隨著最后一家乳企光明乳業(yè)半年報(bào)的亮相，伊利、蒙牛、光明、貝因美、三元五家上市乳企的上半年成績單出齊。這五家乳企上半年共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入711.16億元，凈利潤44.68億元，除貝因美外，其他四家與上年同期相比均有所增長。因?yàn)榍栏母锒徊ㄈ鄣呢愐蛎涝俣仁艿叫袠I(yè)關(guān)注。

盡管每個乳企成長的路徑不一，貢獻(xiàn)板塊也各有特色，但作為快消品，乳企的廣告推廣費(fèi)用不容小覷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，伊利、蒙牛、光明、三元、貝因美上半年廣告支出合計(jì)金額95.37億元。巨大的廣告投放，折射出行業(yè)發(fā)展競爭依然激烈，市場還沒有形成均衡布局的發(fā)展態(tài)勢與格局。

對于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的乳企來說，高頻度廣告轟炸已經(jīng)成為常態(tài)。這在提升品牌知名度的同時，也一定程度上吞噬了企業(yè)收入，透支了產(chǎn)品銷量。

伊利上半年賺32億穩(wěn)居第一

8月26日晚，伊利發(fā)布2016年上半年業(yè)績報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，伊利累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入300.87億元，與上年同期相比持平，實(shí)現(xiàn)利潤總額38.07億元，比上年同期增長19.41%；凈利潤32.11億元，較去年同期增長20.63%。

1.在伊利的業(yè)績報(bào)告中，有一些信息值得行業(yè)研究與揣摩借鑒，比如：

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期，在國內(nèi)乳制品整體市場，伊利零售額市占份額為20.1%，位居市場第一；伊利常溫液態(tài)奶零售額市占份額為30.9%，位居細(xì)分市場第一；?伊利低溫液態(tài)奶零售額市占份額為16.7%，比上年同期提升近1.1個百分點(diǎn)；伊利嬰兒奶粉產(chǎn)品全渠道零售額市占份額為 4.9%，位居國內(nèi)品牌第一；

根據(jù)行業(yè)信息統(tǒng)計(jì)，報(bào)告期內(nèi)伊利冷飲產(chǎn)品銷售額蟬聯(lián)全國第一；?報(bào)告期內(nèi)，“安慕希”常溫酸奶零售額同比增長131.4%，市占份額比上年同期提升3.3個百分點(diǎn)，有望成常溫酸奶第一品牌；“金典”液體乳零售額同比增長10.4%，市占份額比上年同期提升0.5個百分點(diǎn)；?“暢輕”低溫酸奶零售額同比增長21.7%，市占份額比上年同期提升0.7個百分點(diǎn)；伊利“暢意 100%常溫乳酸菌飲料”、“甄稀冷凍酸奶冰淇淋”、“Life up 酸奶”、“QQ 星兒童常溫酸奶”、“爆趣珠乳飲料”、“每益添飲用型酸奶”等新產(chǎn)品上市后，銷售實(shí)現(xiàn)了快速增長，市場表現(xiàn)良好；

?據(jù)凱度發(fā)布的《2016全球品牌足跡報(bào)告》顯示，“伊利”成為中國消費(fèi)者選擇最多的品牌，過去一年，88.5%的城市家庭平均購買伊利品牌7.8次，消費(fèi)者購買伊利產(chǎn)品一年超過11億人次；2016年7月25日，荷蘭合作銀行發(fā)布 2015 年度全球乳業(yè)20強(qiáng)排名，伊利躍居八強(qiáng)，繼續(xù)保持亞洲市場第一。

近年來，伊利積極推進(jìn)與電商平臺公司的合作，不斷優(yōu)化合作運(yùn)營機(jī)制，線上業(yè)務(wù)規(guī)模和運(yùn)營能力持續(xù)得以提升。報(bào)告期，伊利電商業(yè)務(wù)收入同比增長71.66%；

2.伊利?主營業(yè)務(wù)分產(chǎn)品情況如下，液體乳以234.95億元居首；

3.主營業(yè)務(wù)分地區(qū)情況如下，華北地區(qū)以94.85億元居首。

光明上過百億，凈利大增

光明乳業(yè)2016上半年業(yè)績公告顯示，2016 年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 102.70 億元，同比增長 0.42%；實(shí)現(xiàn)凈利潤 3.21 億元，同比增長 42.35%。

? 1.主營業(yè)務(wù)構(gòu)成情況

從行業(yè)來看，乳制品制造業(yè)營收92.49億元，同比下滑1.08％；牧業(yè)營收為8.17億元，同比增長17.29％；其他產(chǎn)品營收8.39億。

?? 從產(chǎn)品來看，液態(tài)奶營收74.48億元，同比下降1.72％；其他乳制品營收18.01億元，同比增長1.65％。；牧業(yè)產(chǎn)品營收8.17億元，同比增長17.29％。

從主營業(yè)務(wù)地區(qū)來看，上海大本營地區(qū)營收為26.22億元，同比增長2.37％；外地營收為61.30億元，同比下滑5.36％；境外地區(qū)營收14.00億元，同比增長27.9％

2.上半年具體營銷舉措

光明乳業(yè)上半年之所以取得此成績，公司公告稱有以下原因：

1）．2016年上半年，通過整合牧業(yè)資源，加強(qiáng)奶源在線監(jiān)控及追溯管理，不斷提高公司原奶自給率，提升奶源質(zhì)量，從源頭上確保食品安全；

2）.通過品牌升級，贊助極限挑戰(zhàn)，簽約五月天，冠名奧運(yùn)獎牌榜，明星代言等方式，加強(qiáng)市場宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升品牌影響力；

3）．通過把握新品上市節(jié)奏，加強(qiáng)新品推廣力度，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；通過整合渠道，培育發(fā)展新型網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)管理與核查，提高網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和質(zhì)量；

4）．通過加強(qiáng)內(nèi)控建設(shè)，有效財(cái)務(wù)管理，盤活資產(chǎn)，提高資金使用效率；

5）.通過對內(nèi)加強(qiáng)培訓(xùn)，落實(shí)問責(zé)機(jī)制，對外加強(qiáng)學(xué)習(xí)交流等方式，針對問題及時制定完善措施，不斷提升食品安全管理水平。

3.2016年全年劍指215億

光明乳業(yè)2016年全年經(jīng)營計(jì)劃為：爭取實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入215 億，凈利潤 5.4億，凈資產(chǎn)收益率 8.2%。這個數(shù)字看起來，實(shí)現(xiàn)的難度似乎不大，不過市場競爭的形勢瞬間多變，一切也不容樂觀。

三元食品：凈利大漲，奶粉快速增長

8月26日，三元食品公布了2016年上半年年度報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2016上半年?duì)I業(yè)收入22.99億元，同比上漲2.33%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為1.53億元，和2015年上半年不到5070萬元相比，漲幅高達(dá)202.42%%。

當(dāng)然，三元股份202.42%的凈利增幅絕大部分并非源自其主營業(yè)務(wù)。三元股份在財(cái)報(bào)中提到，公司全資子公司河北三元食品有限公司于2016年6月收到河北乳粉企業(yè)發(fā)展補(bǔ)貼資金1億元，增加公司2016年上半年度利潤。從分地區(qū)來看，這個以北京為大本營的乳業(yè)在當(dāng)?shù)鼐蛯?shí)現(xiàn)10.47億元，北京意外地區(qū)實(shí)現(xiàn)營收11.46億元。

1.三大板塊帶動銷售業(yè)績

從業(yè)績報(bào)告中我們看到，三元食品業(yè)務(wù)由“三駕馬車”一同帶動，分別是液態(tài)奶、固態(tài)奶（奶粉）和乳飲料。2016年上半年，上述三大板塊分別貢獻(xiàn)營業(yè)收入約為15億、6億和8904萬元，毛利率各自為30.54%、42.34%和25.87%。

2.奶粉實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長

值得關(guān)注的是，嬰幼兒配方奶粉在面臨日益激烈競爭的情況下，實(shí)現(xiàn)了銷售收入同比兩位數(shù)的增長。三元食品不斷落地新產(chǎn)能，未來嬰幼兒配方奶粉銷售增速有望繼續(xù)領(lǐng)先行業(yè)平均水平。

3.2016全年劍指50億

報(bào)告中顯示，三元 2016 年度經(jīng)營目標(biāo)：營業(yè)收入 50 億元，費(fèi)用控制在 15.97 億元以內(nèi)。2016 年上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 23 億元，費(fèi)用 7.26 億元。

對此，有乳業(yè)專家表示，2016年上半年，三元食品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23億元，費(fèi)用不過7.26億元，通過對比三元2015年的營業(yè)收入，2016年完成全年目標(biāo)難度不大。

2015 年公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 45.50 億元，比去年同期增長 0.35%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者凈利潤 7,873.40 萬元,同比增長43.68%。

4.公司下步重點(diǎn)推進(jìn)工作

1）戰(zhàn)略投資持續(xù)突破

一是深化所有制改革。通過引入復(fù)星資本，三元股份的混合所有制改革有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。復(fù)星資本作為混改的戰(zhàn)略投資者,將為公司充分發(fā)揮市場化管理手段、 創(chuàng)新管理模式帶來新動力，也為公司未來加碼消費(fèi)領(lǐng)域投資提供了更多機(jī)遇。

二是發(fā)揮艾萊發(fā)喜品牌的優(yōu)勢，提升八喜冰淇淋的市場銷量。公司將整合雙方優(yōu)勢及資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場布局的互補(bǔ)，充分發(fā)揮雙方協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)持續(xù)盈利能力，契合公司的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。

三是加速河北工業(yè)園項(xiàng)目的建設(shè)周期。目前河北工業(yè)園項(xiàng)目各項(xiàng)工作正在按計(jì)劃有序進(jìn)行：各單體建筑已全部完成，生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)、設(shè)備采購基本完成。項(xiàng)目現(xiàn)順利推進(jìn)，預(yù)計(jì) 2016 年下半年投產(chǎn)。

2）市場營銷持續(xù)升級

一是營銷互動帶來業(yè)績提升。公司持續(xù)加大市場營銷投入，優(yōu)化營銷管理。進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通互動，同時加速電商渠道開拓，與多家主流電商及新興電商平臺深化了合作；

二是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，高毛利產(chǎn)品、新品表現(xiàn)優(yōu)秀。提高常溫高端極致產(chǎn)品占比，推出燒酸奶、綠荷牧場等高端產(chǎn)品，使高端產(chǎn)品收入同比增長兩位數(shù)以上；

三是挖潛突破創(chuàng)新高。送戶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)“三高”——收入、利潤全部完成預(yù)算指標(biāo)，日均送戶數(shù)量持續(xù)增長；送戶半徑不斷擴(kuò)大，京津冀晉遼銷量全線增長。特渠業(yè)務(wù)成功突圍，尋求多種業(yè)態(tài)模式，積極開發(fā)新客戶新產(chǎn)品；

四是積累嬰幼兒乳粉塑口碑。三元乳粉連續(xù)四年成長率行業(yè)領(lǐng)先，繼續(xù)積累行業(yè)口碑?！秶a(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌口碑報(bào)告》顯示：三元奶粉在品牌知名度、消費(fèi)者互動度、質(zhì)量認(rèn)可度、產(chǎn)品好評度、品牌健康度、企業(yè)美譽(yù)度六個維度的評比中脫穎而出，以絕對優(yōu)勢冠領(lǐng)國內(nèi)奶粉品牌首位，榮獲奶粉行業(yè)民意好口碑品牌，這是三元奶粉連續(xù)五次書寫最佳口碑輝煌，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉品牌的成功逆襲。

3）管理水平持續(xù)改進(jìn)

一是引入“卓越績效”提升管理水平。公司全面導(dǎo)入“卓越績效管理模式”，推動公司管理水平邁上一個新臺階。

二是優(yōu)化組織架構(gòu)提升管理效率。公司對部分事業(yè)部及職能部室予以重新定位與調(diào)整后，將嚴(yán)格考核制度，增強(qiáng)了公司戰(zhàn)略執(zhí)行力，實(shí)現(xiàn)了集約化管理、專業(yè)化經(jīng)營、各業(yè)務(wù)單元協(xié)調(diào)發(fā)展。

三是內(nèi)控建設(shè)取得顯著成效。內(nèi)控管理持續(xù)改進(jìn)，不斷完善各項(xiàng)規(guī)章制度，管理質(zhì)量逐年提高。

蒙牛實(shí)力仍在，液態(tài)奶市場份額蟬聯(lián)第一

蒙牛2016年上半年財(cái)報(bào)顯示：2016上半年?duì)I收為272.572億元，對收入增幅貢獻(xiàn)較大的產(chǎn)品為特侖蘇、純甄及蒙牛純牛奶。相較于2015年上半年255.64億元，增長6.6%。其中，不含雅士利，本集團(tuán)收入增長7.0%至人民幣261.047億元。

由于原奶價格進(jìn)一步下調(diào)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，2016上半年毛利上升至人民幣91.814億 元。毛 利 率 亦 同 比 上升1.8%至33.7%。不 含 雅 士 利，本 集 團(tuán) 毛 利為 人民 幣85.896億 元，毛 利 率 為32.9%，同 比上 升1.9%。

公司擁有人應(yīng)占利潤同比下降19.5%至人民幣10.773億 元。不含雅士利， 公 司 擁 有 人 應(yīng)占 利 潤 為 人 民 幣10.877億 元，同比下降16.1%。

1.上半年產(chǎn)品情況

蒙牛收入主要來自三大板塊，分別是液態(tài)奶產(chǎn)品、冰淇淋產(chǎn)品和奶粉產(chǎn)品，2016年上半年，分別貢獻(xiàn)收入237.62億、17.03億和16.6億元，加之其他業(yè)務(wù)1.32億元，合計(jì)正好為272.57億元。

蒙?？偸杖氲?7.2%都是由液態(tài)奶所貢獻(xiàn)，其中，收入增幅貢獻(xiàn)較大的產(chǎn)品為特侖蘇、純甄及蒙牛純牛奶；特侖蘇繼續(xù)引領(lǐng)高端市場，蒙牛液態(tài)奶和低溫乳品市場份額排名蟬聯(lián)第一。

1）蒙牛上半年各項(xiàng)品類的營收及產(chǎn)品信息如下：

2）液態(tài)奶何以取得以上較好的成績？

在產(chǎn)品消費(fèi)升級的新常態(tài)下，蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品（注：UHT、乳飲料和酸奶）結(jié)構(gòu)化升級趨勢仍然延續(xù)中。據(jù)悉，今年上半年伊始，蒙牛就以將純牛奶中每百毫升中優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量從3.0克提升至3.2克；特侖蘇優(yōu)質(zhì)乳蛋白從3.3克升級至3.6克，原生高鈣升至120毫克兩大動作，率先吹響了產(chǎn)品升級的號角。

蒙牛方面表示，純牛奶和特侖蘇的產(chǎn)品升級,不僅是針對消費(fèi)者的營養(yǎng)價值升級,更體現(xiàn)了蒙牛敢于叫板自己，率先重新定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的勇氣?！斑@種深層次改變真正實(shí)踐了聚焦于消費(fèi)者需求，一切為了做更好的產(chǎn)品的終極目標(biāo)。

2.中秋換帥引發(fā)的思考

9月15日，是中華民族傳統(tǒng)的中秋佳節(jié)，在這一天，孫伊萍選擇了離開就職總裁四年多的蒙牛乳業(yè)，給出的解釋是“個人職業(yè)發(fā)展原因”。而接任她的，是經(jīng)“中糧集團(tuán)推薦、董事會一致通過”的雅士利國際集團(tuán)總裁盧敏放。

近一個月內(nèi)，蒙牛乳業(yè)在參加行業(yè)內(nèi)的兩次重要活動時，孫伊萍都沒有參加——中國乳制品工業(yè)協(xié)會第二十二次年會派出的是副總裁翟嵋；中國奶業(yè)20強(qiáng)（D20）峰會是副總裁王艷松。媒體能夠查到的有關(guān)孫伊萍最近的活動，一個是9月3日杭州的二十國集團(tuán)工商界活動（B20峰會），一個是9月5日由中國婦女發(fā)展基金會主辦的“媽媽制造火箭計(jì)劃”。

一般來講，蒙牛的高管任期為三年一屆，上任四年多的孫伊萍緣何離開？從2015年接手雅士利，其業(yè)績也是連續(xù)下滑，蒙牛為何依然選擇盧敏放？筆者認(rèn)為，關(guān)于孫伊萍的離開、盧敏放的到來，或許可以分別用兩個理由來回答：業(yè)績下滑、中糧換帥，最終終結(jié)蒙牛的“孫伊萍時代”，而希望新帥在負(fù)重之下的能順利突圍。

孫伊萍的離職不得不讓人想起四年多前故事。2012年4月，楊文俊兩屆任期已滿，不再兼任總裁一職，受蒙牛大股東——時任中糧集團(tuán)總裁的寧高寧欽點(diǎn)，孫伊萍成為蒙牛乳業(yè)第三任總裁，與前兩任總裁牛根生、楊文俊皆為蒙牛的創(chuàng)始人不同的是，孫伊萍這個總裁，屬于“空降兵”，是高級職業(yè)經(jīng)理人。

至此，孫伊萍正式掌舵蒙牛乳業(yè)，在當(dāng)時這被外界解讀為中糧集團(tuán)的戰(zhàn)略之舉。

正如中糧集團(tuán)官方所說的那樣，“中糧集團(tuán)期待孫伊萍能夠盡快進(jìn)入新角色，與現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)通力合作，按照既定戰(zhàn)略推動蒙牛發(fā)展，加強(qiáng)質(zhì)量管理體系，為消費(fèi)者提供安全、放心、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)”。

孫伊萍來到蒙牛之際，正是蒙牛喪失乳業(yè)老大地位之時。資料顯示，2007-2010年，蒙牛一直領(lǐng)先于伊利，是中國乳業(yè)的“帶頭大哥”。2011年，蒙牛則以0.5億元之差，惜敗于伊利。2012年孫伊萍上任第一年，蒙牛交出了361億元的成績單，與伊利的420億元，相差近60億。2013年，蒙牛434億元，伊利478億元；2014年蒙牛500億元，伊利544億元，相差皆為44億元。到了2015年，伊利已經(jīng)躋身600億元陣營，而蒙牛不增反降，跌至490億元。

2016年上半年，蒙牛的銷售額為272.57億元，凈利潤10.77億元（下滑約20%）；而伊利為299.26億元，凈利潤為32.11億元（增長約20%）。雖然銷售額的差距變小，但是凈利潤卻相差了很多，和伊利集團(tuán)的差距也越來越大。另外，蒙牛旗下的現(xiàn)代牧業(yè)和雅士利的業(yè)績均不佳，說明蒙牛花巨資收購后，整合的效果并不是很理想，如果從這兩家公司的業(yè)績來看，作為掌舵人，是負(fù)有一定責(zé)任的。

作為寧高寧欽點(diǎn)的兵，寧高寧也多次為蒙牛的活動站臺。孫伊萍正式接任蒙牛乳業(yè)總裁一職不久，在2012年底的一次晚宴中，為了給孫伊萍打氣，寧高寧親自出席晚宴，并向大家問好敬酒，以顯示其對蒙牛的重視。

孫伊萍一直在倡導(dǎo)“以數(shù)據(jù)事實(shí)為決策依據(jù)”，“跌跌不休”的業(yè)績無疑是不能讓各方滿意的。再加上2015年年底，欽點(diǎn)并支持孫伊萍的寧高寧，離開了中糧集團(tuán)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，上述兩個方面是孫伊萍提出辭職的主要原因。

對于孫伊萍任職總裁期間做出的努力與貢獻(xiàn)，蒙牛董事會給予了充分的肯定： 這四年多來，孫伊萍帶領(lǐng)蒙牛團(tuán)隊(duì)，持續(xù)推進(jìn)‘國際化+數(shù)字化’雙軌戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造明星品牌，專注提升產(chǎn)品品質(zhì)，蒙牛的液態(tài)奶和酸奶的市場份額繼續(xù)保持行業(yè)第一。對于孫伊萍任職總裁期間做出的努力與貢獻(xiàn)，董事會給予了充分的肯定和感謝。

孫伊萍的接任者盧敏放，盧敏放此前任蒙牛乳業(yè)控股的雅士利集團(tuán)總裁。在加入雅士利之前，盧敏放曾在多家知名跨國企業(yè)任職，在美國通用電氣及強(qiáng)生（中國）擔(dān)任過管理職務(wù)，曾擔(dān)任達(dá)能早期生命營養(yǎng)品公司大中華區(qū)主席職務(wù)，服務(wù)達(dá)能集團(tuán)及多美滋嬰兒食品有限公司超過10年，曾將多美滋帶上中國市場洋奶粉占比第一的寶座。2015年01月，雅士利宣布，由達(dá)能派出的盧敏放擔(dān)任總裁，接管公司日常運(yùn)營及管理。盧敏放開始掌管曾經(jīng)的國產(chǎn)第一大品牌雅士利、第一大洋品牌多美滋以及在蒙牛麾下多年的歐世蒙牛。

年報(bào)顯示，2015年雅士利營收27.616億元，相比2014重述后營收35.535億元，縮水22.3%；凈利1.183億元，相比2014重述后凈利3.326億元，縮水達(dá)64.4%。上文中提到，作為雅士利的控股股東，蒙牛2015年?duì)I收為490億元，相比與2014年的500億元，下降約10億元，其中2015年雅士利為蒙牛創(chuàng)收22億元，較2014年的28億元，下跌6億元。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，蒙牛營收的下降，與雅士利業(yè)績大幅下滑有相當(dāng)大的關(guān)系。但蒙牛當(dāng)時并未就雅士利業(yè)績下降做出直接解釋，只是概括為“受整體經(jīng)濟(jì)形勢的影響，以及市場競爭激烈”。雅士利也在財(cái)報(bào)中提到“行業(yè)競爭越發(fā)激烈，企業(yè)競相開展促銷及折讓活動。”

2016年上半年，雅士利營收為11.465億元，較去年同期下調(diào)21.7%，毛利約人民幣7.218億元。

具體到奶粉板塊，2016年上半年蒙牛的整體營收為16.6億元，下降6.92%。在行業(yè)增速放緩、市場競爭激烈和政策的影響下，這個降幅，似乎比伊利的下滑24.06%好看了一些。盧敏放雖然沒有止住下滑的勢頭，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)降低了下滑速度，實(shí)屬不易。

伴隨著二胎政策和奶粉配方注冊制的落地，奶粉市場被更多的業(yè)內(nèi)人士看好，空間大不說，利潤也較為豐厚。一直以來，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)發(fā)展得并不盡如人意，換上主管奶粉的盧敏放，無疑是有大力發(fā)展這一板塊的意圖。除此之外，還有業(yè)內(nèi)人士猜測，蒙牛選擇盧敏放，也是為了將來進(jìn)一步加深和拓展與達(dá)能的合作。

在新聞通稿中，蒙牛強(qiáng)調(diào)，在近25年的職業(yè)生涯里，盧敏放積累了豐富的快消品和乳業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。蒙牛乳業(yè)董事會相信，在盧敏放先生的領(lǐng)導(dǎo)下，蒙牛乳業(yè)將繼續(xù)聚焦品質(zhì)與創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更多更好的高品質(zhì)產(chǎn)品。

對于新任總裁一職，盧敏放本人表示：“非常感謝中糧及各位股東、董事會和蒙牛同仁對我的信任。蒙牛是中國乳業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，我期待和強(qiáng)大的蒙牛團(tuán)隊(duì)一起，全面提升企業(yè)運(yùn)營效率，進(jìn)一步強(qiáng)化渠道和營銷體系，成就蒙牛百年?duì)I養(yǎng)健康食品公司的夢想?！?/p>

　雖然孫伊萍離開了蒙牛，但是留給盧敏放的難題還很多，比如如何解決現(xiàn)代牧業(yè)和雅士利業(yè)績不佳的問題，如何追趕和伊利之間差距的問題，如何解決換帥對于企業(yè)帶來的震蕩問題等等。

這些問題都不是那么容易解決，盧敏放如何引領(lǐng)蒙牛實(shí)現(xiàn)這一夢想，盧敏放將會帶領(lǐng)蒙牛駛向何方，都值得期待！我們也祝愿蒙牛乳業(yè)能夠再創(chuàng)輝煌！

貝因美逆流而上，但依然巨虧

作為國內(nèi)乳粉品牌的代表，貝因美嬰童食品股份有限公司于8月31日發(fā)布半年報(bào)。報(bào)告顯示，2016年上半年貝因美營業(yè)總收入13.61億元，同比下降23.23％；歸屬于上市公司股東的凈利潤-2.14億元，同比下降108.07％。

報(bào)告還顯示上半年貝因美營業(yè)成本5.38億元, 較上年同期減少33.65％；綜合毛利率為60.44％，較上年同期增長6.22％。其毛利率中的奶粉類較上年同期增長了6.67％，米粉類和其它類分別下滑了0.99％和8.50％。

在解釋原因之時，貝因美表示，受市場假冒奶粉事件及奶粉新政配方注冊過渡期秩序混亂影響，導(dǎo)致主營業(yè)務(wù)收入少于原預(yù)計(jì)，從而使凈利潤出現(xiàn)了虧損。

貝因美對此次出現(xiàn)虧損的原因解釋到，在今年第二季度國家食藥總局公布的假奶粉案中，貝因美不幸被不法分子假冒：“在這一事件中，由于不法分子蓄意制造假冒貝因美奶粉，導(dǎo)致消費(fèi)者難以做出正確判斷，進(jìn)而影響到不少消費(fèi)者對于貝因美品牌的看法?！?/p>

1.聚焦安全，內(nèi)外兼修。

貝因美自1992年創(chuàng)立以來，一直把食品安全當(dāng)做企業(yè)的頭等大事。貝因美認(rèn)為先進(jìn)的技術(shù)和工藝是保障食品安全的重要基礎(chǔ)，因此在技術(shù)的突破上貝因美費(fèi)盡心思。

據(jù)悉，貝因美擁有多項(xiàng)嬰童食品核心專利技術(shù)，其中，有效發(fā)明專利13項(xiàng)，實(shí)用新型專利2項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利35項(xiàng)，并且掌握了多項(xiàng)國際國內(nèi)領(lǐng)先的工藝技術(shù)，如嬰幼兒奶粉配方、工藝及質(zhì)量安全控制技術(shù)方面均處于國際國內(nèi)領(lǐng)先水平，Sn-2OPO結(jié)構(gòu)脂質(zhì)調(diào)控技術(shù)、離心除菌、真空配料、純蒸汽噴射控菌技術(shù)都達(dá)到了國際先進(jìn)水平。

國內(nèi)外相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)的獎項(xiàng)或許是對貝因美產(chǎn)品及管理安全最好的認(rèn)可。2016年8月21日-25日，被稱為食品界的“奧林匹克”盛會的第18屆世界食品科學(xué)技術(shù)大會在愛爾蘭都柏林Royal Dublin Society召開。

經(jīng)過大會評審組的嚴(yán)格考核，貝因美嬰童食品股份有限公司憑申報(bào)的貝因美系列嬰幼兒配方奶粉，在全世界各國眾多參與的食品公司中脫穎而出，榮獲頒獎大會壓軸大獎——“致力于促進(jìn)食品安全”特別獎。

愛爾蘭農(nóng)業(yè)部部長Michael Creed先生在頒獎儀式致辭上特別強(qiáng)調(diào)了食品安全是食品工業(yè)發(fā)展中的第一重要位置，愛爾蘭政府高度重視食品安全，并通過科技創(chuàng)新技術(shù)保障食品安全和農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。Michael Creed先生還特別到貝因美的展臺，和貝因美的員工進(jìn)行交流，了解貝因美的發(fā)展情況，對貝因美在食品安全的突出貢獻(xiàn)以及在愛爾蘭的發(fā)展點(diǎn)贊！

在剛剛結(jié)束的“中國乳制品工業(yè)協(xié)會第二十二次年會”上，貝因美斬獲三項(xiàng)大獎，分別為《年產(chǎn)5萬噸嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用》榮獲“2016年度技術(shù)進(jìn)步特等獎”、《貝因美成功媽咪系列配方奶粉》榮獲“2016年度優(yōu)秀新產(chǎn)品獎”、貝因美嬰童食品股份有限公司則榮獲“質(zhì)量管理優(yōu)秀企業(yè)”獎。

“貝因美一直秉承對寶寶負(fù)責(zé)，讓媽媽放心的質(zhì)量方針，這些獎項(xiàng)從側(cè)面反映出，貝因美對于產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控和投入是奏效的，是值得認(rèn)可的?！庇行袠I(yè)人士如是評價。

2.注重長遠(yuǎn)，有所作為。

雖然凈利潤虧損，但是貝因美卻并沒有急著賺錢，而是將工作的重點(diǎn)聚焦在了“安全”上，通過授權(quán)門店來從源頭上把控產(chǎn)品質(zhì)量，且為此不惜重金。

為了消除低價、假冒產(chǎn)品對品牌和銷售的影響，貝因美痛下決心，不惜代價，全面加強(qiáng)了對零售渠道的管控。貝因美對所有零售渠道都嚴(yán)格把關(guān)，并率先采用全程可追溯系統(tǒng)。未來，如果發(fā)現(xiàn)食品安全隱患，貝因美可以第一時間，對問題產(chǎn)品進(jìn)行召回。同時每家門店都有唯一碼，消費(fèi)者掃碼不僅可以辨真?zhèn)?，還可以積分。

業(yè)內(nèi)人士評價認(rèn)為，奶粉配方注冊制度讓多數(shù)奶粉企業(yè)忙于應(yīng)對，例如調(diào)整配方、權(quán)衡產(chǎn)品去留等，而貝因美則專注于產(chǎn)品安全的把控，雖然這樣的舉措暫時被看做不能換來經(jīng)濟(jì)利潤，但是奶粉行業(yè)的競爭未來最終聚焦在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，貝因美此舉更有先發(fā)制人的優(yōu)勢。

“靠譜奶粉貝因美、授權(quán)門店放心買”，這一廣告語頻頻出現(xiàn)，貝因美稱，這是企業(yè)試圖通過用此次集中宣傳向外界釋放一個信號——消費(fèi)者應(yīng)該通過正規(guī)的渠道購買產(chǎn)品。

據(jù)了解，貝因美授權(quán)門店是該公司追溯體系的升級，即全程追溯體系已經(jīng)延展到銷售門店，消費(fèi)者購買的貝因美奶粉可以在授權(quán)門店進(jìn)行驗(yàn)證，如果有任何異常，消費(fèi)者就會得到第一時間的警示。

此外，貝因美授權(quán)的每家門店都有唯一碼，消費(fèi)者掃碼不僅可以辨別真?zhèn)危€可以積分。不只是門店有真?zhèn)螛?biāo)識，貝因美的每一份產(chǎn)品上都有一枚二維碼，消費(fèi)者也可以通過掃碼了解產(chǎn)品的來源。

國家《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》實(shí)施在即，貝因美走到行業(yè)前列，首家采用“門店授權(quán)銷售”模式，在分銷環(huán)節(jié)再上“一把鎖“，通過官方授權(quán)的方式，能極大的堅(jiān)定消費(fèi)者對貝因美品牌的信心，引導(dǎo)消費(fèi)者到正規(guī)門店購買放心的高品質(zhì)產(chǎn)品。這一舉措標(biāo)志著貝因美已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品、渠道到消費(fèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈安全的閉環(huán)，從產(chǎn)品品質(zhì)、分銷渠道確保全程靠譜。

本次推行的《官方門店授權(quán)證書》，是由貝因美營銷管理有限公司制定，對全國線上、線下正常銷售的門店進(jìn)行授權(quán)和管理的憑證，是貝因美產(chǎn)品正規(guī)渠道銷售的“身份證”，證書的編碼終端門店相對應(yīng)，具有唯一性。并且，每份授權(quán)書都蓋有公章，具有權(quán)威性及法律效應(yīng)。該授權(quán)證書分為《貝因美線下門店銷售授權(quán)書》和《貝因美網(wǎng)絡(luò)店鋪銷售授權(quán)書》兩種類別，除了基本授權(quán)信息外，在主要位置放置特定二維碼，與公司大數(shù)據(jù)系統(tǒng)后臺打通，起到防偽及了解授權(quán)門店更多信息，實(shí)現(xiàn)更多功能的作用。

早在今年1月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局印發(fā)了《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)食品安全追溯信息記錄規(guī)范》，貝因美創(chuàng)始人、首席科學(xué)家謝宏介紹，貝因美所打造的全程可追溯體系并非是為了專門迎合國家相關(guān)法律法規(guī)而做的努力，貝因美之所以要在業(yè)績承受陣痛的情況下，還要全力以赴做產(chǎn)品追溯，正是為了讓消費(fèi)者買得放心。

除了全程追溯體系之外，貝因美也一直堅(jiān)持按照國際慣例給每一批產(chǎn)品留樣。一旦市場有投訴，馬上就可以對留樣產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)檢，即使沒有用戶投訴，貝因美也會定期不定期地對留樣產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)檢，由此確保產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)絕對安全。

對于轉(zhuǎn)型中的貝因美而言，業(yè)績的提振顯得尤為重要，財(cái)報(bào)中透露出的點(diǎn)滴，不僅影響資本市場對于貝因美的認(rèn)可，也會左右消費(fèi)者對于貝因美的認(rèn)知。不過，即便正在處于轉(zhuǎn)型的攻堅(jiān)期，貝因美還是將更多的精力和財(cái)力放在了產(chǎn)品的質(zhì)量把控之上。

值得一提的是，除了上述動作之外，貝因美在成立初期就發(fā)布了第一個食品產(chǎn)品質(zhì)量保險，多年來在食品產(chǎn)品的質(zhì)量把控上嚴(yán)格把關(guān)，并與瑞士通用公正行（SGS）建立戰(zhàn)略合作，成為行業(yè)食品安全旗幟和品質(zhì)標(biāo)桿。

新《食品安全法》實(shí)施后，貝因美率先響應(yīng)，對企業(yè)產(chǎn)品再次進(jìn)行安全升級，從去年12月8日起，該品牌旗下產(chǎn)品已全部參保，全面開啟“貝因美產(chǎn)品質(zhì)量保險”新舉措。

貝因美方面表示：“以切實(shí)行動對母嬰消費(fèi)者作出了最鄭重的承諾，也對產(chǎn)品責(zé)任險的實(shí)施跨出了實(shí)質(zhì)性的一步，將堅(jiān)持提供最領(lǐng)先的嬰幼兒食品，確保全球嬰幼兒舌尖上的安全?！?/p>

行業(yè)人士稱：“全程追溯體系的建立、產(chǎn)品質(zhì)量的安全管理在一定程度上是一件短期內(nèi)看不到經(jīng)濟(jì)回報(bào)的事情，如果短期內(nèi)想要沖刺業(yè)績，更適合采取品牌的推廣、經(jīng)銷商的讓利等等措施，但是對于一個成熟的且有遠(yuǎn)見的品牌而言，產(chǎn)品安全卻是一個影響長遠(yuǎn)的命題，可以說，只要將安全做到位，企業(yè)才有了立命之本，這也是企業(yè)最根本的競爭力?！?/p>

貝因美歷年來對科研的高度重視以及相應(yīng)的技術(shù)創(chuàng)新成就，安達(dá)三期項(xiàng)目充分考慮了項(xiàng)目全球領(lǐng)先、國際標(biāo)準(zhǔn)、節(jié)能環(huán)保和安全高效的特點(diǎn)，項(xiàng)目在連續(xù)生產(chǎn)和廢氣排放控制技術(shù)處于國內(nèi)領(lǐng)先水平，通過裝備與技術(shù)工藝的創(chuàng)新組合對產(chǎn)品微生物指標(biāo)的控制技術(shù)達(dá)到了國際先進(jìn)水平。該項(xiàng)目繼獲得綏化市科技進(jìn)步一等獎和黑龍江省科學(xué)技術(shù)三等獎后，再次獲得中國乳制品工業(yè)協(xié)會“2016年度技術(shù)進(jìn)步特等獎”，得到了行業(yè)專家的一致好評。

貝因美的成功媽咪系列配方奶粉，根據(jù)孕產(chǎn)婦不同時期生理及營養(yǎng)需求，創(chuàng)新性地研發(fā)了四個階段的孕產(chǎn)婦配方奶粉，產(chǎn)品含有多種生物活性功能的乳鐵蛋白，有效改善孕產(chǎn)婦缺鐵性貧血的現(xiàn)象，提高孕產(chǎn)婦特殊時期免疫力。產(chǎn)品的成功上市，引領(lǐng)了母嬰食品配方發(fā)展。

成立24年來，貝因美所有批號的產(chǎn)品都有留存，沒有出過一次產(chǎn)品質(zhì)量問題。10月1日起正式實(shí)施的配方注冊制，對貝因美這樣有很強(qiáng)的研體系，在海外、國內(nèi)都布局了生產(chǎn)基地的企業(yè)來說，無疑是極大的利好。

3.強(qiáng)化品牌、渠道和服務(wù)建設(shè)

在解釋業(yè)績下滑主要原因的時候，貝因美方面重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“受市場假冒奶粉事件及奶粉新政配方注冊過渡期行業(yè)秩序混亂影響”，圍繞這兩項(xiàng)因素，貝因美上半年做了大量工作。比如，品牌推廣方面，公司通過公益營銷，開展大型公益講座，積極展現(xiàn)貝因美的社會公益精神，提升品牌美譽(yù)度；同時，贊助浙江衛(wèi)視《綠茵繼承者》、東方衛(wèi)視《媽媽咪呀》第四季，加大針對性的品類傳播推廣，提高品牌各產(chǎn)品的知名度。

渠道管理方面，協(xié)同信息部門開發(fā)了新的門店銷售管理系統(tǒng)，升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，調(diào)整銷售政策，大力招商引進(jìn)優(yōu)質(zhì)客戶，通過主題親子秀、節(jié)慶加碼、電商促銷等線上、線下相結(jié)合的營銷活動夯實(shí)基礎(chǔ)穩(wěn)步提升；顧客服務(wù)方面，不斷完善會員 CRM 系統(tǒng)，積極響應(yīng)、處理消費(fèi)者投訴，展開云課堂、心理咨詢、主題講座等會員活動提高顧客忠誠度及滿意度。

為了消除低價、假冒產(chǎn)品對品牌和銷售的影響，貝因美痛下決心，不惜代價，全面加強(qiáng)對零售渠道的管控。

其一，貝因美率先采用全程可追溯系統(tǒng)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)與評價顯示，在全球快消品里面，貝因美是第一個嘗試建立該系統(tǒng)的。每家門店都有唯一碼，消費(fèi)者掃碼不僅可以辨真?zhèn)?，還可以積分，未來，如果發(fā)現(xiàn)食品安全隱患，貝因美可以第一時間，對問題產(chǎn)品進(jìn)行召回。

其二，奶粉新政前，貝因美又在全行業(yè)率先采用“門店授權(quán)銷售”模式，引導(dǎo)消費(fèi)者到正規(guī)門店購買放心的高品質(zhì)產(chǎn)品?！豆俜介T店授權(quán)證書》，是由貝因美營銷管理有限公司制定，對全國線上、線下正常銷售的門店進(jìn)行授權(quán)和管理的憑證，是貝因美產(chǎn)品正規(guī)渠道銷售的“身份證”，證書的編碼終端門店相對應(yīng)，具有唯一性。并且，每份授權(quán)書都蓋有公章，具有權(quán)威性及法律效應(yīng)。

面對即將開始的配方奶粉注冊制，貝因美邀請外部專家進(jìn)行配方注冊等制度、法律法規(guī)的培訓(xùn)，各工廠按照新法規(guī)逐步改善生產(chǎn)車間環(huán)境，為配方注冊、許可證更換做好準(zhǔn)備。

專家點(diǎn)評

有乳業(yè)專家表示，對于貝因美上年的虧損，我們要客觀去看。首先是外部原因，由于奶粉的價格戰(zhàn)造成市場混亂，導(dǎo)致市場流貨增多，再加上一部分企業(yè)處理存貨，去庫存，所以對于整個行業(yè)來說影響比較大。其次是跨境購對嬰幼兒配方奶粉整體價格體系當(dāng)中的一個破壞，線上對線下沖擊很大，那么對于傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)來講都帶來了很大的問題。第三是貝因美內(nèi)部整個營銷體系比較脆弱，所以在面對市場的這種殘酷現(xiàn)實(shí)面前，貝因美渠道銷售這塊表現(xiàn)的乏力。但新政實(shí)施以后，我認(rèn)為整個市場會發(fā)生逆轉(zhuǎn)，會形成良幣驅(qū)逐劣幣，大型企業(yè)和大品牌整體的盈利性和競爭性都會表現(xiàn)出來。我認(rèn)為像貝因美這樣的企業(yè)會逆勢反彈。

年報(bào)看點(diǎn)總結(jié)

1.? 先看江湖座位

從五大乳企發(fā)布的半年報(bào)情況來看，伊利股份繼續(xù)穩(wěn)坐中國乳企“賺錢榜”頭把交椅。報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入299.25億元，作為伊利最大的競爭對手，蒙牛乳業(yè)營業(yè)收入與伊利似乎相差無幾，上半年數(shù)據(jù)為272.6億元。

光明乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入102.7億元，雖然排名第三，但與伊利和蒙牛相比，無論是營業(yè)收入還是凈利潤都差距甚遠(yuǎn)。

位列“賺錢榜”第四位的三元股份，報(bào)告期內(nèi)雖然凈利潤實(shí)現(xiàn)了202.4%的上漲，但實(shí)際上盈利金額僅為1.53億元，其中1.18億元還是由非經(jīng)常性損益貢獻(xiàn)，這其中包含了1億元政府補(bǔ)助。

貝因美上半年巨虧2億，同比下降108.07%。其收入與利潤下滑的主要原因?yàn)槭袌黾倜澳谭蹠r間及奶粉新政配方注冊過渡期行業(yè)秩序混亂影響。

2.高端奶制品快速增長

以伊利為例，上半年安慕希收入同比增長131.4%，市場占有率比上年同期提升3.3%；金典、暢輕零售額分別增長10.4%和21.7%，市場占有率提升0.5%和0.7%。

蒙牛在半年報(bào)中強(qiáng)調(diào)，旗下特侖蘇、純甄、冠益乳均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。據(jù)了解，這些明星品牌的銷售在上半年總營收中占比超過三成。對于光明乳業(yè)而言，以莫斯利安為代表的常溫事業(yè)部上半年實(shí)現(xiàn)收入42.75億元，三元股份高端產(chǎn)品在保持兩位數(shù)增長的基礎(chǔ)上，還推出了冰島酸奶、輕能酸奶等新品。

3.廣告費(fèi)日均支出超5000萬，超凈利潤2倍

雖然各家乳企頻繁推出中高端產(chǎn)品，但普遍面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。為了順利“突圍”，大范圍、高頻度的廣告“轟炸”成為各大乳企首選策略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以上五大乳企上半年豪砸95.37億元進(jìn)行廣告宣傳，為凈利潤總額的2.13倍，日均支出金額為5298萬元。

具體到公司而言，除三元股份廣告費(fèi)支持小幅下滑以外，其余四家乳企該項(xiàng)支出均大幅上揚(yáng)，即使是半年虧損2個億的貝因美也不例外。伊利投放廣告金額最多，為40.7億元，而上一年同期僅為31.69億元；蒙牛、光明、貝因美分別為28.26億元、6.9億元、2.05億元，與去年同期相比增長23.4%、54.3%和11.10%。

或許是由于成本壓力大，乳企提價的消息頻見于媒體。三元、燕塘等多個國產(chǎn)牛奶品牌曾在年初漲價，數(shù)十款牛奶、酸奶價格普遍上漲了5%―10%。高額的廣告推廣費(fèi)用下，利潤與成本成為了一個不可協(xié)調(diào)的矛盾。投入可能搶占市場先機(jī)，不投www.aihuau.com入將被市場拋棄，但高推廣投入費(fèi)用最終還是由消費(fèi)者來買單，無疑這不是一個行業(yè)競爭的良性循環(huán)。

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