愛華網(wǎng)文/余不諱
美的虛假紫砂煲被央視《每周質(zhì)量報告》曝光后，輿論嘩然。許多消費者在網(wǎng)上發(fā)帖，對美的口誅筆伐，發(fā)誓不再買美的的產(chǎn)品；媒體評論員和營銷專家也紛紛發(fā)表文章，質(zhì)疑美的的“良知”與“社會責任”，呼吁企業(yè)在營銷活動中應(yīng)“自律”、“講誠信”，不要“被眼前利益沖昏了頭腦”……此情此景，此類論調(diào)，看得多了，不免讓人暈暈欲睡。?哪些可以忽悠，哪些不可以？美的犯了什么錯？大家公認的看法是：虛假宣傳！媒體把美的產(chǎn)品宣傳冊找出來“秀”了一遍：美的紫砂煲內(nèi)膽“全部選用純正紫砂燒制”，“富含豐富微量元素，補鐵補血，有益身體健康”，“表里如一，從里到外地好”……看看，說得多誘人！只是紙包不住火，記者們稍一調(diào)查，就發(fā)現(xiàn)所謂紫砂土其實是普通陶土。紙媒體更喜歡用“泥巴”這個更通俗、反差性更強的詞，明明是田里的泥巴，加了點增色劑之后說成是紫砂，不是明擺著忽悠人嗎？面對媒體的調(diào)查結(jié)果，美的是萬萬抵擋不了的，只有乖乖道歉的份。但從事后美的對退貨條件的一再改變可以得知，美的（還有其他紫砂煲行業(yè)的同行）一定有很多人心里不服：第一，我們號稱紫砂確實有假，但我們賣的也只是一個“泥巴”的價錢。宜興本地的紫砂礦，國家早在2000年就封禁了，現(xiàn)在一把小小的紫砂壺價格起碼在千元以上，而美的紫砂煲，低的價格只有100多元，最高也就一千多。之所以號稱“紫砂”，是因為老百姓都好這一口，我們這樣做，不就是想讓大伙買個高興嘛！第二，我們忽悠了人，但那些真正的紫砂煲就沒有忽悠人嗎？這幾年，紫砂煲成了炊具市場上的明星，廠家大談所謂“健康”、“營養(yǎng)”、“養(yǎng)生”概念，還擺出了種種理由：“紫砂富含人體所需的多種元素，有保健功能，其重要性超過了維生素”；“紫砂炊具的內(nèi)膽，是一個有助于人體吸收重要元素的礦化環(huán)境”；“富鐵紫砂內(nèi)膽，迅速分解多余脂肪”……這些說法，哪一點經(jīng)過了科學檢驗？紫砂煲與普通的砂鍋煲的湯，在營養(yǎng)上真有區(qū)別嗎？對于這第二點，估計沒有哪個材料專家、營養(yǎng)專家能夠回答。美的不服氣確實有道理，為什么就它（真的紫砂煲）能忽悠，我就不能呢？同樣是忽悠，后果咋就相差這么大呢？這種想法，或許正是美的當初決定打“紫砂”旗號的原因，否則，我們很難解釋美的（還有眾多冒充“紫砂煲”的企業(yè)）為什么會犯這么低級的錯誤。但是，美的錯了！美的的錯主要不在于它忽悠了消費者（請看官原諒，本文只做事實判斷，不做價值判斷），而在于它忽悠的功力不夠，沒有弄清楚忽悠的游戲規(guī)則。這個規(guī)則，說起來很簡單，就是凡是有客觀的檢驗標準、比較容易被公眾查找到的事實，你不能忽悠；否則，一旦戳破，你將無處躲閃，再多的解釋也無能為力。相對應(yīng)的，那些不可能（或很難）被驗證的產(chǎn)品功能與說法，就是企業(yè)（營銷人）展現(xiàn)十八般武藝、極盡忽悠之能事的地方。如果這種功能與說法有傳統(tǒng)文化或者流行觀念的支撐，你更可以放心大膽地神吹亂侃—請放心，即使后來有科學驗證與媒體報道披露，你的產(chǎn)品并無此等神奇，死去的老祖宗和成千上萬的老百姓也會站出來為你辯解，你有足夠的時間“飽含委屈”地全身而退。以紫砂煲為例，只要你是真的紫砂，你就可以大肆地宣傳你的產(chǎn)品具有保健、養(yǎng)生功能，能延年益壽，能清熱除毒，能補鐵補血，能吸脂祛油……凡是多少能找到一點依據(jù)的說法，大都可以拿出來說事。中國人受了幾百年文化熏陶，都知道紫砂是好東西（具體好在哪、到底好不好，誰也說不清），你在這個基礎(chǔ)上再提高一點、升華一點，不僅不會引來質(zhì)疑，還會引得信奉者如潮而至—大伙都期望能有一個簡單的東西改善自己的人生！相反，如果你的產(chǎn)品與紫砂完全不沾邊，八字沒一撇，那么一旦哪一天天機敗露，你就完了，天王老子也救不了你。這次紫砂煲事件出來后，有行業(yè)專門請消費者打消恐慌情緒、重新正確認識陶鍋，說這種煲湯炊具即使褪去“紫砂外衣”，也依然物有所用；還有檢測部門出報告說，美的紫砂煲盡管使用了化學制劑，但因量小與工藝技術(shù)成熟，不會有毒副作用。但是，似乎很少有人愿意接受這樣的-愛華網(wǎng)-解釋，消費者投來的只是更大的憤怒與鄙視。消費者的邏輯是，一旦認定你在某一點上有意騙人，那么你所說的全是謊言，你的產(chǎn)品整個就是垃圾。
為了把這個道理講清楚，我再舉一個“神醫(yī)”張悟本的例子。張神醫(yī)在半年內(nèi)聲譽鵲起，依托“黃帝內(nèi)經(jīng)”等中醫(yī)理論自創(chuàng)一套神奇的“食療”方法，逢人就開出三樣寶：綠豆、白蘿卜和長茄子。半年時間，北京的綠豆價格上漲了一倍多。對這套“另類”理論，雖一直有醫(yī)學專家批評，但仍有無數(shù)病患者自發(fā)擁護、誓死捍衛(wèi)，張神醫(yī)照樣紅紅火火。正面打不倒，有人就去查他的身份，發(fā)現(xiàn)“神醫(yī)”原來是某紡織廠下崗工人，北醫(yī)大的學歷是假的。這下子，等于揭了張悟本的老底，任他怎么辯解，再無人相信。我們設(shè)想一下，假如張悟本擁有醫(yī)學院學歷，還干過幾年醫(yī)生，碰巧父輩祖輩有人干的是這一行（要達到這個條件一點也不難），那么，或許現(xiàn)在張神醫(yī)仍然活靈活現(xiàn)，他位于奧體中心的悟本堂仍會賓客盈門。|!---page split---|
錯不在忽悠，而在不會忽悠
低級錯誤啊，簡直讓人扼腕嘆息！多少商業(yè)奇才、營銷精英，就敗在這小小的紕漏上。其實，這樣的事早有前車之鑒：2002年，央視“3·15”晚會披露，在市場上賣上萬元一臺“香武仕”音響，原來出自廣東省東莞的一個村子，裝上輪船到公海轉(zhuǎn)了一圈回來，就成了“擁有70年歷史”、“具備了象征丹麥王國最高品牌嘉獎的皇家哥本哈根標志品牌”；2006年，央視“3·15”晚會再次爆料，“擁有德國血統(tǒng)”的歐典地板只是一個“國際玩笑”！隨后，歐典地板原來每月上千萬的銷售額，一下子跌到幾十萬元。唉！說到這里，我忍不住要給張神醫(yī)、美的紫砂煲的營銷經(jīng)理，還有香武仕和歐典的老總們上一課：要想忽悠，請學精通了再來！忽悠的學問并不難，難的是提前準備、自圓其說。比如張神醫(yī)，客觀上存在不利的條件，但要學會創(chuàng)造條件—您就不能忍辱負重，找一家醫(yī)學院學個兩三年，好歹弄個文憑？一流、二流大學不行，三流的也行，再不逮個夜校、電大也湊合；本科不行弄?？?，考不出來您就掏錢買呀，行走江湖幾年，您還缺這點小錢？在這些條件不具備之前，您先悠著點，干嗎急著上電視、出書呢？如果這些條件您弄不來（或者您不屑于弄），那就干脆擺出一副民間醫(yī)師、自學成才的架勢，總比明擺著撒謊然后被人查出來窮追猛打強??！比如美的紫砂煲，如果你們瞅著紫砂煲市場眼熱，想打這個牌子，好歹得摻點紫砂土到里面啊！100%成本太高，50%行不行？50%不行，20%、10%總可以吧？（多少陳aihuau.com年老酒、實木地板，不就是這樣出來的）嫌宜興的紫砂原料貴，江西、廣西等地也有，這個麻煩你們不能省，不然，萬一有人抖摟出來，一點躲閃、回旋的余地都沒有。雖然冒充紫砂是行業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”，但因為你的牌子最響，槍打出頭鳥，消費者和媒體必然拿你開刀，你的損失必然最大！再比如香武仕音箱、歐典地板，要解決起來也簡單：到丹麥、德國的小鎮(zhèn)上，收購一個經(jīng)營不下去的小廠，不就得了嗎？在歐洲，有年頭的家族企業(yè)、小型作坊多的是，隨便弄一個，就可以滿足國人對正宗“歐洲血統(tǒng)”的期待。如果嫌這些方法麻煩，或者成本太高，我再教你們兩招“變通”的辦法，保證讓你們立于“不倒之地”—其一，空口無憑—采用口頭宣傳、口頭承諾（對記者除外），不留“白紙黑字”，讓想扯皮的消費者和想曝光的記者找不到憑證。想一想房地產(chǎn)企業(yè)的售樓小姐，不都是這樣做的嗎？對美的紫砂煲來說，完全可以鼓動營業(yè)員、導購員如此向顧客介紹；萬一有顧客扯皮，一股腦推到營業(yè)員身上，就不至于釀成大的風波。其二，春秋筆法—在書面的文字介紹中避實就虛，含糊其辭，模棱兩可，讓消費者產(chǎn)生某種錯覺（但你有理由做出另外的解釋）。這樣的方法多得很，我曾根據(jù)營銷實踐總結(jié)出了“視覺引導”、“轉(zhuǎn)換概念”、“部分真相”、“巧妙對位”等幾招，在此不詳述，謹以某大師為珍奧核酸撰寫的一段報紙文案為例—38位諾貝爾獎獲得者用130年發(fā)現(xiàn)了核酸的珍奇奧妙，大連人則用5年研制出了珍奧核酸。?38位諾貝爾獎獲得者發(fā)現(xiàn)：所有疾病和衰老都源于基因受損，導致細胞病變或老化。核酸就是遺傳基因的本體，它能夠修復(fù)基因和再造細胞。如果我們能保證體內(nèi)核酸充足，就不會得病或衰老。看了上面的文字，讀者（消費者）會想當然地認為，38位科學家已經(jīng)論證了核酸的營養(yǎng)價值；而且，能夠通過飲食進補改善體內(nèi)的核酸。但事實上，文章中并沒有這樣說。高手下筆，妙不可言。回到美的紫砂煲，它能采取什么預(yù)先措施，避開今天的公關(guān)災(zāi)難呢？首先，紫砂煲的產(chǎn)品名稱可以照用—這么熱銷的品類，不用的話，美的肯定不甘心，銷售也勢必受到影響，但是，宣傳文字必須改一改，避免直接宣示自己的材料屬于紫砂就行。如果遇到媒體曝光，它可以解釋說，“紫砂煲”是行業(yè)內(nèi)一個通行的品類，不用這個名稱，我用什么呢？愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/123618.html
