特許經(jīng)營(yíng)作為現(xiàn)代社會(huì)中一種“雙贏”的高級(jí)商業(yè)模式，以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力, 中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)近年來(lái)取得了迅猛的發(fā)展，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。但在特許經(jīng)營(yíng)蓬勃發(fā)展的過(guò)程中，存在一個(gè)束縛和制約其發(fā)展的重要問(wèn)題，就是特許人與受許人之間的關(guān)系管理問(wèn)題。特許人與受許人之間除了特許經(jīng)營(yíng)合同這種正式契約將契約雙方的期望（如權(quán)利、義務(wù)等）清晰準(zhǔn)確地界定下來(lái)，還存在一種心理契約，它包含了特許人與受許人之間彼此的權(quán)利、義務(wù)所懷有的主觀的、非書(shū)面形式的期望和承諾。這種非正式契約雖然沒(méi)有嚴(yán)格的法律約束力，但它也可以影響特許雙方的信任與合作。本文主要是從心理契約（Psychological Contract）的角度對(duì)特許人與受許人之間的關(guān)系管理進(jìn)行探討。

心理契約的內(nèi)涵和特征

心理契約這個(gè)概念最早是由Argyris、Levionson和Schein等人提出的，他們認(rèn)為心理契約是組織成員與組織間交換關(guān)系和相互責(zé)任的一種心理期望。具體來(lái)說(shuō)，在特許經(jīng)營(yíng)體系中，特許人與受許人的心理契約是組織與組織成員之間的一系列相互的心理期望，它包括了雙方的期待、愿望及精神激勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)賞等。特許經(jīng)營(yíng)組織中，心理契約的基礎(chǔ)是特許人與受許人之間的相互理解和信任，是聯(lián)系特許人與受許人之間的心理紐帶，是影響受許人行為和態(tài)度的重要因素，也影響受許人對(duì)特許經(jīng)營(yíng)體系的情感投入和資金投入程度。

心理契約的特性：(1)可預(yù)測(cè)性。可預(yù)測(cè)性是心理契約得以建立的前提。在人際交往中，只有當(dāng)雙方的行為具有可預(yù)測(cè)性時(shí)，才會(huì)存在信任關(guān)系；只有存在信任關(guān)系時(shí)，雙方才能真正建立心理契約，實(shí)現(xiàn)一個(gè)組織和組織成員之間不斷的互動(dòng)過(guò)程。經(jīng)過(guò)不斷的磨合，雙方可能達(dá)成較多的心理默契。(2)主觀性。心理契約理解本身是一個(gè)主觀知覺(jué)的過(guò)程，不同成員對(duì)心理契約的認(rèn)同和違背存在差異，具有主觀傾向性。而且心理契約的形成也不是通過(guò)文字、書(shū)面的方式達(dá)成的，而是組織和組織成員之間對(duì)雙方義務(wù)和責(zé)任隱含的理解。(3)動(dòng)態(tài)性。任何契約都是一定環(huán)境、條件下的產(chǎn)物。當(dāng)這種環(huán)境、條件發(fā)生變化時(shí)，契約也隨之發(fā)生變化。隨著社會(huì)環(huán)境的變遷、生產(chǎn)技術(shù)的革新、組織的成長(zhǎng)，心理契約也將進(jìn)行不斷變更和修改。

受許人心理契約的形成

我們把受許人心理契約定義為受許人所設(shè)想的對(duì)特許人的付出和特許方應(yīng)給予的回報(bào)。在這個(gè)定義中包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：一方面是受許人認(rèn)為的自己對(duì)特許方的責(zé)任，如加盟費(fèi)、特許權(quán)使用費(fèi)、保證金等；另一方面是受許人認(rèn)為的特許方應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，如持續(xù)的培訓(xùn)督導(dǎo)、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)顧問(wèn)、適當(dāng)?shù)耐顿Y回報(bào)率等。

受許人心理契約的形成受一系列因素的影響，我們把這些因素區(qū)分為內(nèi)部因素和外部因素。外部因素主要包括社會(huì)環(huán)境、特許方提供的信息和社會(huì)信息；內(nèi)部因素主要包括心理編碼和受許人個(gè)人特征。

受許人心理契約的形成過(guò)程

社會(huì)環(huán)境包含的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，既包括社會(huì)文化、社會(huì)道德，又包括社會(huì)規(guī)范、社會(huì)環(huán)境等許多因素。它們構(gòu)成了受許人對(duì)其權(quán)利義務(wù)的廣泛理解和信念，是受許人心理契約形成的背景和操作條件。

特許人提供的信息是受許人形成心理契約的主要來(lái)源，這些信息包括了特許人必須披露的基本信息，如特許人的名稱(chēng)、住所、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍、從業(yè)年限，特許人的財(cái)務(wù)報(bào)告、納稅狀況，受許人的數(shù)量、分布地點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)情況及特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)投資預(yù)算表，商標(biāo)的注冊(cè)、許可使用和訴訟情況，特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)的種類(lèi)、金額、收取方式和保證金的返還方式，可以為受許人提供的貨物供應(yīng)和服務(wù)，能夠?yàn)槭茉S人提供培訓(xùn)、指導(dǎo)的能力證明和實(shí)際指導(dǎo)情況、特許方法的負(fù)責(zé)人及其主要負(fù)責(zé)人的基本情況和是否受過(guò)刑事處罰，是否曾對(duì)企業(yè)的破產(chǎn)負(fù)有個(gè)人責(zé)任等等。

社會(huì)信息是來(lái)自于特許人以外的各種信息，如財(cái)經(jīng)媒體的報(bào)道、證券分析師的評(píng)論、財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)信息、其他受許人對(duì)特許方的評(píng)價(jià)等。社會(huì)信息有時(shí)會(huì)對(duì)受許人心理契約的形成產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。當(dāng)其他受許人對(duì)特許方形成一致評(píng)價(jià)時(shí)，個(gè)人受許人就會(huì)受群體意見(jiàn)的影響，其心理契約也逐漸向群體靠攏。

受許人個(gè)人特征是指受許人個(gè)體自身的一些具體特點(diǎn)，它們會(huì)影響個(gè)體對(duì)信息的理解和使用，其內(nèi)容包括受許人的年齡、性別、學(xué)歷、風(fēng)險(xiǎn)承受能力等。

受許人心理契約違背

受許人心理契約的理論基礎(chǔ)是社會(huì)交換理論和公平理論。受許人與特許人之間是一種互惠互利的關(guān)系，雙方均要有一定的付出，也需要一定的收益。當(dāng)受許人認(rèn)為其付出和回報(bào)等值時(shí)，那么受許人傾向于與特許人保持一種長(zhǎng)久、穩(wěn)定、積極的關(guān)系；然而，當(dāng)受許人的付出沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)時(shí)，那么受許人與特許人的關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。受許人心理契約違背是指受許人感覺(jué)在履行了對(duì)特許人的責(zé)任以后，特許人沒(méi)能履行對(duì)受許人的責(zé)任。

當(dāng)受許人向特許人繳納了加盟費(fèi)、特許權(quán)使用費(fèi)等相關(guān)投資后，他就會(huì)在主觀上期望特許人或者說(shuō)所投資的特許經(jīng)營(yíng)體系給予他相應(yīng)的回報(bào)。受許人對(duì)特許人回報(bào)的設(shè)想來(lái)自于許多方面，首先來(lái)自于受許人對(duì)特許人相關(guān)信息的主觀評(píng)價(jià)。受許人通過(guò)收集特許人的信息，形成對(duì)自身投資風(fēng)險(xiǎn)、收益的主觀認(rèn)識(shí)。如果受許人認(rèn)為該特許經(jīng)營(yíng)體系發(fā)展?fàn)顩r良好，前景廣闊，受許人會(huì)期望特許人給予一個(gè)較高的回報(bào)。相反，如果受許人認(rèn)為特許人前景黯淡，則受許人就會(huì)對(duì)特許人的回報(bào)給予較低的設(shè)想。受許人對(duì)特許人所設(shè)想的回報(bào)是影響受許人心理契約的重要因素，受許人所設(shè)想的回報(bào)與特許人所能給予的回報(bào)的偏離程度越大，發(fā)生受許人心理契約違背的可能性也越大。

受許人感受到的回報(bào)低于期望。事件發(fā)生的原因基本上有三種：第一種是受許人與特許人對(duì)回報(bào)理解的不一致，大家對(duì)心理契約中相關(guān)內(nèi)容實(shí)際狀況的理解有誤；第二種是受許人所設(shè)想的回報(bào)過(guò)高，特許人沒(méi)有能力達(dá)到受許人的要求或者是原來(lái)的承諾超出了特許人現(xiàn)在的實(shí)際能力，無(wú)法兌現(xiàn)承諾；第三種是特許人有意失約，不愿履行心理契約。比如，特許人應(yīng)該告訴受許人企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和實(shí)際情況，這是原來(lái)的心理契約。但是，特許人常常隱蔽企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況，如虛報(bào)注冊(cè)資金、偷稅漏稅等，甚至企業(yè)正在做違法的事情也不讓特許人知道，如上?！暗靡怵^”的盟主卷款潛逃等，這就是有意失約。這三種原因都有可能造成受許人心理契約的違背，但是如果受許人認(rèn)為特許人有意違背心理契約的話(huà)，那么受許人心理契約違背的可能性就大得多。

特許人違背心理契約后，由于受許人的警覺(jué)性和契約違背的顯著性不同，就會(huì)對(duì)契約與結(jié)果的差異性有不同的感受，并通過(guò)比較，感知到心理契約并未被履行。這時(shí)，受許人會(huì)根據(jù)心理契約的不同內(nèi)容做出反應(yīng)。當(dāng)心理契約的―項(xiàng)或多項(xiàng)內(nèi)容被違背，會(huì)導(dǎo)致受許人對(duì)特許人的信任下降，或者不再相信特許人；同時(shí)，受許人對(duì)特許人的情感投入減少，修改與特許人原來(lái)意義的心理契約，使心理契約向負(fù)面心理契約方向轉(zhuǎn)化。當(dāng)受許人認(rèn)為沒(méi)有必要信任特許人，他就更多關(guān)注于自己的經(jīng)濟(jì)利益，與特許人之間的關(guān)系會(huì)變得更具交易性特征，甚至?xí)芙惶卦S權(quán)使用費(fèi)以及故意破壞特許人在外界的形象。

運(yùn)用心理契約理論? 加強(qiáng)特許人與受許人的關(guān)系管理

運(yùn)用心理契約管理特許人與受許人的關(guān)系應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

第一，恰當(dāng)?shù)男畔⑴兑越档托睦砥跫s執(zhí)行成本，建立特許人與受許人之間的信任基礎(chǔ)。心理契約所遵循的是社會(huì)交換的原則，契約雙方的交換關(guān)系不像經(jīng)濟(jì)交換那樣具有即時(shí)性，一方的付出可能要在未來(lái)才能得到另一方的回報(bào)，而且回報(bào)的方式也不確定，那么這就需要契約雙方之間相互信任。特許人希望與受許人之間建立良好的心理契約，那么就必須獲得受許人對(duì)特許人的信任。在特許人與受許人最初建立心理契約時(shí)，往往也就是在特許人進(jìn)行招募加盟商時(shí)，特許人就應(yīng)該注意建立受許人的信任。特許人應(yīng)該讓受許人對(duì)特許經(jīng)營(yíng)體系有一個(gè)真實(shí)的了解，對(duì)受許人所關(guān)注的信息進(jìn)行真實(shí)披露、如實(shí)相告，避免做出不能實(shí)現(xiàn)的承諾，這樣才有利于建立特許人的信任。

第二，要有公平、公正的態(tài)度和政策。公平理論是心理契約的理論基礎(chǔ)之一，特許人必須讓受許人感受到一種公平的管理機(jī)制，讓受許人感受到可以通過(guò)公正、透明的程序解決問(wèn)題。如果把特許體系看做一個(gè)大家庭，把直營(yíng)店看做總公司的親生兒子，把加盟店看做抱養(yǎng)的兒子，那么家長(zhǎng)對(duì)待親生兒子和抱養(yǎng)兒子的態(tài)度，將直接關(guān)系到他們的感覺(jué)。如果加盟店感覺(jué)家長(zhǎng)的態(tài)度是公平和公正的，那么就會(huì)感到家庭的溫暖，否則就會(huì)產(chǎn)生不愉快。特許人與受許人之間不是一種簡(jiǎn)單的商業(yè)“買(mǎi)斷”關(guān)系，而是一種持續(xù)的、合作博弈型的契約關(guān)系，公平、公正的態(tài)度和政策就是這種契約關(guān)系健康發(fā)展的最佳保證。

第三，要經(jīng)常進(jìn)行心理契約層面的溝通。心理契約是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要不斷根據(jù)雙方期望的變化進(jìn)行修訂，因此，在日常工作中要不斷與受許人進(jìn)行溝通，將特許人的期望傳達(dá)給受許人，同時(shí)了解受許人的期望，建立健康滿(mǎn)意的心理契約。盡管心理契約是一種隱含的協(xié)議，但是溝通能夠幫助組織和員工更加了解雙方的期望和義務(wù)。特許人應(yīng)當(dāng)采取積極、主動(dòng)的姿態(tài)與受許人進(jìn)行溝通。為此，特許人可以考慮會(huì)議、走訪、邀請(qǐng)、電話(huà)等多種溝通方式，并制定一定的溝通制度。特別需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，除了特許人與受許人之間的溝通外，總公司還應(yīng)當(dāng)組織一些連鎖店(包括加盟店和直營(yíng)店)之間的溝通，讓他們彼此交流經(jīng)驗(yàn)，在交流中獲得創(chuàng)新和提高。

第四，實(shí)施心理救治以補(bǔ)救心理契約的破壞。當(dāng)發(fā)現(xiàn)特許人與受許人的心理契約出現(xiàn)了裂痕，應(yīng)當(dāng)及時(shí)實(shí)施心理救治，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在，使受許人重新建立對(duì)特許人的信任，彌合心理契約的裂痕。當(dāng)特許人與受許人之間產(chǎn)生信任危機(jī)時(shí)，受許人必定會(huì)產(chǎn)生種種猜疑，特許人應(yīng)積極主動(dòng)地進(jìn)行有效溝通以削弱或消除受許人的有關(guān)猜測(cè)，在對(duì)心理契約的誤解信息進(jìn)行消除時(shí)，不要掩蓋真相，更不要錯(cuò)誤地估計(jì)危機(jī)影響，試圖把披露時(shí)間往后拖，如果得不到有效溝通，受許人心中的猜疑就會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，加大危機(jī)的人為色彩，從而導(dǎo)致特許人與受許人之間的心理契約徹底破壞。及時(shí)的實(shí)施心理救治，不僅關(guān)系到受許人的信任，而且有利于進(jìn)一步的合作，有利于鞏固特許人與受許人以前建立的心理契約。

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