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證券時報記者 陳 鍇
在國內(nèi)資本市場，企業(yè)融資主要用于資本運(yùn)作或者產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張支出，然而，酒鬼酒(13.81,0.11,0.80%)(000799)卻將一大塊募集資金抽取出來作為廣告營銷費(fèi)用，別出一格的做法引發(fā)了市場關(guān)注。 昨日公告顯示，酒鬼酒計劃在品牌媒體推廣項目投入資金3.1億元，其中以募集資金投入1.2億元，自籌資金1.9億元。據(jù)不完全統(tǒng)計，在白酒上市企業(yè)近年的募資中，資金用途主要集中在擴(kuò)建產(chǎn)能、技改及營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等項目，以品牌媒體推廣為由進(jìn)行募資未有先例。 對于此次募資，招商證券(20.61,-0.32,-1.53%)指出，不論是業(yè)內(nèi)外，尚未有以廣告投放為募資項目的先例，廣告投放并不直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而同行企業(yè)都是靠自身積累和廣告投放形成互動，得以發(fā)展壯大。公司以此項目募資，有急劇擴(kuò)張的意愿，但可行性上或遭疑問，能否募資成功尚不可知。 在國內(nèi)白酒企業(yè)的費(fèi)用支出中，品牌推廣費(fèi)所占份額較大。例如，白酒行業(yè)是在中央電視臺廣告投放力度最大的行業(yè)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為許多高端白酒品牌每年銷售額的快速增長，都與其在央視少則數(shù)千萬、多則數(shù)億的持續(xù)廣告投入密不可分。 對于發(fā)展期的酒鬼酒而言，品牌推廣確實需要大量資金投入，但公司賬上現(xiàn)金并不充足。在二線白酒企業(yè)中，山西汾酒(45.92,0.09,0.20%)一季度的負(fù)債率為24.28%、洋河股份(153.98,2.27,1.50%)為20.29%，而酒鬼酒達(dá)到43.5%。酒鬼酒一季報顯示，該公司期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額5214.95萬元，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額-431.17萬元，而公司流動負(fù)債扣除預(yù)收賬款，即必須在一年內(nèi)付清的負(fù)債為3.67億元，其中，短期借款就達(dá)到1.5億元。 有研究員則指出，將募集資金使用在品牌推廣中，是一個見仁見智的事情。在酒鬼酒的營銷手法上，徐可強(qiáng)延續(xù)了其在五糧液(25.00,0.00,0.00%)公司的做法，自徐可強(qiáng)加盟后，酒鬼酒先后與央視、湖南衛(wèi)視及財經(jīng)媒體等展開了合作，雖然廣告支出費(fèi)用較多，但卻極大地提高了酒鬼酒的知名度。目前該公司正處于推廣期，也有必要繼續(xù)加大宣傳。 記者發(fā)現(xiàn)，雖然A股企業(yè)鮮有嘗試，但港股企業(yè)卻有先例。當(dāng)年，安踏募資超過30億港元，其中只有2.5億港元是用于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，而剩下的大部分資金用于品牌推廣和擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)；匹克IPO募集資金的48.3%用于媒體廣告、品牌推廣及營銷活動；霸王也同樣如此，公司拿出了5億元用于品牌推廣，相當(dāng)于募集資金的30%。 事實證明，無論是安踏、匹克與體育明星合作，還是霸王與娛樂明星的聯(lián)姻，各自的品牌都得到了極大提升。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)如今，酒香也怕巷子深，好酒也要吆喝，盡管酒鬼酒募資原因較為特別，但也未嘗不可。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/123604.html
