空談?wù)`國(guó)，實(shí)干興邦，本文撕一撕，那些空洞的、無(wú)效的營(yíng)銷方案，其背后就是那些無(wú)效的工作和無(wú)效的思維方法。

很多企業(yè)大量資源和人力浪費(fèi)在這種無(wú)效扯皮上，看一個(gè)企業(yè)是否健康，就看他們下面這些方案有多少就行了。

第一種：官氣十足的假大空

看一下我們新聞的典型套路。

每次一出事故，我們的相關(guān)部門總是“第一時(shí)間”趕到，“進(jìn)行細(xì)致排查”，并“嚴(yán)肅處理、以絕后患”，并將相關(guān)工作“全面細(xì)致落實(shí)”。

可能跟我們受的教育和環(huán)境有關(guān)，這樣的方案在我們企業(yè)界也比比皆是。

看一個(gè)例子。

“本月的工作重點(diǎn)是，貫徹李總‘終端不但是消費(fèi)場(chǎng)所更是溝通場(chǎng)景’的終端理念。重點(diǎn)做好終端精細(xì)化、媒體化工作。

1、核心終端做樣板，重點(diǎn)終端做形象，普通終端做銷量，將各類終端工作的不同標(biāo)準(zhǔn)工作落實(shí)到位。

2、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，積極與終端消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通。

3、提高我們業(yè)務(wù)人員拜訪效率，提高經(jīng)銷商銷售人員的參與度。

4、提高經(jīng)銷商配合度，使得客戶資源向我司品牌進(jìn)一步傾斜。

……“

如果您是個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的管理者，看到上面這樣的報(bào)告樣式是不是特別熟悉？

這些話都太正確了，正確的一點(diǎn)用都沒(méi)有！老苗稱之為“縣級(jí)以下政府工作人員報(bào)告式方案”。

這些方案只見大量的場(chǎng)景概述和一些正面語(yǔ)言的修飾，比如“積極、全面、徹底、落實(shí)、提高、效率”等，更牛逼者，會(huì)提出“體制、系統(tǒng)、規(guī)范、模式”等大詞，卻唯獨(dú)不見具體的行動(dòng)指南。自然是廢紙一文。

如果一個(gè)方案有價(jià)值，它必須提供別人本來(lái)不知道的信息或者是別人沒(méi)有想到的思考路徑，能夠提出建設(shè)性的獨(dú)到意見，還要有具體的行動(dòng)指南。然而一個(gè)方案具備這些，那出現(xiàn)的錯(cuò)誤的幾率就會(huì)大增，具體的行動(dòng)被別人指手畫腳的可能性也大大增加。

做的多自然錯(cuò)的多，想法多也會(huì)錯(cuò)的多。而“滿懷激情，增強(qiáng)責(zé)任感和危機(jī)意識(shí)，全面細(xì)致有效將公司戰(zhàn)略高效落地”之類的官話，自然就無(wú)比正確，無(wú)懈可擊?？谔?hào)喊得響還能獲得雷鳴般的掌聲和領(lǐng)導(dǎo)表?yè)P(yáng)。

然而這樣的風(fēng)氣卻是一個(gè)公司發(fā)展的毒瘤，滋生官僚主義，扯皮、低效運(yùn)營(yíng)都會(huì)隨之而生。好，110來(lái)了，我們看下一個(gè)。

第二種：要資源的“心機(jī)婊”

這種方案特征也十分明顯。大概的套路是這樣的。

首先是對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)的相關(guān)決策或戰(zhàn)略方向高度認(rèn)同，其次是自己在這種方向指導(dǎo)下做了哪些工作并取得了哪些成績(jī)。

然后開始進(jìn)入鋪墊，大肆描述自己可能取得的預(yù)期成績(jī)，比如能提升多少的品牌影響、完成多少銷售業(yè)績(jī)、進(jìn)入多少大型終端、開發(fā)多少客戶，并用第三方的說(shuō)法來(lái)證明，比如某權(quán)威人士認(rèn)可、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類方案執(zhí)行比較、團(tuán)隊(duì)紛紛表示有信心、客戶表示能做到、零售商大為認(rèn)同等等。這部分就是俗稱的“畫餅”。

餅畫的足夠大足夠誘人，重點(diǎn)來(lái)了：要吃到這些餅還是有些障礙的。可能是投入資源不夠、可能是激勵(lì)不到位、可能是客戶需要投入、之前某某承諾需要兌現(xiàn)等等。

講到這里，套路深的同志會(huì)話鋒一轉(zhuǎn)：雖然第三方（客戶、經(jīng)銷商、零售商、團(tuán)隊(duì)）提出了這樣的要求，但在自己努力說(shuō)服下，并做了N多工作使之更加配合?，F(xiàn)在他們的要求不那么高了，只需要公司或者領(lǐng)導(dǎo)給予這樣那樣的支持就行了，保證還能完成上面說(shuō)的那些指標(biāo)，餅?zāi)€是能吃得到的。

這類的方案最惡意，打著做方案的幌子，其實(shí)是要資源，甚至背后埋藏著貪腐，最讓人不爽。好吧，警察正在路上，不說(shuō)它了，看下一個(gè)。

第三種：故作高深的“不明飛行物”

這類方案也有意思，主要特征是“高大全”。

上來(lái)就是宏觀趨勢(shì)，國(guó)家政策扶持導(dǎo)向，企業(yè)的SWOT分析。

有次老苗聽方案，人家跟俺普及了下波特的“五力分析模型”，既然如此高端，那我就繼續(xù)請(qǐng)教吧：“您仔細(xì)講講競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力和替代者的替代能力，以及對(duì)我們?cè)斐傻挠绊?，和我們藉此該采用的?yīng)對(duì)策略及方法吧？”

那位仁兄接下來(lái)就不知所云了，合著您看《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》只看緒論??？（看過(guò)《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》的人都知道，五力分析模型出現(xiàn)在緒論中，它只是一個(gè)理論思考方法，而不是操作工具。）你拿這個(gè)忽悠我，就別怪我報(bào)警了。

一到方案環(huán)節(jié)，就是各種的360度。做傳播就是各種接觸點(diǎn)；做終端就是特殊陳列、終端媒體化；做新媒體就是微信、微博、QQ全上，各種導(dǎo)粉；做電商就是各種平臺(tái)一上，直通車、聚劃算、鉆石展位走起。

拜托，咱是做方案的，不是方案工具大全。不要以為拿著一些工具披上專業(yè)的外衣就是專業(yè)人士了。專業(yè)工具有專業(yè)工具的使用程序，要通過(guò)這些工具在海量的信息中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和問(wèn)題，專業(yè)是用來(lái)解決問(wèn)題的 ,不是用來(lái)裝X的。

從業(yè)二十年，見過(guò)大量的方案中使用“swot”工具，不幸的是，90%以上都是在為了用而用，無(wú)法從中得出有效的結(jié)論。

我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)一個(gè)方案能否“落地”？不是聽方案的說(shuō)這事“可執(zhí)行性差”、“你不接地氣“等官話，其衡量指標(biāo)是方案可否分解成一個(gè)個(gè)執(zhí)行動(dòng)作。

什么是動(dòng)作？動(dòng)作不是“鋪貨率達(dá)到80%”、“本月開發(fā)六個(gè)新客戶”，而是指令某人從某時(shí)間到某時(shí)間，對(duì)指定多少家客戶進(jìn)行拜訪，指定拜訪內(nèi)容，最后才是約定達(dá)成指標(biāo)。

方案形不成動(dòng)作，就是懸在空中的“UFO”，給人民群眾生命財(cái)產(chǎn)帶來(lái)安全隱患，警察是要管的。

第四種：本末倒置的“選擇性失明”

很多人的做事方法是，碰到問(wèn)題直接想解決方案：頭腦風(fēng)暴、拍腦袋、想創(chuàng)意、想點(diǎn)子。突然眼前一亮，這個(gè)想法好??！就是它了。但總歸要想個(gè)辦法讓領(lǐng)導(dǎo)或者客戶接受吧？寫個(gè)方案吧！

還有的情況是，碰到某個(gè)“資源”認(rèn)為可以利用，或者是看到別人家也在這么做，經(jīng)銷商也讓自己這么做，那咱也做??！要讓領(lǐng)導(dǎo)或者客戶接受，寫個(gè)方案吧！

于是，一個(gè)先開槍再瞄準(zhǔn)的方案誕生了。

這種方案的最大特點(diǎn)就是“選擇性失明”，盡量避免宏觀的策略分析。凡是對(duì)最后想法有利的一律采用，不利的視而不見。

以前上海分公司老總給老苗提交了一份上海市場(chǎng)的推廣計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃是圍繞著某報(bào)紙的廣告投放來(lái)做的。雖然方案www.aihuau.com中列舉了一大堆該媒體的優(yōu)勢(shì)，但我實(shí)在是看不出投放該報(bào)紙的必要性，老苗一直懷疑這個(gè)方案是媒體的業(yè)務(wù)員提供的。

無(wú)數(shù)的廣告公司包括尤其是很多4A，提交一份方案，繞來(lái)繞去就是為了說(shuō)明一句廣告語(yǔ)多么牛，一個(gè)包裝形象多么牛。您給領(lǐng)導(dǎo)（客戶）點(diǎn)尊重好不好，他們又不瞎，看得出好壞，你還不如直接展示呢。

相對(duì)于第一種的“假大空”、第二種的“忽悠蒙”、第三種“虛張聲勢(shì)”，這種情況還算是做點(diǎn)實(shí)事的。只是專業(yè)程度有所欠缺，做事的思路有些偏而已，警察同志給批評(píng)教育一下就行了。

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