一個購物的故事

　　品牌在當(dāng)今市場經(jīng)濟中正發(fā)揮著越來越重要的作用，先講個故事：

　　相信我們都有購物的經(jīng)驗，當(dāng)我們在小攤上購物時，無論你多么富有，此時，你一定有和攤主講價的心理。一是攤位售貨價格都是可以講價的，不講價心理都會有種吃虧的心理。在這種狀況下，為什么一定會去講價，除了心理因素外，因為我們此時純粹是為了購買產(chǎn)品的屬性，既產(chǎn)品的功用性，是非常理性的，所以對價格非常敏感，以合適的價格買到超出產(chǎn)品價值的物品是人的天性。

　　可是我們到具有一定品牌的專賣店購物時，我們多半不太會在意價格，我們會反復(fù)看產(chǎn)品的質(zhì)地、樣式，對于價格很高的產(chǎn)品，就是買不起，多半也會舍不得，遺憾得不到它。此時你可以放開想像，這件衣服到你身上，你變得如何瀟灑，良好的質(zhì)地，讓人熟知的品牌，這些都讓你不由得挺挺了腰，似乎給你帶來風(fēng)采。如果價格標(biāo)的低了，你還會對標(biāo)價過低的產(chǎn)品反而心理上有一定不踏實感。如果你滿意購物了，說不定高興起來，你還會大方地給服務(wù)員小費。因為品牌的產(chǎn)品，對我們而言是一種期待，是一種能滿足精神需求和心理需求的東西。也就是說，此時的你購買的不僅是產(chǎn)品的實際屬性，更多的尊重、自信等心理層面和精神層面的東西，這些恰恰是感性的東西，而品牌就是讓你感性起來，這時候?qū)r格等自然不是非常敏感了。

　　可見，品牌對于一個產(chǎn)品的重要。

　　品牌建設(shè)的幾個層次　　

　　品牌首先要有知名度（知曉力），這是第一個層次。知名度就是人們知曉的程度，被社會和消費者認(rèn)知、了解。

　　有了知名度還不夠，名還分好名壞名。有了名還要在消費者心中、在社會上有好的評價、好的地位和好的形象，這是美譽度，這是品牌的第三個層次。有了美譽度，說明在消費者心中有了好的印象和正面的形象，也多了份好感。就如談戀愛一樣，有了好感，才會深入交往的可能。

　　有了眾人的稱贊，還要換來大家的偏好和認(rèn)同，從同形成購買和持續(xù)購買，這就是忠誠度，這是品牌的第三個層次。有了顧客的忠誠，產(chǎn)品自然就好賣了，多賣了。忠誠度是要顧客持續(xù)購買，產(chǎn)生持續(xù)購買才算是有了忠誠度。

　　僅僅做到忠誠這一點還不夠，你還要讓他們產(chǎn)生聯(lián)想，給顧客一種精神和心理的滿足和愉悅，能讓他們產(chǎn)生激情、美好等情感。這樣，才會讓消費者從理性變得感性，從對實際產(chǎn)品的功用需求轉(zhuǎn)化為精神、心理的需求和滿足。

　　如果你的品牌還會帶給他們一種哲理，闡釋一種價值觀，抒寫一種人文精神，真正的從人性的角度給予他們一種關(guān)照，從而認(rèn)同你的觀點和觀念，認(rèn)同你的思想，與你建立起一種心相連、意相通、情相投、理相同的感覺。品牌作到這份上了，就有了具大的感召力了。

　　人文精神是什么　　

　　筆者以為，簡單地說,它代表的是一種把人放在首位、極力提倡對人的關(guān)愛、尊崇人的自由，強調(diào)人的價值，維護(hù)人的尊嚴(yán)的思想，包含了自我實現(xiàn)和內(nèi)心關(guān)懷，主張人的主體創(chuàng)造作用。

　　自從工業(yè)時代以來，現(xiàn)代工業(yè)與資本改變了人們的物質(zhì)生活方式，尤其是現(xiàn)代科技的運用，給許多人過于飽和的感官欲望滿足。

　　科技的進(jìn)步、文明的進(jìn)步、物資的豐富，人的主體性被高揚到無以復(fù)加的程度，人的欲望、理性和創(chuàng)造性成幾何級數(shù)膨脹。

　　人被機器異化了，人被物質(zhì)異化了，人被現(xiàn)代文明異化了，人甚至被社會異化了。

　　目光越來越短淺，趣味越來越市儈，人情越來越淡薄，競爭越來越冷酷，而人對現(xiàn)實的依賴、順從以及惰性卻在增加，想象力、創(chuàng)造力在減退，主體性在喪失，信仰、理想、道德、情操等構(gòu)成人的靈魂并且規(guī)定人生的意義的品質(zhì)瓦解了。這，就是人文精神的失落。

　　于是，很多哲人開始思索，并提出人文化的思想。

　　具有人文精神的品牌更有魅力

　　筆者以為：品牌的最高境界是要做到：與消費者建立起一種“情相投、意相通、心相連、理相同”的感覺。

　　先看幾個國際項級品牌闡述的人文精神：

　　豐田品牌傳遞了這樣一種價值觀：人類生活不可缺少無拘無束、高品質(zhì)的通行生活，自由精神不可或缺，也只有汽車能將其變?yōu)楝F(xiàn)實。這是尊崇人的自由，與汽車功能結(jié)合，闡述帶給人自由的體驗，同進(jìn)也是一種新的生活方式，也透露出一種進(jìn)取的精神。

　　諾基亞表面上看是產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計和不斷創(chuàng)新吸引了消費者，本質(zhì)上則歸結(jié)于它品牌背后所融入的企業(yè)文化，因為在產(chǎn)品性能和品質(zhì)越來越相似的競爭條件下，唯一可以形成差異和不可模仿的，就是由企業(yè)文化所塑造的品牌。諾基亞的產(chǎn)品把技術(shù)和人性化結(jié)合了起來，賦予了品牌一個“值得信賴的朋友”的形象，友情和信任是諾品牌打造核心價值的根本 。冷冰冰的機器一旦體現(xiàn)出關(guān)愛，讓人多的是一份信任和溫暖、信任和可靠。

　　耐克品牌的精髓，是一種已經(jīng)被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化，將耐克內(nèi)涵推向了一個極致：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，它已經(jīng)被注釋為美國文化符號和象征。耐克所代表的是速度、進(jìn)取、超越，透露出來的是對人特別對年輕人的一種尊重、肯定，鼓勵進(jìn)取、超越的人生態(tài)度。

　　品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)品特性或功能，還要善于在人物和產(chǎn)品間找到可以折射思想和觀點的東西，賦予產(chǎn)品一種與眾不同的思想，它引導(dǎo)目標(biāo)對象的共鳴，最終就在消費者心目中沉淀為良好的認(rèn)知。

　　當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，決定品牌命運的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品以外的富有思想內(nèi)涵的觀念和創(chuàng)意。

　　未來的企業(yè)品牌將更具有情感和彈性，以客戶為終極目標(biāo)的經(jīng)營哲學(xué)成為品牌標(biāo)志變革的指導(dǎo)思想?！　　　　　?

　　如果一個品牌也能認(rèn)識到這個問題，在哲學(xué)的高度高屋建瓴，在人性的角度上，闡釋人文精神，給予人文關(guān)懷，提倡關(guān)愛、尊崇自由、強調(diào)人的價值和尊嚴(yán)，這個品牌就先天性地具有了人文的魅力。

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