愛華網(wǎng)改變命運的兩個營銷范例：視窗95和捷達轎車? 微軟視窗95 1995年8月，比爾·蓋茨決定花2億美元進行視窗95的全球化推廣。他說：“視窗95的銷售要采取和傳統(tǒng)迥然不同的方式?！?月24日，微軟公司推出視窗95，20多種語言的版本在全球同時上市。在北美地區(qū)，視窗95軟件四天就售出100萬套，上市之日，競有消費者連夜排隊搶購，像搶購麥當娜或杰克遜的MTV帶、CD片一樣。甚至視窗95中文版在中國臺灣推出時，7-eleven的1100多家連鎖店搶著出售。? 捷達轎車 1996年，捷達轎車，推出了六十萬公里無大修的宣傳活動。一時間，一個珠海出租司機得到一輛捷達小轎車的消息，在出租司機中迅速傳開，捷達轎車一舉突破1000臺，成為轎車營銷幾年少有的成功范例。? 這兩次成功營銷的背后，都有一個共同營銷做法，那就是整合營銷，通過運用整合營銷，在很短的時間內(nèi)告訴目標消費者關(guān)注的問題，也就出現(xiàn)消費者采購熱潮。? 整合營銷的核心觀念? 整合營銷又稱“整合營銷傳播”，其英文是Integrated?Marketing?communication。? 整個營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。? 整合營銷的基本想法很類似于現(xiàn)代戰(zhàn)爭，它圍繞基本促銷目標，將一切促銷工具與活動一體化，打一場總體戰(zhàn)，如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭中將空軍（廣告），戰(zhàn)略導彈（有沖擊力的社會公關(guān)活動），地面部隊（現(xiàn)場促銷與直銷），基本武器（產(chǎn)品與包裝）等一切消費者能夠感受到的武器整合為一體，使企業(yè)的價值形象與信息以最快的時間傳達給消費者。? 整合營銷思想，是歐美90年代以消費者為導向的營銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。起步于1990年，北卡萊羅納大學教授勞特朋(Larterborn)在《廣告時代》雜志上發(fā)表的文章，在這篇文章中，他提出了用4C’S取代傳統(tǒng)的4P’S論的觀點。? 4C’S論新觀念? 所謂4P’S論，是1960年，由美國密執(zhí)安州立大學教授J·麥卡錫(Mccarthy)提出的營銷的四個組合因素，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。? 4C’S就是4忘掉，4考慮。? 忘掉產(chǎn)品，考慮消費者的需要和欲求(Consumerwants?andneeds)；? 忘掉定價，考慮消費者為滿足其需求愿意付出多少；? 忘掉渠道，考慮如何讓消費者方便(Convenience)；? 忘掉促銷，考慮如何同消費者進行雙向溝通(Communication)。? 整合營銷是從解決人們不看、不信、不記憶廣告問題找到的方法? 整合營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次革命，他與傳統(tǒng)營銷理論不同，整合營銷理論倡導者——美國的D.E.舒爾茲教授用一句話來說明這種理論，他說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則應該是“請注意消費者”。? 整合營銷理論的出現(xiàn)與發(fā)展，是現(xiàn)代營銷環(huán)境發(fā)展的必然產(chǎn)物。是營銷傳播理論在人們對廣告不看、不信、不記憶的時期，為適應環(huán)境，而進行的突破傳統(tǒng)營銷理論的一場自我革命。? 九十年代，各種信息媒介高度發(fā)展，消費者選擇大大增加了。以電視為例，一個中央電視臺，就有幾十個頻道，特別是遙控技術(shù)的發(fā)展，消費者可以輕輕一按，就調(diào)整了頻道，從而使電視廣告效果大打折扣。? 當前，我國各種企業(yè)廣告發(fā)展很快，并且常有很多夸大的地方，導致中國社會對整體廣告信任度很低，使廣告效率下降。? 于是輿論作用遠遠超過廣告的影響力，并且已經(jīng)構(gòu)成了對企業(yè)行為的監(jiān)督，企業(yè)知名度已經(jīng)由過去企業(yè)廣告左右，變成了企業(yè)與社會輿論相互影響、相互聯(lián)系、相互作用的結(jié)果，企業(yè)的廣告，可能因為新聞輿論宣傳而獲得放大增強，也可能因為輿論影響而抵消。? 這種環(huán)境直接導致企業(yè)廣告出現(xiàn)了這樣的局面：即消費者不看、不信、也不記憶廣告，甚至廣告宣傳還會出現(xiàn)與發(fā)布人希望相反的結(jié)果。? 最主要的原因是消費者的改變，即所謂新人類的興起。在六十年代以后出生，并在電腦時代與物質(zhì)充分富裕時代成長起來的“人類”，稱之為“新人類”他們受過良好教育，接觸大量外界信息，并且有獨立思考問題的經(jīng)驗，喜歡標新立異，自主性強。未來的20年是新人類的世紀，他們在想什么，要什么？企業(yè)必須比他們早一點思考這個問題，否則別想向他們推銷出你的產(chǎn)品。? 而整合營銷正是在這種環(huán)境下，發(fā)展起來的解決上述問題的營銷溝通方法。它從廣告宣傳的哲學觀點出發(fā)，提出了一套完整的解決問題的觀點與理論，從而為企業(yè)發(fā)展帶來了新的機會，因此，這些理論觀點，也迅速成為企業(yè)界關(guān)心與歡迎的理論。? 整合營銷的兩大基本原則? 整合營銷的基本原則是：(1)營銷策略高于一切；(2)消費者心理過程管理。? ?。ㄒ唬I銷策略高于一切。? 克服消費者不看廣告心理的重要手段，是改變傳統(tǒng)廣告說教模式，以消費者的需要與價值為基礎(chǔ)，發(fā)展多種與消費者溝通的手段，而在這一過程中，充分關(guān)心消費者的需要，介紹消費者想知道、能知道并且容易記住的內(nèi)容，是企業(yè)宣傳策略的核心，對于一個中國企業(yè)來說，進行宣傳只是向市場經(jīng)濟邁出了一小步，而進行有效宣傳，認識有效宣傳，才是問題的根本。? 宣傳策略的核心，是宣傳溝通與廣告宣傳的六個定位：對象定位（對誰說）、目標定位（達到什么效果）、價值定位（說什么）、形式定位（怎么說）、媒介定位（通過什么渠道去說）、預算定位（說多少）這些問題不解決，即使加大宣傳力度，也不會有任何結(jié)果的。? ?。ǘ┛刂葡M者心理轉(zhuǎn)變過程，形成有縱深的立體促銷戰(zhàn)役，控制目標消費者的消費行為，實行接觸管理。? 整合營銷，是從一般宣傳，轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM者消費心理進行管理，把企業(yè)一般產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM者態(tài)度與印象進行管理。在整合營銷思想下，根據(jù)消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，企業(yè)發(fā)起立體有縱深的促銷戰(zhàn)役，達到改變消費者心理的目的。? 這種由手段到目標的轉(zhuǎn)變，是營銷的一大突破。? 整合營銷是一場心理控制戰(zhàn)與心理管理戰(zhàn)，目標是使消費者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心理感覺，購買公司產(chǎn)品，而消費者對產(chǎn)品的認識，是一個完整的心理變化與學習過程，單純依靠一次或兩次宣傳，或者單純靠一種廣告媒介，是無法實現(xiàn)的。? 因此，贏得消費者心理必須使用系統(tǒng)信息與系統(tǒng)傳播，企業(yè)必須圍繞目標消費者群體以及他們對產(chǎn)品的既定感覺，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺引導其感覺的信息，提高對產(chǎn)品消費價值的認識。? 系統(tǒng)性是整合營銷的特征，也是整合營銷能夠達到低投入、高效率的核心。而這種系統(tǒng)性，徹底改變了傳統(tǒng)營銷技術(shù)，形成新的系統(tǒng)宣傳武器與營銷溝通技術(shù)。? 整合營銷的系統(tǒng)宣傳過程? （一）準確發(fā)現(xiàn)目標消費者的需要。? 根據(jù)調(diào)查，大部分賣不出去的產(chǎn)品首先是因為銷售定位錯誤，定位不僅僅是給產(chǎn)品確定一個口號或者標簽，而是對產(chǎn)品的消費者利益進行認真分析，找出消費者真實的需要，而不是從產(chǎn)品出發(fā)去揣測。大部分企業(yè)往往從自己產(chǎn)品出發(fā)，武斷或者盲目認為消費者應該有什么需要，并根據(jù)這種假想需要，進行營銷宣傳活動，其結(jié)果必然失敗。? （二）向獨特的消費者作利益承諾。? 在確定消費者需要后，需要給產(chǎn)品做出一個獨特有吸引力的消費利益承諾。這個承諾有時候是人人都可以做到的，但是如果提出來，還是會吸引相當部分消費者注意，或者重視。? 如家電產(chǎn)品提出三年包修、一年包換，雖然這是基本規(guī)定，但提不提在消費心理上大不一樣。? ?。ㄈ└鶕?jù)消費者需要，給商品取個有助傳播的好名字。? 將對消費者利益的承諾，變成一個簡單醒目的好名字，無疑會大大提高營銷溝通的效率。例如，三株口服液，將產(chǎn)品名字與構(gòu)成產(chǎn)品的菌種相聯(lián)系，從而使產(chǎn)品更加科學化、神秘化。使銷售上了一個新的臺階。? 紅桃K補血劑，功效清楚，也對產(chǎn)品傳播起到了很好的效果。? 名字的設計要注意負面不良聯(lián)想與潛在心理障礙。? 如：視窗95原來的名字叫做“芝加哥94”。芝加哥，僅是美國一個城市的名字，其“地方性”內(nèi)涵，無疑是全球發(fā)售的一個障礙。改成“視窗”，則一掃“地方”色彩。IBM則遜色不少，它的一個很好的軟件，卻取了個APTIVA的名字，怎么都叫不響，在中國市場更感困難。這與IBM的影響力是很不相稱的。? ?。ㄋ模┩瞥鲶@人事實，吸引社會注意。? 在今天信息高速發(fā)達，傳播噪音巨大的社會環(huán)境下，一般性的信息，無法影響人們的決策，應該推出驚人事實，將產(chǎn)品的價值信息迅速傳播出去。捷達轎車1996年推出60萬公里無大修的宣傳，一下子就將捷達轎車的優(yōu)勢，傳播出去，結(jié)果，到1998年年底，捷達轎車在深圳珠海兩地出租車市場占有率躍升到85%，而在1995年，它們的市場占有率只有10%。? 樂百氏純凈水的廣告，推出了一個讓消費者震驚的事實，就是該水的過濾需要經(jīng)過27層，這個信息容易被消費者接受，也對產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的宣傳效應。? ?。ㄎ澹┌l(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造與大膽使用獨特性的傳播媒介，加大吸引力、沖擊力。? 現(xiàn)代營銷研究發(fā)現(xiàn)，人們喜歡看一些新奇的東西，因此，媒介創(chuàng)新，成為營銷活動的重要內(nèi)容。企業(yè)進行整合營銷宣傳，需要在媒介種類與使用方式，進行大膽創(chuàng)新，才能使自己的信息與眾不同，達到最佳傳播效果。? 三株口服液的一個成功之處是在全國交通干道低價刊登墻體廣告，它還發(fā)揮了入戶投遞傳單的效率，通過使用監(jiān)督員、大張旗鼓的宣傳，增加投遞的到位率與宣傳效果。? 微軟在法國發(fā)布視窗95時，將其“國車”雪鐵龍汽車繪上視窗95標志，以象征“速度”，期望引發(fā)社會話題與傳媒關(guān)注。? 在大投入的背景下，傳統(tǒng)傳播媒介，還可以使用更加富有挑戰(zhàn)性的形式，引起公眾關(guān)注。例如：德國大眾汽車公司在發(fā)布新的奧迪轎車廣告時，選擇在當?shù)仉娨暸_新聞時間，采用突然中斷新聞的方式，告訴全國人民，此刻，一條新的重要新聞即將發(fā)布，即奧迪將有一款新車問世。? 在英國，微軟公司于視窗95上市的當天，以60萬美元買下了這一天《泰晤士報》原來發(fā)行量的兩倍——150萬份，免費贈送給讀者，創(chuàng)下了該報100多年來首次免費贈報的先例，該報是英國歷史最悠久的報紙，此舉引起世界各大通訊社的報道。為視窗95又免費做了不少廣告。? 在中國臺灣，微軟公司買斷一首搖滾名曲作為宣傳歌，推出著名歌星童安格演唱的視窗95主題曲《看未來有什么不一樣》MTV，并制成電腦光盤效果不錯。? ?。οM者接觸進行有效管理，建立促銷機構(gòu)。? 研究表明：要成功推出一個品牌，就是在每一個消費者接觸點上，將公司希望表達的信息與創(chuàng)意以有力地形式進行報道。? 視窗95的整合營銷傳播活動是通過將各種媒介的統(tǒng)一使用與強力執(zhí)行，使企業(yè)產(chǎn)品在較短時間內(nèi)形成了巨大聲勢，從而引起社會消費者的廣泛注意。? 中國企業(yè)目前在營銷策劃上的最大失誤，就是對組合式的媒介使用不好。雖然投入很大，但是效果不佳。如最近干紅市場上，野力干紅聘請明星制作廣告投播兩年多后，大部分消費者仍然不知道這個企業(yè)是誰，因此，它們產(chǎn)品無論在酒店還是商場，都不是暢銷產(chǎn)品。? 接觸管理之所以重要，是因為，它有雙層含義，一個是它保證公司的信息能夠接觸到消費者，另外一個原因，是它能夠在較短時間內(nèi)，通過擴大接觸的方式，贏得足夠消費者的注意。? 微軟視窗95在臺灣的上市，就采取了接觸管理，推出了大量貼近消費者的別開生面、氣勢不凡的多種公關(guān)活動，如記者招待會、新聞發(fā)布會、記者研討會、研討營銷、產(chǎn)品展示、有獎問答、免費上機操作，以及由多家媒體聯(lián)合舉辦的“全民電腦運動”等活動。? ?。ㄆ撸┩怀鲋黝}，吸引讀者參加創(chuàng)意。? 捷達轎車在推出捷達王宣傳的時候，宣傳主題是：“100億人民幣的精心杰作”。? 這個主題含義：? 講捷達王的優(yōu)勢是發(fā)動機達到國際先進水平的優(yōu)勢，以一種十分簡單的方式告訴消費者，這種轎車是由中德雙方投資100億生產(chǎn)出來的，因此價值非凡，買這樣的轎車物有所值。這一主張沒有說轎車，而是用一種感性利益——轎車生產(chǎn)的投入，來與目標對象溝通，因此，引起很多理性消費者的關(guān)心。? ?。ò耍┻\用接觸管理，針對不同人群，進行獨特宣傳。? 整合營銷的另一個創(chuàng)新，是要求對主要購物人群，進行有針對性的溝通。例如：在美國一個防曬油的宣傳中，企業(yè)分別制定了針對以下人群的宣傳：? 1.廠商、經(jīng)銷商。其動機是獲取更多的利潤。? 2.醫(yī)藥人員。幫助他們的顧客預防皮癌。? 3.救生員、體育教師、網(wǎng)球教練、美容師等。協(xié)助顧客安全地享受陽光。? 4.潛在使用者的父母。幫助他們的子女安全地享受陽光。? 5.12-18歲少男少女。希望安全地在陽光下持久一點，使他們在異性間看起來更動人。? 通過針對上述不同的目標群，通過不同的媒體進行接觸，企業(yè)圍繞產(chǎn)品購買形成了一個完善的接觸網(wǎng)絡。?
在上述接觸設計中，第五群是重點群，為保證重點接觸對象獲得足夠量的接觸。整合營銷推出了消費者行為特征研究方法，即通過調(diào)查座談、分析每一個可能接觸他們的方法，并通過紀錄它們每日的活動（從早上起床到晚上入睡，去了哪里和做些什么），尋找接觸點。如對這群對象接觸的場所及跟太陽浴有關(guān)的娛樂節(jié)目，都進行了調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，考慮以家庭海報、學校海報、MTV、廣播、電視報紙、雜志廣告、記者招待會、空中文字廣告、T恤、泳帽、太陽眼鏡、小冊子等作為接觸媒體。? 接觸管理在信息過量、媒體繁多、干擾大增的情況下，價值重大，因為“接觸管理”對營銷過程中跟誰接觸，在何時、何地、以何種方式接觸，都進行了系統(tǒng)設計，從而保證目標消費者對公司產(chǎn)品印象最深刻。? 營銷的未來：需求的創(chuàng)造與產(chǎn)品制造的分離? 整合營銷意味著傳統(tǒng)宣傳方式與手段的徹底過時，以及新的宣傳方式的全面出現(xiàn)。而這種趨勢的出現(xiàn)，也對全世界產(chǎn)品與服務的營銷方式產(chǎn)生了巨大影響。? ?。ㄒ唬﹦?chuàng)造品牌與創(chuàng)造產(chǎn)品同樣重要。? 品牌與需求的創(chuàng)新，將成為與技術(shù)創(chuàng)新同等重要的發(fā)展推動力。? 今天，技術(shù)生產(chǎn)能力，由于信息化的高度發(fā)展而大大增強，相反，信息的過度泛濫，卻使創(chuàng)意與品牌在新時代的營銷中，發(fā)揮更大作用。捍衛(wèi)過去、拒絕潮流，過分專注于產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，在信息時代，已經(jīng)過時，因為，在今天環(huán)境下，信息就是需求。? ?。ǘ┢放乒芾砼c品牌創(chuàng)造將成為一個新行業(yè)。? 大部分傳統(tǒng)廣告代理商認定他們的競爭優(yōu)勢，系來自于兩個內(nèi)容：優(yōu)異的客戶服務與杰出的創(chuàng)意。但是，在中國，這個概念，已經(jīng)無法贏得企業(yè)的支持。? 從企業(yè)宣傳效果看，企業(yè)需要廣告公司為企業(yè)承擔更大的風險，為企業(yè)提供管理品牌與創(chuàng)新品牌的策略與實施能力。? 消費者的需求與產(chǎn)品的結(jié)合并不像想象的那樣簡單，例如在電腦行業(yè)，80年代是以硬件為核心的年代，以IBM公司為代表的企業(yè)，強調(diào)做好產(chǎn)品，搞好以產(chǎn)品為核心的服務。但是，以電腦技術(shù)高度發(fā)展，其它公司也可以做好產(chǎn)品的時代，以“消費者為焦點”的觀念就將取代“以產(chǎn)品為焦點”的觀念，因為，傳統(tǒng)硬件制造技術(shù)，已經(jīng)無法發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢，相反，新的增長點將主要來自軟件，此時，競爭可能根本不發(fā)生在企業(yè)擅長的領(lǐng)域，而是出現(xiàn)在新的相關(guān)產(chǎn)業(yè)之中。?
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