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促銷是在打折、降價(jià)、贈品等促進(jìn)銷售的基礎(chǔ)之上，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的有力武器，在這一過程當(dāng)中，更容易建立起消費(fèi)者對品牌的關(guān)注與理解，并建立起品牌的忠誠。沿著這條思維，我們再探討一下新思維下的促銷應(yīng)該如何著手。?創(chuàng)新思維的來源? 即使是一次普通的價(jià)格促銷，也可以組合出各種不同的玩法，達(dá)到相應(yīng)的促銷目的，這才是創(chuàng)新促銷的魅力所在。而當(dāng)我們把銷售促進(jìn)與品牌整合在一起時(shí)，就可以創(chuàng)造出真正的更多更好的，具有絕對差異化的促銷。? 統(tǒng)一“鮮橙多”為了配合其品牌核心內(nèi)涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷組合，相當(dāng)不錯(cuò)，不但完成了銷售促進(jìn)，同時(shí)亦達(dá)到了品牌與消費(fèi)者有效溝通，建立品牌忠誠的目的。? 統(tǒng)一結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，開展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的促銷活動，以加深消費(fèi)者對品牌的理解。比如統(tǒng)一在不同的區(qū)域市場就推出了“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等活動，極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度，促進(jìn)了終端消費(fèi)的形成，掃除了終端消費(fèi)與識別的障礙。? 創(chuàng)新思維的來源并不復(fù)雜，只要我們重新審視促銷的作用，從“促銷只不過是降價(jià)促進(jìn)銷售”的誤區(qū)中跳脫出來，理解新促銷是品牌營銷的潤滑劑這一觀念，并對新促銷的主要作用重新理解，那么設(shè)計(jì)出如鮮橙多、名人或麥當(dāng)勞式的成功促銷組合，就會變得相當(dāng)輕松，以下是對新促銷的十大作用的描述： ? ·單一信息傳遞? 一次成功的促銷活動，無論是降價(jià)、打折還是現(xiàn)場秀，都必需同時(shí)傳遞一個(gè)統(tǒng)一的信息，而這個(gè)信息恰恰與品牌的核心價(jià)值息息相關(guān)，這樣的促銷不但不會對品牌造成傷害，反而可以建立起品牌忠誠。? 如名人掌上電腦降價(jià)傳遞的單一信息是：“技術(shù)更高，價(jià)格更低”；統(tǒng)一“鮮橙多”的一系列促銷活動傳遞的單一信息是：青春漂亮等等。? ·主動溝通? 主動與消費(fèi)者溝通，告訴我們的促銷活動的背景及目的，加強(qiáng)消費(fèi)者對促銷活動本身的理解，加強(qiáng)品牌本身與消費(fèi)者的互動，促進(jìn)品牌信息傳遞的準(zhǔn)確性及廣泛性。? 名人幾次降價(jià)的“普及風(fēng)暴”、“雙劍行動”等，都是在降價(jià)的基礎(chǔ)上，主動溝通的典范。? ·品牌推廣? 好的促銷活動可以直接促進(jìn)品牌推廣，建立起消費(fèi)者與品牌的忠誠依賴關(guān)系，并在此基礎(chǔ)之上直接促進(jìn)銷售。? 如筆者某新品上市設(shè)計(jì)的“美麗銀行---存儲美麗的積分促銷”及“會員互動俱樂部”等促銷形式，不但直接刺激消費(fèi)者的購買熱情，同時(shí)也建立起了消費(fèi)者與品牌長期互動的關(guān)系。? ·促進(jìn)銷售? 促銷的原始目的就是促進(jìn)銷售，這一點(diǎn)已被大部分人員所運(yùn)作與理解，在此就不舉例說明了。? ·提升競爭? 一個(gè)好的促銷策劃與設(shè)計(jì)，不但可以提升銷售，促進(jìn)品牌傳播，同時(shí)也可提升品牌的競爭力，進(jìn)而在競爭中立天不敗之地。? “舒蕾”洗發(fā)水在上市之初，面對新品競爭力弱的情況，就采取了直入終端進(jìn)行促銷的模式，其推出的“對手不促銷，我們常促銷，對手常促銷，我們大促銷”等策略，有力地提升了品牌的競爭能力。? ·整合資源? 好的促銷一定是一次資源整合的過程，在這一過程當(dāng)中，不但免費(fèi)利用了各種社會資源，同時(shí)也用最小的投入，達(dá)到最佳的促銷目的。? “汰漬”洗衣粉，“富紳”襯衫，“海爾”等組合在一起的促銷活動，就是對資源整合的一個(gè)案例，沒有直接競爭但又相關(guān)的資源整合在一起，使促銷活動更加大氣，是一個(gè)多品牌共贏的典范。? ·促進(jìn)傳播? 成功的促銷活動，除了促進(jìn)銷售之外，同時(shí)一定也是一次成功的品牌傳播過程，這一過程甚至能通過新聞、軟文等傳播形式，把促銷活動的效果無限放大。? 比如筆者為科龍空調(diào)執(zhí)行策劃的“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)千禧尋寶大行動”，就是一次成功的在現(xiàn)場促銷的基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播的案例。在尋寶當(dāng)日，不但現(xiàn)場參與人數(shù)近兩萬，更是引起了新聞媒體的極大關(guān)注與廣泛報(bào)導(dǎo)，使科龍空調(diào)在淡季亦顯火熱，提升了品牌的關(guān)注度。? 再比如名人向全球同行下戰(zhàn)書挑起價(jià)格戰(zhàn)的免費(fèi)傳播等等。促銷本身就具有了一定的傳播色彩。默默地降價(jià)只能默默地收場，當(dāng)然不會有什么好的結(jié)果。? ·建立忠誠? 科學(xué)系統(tǒng)的促銷活動，可以建立起品牌忠誠，尤其是系統(tǒng)的文化促銷，這種忠誠就會更加穩(wěn)固。? 比如麥當(dāng)勞通過各種各樣的文化促銷形式（如推出系列史努比公仔引來學(xué)生哥的追捧），極大地建立起了消費(fèi)者對品牌的忠誠，使得麥當(dāng)勞這一品牌在世界的各個(gè)落扎根。試想一下，如果麥當(dāng)勞有一天不再推出任何促銷活動，只是拼命地講漢堡如何如何好吃，真不知它還能存活幾天。? ·長期互動? 好的促銷活動一定是有計(jì)劃的，與消費(fèi)者長期互動的，這樣才能建立起消費(fèi)者與品牌的長期的互動與理解。? 比如現(xiàn)在推出的各種俱樂部、會員優(yōu)惠等等，都是比較好的促銷形式，當(dāng)然，如果能在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行組合與創(chuàng)新，效果將更加明顯。? ·潮流氛圍? 好的促銷活動，不但可以提升銷售，同時(shí)亦可形成一股新的潮流，使品牌形成強(qiáng)勢的氛圍，進(jìn)而更大范圍的提升品牌，促進(jìn)銷售。? 比如我們?yōu)槊苏粕想娔X設(shè)計(jì)的“新酷一族真人秀”全國巡展活動，就有力地推動了“智能王”形成掌上潮流的進(jìn)程，提升了品牌的科技內(nèi)涵，提升了終端銷售力量。? 以上是新促銷的十大基本作用，在某種程度上來說，它形成了我們創(chuàng)新思維的主要來源，在這一基礎(chǔ)之上，只有不斷創(chuàng)新，重新組合，就可以不斷創(chuàng)造出精彩的促銷組合，然而，創(chuàng)新組合還有哪些要素需要注意呢？?創(chuàng)新方法及組合要素? 現(xiàn)在各種商品所進(jìn)行的包裝贈送、游戲抽獎(jiǎng)，給消費(fèi)者附贈的商品都比較缺少文化內(nèi)涵，一般還都處在只是在附贈的商品上打上商品名稱或企業(yè)名稱，這其實(shí)都是有點(diǎn)一廂情愿的作法，因?yàn)檎驹谙M(fèi)者的角度，好像沒有更多的理由對其產(chǎn)生更多的熱情！創(chuàng)新促銷的組合要沒有新的方法，只有新的組合，只要在促銷的主要目的及十大基本作用的基礎(chǔ)之上，根據(jù)企業(yè)自身的需要，不斷地推出新的促銷組合，就一定能夠設(shè)計(jì)出精彩的促銷活動，進(jìn)而提升促銷品味及促銷的競爭能力與資源整合能力。? 在實(shí)戰(zhàn)促銷過程當(dāng)中，筆者總結(jié)了新銷的四大原則及促銷資源整合的四大要素，分列如下，以供參考：? 一、新促銷的四大原則：? ·促銷具有目的性 ? 這一點(diǎn)非常重要?？纯船F(xiàn)在所進(jìn)行的很多促銷行為，很多都存在著目的性不明確，甚至對于一次促銷行為到底是要提升銷售，還是提高試用率等等，都模糊不清?！? 新促銷的主要目的就是銷售促進(jìn)與品牌提升兩條腿走路。? ·目標(biāo)具有針對性 ? 所有的促銷行為，都必需針對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，使促銷更具有針對性。 ?比如麥當(dāng)勞的促銷就具有強(qiáng)的針對性。其促銷手冊上明確規(guī)定：不把握周圍目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)或消費(fèi)習(xí)慣，心理及文化需求，就開始促銷，無異于盲人騎瞎馬?！? ·形式具有創(chuàng)新性 ? 促銷形式沉舊，在新的經(jīng)濟(jì)形式下，都會使促銷效果處于低效率運(yùn)作狀態(tài)?！?曾有人斷言，現(xiàn)在的促銷其實(shí)已經(jīng)日漸同質(zhì)化，該想的都想了，該做的都做了，再想出更新的促銷方式，難度太大?！? 其實(shí)，在新思維的指導(dǎo)下，創(chuàng)新促銷的組合形式可以多種多樣，如鮮橙多、酷兒、名人等都推出了不錯(cuò)的促銷活動。? ·內(nèi)容具有科學(xué)性與系統(tǒng)性 ? 促銷是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)，需要每一個(gè)促銷階段都能達(dá)成一個(gè)目的，并整合起來發(fā)揮作用。它絕對不僅僅是一次偶然的感性行為，因?yàn)樾麓黉N的要求與作用都將更高、更有挑戰(zhàn)性。? 麥當(dāng)勞推出的史努比促銷活動，其實(shí)際上準(zhǔn)備了六款史努比，一款款推出，而不是一次性推出，促證了整個(gè)活動的整體性與連續(xù)性，極大地引起了人們的參與及收藏?zé)崆??！? 二、品牌提升及資源整合的四大要素? ·促銷資源的相關(guān)性 ? 這是目前大部分商家都在進(jìn)行的促銷行為。促銷資源給消費(fèi)者的利益承諾都具有一定的相關(guān)性，以加深消費(fèi)者對品牌的深入理解與認(rèn)識。 ? 比如包裝贈送的大包裝小包裝，（如買瓶裝洗發(fā)水送袋裝洗發(fā)水）派發(fā)試用裝，現(xiàn)場促銷的禮品都標(biāo)有產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)志等等?！? 這種相關(guān)性資源的利用，容易引起消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的興趣或聯(lián)想，不容易產(chǎn)生沖突，從而對品牌資產(chǎn)的積累來講，不易產(chǎn)生負(fù)面影響?！? ·相關(guān)資源的文化性 ? 這一點(diǎn)從麥當(dāng)勞可以得到更多的借簽。麥當(dāng)勞在進(jìn)行促銷的同時(shí)，對其所有的促銷資源都想盡辦法挖掘其文化性，并試圖把其附加于漢堡之上，以增加產(chǎn)品的人性化，從而與消費(fèi)者達(dá)到最佳溝通狀態(tài)?！? 比如其制造的從多玩具禮品，其實(shí)對于創(chuàng)造麥當(dāng)勞文化有著不可替代的作用，尤其是在小朋友的眼里，其促銷公仔甚至已成為一種文化的象征，甚至以集齊其促銷公仔為榮、為樂。這種無以附加的心理感受與滿足，是通過長時(shí)間科學(xué)系統(tǒng)的促銷手法積累起來的寶貴資產(chǎn)，在產(chǎn)生效用的同時(shí)，也把品牌推到了至高無尚的地位。 ? ·文化資源的普遍性 ? 在品牌資產(chǎn)積累的過程當(dāng)中，所有的促銷資源的整合都必需針對目標(biāo)市場及目標(biāo)消費(fèi)者，并具有一定的普遍性，這樣才有利于文化的傳播，減少傳播過程當(dāng)中的難度，充分利用資源，提高促銷的效率?！? ·資源文化的深入性 ? 資源文化，只停留在表面，是很難和消費(fèi)者真正溝通的。這要求我們對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，探尋其潛在的精神及文化需求。并進(jìn)行綜合的策劃與設(shè)計(jì)。 ? 事實(shí)上，麥當(dāng)勞和史努比到底有什么真正地相關(guān)性呢？賣漢堡可以借用史努比資源，那么賣襪子，汽水可不可以從這個(gè)思路上進(jìn)行考慮？除去麥當(dāng)勞長時(shí)期促銷資源的積累及消費(fèi)者的認(rèn)可，是不是我們也可以找到一條新路子呢？
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