愛華網(wǎng)比技術和體育更重要的是，耐克把握了年輕一代的時尚脈搏，耐克一直在推銷時尚和流行文化。喬丹時代的耐克營銷攻略！ “其實它是個簡單、容易理解的制鞋科技，只須將空氣注入鞋底，即形成具有彈性的鞋墊，如此而已?！边@是一位評論家在美國運動產(chǎn)業(yè)的?？?，針對Nike氣墊鞋發(fā)表的看法。 今年2007年1月5日，在北京798藝術區(qū)，耐克公司副總裁兼中國總經(jīng)理魏翰霆和兩位與Air?Force?1?同年誕生的中國年輕人，共同按下了一道黑色大門的開關——耐克706空間啟動了。這個耐克運動文化展館在開館之際推出的第一個主題展就是耐克Air?Force?1?二十五周年展，用以紀念那項看來沒什么了不起的發(fā)明。 氣墊鞋是耐克喬丹時代的產(chǎn)物。氣墊技術并非不可逾越，25年前，銳步跟進開發(fā)的“彈躍鞋”（Reebok?Pump?Shoe）在技術含量上也和它旗鼓相當。然而，比技術和體育更重要的是，耐克把握了年輕一代的時尚脈搏，耐克一直在推銷時尚和流行文化。 Air?Force?神話 “我生在球場，長在街頭。從紐約，費城到巴爾的摩……足跡遍布全世界”，“我是風格的代言，是城市文化的基礎……從嘻哈音樂到永無休止的城市節(jié)拍，我是永恒，我不可或缺。” 在耐克706的開館儀式上，美國資深籃球作家伊薩克8226;派瑞用他特有的芝加哥口音，誦讀了他專為Air?Force?1創(chuàng)作的長詩《我是力量的源泉》。 這場氣墊鞋的二十五周年慶典熱鬧得有點讓人發(fā)暈。來自中國本土的著名的Hip-Hop樂隊“功夫（Kong?Fu）”用中文演唱了派瑞的詩，而美國知名音樂人鮑比托8226;加西亞更是技癢，與中國DMC三屆DJ冠軍Wordy在籃球架下的DJ臺上飆起各自的打碟功夫。隨后，國內(nèi)Hip-Hop現(xiàn)場樂教父V-nutz，Hip-Hop的DJ先驅(qū)Fortune等，以及混合了Hip-Hop、瑞格樂和爵士樂演唱風格的Raph樂隊都陸續(xù)登場。 除了派瑞的詩歌所體現(xiàn)的霸道，對耐克來說，氣墊鞋的歷史更是一種不可磨滅的文化記憶。借助“飛人”喬丹，耐克這個閃電鉤子成了美國街頭文化的寵兒。在整個20世紀80年代，喬丹的影響超越了籃球，而成為蓬勃興起的的Hip-Hop的偶像。籃球明星和街頭樂手們具有共同的文化氣質(zhì)：桀驁不馴，舉止之間充滿對主流文化的不屑與挑釁。
具有引領泛運動潮流的文化價值，這就是為什么耐克夠資格成為一種收藏品。在耐克706的展墻上，展出了100多雙不同時期的Air?Force?1鞋款，這些藏品來源于耐克藏館及美國、中國內(nèi)地和香港收藏者們的精心收藏。 “收藏者們?yōu)槭裁?5年如一日地追捧著這款鞋？因為Air?Force?1是第一個把鞋演變成籃球文化的成功案例。”耐克中國公司的品牌經(jīng)理徐穎說。 后喬丹時代的耐克 “老虎伍茲除了名氣大，也沒有緋聞之類的負面新聞，而且還熱心慈善，很有親和力。當然，重要的還是生意，在美國，大企業(yè)家和白領都很喜歡高爾夫。這些都是耐克選擇老虎的原因?！斌w育營銷專家李誠志對記者說。1996年，耐克和伍茲的頭一個合同不過6年4000萬美元，而伍茲也絕對物超所值，伍茲代言耐克的第一年，耐克高爾夫用具的銷售額增長了110％。 在李誠志看來，在喬丹之后，美國籃球已經(jīng)不再出產(chǎn)喬丹那樣的大眾英雄了?！澳憧慈缃衩绹幕@球‘夢之隊’都貶值了。不是技術水平低了，而是‘人心散了’，年輕的球員也和中國的年輕人一樣，個性越來越強。最明顯的一點就是他們已經(jīng)沒有了喬丹一代的國家榮譽感，即使是奧運會，既沒有獎金，加上又擔心受傷影響聯(lián)賽，很多人都不愿參加?！斌w育營銷李誠志說。他認為，在公信力方面，現(xiàn)在沒有哪個籃球隊員比伍茲更讓人放心。
即使“好人”伍茲也不是人見人愛。2000年底，當耐克與伍茲簽訂了5年1億美元的昂貴合同的時候，許多黑人孩子就說伍茲是老一套的，扮得像個白人；而白人孩子則說他的衣著“看起來很可笑”。
于是，耐克把重點放在了個性表達上，耐克品牌總監(jiān)戴夫8226;拉森說：“我們走出去問孩子們：你們最想做誰？我們以為會聽到他們說‘我想成為喬丹’，可是我們聽到的卻是‘我想做自己’?！?/p>
在耐克的老虎伍茲時代，籃球更具有個性的張力。新一代的氣墊鞋Air Force 25挑選了NBA中6位籃球新一代明星作為代言，按照耐克的官方說法，新六人組的個性含義是：科比8226;布萊恩特的堅韌、詹姆斯8226;勒布朗的王者風范、拉希德8226;華萊士的傳統(tǒng)核心、斯塔德邁爾的力量、帕克的法國式酷感和卡特的特立獨行。
這個精彩的廣告文案在竭力表達耐克的籃球文化。25年后，“新六人”向“老六人”致敬，1982年，當?shù)谝浑pAir Force 1被生產(chǎn)出來的時候，耐克邀請了當年率領費城76人隊奪得NBA總冠軍的摩西8226;馬龍等6位NBA球員，作為這款新鞋的代言人。Air Force 1一開始就被人格化了，“它幾乎囊括了籃球場上所有人性力量的要素，它的核心價值，是一種舍我其誰的力量展現(xiàn)?！?/p>
耐克是從籃球場發(fā)家的，沒有了喬丹那樣的“完人”，新一代的耐克籃球鞋祭出了新的六人組的個性組合。
耐克DIY
個性化的時代有個性化的營銷，耐克的另一個創(chuàng)意是NIKE ID.這項球鞋的個性定制服務如今也被引進了中國。
胡淼在首都機場有一份體面的工作。下了班回到家中，打開電腦，登錄上自己的網(wǎng)站，他此時搖身一變，成了網(wǎng)站的經(jīng)管者，而這個網(wǎng)站是胡淼自己辦的，為的是方便自己做NIKE ID的代理業(yè)務。
2002年，胡淼在美國讀書時，第一次接觸到了NIKE ID，這是NIKE的一項增值服務，讓顧客自己來設計自己的鞋，可以按照自己的喜好改變鞋身上任何部位的顏色，還可以在一些特定的位置繡上自己的名字，從顏色的搭配，到屬于自己的個性化標識都根據(jù)自己的喜好來選擇。當時，美國已經(jīng)有一些提供這項服務的專賣店了。
2006年，胡淼回到中國，在找工作頻頻受挫之后，他想到了4年前自己無意之間了解到的NIKE ID服務。盡管NIKE的這項服務已經(jīng)開展了4年，但是一直傾向于本土化發(fā)展，在中國還沒有多少人知道，更沒有人做這項服務。但是另一方面他也看到，越來越多的年輕人在努力追求自己想要的個性裝扮，DIY已經(jīng)成了時下的潮流。NIKE ID和DIY不謀而合，一個自主創(chuàng)業(yè)的想法在胡淼的心中開始醞釀。
最早的準備工作是胡淼一個人完成的，他先找了一家做網(wǎng)站的公司，研究在自己的網(wǎng)站上做在線配色——NIKE ID中可以DIY的一大部分就是選擇好鞋的款式之后自己搭配顏色，之后胡淼進行了市場調(diào)查。11月的一天，胡淼做的NIKE ID中國代理網(wǎng)站沒有任何宣傳，默默地開通了。
在胡淼眼中，NIKE本身就代表著潮流，而NIKE ID又充滿著個性?！拔腋杏XNIKE ID這個東西很適合中國，畢竟國內(nèi)不像國外有那么多限量的鞋出售，想買一雙個性一點的鞋都要出很高的價錢，所以ID很合適。”一雙普通的NIKE波鞋價格在600元左右，而經(jīng)過自己DIY之后，價格翻了一番，但是這個在胡淼看來并不算貴，“我們的定價不高，像最貴的鞋也就2000左右，可是隨便一款限量版的鞋都要比這個貴很多?！?
盡管到目前為止，胡淼并沒有取得NIKE ID在中國的發(fā)售權，只是做美國NIKE ID網(wǎng)站的代理，但現(xiàn)在，他還是拉到了不少生意。
“我的理想是讓國人能穿上自己的品牌。”這門生意在胡淼眼中前景很大，雖然大家都在做運動鞋，但一說到NIKE就是潮流體面。
耐克的確很潮流。去年，運動領域的時髦產(chǎn)品當推Nike＋iPod.這款運動裝置在耐克新款Moire運動鞋鞋底內(nèi)置了一個傳感器，通過它能與Apple的iPod產(chǎn)品 Nano音樂播放器的無線接收器相互通信。Nike與Apple合作推出的這款運動裝置在北美市場上市10周之后，銷量就突破了100萬雙。耐克的吸引力不僅僅是在運動場上，在香港的AF1“Air Force Love”展覽會上，歌星陳冠希拿出了十多款自己收藏的耐克鞋參加展出，而在整個中國，像陳冠希這樣的波鞋發(fā)燒友也大有人在?！暗拇_，NIKE在創(chuàng)造和引領一種文化，3年前中國沒有鞋文化，是NIKE在中國創(chuàng)造了鞋文化?！盢IKE的品牌經(jīng)理徐穎說。
耐克把運動文化館開到北京798，其用意也很明顯，那就是表明耐克不僅僅是功能化的運動鞋，更是時尚和創(chuàng)意生活的代表?！斑\動功能是基礎，耐克的制鞋科技沒有脫離這個本質(zhì)。但在品牌文化方面，耐克更注重把運動用品當作時尚產(chǎn)品來經(jīng)營，能夠很敏銳地觀察到時下的時尚潮流。”李誠志說?！ ?/p>
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