背景：近年來隨著人們生活水平的提高，最求美的趨勢越來越明顯，這時大量的化妝品廠家及千千萬萬的產(chǎn)品涌向市場，產(chǎn)品經(jīng)歷了包裝戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，競爭日趨激烈，開始進入渠道戰(zhàn)，喊出了渠道為王，終端制勝的口號。80年代中期化妝品專賣店蓬勃興起，并于90年代中期達到鼎盛時期，然而90年代后期開始，由于零售通路的劇烈變革與整合，在大賣場、連鎖超市等新型終端的強勢擠壓下，化妝品專賣店生存空間日趨狹窄，大批經(jīng)營觀念陳舊者不得不悄然退出，或關門大吉，或轉(zhuǎn)向其它項目，化妝品專賣店又面臨著新的挑戰(zhàn)。

化妝品專賣店的發(fā)展的幾種策略：

一、產(chǎn)品策略

在現(xiàn)在的社會競爭條件下，一般的化妝品店，貨品來源不成問題的，只要你找好店址，裝修好門面，送貨的經(jīng)銷商就會踏破你的門檻，選擇經(jīng)營什么樣的品牌和產(chǎn)品是最大的問題。這就要根據(jù)自己的店面所處的位置、形象設計以及自身的定位來加以選擇。經(jīng)過我們長期的觀察，生意好些的大店的品牌結(jié)構(gòu)，基本是形象品牌占20%的比例，形象品牌即名牌產(chǎn)品，如巴黎歐萊雅、資生堂、美寶蓮、玉蘭油等等，不用推薦，消費者就能指名購買的，一般這樣的品牌能給店里拉動人氣，但價格透明，利潤比較低。80%的終端品牌，終端品牌大多數(shù)是非知名品牌或知名度不是很高，如自然美、歐詩漫、珀萊雅、完美等等，這些品牌有區(qū)域的限制，在本區(qū)域內(nèi)價格是一定的，基本上是獨家專賣，消費者對于價格方面不會了解多少，因為是專賣，價格沒有其他的銷售點可比，所以利潤比較高。對于一般的整體布局化妝品和彩妝約占50%的面積，洗滌用品日用品婦幼類和紙類和其它占50%的面積，或者洗滌用品的面積稍大一些。對一般的知名品牌，大多數(shù)情況下，專賣店是不會主動推薦的，而只會推薦利潤高的終端品牌。所以專賣店的目的就是把消費名牌的顧客指引向終端品牌，獲取更高的利潤。這也就是顧客進門點名要玉蘭油而店主卻向她們介紹其他品牌的原因。對于專賣店來說，名牌產(chǎn)品不能沒有，沒有則可能吸引不來客源，但又不能太多，畢竟開店是賺取利潤的。在進貨方面，名牌的選擇比較簡單，根據(jù)店面的大小，有一定知名度的大陸化產(chǎn)品都可以上一些，雖然占用資金，但基本上銷路不會有太大問題。但對于終端的產(chǎn)品來說，是店面生存的根本，所以在選擇品牌上就要慎重了，這里專門介紹一下。接終端品牌應該注意以下幾點：

第一、選擇正規(guī)廠家的品牌。首先是質(zhì)量過關，要不利潤再高也不可以考慮，然后是看企業(yè)和產(chǎn)品的文化，品牌塑造，包裝設計，價格定位，渠道推廣策略，理念訴求以及營銷通路的選定都是完整而協(xié)調(diào)一致的，不混亂不矛盾。例如有些產(chǎn)品打洋品牌的旗號又同時宣稱自己為漢方品牌，這樣的品牌往往不倫不類，自相矛盾，從而很難被消費者所接受。

第二、選有較大市場投入的企業(yè)或知名企業(yè)的產(chǎn)品。因為與這樣的品牌合作，會在市場運作和支持方面得到較大力度的支持。因為他們畢竟有著相對成熟的市場推廣經(jīng)驗和承擔市場責任的能力，可以降低風險，尤其對剛?cè)胄械慕?jīng)銷商比較合適。跟隨實力越大的廠家利潤越小風險自然會小一些。俗話說，大樹底下好乘涼。

第三、要了解其它區(qū)域市場對你所選擇品牌的反映。這里包括經(jīng)銷商即同行們對廠家及產(chǎn)品的反映和消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量和口碑的反映。要選擇一個品牌,最好是到該產(chǎn)品銷售的地方去了解一下，全面的聽取一下其他各地的老板們和消費者的意見，就會對品牌有個客觀的認識。這也需要有自己的分析，畢竟不是同一個地方，會有一定的地域差異。但不管怎么說，一個品牌運作了一段時間，連一個象樣的市場都沒有做起來，那么這個品牌做好的希望就很渺茫，接手之后會很累，也很難做好。

第四、一般的廠家不會跟專賣店直接合作，都是由代理商來操作的，這就需要我們要充分的了解代理商的銷售政策和營銷思路，看他整個的市場運作方案是否詳盡完整，客觀實用，可操作性強;有沒有較強的市場支持（人員、策劃、物料、廣告等）;做終端的品牌有沒有嚴格的區(qū)域保護和良好的服務（及時的貨物配送和調(diào)換）。

第五、風險防范。市場上有許多廠家借招商的名義進行圈錢欺詐。口碑差，市場操作能力差，沒有品牌意識，想短線操作，只想圈錢、不想長期做市場的生產(chǎn)廠家與化妝品公司也很多，稍有不慎將蒙受重大損失。眾多廠家的業(yè)務人員在長期的游說過程中練就了三寸不爛之舌，往往說得天花亂墜，言過其實，所以在選擇品牌的時候要擦亮眼睛。通過各種渠道了解生產(chǎn)廠家代理商實力及業(yè)內(nèi)信譽，并且保持自己對產(chǎn)品或市場的認識，把握心態(tài)，不被所謂的暴利錢景沖昏頭腦。

二、會員制策略

1. 培養(yǎng)專賣店會員的意義

(1)從專賣店的營業(yè)結(jié)構(gòu)來看，培養(yǎng)會員（固定顧客，忠誠度較高的顧客）是確保其銷售額穩(wěn)定的前提與基礎。市場上的成功的專賣店90%的店鋪盈利是靠回頭客來完成的，可見顧客穩(wěn)定的重要性。一般來說，散客營業(yè)額往往很不穩(wěn)定，容易受到外界環(huán)境因素變化的影響，而會員的營業(yè)額即使受到外界環(huán)境變化的影響，也會保持相對穩(wěn)定。

(2) 建立會員檔案有助于專賣店準確把握顧客需求，有針對性地推薦商品和顧客交流。

(3)通過加強與會員的日常溝通與聯(lián)系，有助于買賣雙方建立良好的信任關系，滿意會員的重購率、連帶購買率及介紹新會員入會的比率將更高。對會員的管理不僅僅是將會員看成顧客而一味的去支配顧客，而也應該建立起一種深度溝通的模式，讓會員有參與店面活動的機會，有表達自己需求和意愿的渠道，會員月刊就是一種比較好的方式，通過月刊不光可以介紹產(chǎn)品和活動信息，而且可以刊登一些會員來信和照片，來調(diào)動會員參與的熱情，增加歸屬感，培養(yǎng)忠誠度。此外與會員溝通中要注意細節(jié)，溝通中的細節(jié)處理對會員的維護作用舉足輕重，以電話回訪為例，打電話時間應在上午11－12點，或下午4－5點，因為這個時間段工作通常不會太繁忙，打電話時應該注意語氣，在禮貌的同時保持一種親切感。同時，回訪的時間不應太長，掌握在3分鐘即可，最后做好回訪記錄。

（4）開展深度跟蹤服務,對會員按重要性進行A、B、C區(qū)分之后，就要針對會員消費習慣和水平的不同，制定不同的政策進行跟蹤。上海的一朵品牌首開333式服務的先河，即顧客第一次在化妝品店購買產(chǎn)品以后，在3天后進行電話跟蹤，詢問顧客對產(chǎn)品有沒有使用及使用方面有無疑問等，這樣會增加顧客對化妝品店的好感，為成為會員奠定基礎。在3周后再一次跟蹤，此時顧客已使用產(chǎn)品半個多月，使用產(chǎn)品也會有一定的感想，這時應詢問產(chǎn)品使用的情況，給顧客解答一些美容知識，同時邀請顧客光臨化妝店，享受一些其他的售后服務，可以告知店里專為她特意準備一份禮品，讓她在某某時間過來領取，增加再次銷售的機會。在3個月后再一次與顧客通電話，詢問產(chǎn)品是否用完，并告知店內(nèi)最近有什么活動，還可以使用一點小技巧，如告訴她是店里唯一一個本月幸運顧客，將得到某某禮品等等。此時顧客的產(chǎn)品已基本用完，購買的機率則大大增加。

2.會員制管理的主要方法

(1)明確成為會員的條件及權(quán)利，對會員的個人資料進行妥善保密保管。專賣店可推出兩種形式的會員卡:①普通會員卡：顧客購買任意一款化妝品，并填寫入會單即可成為本店會員，享受除價格折扣外的所有會員權(quán)利。該卡的有效期為半年，會員在半年內(nèi)若不發(fā)生重購行為，其會員資格自動中止，重購可順延;②VIP會員卡：VIP會員資格的取得應建立在規(guī)定的標準購買金額基礎之上。該卡的有效期為一年，重購則自動順延。憑卡可享受一定比例的折扣。

(2)通過相關培訓，使導購熟練掌握接待顧客的步驟與技巧

　　化妝品屬于專業(yè)性較強的商品，顧客在購買過程中需要專業(yè)的咨詢與推薦，因此導購的專業(yè)素質(zhì)與銷售技巧顯得尤其重要。通過培訓，導購應熟練掌握以下步驟與技巧：顧客肌膚診斷、需求確認、適宜商品推薦、介紹產(chǎn)品使用手法與技巧，并做好后期跟蹤等工作。

(3)為會員提供附加值服務，提升會員的購買金額和頻率。顧客成為會員后，為促使其不斷增加購買，創(chuàng)造更大價值，專賣店應致力于為會員提供超值的管理與服務。專賣店為會員提供的服務可分為兩個階段:第一階段為售后服務范疇，即在顧客購買商品后一周內(nèi)跟蹤了解顧客使用產(chǎn)品后的感受，重點了解顧客有無不適或過敏反應，適時表達專賣店對會員的關心。這個階段是雙方建立信任關系的關鍵時刻。第二階段為持續(xù)溝通階段，主要采取通知會員來店免費體驗相關服務或參與各種活動的形式，以達到使會員再次來店的目的。專賣店應根據(jù)自己的實際情況，每月推出一些美容講座、會員沙龍、肌膚測試等免費為會員服務的項目或利用換季、節(jié)假日等時機開展靈活多樣的促銷活動，鼓勵會員參與，并在此基礎上提升銷售額。

三、突出“?！钡男蜗?/p>

專賣店在經(jīng)營過程中一定要，在“?！弊稚舷鹿Ψ颍环矫嬉詫I(yè)的美容咨詢、專業(yè)的疑難診斷、專業(yè)的皮膚護理形成差異化經(jīng)營特色，抗衡商超賣場的沖擊；另一方面，可考慮形成精細化的品類專賣店進行品類的橫向擴展，如嬰兒化妝品專賣店、彩妝產(chǎn)品專賣店、男士化妝品專賣店等。

四、規(guī)模取勝，連鎖發(fā)展策略

進行連鎖經(jīng)營，可以驚醒標準化數(shù)據(jù)化信息化運作,統(tǒng)一店面形象，有助于形成并提升自有品牌，而且更可通過規(guī)模采購大幅降低銷售成本，并憑借銷售網(wǎng)絡分布廣泛、大批走量的資源優(yōu)勢，贏得廠商更大的支持，從而迅速壯大專營店綜合實力。近年來，較為成功的經(jīng)營范例如：內(nèi)蒙西部的[南方]化妝品連鎖店、山西太原的[名都]化妝品超市、深圳的[美雅]化妝品專賣店、湖北武漢的[大華]化妝品專賣店、山東青島的[樂購]洗化化妝品加盟店等等，屢見不鮮。

化妝品專賣店如何做好淡季銷售？

俗話說“只有淡季思想，沒有淡季市場”。不管從事任何行業(yè)都是一個道理。很多開化妝品店的店主往往是歷經(jīng)銷售高峰后，有一個心理誤區(qū)，認為化妝品專賣店節(jié)日后顧客購買力必然下降。這種想法是不可取的?；瘖y品店如何做好淡季營銷?

第一，加強品牌建設，注重體驗工作

品牌建設主要表現(xiàn)在經(jīng)營形象包裝、品牌推廣、社會公益、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整、員工優(yōu)化等方面，以提高零售店的關注率和美譽度。加強人員的培訓與教育工作，以更加規(guī)范更加完善的服務來贏得顧客的青睞。

第二，慎選低價促銷品類

淡季的產(chǎn)品促銷不能跟以前促銷時一樣拿同一種產(chǎn)品進行重復的促銷。因為有可能在第一次促銷前，有些顧客已經(jīng)購買了此類產(chǎn)品。所以不能盲目的不加選擇對一種產(chǎn)品進行反復促銷，這樣很容易給顧客造成你的產(chǎn)品就是這個價格而恢復原價之后無人購買，就等你促銷了再買，這樣陷入了一個誤區(qū)那就是該產(chǎn)品只有促銷的時候才能動銷。而應擇顧客需要的時令性的產(chǎn)品以此讓利顧客以吸引客流，這就需要分品項分時段進行促銷。

第三，創(chuàng)新制勝，營銷突圍

節(jié)后應根據(jù)節(jié)氣、環(huán)境、以及營銷主題的變化，通過營銷策劃把握一些不起眼的節(jié)日進行重點營銷策劃和別的專賣店進行差異化營銷，把它做大。在淡季中掀起一陣營銷高潮。淡季商機是可挖的，不僅擴大賣場的影響，也能做大淡季銷售市場。

第四，會員尊享活動

?營銷理論中有一個著名的二八定律，20%的顧客創(chuàng)造80%的利潤。毋庸質(zhì)疑這20%的就是VIP顧客。針對VIP顧客，可設立部分熱銷品牌www.aihuau.com特別折扣專供VIP會員，以滿足其優(yōu)越感。也能因此帶動更多的人加入會員。因此在淡季時期，對顧客歷史客單價進行有效細分也是營銷的一個大方面。

總之，專賣店非常適合中、低檔化妝品的銷售，并可在此基礎上形成與賣場相區(qū)別的獨特的渠道及品牌定位。

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