促銷，英文是Sales Promotion，意為銷售促進，是廠家在一定時間內(nèi)為了提高產(chǎn)品占有率，擴大產(chǎn)品認知度，增進消費者的重復(fù)購買而采取的一種市場拉動手段。

在快速消費品促銷政策使用當(dāng)中，一般都是分兩部分來進行，即常規(guī)的月度促銷政策，這部分政策一般都是月初由企劃總監(jiān)審核，銷售總監(jiān)簽批使用的。另外一部分，就是臨時性促銷，也是需要嚴格而審慎把關(guān)的一部分促銷費用。但無論是哪一部分促銷費用開支，作為銷售總監(jiān)都要能“明察秋毫”，并能通過一套完整的手段，將促銷資源玩弄于股掌，而不致于脫離自己的視野與權(quán)限。要做到真正的明察秋毫，就要像中醫(yī)學(xué)習(xí)“望、問、聞、切”。

明察秋毫之一：望

不論是月度的常規(guī)促銷，還是區(qū)域經(jīng)理提報的臨時性促銷，作為銷售總監(jiān)都應(yīng)該明白那些區(qū)域或市場該給，哪些不該給，以及給多少。那么，如何來抉擇呢？筆者多年的經(jīng)驗是采取“望”的方式，即采取“巡探”和“展望”，來下一個決斷。首先，通過企劃部門市調(diào)專員遞交的市場競品信息，或銷售管理部門提交的每周一次的市場競品表現(xiàn)與動向，結(jié)合本品的價格與促銷，來確定促銷的取舍。其次，通過企劃部門促銷專員在市場上的“動態(tài)”觀察與巡視結(jié)果，再結(jié)合區(qū)域經(jīng)理上報的促銷計劃中的市場背景資料分析，來研究是不是要對這些市場給予促銷支持。

明察秋毫之二：問

聽是為了了解市場情況，而通過直接“問”，則可以過濾信息，從而剔除糟粕。這個問，主要是針對促銷申請責(zé)任人區(qū)域經(jīng)理的，即問市場主競品前三名的當(dāng)前價格、促銷、市場表現(xiàn)、月銷量等，再結(jié)合銷售或企劃部門提供的市場信息表進行對照與質(zhì)疑，就可以減少區(qū)域經(jīng)理說謊的成分。

明察秋毫之三：聞

銷售總監(jiān)重視企劃部門提供的市場信息，并不是不相信本部門區(qū)域經(jīng)理或業(yè)務(wù)人員上報的市場情報，但由于區(qū)域經(jīng)理及業(yè)務(wù)人員促銷的出發(fā)點不同，因此很多市場信息往往是注水了的。作為銷售總監(jiān)，還要通過“聞”，即通過聽的方式，來給自己提供抉擇依據(jù)。第一步要做的，是傾聽業(yè)務(wù)人員的心聲。業(yè)務(wù)人員最了解市場，但通常快速消費品公司區(qū)域經(jīng)理才具有寫促銷申請的資格，因此作為市場當(dāng)事人，業(yè)務(wù)代表最有發(fā)言權(quán)。第二，聽經(jīng)銷商的表述。經(jīng)銷商是市場運作的主體，但往往也是促銷費用申請的幕后人。通過聽取經(jīng)銷商的表述，可以了解一些不為他人所知的東西，從而有助于促銷管控。第三，聽區(qū)域經(jīng)理的“表白”。區(qū)域經(jīng)理最接近銷售總監(jiān)，但也最容易糊弄上級，有時會為了完成區(qū)域任務(wù)鋌而走險索要促銷。因此，通過聽其“表白”，有時可以看出促銷投放與否的必要性。

明察秋毫之四：切

“望、聞、問”的最終目的，是為了“切”。即銷售總監(jiān)在充分了解了市場情況后，最終給出一個是支持還是不支持的診斷，從而給市場更好地把脈。其原則是：一、對于市場背景資料詳實、附加有具體促銷方案且有較強的可操作性的，可以給予批復(fù)；二、對于那些與實際市場信息風(fēng)馬牛不相及，沒有執(zhí)行方案，純粹是要錢的申請報告，堅決給予否定，并作為反面案例給營銷人員警示。

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