經(jīng)驗(yàn)，業(yè)績一直低迷，后來公司重新找了一家專做化妝造型的飛尚公司后，業(yè)績開始直線上升，專業(yè)性的優(yōu)勢一下子就顯現(xiàn)出來了。不專業(yè)本來就已經(jīng)很被動了，而很多的老板又不去主動的研究彩妝，就很難把彩妝做好，彩妝在他們手里成了擺設(shè)。 市場競爭日益激烈，目前國內(nèi)很多化妝品企業(yè)開始把目光投向彩妝，市場上做的不錯的品牌，主要有雅美姿、卡姿蘭、巧迪尚惠、伊卡露詩等，在彩妝品牌當(dāng)中，我們不難發(fā)現(xiàn)有很多原來以護(hù)膚品為主的化妝品企業(yè)也在開發(fā)彩妝。彩妝的市場比較復(fù)雜，據(jù)專家分析，目前彩妝還處于市場培育期，也就是說，眾多的彩妝生產(chǎn)廠家真正的春天還沒有到來，但是有些的企業(yè)開始走上良性發(fā)展的軌道，品牌和渠道日臻成熟，似乎已經(jīng)看到春天的希望。然而這些依靠護(hù)膚品來操作的彩妝品牌卻不是這樣，迎接他們的山窮水復(fù)的問題，卻絲毫沒有看到柳暗花明的陽關(guān)大道，籠罩在他們護(hù)膚品上面的那層耀眼的光環(huán)掩蓋不住其彩妝品牌低迷的市場業(yè)績，良好的渠道，反而變成了彩妝的滑鐵盧。 ????令人不解的事接二連三的繼續(xù)著，看似完全不合情理，卻又似乎在遵循著某種規(guī)律而發(fā)生著，與那些專做彩妝的廠家相比，有著雄厚護(hù)膚品背景和良好網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的廠家推出彩妝，作為其產(chǎn)品線的一個(gè)有效的延伸，占據(jù)著莫大的優(yōu)勢。一是其護(hù)膚品已經(jīng)相對成熟，有了一定的市場美譽(yù)度;二是借用護(hù)膚品打好的品牌基礎(chǔ)和其成熟的網(wǎng)絡(luò)，可以迅速的鋪占市場，避開了前期招商的難題;三是企業(yè)的人才和隊(duì)伍經(jīng)過市場的磨練，具有很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，占有很大的推廣優(yōu)勢等等。 ????按道理這些企業(yè)的彩妝品牌也能很快的發(fā)展起來，然而遺憾的是，一大批由護(hù)膚品廠家推出來的彩妝品牌不是很快的銷聲匿跡，就是舉步維艱，這樣的例子在市場上俯拾即是，與之形成鮮明對比的是這些企業(yè)的護(hù)膚品做得卻是風(fēng)生水起，取得了驕人的業(yè)績，那么我們不禁要問：到底是這些企業(yè)在彩妝的運(yùn)作方面出現(xiàn)了什么問題?為什么那些彩妝企業(yè)沒有護(hù)膚品企業(yè)那樣優(yōu)質(zhì)而龐大的網(wǎng)絡(luò)，卻反而能做的生機(jī)勃勃呢?筆者從幾個(gè)方面做了思考，力圖找出其中的原因。 ????一、渠道方面。 ????現(xiàn)在做的相對成功的護(hù)膚品牌大多是走終端的品牌，有嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)，靠專賣店這個(gè)渠道發(fā)展起來的，俗稱“終端品牌”。這些公司在推出彩妝之后，當(dāng)然首當(dāng)其沖的還是利用其現(xiàn)有的渠道，來進(jìn)行市場運(yùn)作，道理很簡單，專賣店渠道讓他們嘗到了甜頭，理所當(dāng)然地就想利用現(xiàn)有的渠道和網(wǎng)絡(luò)來繼續(xù)其護(hù)膚品方面的輝煌，可這事情往往就是事與愿違，在彩妝方面都差點(diǎn)折戟沉沙。那么彩妝在專賣店渠道方面存在什么問題呢?思慮再三，筆者認(rèn)為專賣店做彩妝有幾個(gè)不成熟的地方，從而阻礙了彩妝的發(fā)展。 ????1、專業(yè)性不夠。一般專做彩妝的廠家尋求代理商是優(yōu)先考慮有彩妝操作經(jīng)驗(yàn)的，這樣做起來相對輕松一些;而護(hù)膚護(hù)膚品為主的廠家則會優(yōu)先的把彩妝給到其護(hù)膚品的經(jīng)銷商，在他們看來是理所當(dāng)然的，有合作基礎(chǔ)，相對生意也不錯，而不會對其有無彩妝操作經(jīng)驗(yàn)給予特別關(guān)注。而經(jīng)過筆者了解，這些企業(yè)的彩妝代理商，絕大多數(shù)沒有做彩妝的經(jīng)驗(yàn)和隊(duì)伍，這就為以后的市場發(fā)展留下隱患。很多的護(hù)膚品代理商則是見到別人上了彩妝之后，才覺得自己也應(yīng)該上一個(gè)品牌而去做的，而沒有主動的去選擇彩妝，經(jīng)營意識淡薄。而在市場上，有些專賣店可能護(hù)膚品做得不好，但老板年輕時(shí)尚，做得店面很有特色，深受年輕人喜歡，彩妝反而能做得就好。雅美姿公司原先在河南的省級代理商以做護(hù)膚品為主，有著很好的網(wǎng)絡(luò)很強(qiáng)的實(shí)力，但苦于沒有經(jīng)驗(yàn)，業(yè)績一直低迷，后來公司重新找了一家專做化妝造型的飛尚公司后，業(yè)績開始直線上升，專業(yè)性的優(yōu)勢一下子就顯現(xiàn)出來了。不專業(yè)本來就已經(jīng)很被動了，而很多的老板又不去主動的研究彩妝，就很難把彩妝做好，彩妝在他們手里成了擺設(shè)。 ????2、重視度不夠。多數(shù)的專賣店里重點(diǎn)的護(hù)膚品品牌都是由專人來負(fù)責(zé)，這樣實(shí)行承包責(zé)任制，能充分調(diào)動起營業(yè)人員的銷售積極性。而據(jù)筆者觀察，本來專業(yè)性方面要求就高的彩妝品牌，在多數(shù)的專賣店卻沒有專人在負(fù)責(zé)，而是如老板說的那樣“誰有空就給照看一下”，在老板這樣的態(tài)度之下，營業(yè)人員是不愿意主動去賣彩妝的，因?yàn)樗齻冎啦蕣y的銷售難度比護(hù)膚品要大，不僅如此，護(hù)膚品的銷售比彩妝容易出量，搞得好，一個(gè)顧客就可以消費(fèi)幾百元甚至更多，而且往往還不用多費(fèi)口舌，但作為彩妝的銷售來說就復(fù)雜多了，往往要做給顧客試妝，選色等等繁瑣的工作，磨破嘴皮，才可能賣個(gè)幾十元，或者一兩百元，相對于護(hù)膚品的客單量來說要小得多。 ????這就造成了一種惡性循環(huán)，越是難賣，就沒有人愿意賣，就越賣不好，從而就更難賣。如此下來，彩妝的銷售就可想而知。而店里為什么不安排專人負(fù)責(zé)彩妝銷售呢?是因?yàn)榈昀习鍙男睦锊⒉恢匾暡蕣y，只是跟風(fēng)充數(shù)，他們會算這樣一筆賬：彩妝的量很小，讓專人負(fù)責(zé)，前期可能連人員的費(fèi)用都不夠，還會靠店里養(yǎng)活，賠本的事情老板往往不干。所以說，老板不重視，也是彩妝銷售不好的一個(gè)關(guān)鍵因素。 ????3、客流量不夠。專賣店普遍有個(gè)特點(diǎn)，就是流動顧客不是很多，不象大的商場超市那樣客流大，極個(gè)別的店面可能因?yàn)槲恢玫年P(guān)系客流相對會比較好一點(diǎn)，但由于店的定位是化妝品專賣，臨店的顧客會“?！币恍?，但也把一些潛在的顧客無形中擋在了門外?？土餍τ谧o(hù)膚品來說，問題不大，因?yàn)樽o(hù)膚品的單客成交量大，使用的周期短，購買的連續(xù)性強(qiáng)，一般顧客在三個(gè)月之內(nèi)會再次購買，即便在平時(shí)也會零散的補(bǔ)充購買，所以總體的銷量不少，另一方面顧客的流量雖小，但質(zhì)量很高，帶來的利潤可觀，足可以支撐店面的發(fā)展。 ????而彩妝則相反，顧客的單客成交量比較小，使用的周期比較長，消費(fèi)群體比較年輕化，購買的隨意性也比較大，這就給彩妝的銷售增加了很多的不確定性因素。因此在專賣店里，彩妝的銷售額一般不是很大，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)現(xiàn)在做的比較好的彩妝品牌如雅美姿，在其終端的門店當(dāng)中，銷售額年突破十萬的只能占到五分之一，五萬以上的只能占到整個(gè)專賣店的三成，多數(shù)加盟店一年的銷售額不過兩三萬元;而有同樣影響力的護(hù)膚品牌，一般都能做到十萬以上，個(gè)別的可以做到上百萬。差距就在這里，專賣店目前擺脫客流少的方法只能是多開展各類的促銷活動，來增加客流，再去有效的攔截顧客，實(shí)現(xiàn)銷售的增長。但目前多數(shù)的終端店由于促銷還做不到位，這也是一個(gè)不容忽視的原因。 ????二、市場策略方面。 ????1、廠家經(jīng)驗(yàn)欠缺，認(rèn)識不夠，不能給予到位的支持。生產(chǎn)廠家由于在護(hù)膚品方面取得的成功，往往會產(chǎn)生一種盲目的自信，覺得彩妝的營銷也不過如此，會把操作護(hù)膚品方面的人員抽調(diào)過來，負(fù)責(zé)彩妝，模式和渠道也進(jìn)行照搬復(fù)制。借用之前護(hù)膚品的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，這樣彩妝前期的招商布店方面會非常的順利，但接下來的銷售，卻很難有所突破，很多基本都會處于停滯狀態(tài)，往往一個(gè)門店進(jìn)貨之后，一年之內(nèi)不怎么補(bǔ)貨，只是把原先的產(chǎn)品調(diào)來調(diào)去，最后要么全面退貨終止合作，要么翻了臉，老死再不相往來。其中的原因就是終端的門店不會操作，而廠家也缺乏經(jīng)驗(yàn)，往往沒有專業(yè)的人才，不能給予相應(yīng)的經(jīng)營指導(dǎo)，使門店自生自滅，結(jié)果就可想而知了。 ????其實(shí)企業(yè)在這種情況之下應(yīng)該抓好培訓(xùn)教育，打造一種成熟的彩妝盈利模式，并復(fù)制給經(jīng)銷商，而現(xiàn)在的這些企業(yè)正是躺在自己護(hù)膚品的營銷經(jīng)驗(yàn)上睡大覺，沒有針對性的做出彩妝的策略來，做不好也就在情理之中了。另外據(jù)筆者觀察，有很多的公司高層對彩妝的認(rèn)識也存在誤區(qū)，認(rèn)為彩妝也可以象護(hù)膚品那樣只要投放到市場上就可以賺錢，而忽視了一點(diǎn)，護(hù)膚品市場經(jīng)過了眾多廠家多年的市場教育，已經(jīng)相對成熟，而彩妝市場尚在培育期，可能需要一段長時(shí)間的投入而沒有相應(yīng)的市場回報(bào)。
???2、越俎代庖，累死沙場。作為企業(yè)，一類是不能給予市場正確的指導(dǎo)和支持，另外還有一類走到另一種極端，就是過份的指導(dǎo)和支持，比如直接派人到終端去做銷售。在彩妝品牌運(yùn)作的前期階段，是品牌生死存亡的關(guān)鍵時(shí)期，在這一階段的根本任務(wù)就是保證品牌的生存，就是要回款和利潤，否則就會出局。在其他方面如代理商和終端的營銷等等，只要教給他們方法，做好培訓(xùn)就行了，產(chǎn)品到了代理商的手里再如何去銷售，我們企業(yè)給予相應(yīng)的指點(diǎn)，是不必過分份再為細(xì)節(jié)操心的，代理商有自己的實(shí)力，他們進(jìn)了產(chǎn)品，自然有自己銷售的辦法和渠道，結(jié)合企業(yè)的培訓(xùn)，應(yīng)該是可以做好的，若是還銷售不好，就是代理商的問題了，企業(yè)可以考慮將其撤換。千萬不要因代理商的要求而越俎代庖，自己派人跑到代理商的終端渠道做起銷售來了。 ????這樣做，看起來是對代理商支持，是負(fù)責(zé)任，其實(shí)后患無窮，原因是：你若做的不好，會打擊代理商的信心，他們會說，看看，這個(gè)產(chǎn)品不好做，連廠家的人都做不好，我們能做好嗎?若是銷售做好了，代理商會產(chǎn)生依賴性，一遇到銷售上的問題，立馬推給廠家，要人要支持，否則就沒法做。要知道廠家派人參與銷售的費(fèi)用比較大，直接跑到終端去做的那點(diǎn)銷量，往往連基本費(fèi)用都保不住，長此以往，肯定是難以為繼，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)業(yè)內(nèi)有兩家就是這樣被拖累致死的。最明智的就是把方法教給代理商，自己做些指導(dǎo)性和培訓(xùn)性的工作。要明白在這種時(shí)候更多的不是用自己的力量去幫助代理商運(yùn)作，而是借助代理商的力量去開拓自己品牌的市場。 ????3、對客戶不能做出及時(shí)地篩選和調(diào)整。由于是借用護(hù)膚品的網(wǎng)絡(luò)，所以有很多的代理商和終端門店在做彩妝方面并沒有什么優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)，很多的客戶在進(jìn)貨之后就處于停滯狀態(tài)，企業(yè)也不考慮對經(jīng)銷商撤換，而要想把品牌做好，就要保證客戶的質(zhì)量，就必須對客戶做出篩選，否則銷量跟本無從提起。我們某些的企業(yè)主卻往往因?yàn)樵谧o(hù)膚品方面一直與某些代理商合作，關(guān)系已經(jīng)非同一般，對于更換代理商就顯得非常忌諱，怕引起代理商的不滿和不良反應(yīng)，還可能代理商與公司之間原來就存在著某種朋友或者是裙帶的關(guān)系，所以即便是代理商做得不好，也不更換代理或終端客戶，還會這樣安慰自己：做不好畢竟也是有人在做啊，總比市場空著強(qiáng)。 ????另外某些的企業(yè)主還存在一種誤區(qū)，那就是只要與企業(yè)合作的客戶就一定要負(fù)責(zé)到底，不遺余力地支持下去，這就是誠信是負(fù)責(zé)，直到代理商死掉或者主動放棄代理權(quán)為止。這種認(rèn)識是迂腐的，我們的企業(yè)是要選擇能給企業(yè)帶來優(yōu)質(zhì)渠道和最多利潤的代理商，而沒有撫養(yǎng)照顧代理商的義務(wù)和責(zé)任，企業(yè)當(dāng)然要有所選擇，不能一味的支持。若是碰到象“阿斗”式的代理商，你縱使是諸葛亮再生，也不能把他扶持起來，又何必去浪費(fèi)那個(gè)財(cái)力和精力呢? ????利用護(hù)膚品的渠道做彩妝，到底行不行的通?在筆者看來，是很難行通的，近聞有家業(yè)內(nèi)的大型護(hù)膚品公司也推出了其彩妝產(chǎn)品“奔放玫瑰”，也會毫無例外的利用其強(qiáng)大的護(hù)膚品網(wǎng)絡(luò)，到底能不能打破這一局面，逃脫這種宿命，讓我們拭目以待。
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