引子：我們都知道一元壟斷結(jié)構(gòu)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，但消費(fèi)者的關(guān)注不會(huì)超過三個(gè)，因此競爭顯得尤為激烈，新品牌如何擠進(jìn)前三，老品牌如何確保優(yōu)勢地位尤為重要。從見諸報(bào)端的格力和美的的促銷之戰(zhàn)，到青島和燕京、雪花的混戰(zhàn)、加多寶和王老吉的官司之爭，就會(huì)知道我們身邊從未離開過競品，如何打好競品阻擊戰(zhàn)，跳好象獅之舞，我們分三個(gè)部分展開分析。

一、未雨綢繆，競品來之前

凡事預(yù)則立不預(yù)則廢，打擊競品同樣如此。做好充足的準(zhǔn)備，自我剖析，找到自己的短板，揚(yáng)長避短。做營銷尤其是快消品的傳統(tǒng)營銷，比拼的更多是基礎(chǔ)功夫，誰的馬步扎的好，扎的牢，誰的市場建設(shè)堅(jiān)不可摧，是一目了然的。

1、了解自己在行業(yè)所處的位置，知道廠家在產(chǎn)品上的布局；

1）、作為經(jīng)銷商首先要確認(rèn)自己經(jīng)營的品牌在所處行業(yè)的地位，其實(shí)這種地位不需要什么專業(yè)數(shù)據(jù)，如果是快消品我們只需要在不同的時(shí)段在當(dāng)?shù)卮蟪Ａ粢粫?huì)兒就知道了。同品類產(chǎn)品的單位銷量，第一名和第二名、第三名之間的差距有多大，如果來了競品，自己該如何布局，自己是在第一名領(lǐng)跑的位置，還是在后面跟跑；

2）、廠家希望我們的表現(xiàn)又如何，我們經(jīng)銷的產(chǎn)品是公司的核心產(chǎn)品還是未來培養(yǎng)產(chǎn)品，經(jīng)營產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)，是否是終端的首推產(chǎn)品，渠道利潤是否合理，產(chǎn)品的位置數(shù)量陳列是否占據(jù)優(yōu)勢地位；

2、扎好馬步，做足終端商的服務(wù)；

1)、競品之所以會(huì)長驅(qū)直入，一個(gè)是產(chǎn)品本身品牌的影響力，產(chǎn)品的利潤分配合理，更多的是產(chǎn)品經(jīng)銷商的服務(wù)，客情好，可以很快地將產(chǎn)品鋪到需要的終端，并將產(chǎn)品最大化的陳列出來。我的一個(gè)營銷朋友在前幾年不止一次的問我，產(chǎn)品如何動(dòng)銷，我告訴他，你只需把陳列做好，渠道利潤分配好，客情維護(hù)好，動(dòng)銷不動(dòng)銷和你真的沒有關(guān)系了；

2)、我們的終端檔案是否建立，終端的進(jìn)銷存有沒有數(shù)據(jù)分析，到底哪些是我們的戰(zhàn)略核心店，哪些是品牌宣傳店，哪些是我們的兩翼護(hù)衛(wèi)店。我們的短板在哪里？在競品來之前全部分析到位，有目標(biāo)的去補(bǔ)足短板。

3、利潤之劍，合理利用。

終端商都是逐利的，合理利用好利潤之劍，建立起銷售壁壘，未雨綢繆，永遠(yuǎn)比競品來了被逼提升競爭門檻要強(qiáng)很多。

二、短兵相接，敞開大門迎競品

歌中唱到：朋友來了有好酒，豺狼來了有獵槍；針對于競品，無論以后會(huì)怎樣，作為經(jīng)銷商務(wù)必高度重視，給予嚴(yán)重打擊。你想啊，這就是和你來爭奪利潤、地盤的，他大了，你就小。千萬不要抱著阿斗的思想，此間樂不思蜀，那是萬萬要不得的。

1、兩軍相向，勇者勝；（掌握原則快、準(zhǔn)、狠）

1）、快：無論多磨強(qiáng)大的競品，齊都不會(huì)完全了解市場實(shí)際動(dòng)銷情況。因?yàn)楦緵]有實(shí)地鋪貨，動(dòng)銷與否必須經(jīng)過2-3輪的回貨才知道。也正因?yàn)槿绱?，代理競品的?jīng)銷商就不會(huì)把全部精力投入到這上面來，我們必須抓住這有利戰(zhàn)機(jī)，痛擊競品，爭取一戰(zhàn)而勝，這樣就減少了后期很多麻煩；

2）、準(zhǔn)：根據(jù)競品的動(dòng)作準(zhǔn)確的制定阻擊方案，抓住核心終端，摸清精品的脈絡(luò)，如何布局，實(shí)施精準(zhǔn)打擊；如：JDB知道WLJ進(jìn)入某市場大力度鋪貨，將貨全部垛進(jìn)了店內(nèi)，JDB經(jīng)過研究后率先啟用促銷員在店外進(jìn)行地堆買贈(zèng)，直接將消費(fèi)者攔在了店外，既增加了銷售又有效阻擊了競品；

3）、狠：我曾經(jīng)實(shí)際參加過啤酒的終端爭奪戰(zhàn)，兩個(gè)廠家的業(yè)務(wù)同時(shí)將扎啤桶放到終端時(shí)更多靠的是氣場，價(jià)格、服務(wù)已經(jīng)都差不多了，店老板是不會(huì)多說什么的。我親眼見到某廠家直接通過氣場逼退競品，當(dāng)然我們決不提倡用粗暴的方式解決，而是誓要拿下此店，此街，次市場的決心，比的是服務(wù)，是拜訪頻次，是動(dòng)手能力更強(qiáng)（動(dòng)手維護(hù)陳列生動(dòng)化）

2、三步斷魂術(shù)，競品有來無回；

1)、用利潤打成本，拉高門檻。由于經(jīng)營競品的代理商還沒有在競品上取得利潤，因?yàn)榻?jīng)銷商可以通過原來經(jīng)營產(chǎn)品的利潤。通過政策調(diào)節(jié)，建立專營店，形象店等方式增加競品進(jìn)入渠道的成本，將競品阻擊在渠道之外；

2)、結(jié)合盟友打圍殲戰(zhàn)。比如在江西某市場，YL和MN的競爭，本來市場就是YL老大，GM居后，MN來了后大力度進(jìn)行促銷，通過品牌拉力和地方經(jīng)銷商的良好客情，迅速鋪開，眼見市場份額受損。經(jīng)過分析YL聯(lián)合GM在商超同時(shí)發(fā)起了攻擊，積極搶占核心位置，分品類進(jìn)行阻擊，最終MN退出了該市場，經(jīng)銷商感慨，水太深了，競爭慘烈到感覺錢不在是錢，天天如同燒紙一般，還產(chǎn)生了大量陳貨，實(shí)在沒辦法，只有退出市場。

3)、釜底抽薪戰(zhàn)。積極瓦解競品主力干將，在比拼時(shí)最好、最快的辦法是把對方優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行瓦解。兵不厭詐，通過一些列的動(dòng)作，信息傳遞方式，將對方大將瓦解爭取過來，建立有效的阻擊策略，然后集中優(yōu)勢兵力打擊。當(dāng)然，也要提防無間道，把自己的隊(duì)伍給瓦解了。

3、前世今生緣，我們共舞

在經(jīng)歷了兩軍相向和三步戰(zhàn)斗之后，競品依然在你的市場活動(dòng)。我只能恭喜你，你真的遇到了前世今生緣，如同兩樂，寶潔和聯(lián)合利華，麥當(dāng)勞和肯德基，我們就好好珍惜緣分。通過對方來激勵(lì)自己，和對方來一場象獅之舞。我們都知道兩樂在西安大戰(zhàn)時(shí)，愣是硬生生的www.aihuau.com將一個(gè)本地品牌飲料擠出了市場，形成了穩(wěn)定的二元結(jié)構(gòu)，此起彼伏。

三、象獅之舞的長久布局

我曾經(jīng)和寶潔的大區(qū)聊天，他說其實(shí)我們在內(nèi)部很尊敬聯(lián)合利華的。我說為什么，他說因?yàn)槁?lián)合利華的存在，讓我們有危機(jī)感，讓我們不斷的檢視自己出臺(tái)的政策是否合理，產(chǎn)品是否更符合消費(fèi)者的需求。而且消費(fèi)者也樂見這種競爭，相比一元寡頭來說，二元結(jié)構(gòu)消費(fèi)者感覺更受益。他們習(xí)慣于在格力和美的的專柜來回對比，習(xí)慣于清揚(yáng)與海飛絲的輪換，這或許對于消費(fèi)者來說是一種幸事。我們作為營銷的觀察者，也是市場的消費(fèi)者，我們樂見的是二元甚至是多元結(jié)構(gòu)。我們從兩桶面的競爭和兩樂的競爭中得到了實(shí)惠，更看到了高手過招的樂趣。廠家，經(jīng)銷商、渠道商無不樂在其中，單邊的寡頭結(jié)構(gòu)是每個(gè)廠家、經(jīng)銷商做夢都想的，但真正穩(wěn)定的是二元甚至三元結(jié)構(gòu)，只有競爭才會(huì)促進(jìn)廠家更深入的研究消費(fèi)者需求，研究消費(fèi)趨勢，制造出更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。經(jīng)銷商才可以不斷的歷練隊(duì)伍，更好的為終端商和消費(fèi)者服務(wù)。未來的服務(wù)一定不會(huì)只局限于終端的推力，一定是和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，是廠家和廠家、經(jīng)銷商和經(jīng)銷商在消費(fèi)者心智中的博弈。

真心希望廠家可以在打擊競品時(shí)更多的站在更高的角度考慮，不只是打擊競品更是滿足消費(fèi)者需求的研究。經(jīng)銷商也不僅僅存在于競爭態(tài)勢，而是從中找到自己的不足，取長補(bǔ)短。通過差異化的競爭，更加聚焦自己的消費(fèi)群體，在專業(yè)技能上更上一層。

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