引子:我們都知道一元壟斷結(jié)構(gòu)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了,但消費(fèi)者的關(guān)注不會(huì)超過三個(gè),因此競爭顯得尤為激烈,新品牌如何擠進(jìn)前三,老品牌如何確保優(yōu)勢地位尤為重要。從見諸報(bào)端的格力和美的的促銷之戰(zhàn),到青島和燕京、雪花的混戰(zhàn)、加多寶和王老吉的官司之爭,就會(huì)知道我們身邊從未離開過競品,如何打好競品阻擊戰(zhàn),跳好象獅之舞,我們分三個(gè)部分展開分析。
一、未雨綢繆,競品來之前
凡事預(yù)則立不預(yù)則廢,打擊競品同樣如此。做好充足的準(zhǔn)備,自我剖析,找到自己的短板,揚(yáng)長避短。做營銷尤其是快消品的傳統(tǒng)營銷,比拼的更多是基礎(chǔ)功夫,誰的馬步扎的好,扎的牢,誰的市場建設(shè)堅(jiān)不可摧,是一目了然的。
1、了解自己在行業(yè)所處的位置,知道廠家在產(chǎn)品上的布局;
1)、作為經(jīng)銷商首先要確認(rèn)自己經(jīng)營的品牌在所處行業(yè)的地位,其實(shí)這種地位不需要什么專業(yè)數(shù)據(jù),如果是快消品我們只需要在不同的時(shí)段在當(dāng)?shù)卮蟪A粢粫?huì)兒就知道了。同品類產(chǎn)品的單位銷量,第一名和第二名、第三名之間的差距有多大,如果來了競品,自己該如何布局,自己是在第一名領(lǐng)跑的位置,還是在后面跟跑;
2)、廠家希望我們的表現(xiàn)又如何,我們經(jīng)銷的產(chǎn)品是公司的核心產(chǎn)品還是未來培養(yǎng)產(chǎn)品,經(jīng)營產(chǎn)品在終端的表現(xiàn),是否是終端的首推產(chǎn)品,渠道利潤是否合理,產(chǎn)品的位置數(shù)量陳列是否占據(jù)優(yōu)勢地位;
2、扎好馬步,做足終端商的服務(wù);
1)、競品之所以會(huì)長驅(qū)直入,一個(gè)是產(chǎn)品本身品牌的影響力,產(chǎn)品的利潤分配合理,更多的是產(chǎn)品經(jīng)銷商的服務(wù),客情好,可以很快地將產(chǎn)品鋪到需要的終端,并將產(chǎn)品最大化的陳列出來。我的一個(gè)營銷朋友在前幾年不止一次的問我,產(chǎn)品如何動(dòng)銷,我告訴他,你只需把陳列做好,渠道利潤分配好,客情維護(hù)好,動(dòng)銷不動(dòng)銷和你真的沒有關(guān)系了;
2)、我們的終端檔案是否建立,終端的進(jìn)銷存有沒有數(shù)據(jù)分析,到底哪些是我們的戰(zhàn)略核心店,哪些是品牌宣傳店,哪些是我們的兩翼護(hù)衛(wèi)店。我們的短板在哪里?在競品來之前全部分析到位,有目標(biāo)的去補(bǔ)足短板。
3、利潤之劍,合理利用。
終端商都是逐利的,合理利用好利潤之劍,建立起銷售壁壘,未雨綢繆,永遠(yuǎn)比競品來了被逼提升競爭門檻要強(qiáng)很多。
二、短兵相接,敞開大門迎競品
歌中唱到:朋友來了有好酒,豺狼來了有獵槍;針對于競品,無論以后會(huì)怎樣,作為經(jīng)銷商務(wù)必高度重視,給予嚴(yán)重打擊。你想啊,這就是和你來爭奪利潤、地盤的,他大了,你就小。千萬不要抱著阿斗的思想,此間樂不思蜀,那是萬萬要不得的。
1、兩軍相向,勇者勝;(掌握原則快、準(zhǔn)、狠)
1)、快:無論多磨強(qiáng)大的競品,齊都不會(huì)完全了解市場實(shí)際動(dòng)銷情況。因?yàn)楦緵]有實(shí)地鋪貨,動(dòng)銷與否必須經(jīng)過2-3輪的回貨才知道。也正因?yàn)槿绱?,代理競品的?jīng)銷商就不會(huì)把全部精力投入到這上面來,我們必須抓住這有利戰(zhàn)機(jī),痛擊競品,爭取一戰(zhàn)而勝,這樣就減少了后期很多麻煩;
2)、準(zhǔn):根據(jù)競品的動(dòng)作準(zhǔn)確的制定阻擊方案,抓住核心終端,摸清精品的脈絡(luò),如何布局,實(shí)施精準(zhǔn)打擊;如:JDB知道WLJ進(jìn)入某市場大力度鋪貨,將貨全部垛進(jìn)了店內(nèi),JDB經(jīng)過研究后率先啟用促銷員在店外進(jìn)行地堆買贈(zèng),直接將消費(fèi)者攔在了店外,既增加了銷售又有效阻擊了競品;
3)、狠:我曾經(jīng)實(shí)際參加過啤酒的終端爭奪戰(zhàn),兩個(gè)廠家的業(yè)務(wù)同時(shí)將扎啤桶放到終端時(shí)更多靠的是氣場,價(jià)格、服務(wù)已經(jīng)都差不多了,店老板是不會(huì)多說什么的。我親眼見到某廠家直接通過氣場逼退競品,當(dāng)然我們決不提倡用粗暴的方式解決,而是誓要拿下此店,此街,次市場的決心,比的是服務(wù),是拜訪頻次,是動(dòng)手能力更強(qiáng)(動(dòng)手維護(hù)陳列生動(dòng)化)
2、三步斷魂術(shù),競品有來無回;
1)、用利潤打成本,拉高門檻。由于經(jīng)營競品的代理商還沒有在競品上取得利潤,因?yàn)榻?jīng)銷商可以通過原來經(jīng)營產(chǎn)品的利潤。通過政策調(diào)節(jié),建立專營店,形象店等方式增加競品進(jìn)入渠道的成本,將競品阻擊在渠道之外;
2)、結(jié)合盟友打圍殲戰(zhàn)。比如在江西某市場,YL和MN的競爭,本來市場就是YL老大,GM居后,MN來了后大力度進(jìn)行促銷,通過品牌拉力和地方經(jīng)銷商的良好客情,迅速鋪開,眼見市場份額受損。經(jīng)過分析YL聯(lián)合GM在商超同時(shí)發(fā)起了攻擊,積極搶占核心位置,分品類進(jìn)行阻擊,最終MN退出了該市場,經(jīng)銷商感慨,水太深了,競爭慘烈到感覺錢不在是錢,天天如同燒紙一般,還產(chǎn)生了大量陳貨,實(shí)在沒辦法,只有退出市場。
3)、釜底抽薪戰(zhàn)。積極瓦解競品主力干將,在比拼時(shí)最好、最快的辦法是把對方優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行瓦解。兵不厭詐,通過一些列的動(dòng)作,信息傳遞方式,將對方大將瓦解爭取過來,建立有效的阻擊策略,然后集中優(yōu)勢兵力打擊。當(dāng)然,也要提防無間道,把自己的隊(duì)伍給瓦解了。
3、前世今生緣,我們共舞
在經(jīng)歷了兩軍相向和三步戰(zhàn)斗之后,競品依然在你的市場活動(dòng)。我只能恭喜你,你真的遇到了前世今生緣,如同兩樂,寶潔和聯(lián)合利華,麥當(dāng)勞和肯德基,我們就好好珍惜緣分。通過對方來激勵(lì)自己,和對方來一場象獅之舞。我們都知道兩樂在西安大戰(zhàn)時(shí),愣是硬生生的www.aihuau.com將一個(gè)本地品牌飲料擠出了市場,形成了穩(wěn)定的二元結(jié)構(gòu),此起彼伏。
三、象獅之舞的長久布局
我曾經(jīng)和寶潔的大區(qū)聊天,他說其實(shí)我們在內(nèi)部很尊敬聯(lián)合利華的。我說為什么,他說因?yàn)槁?lián)合利華的存在,讓我們有危機(jī)感,讓我們不斷的檢視自己出臺(tái)的政策是否合理,產(chǎn)品是否更符合消費(fèi)者的需求。而且消費(fèi)者也樂見這種競爭,相比一元寡頭來說,二元結(jié)構(gòu)消費(fèi)者感覺更受益。他們習(xí)慣于在格力和美的的專柜來回對比,習(xí)慣于清揚(yáng)與海飛絲的輪換,這或許對于消費(fèi)者來說是一種幸事。我們作為營銷的觀察者,也是市場的消費(fèi)者,我們樂見的是二元甚至是多元結(jié)構(gòu)。我們從兩桶面的競爭和兩樂的競爭中得到了實(shí)惠,更看到了高手過招的樂趣。廠家,經(jīng)銷商、渠道商無不樂在其中,單邊的寡頭結(jié)構(gòu)是每個(gè)廠家、經(jīng)銷商做夢都想的,但真正穩(wěn)定的是二元甚至三元結(jié)構(gòu),只有競爭才會(huì)促進(jìn)廠家更深入的研究消費(fèi)者需求,研究消費(fèi)趨勢,制造出更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。經(jīng)銷商才可以不斷的歷練隊(duì)伍,更好的為終端商和消費(fèi)者服務(wù)。未來的服務(wù)一定不會(huì)只局限于終端的推力,一定是和消費(fèi)者之間的互動(dòng),是廠家和廠家、經(jīng)銷商和經(jīng)銷商在消費(fèi)者心智中的博弈。
真心希望廠家可以在打擊競品時(shí)更多的站在更高的角度考慮,不只是打擊競品更是滿足消費(fèi)者需求的研究。經(jīng)銷商也不僅僅存在于競爭態(tài)勢,而是從中找到自己的不足,取長補(bǔ)短。通過差異化的競爭,更加聚焦自己的消費(fèi)群體,在專業(yè)技能上更上一層。

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