愛華網(wǎng)一、前言 化妝品工業(yè)是全球化的最好注腳,如今它的發(fā)展勢頭已經(jīng)足夠讓所有關(guān)注它的人士進(jìn)行新的評估和梳理。中國改革開放以來,化妝品行業(yè)每年的銷售額都保持了30%左右的增幅,眾多國際著名品牌化妝品全都進(jìn)入中國,有的在中國建廠,有的是定牌加工,有的是產(chǎn)品進(jìn)口。像美國的寶潔、雅詩蘭黛、安利、雅芳、雅詩蘭黛、倩碧、玉蘭油、強(qiáng)生、露華儂、美寶蓮、伊麗莎白;雅頓、潘婷、海飛絲、高露潔、佳潔士、尤特白;法國的CD、迪奧、香奈爾、碧歐泉、希思黎、蘭寇、歐萊雅、夏奈爾、圣羅蘭、歌雯琪;德國的漢高、妮維雅、威娜、花牌;英國的聯(lián)合利華、旁氏、凡士林、克萊倫絲;日本的資生堂、SK-II、花王、小林高絲,韓國的太平洋、LG、蝶妝、高麗亞娜等全都在中國建立了化妝品的銷售機(jī)構(gòu)。這些企業(yè)中歐萊雅是全球銷量最大的;最年輕的品牌是法國的圣羅蘭(1964),至今僅有35年歷史;最年長的品牌是日本的資生堂(1872),至今已有127年歷史。寶潔、雅芳、歐萊雅和英國的旁氏都有著百年歷史,聯(lián)合利華在全球同行業(yè)中具有很高權(quán)威。目前國內(nèi)市場已經(jīng)國際化,中國還沒有哪一個行業(yè)像化妝品行業(yè)這樣聚齊了所有的國際名牌,他們的到來,更加劇了競爭。 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看,我國的化妝品市場與世界各國相似,以護(hù)膚產(chǎn)品為主。護(hù)膚產(chǎn)品約占36%,美發(fā)產(chǎn)品約占31%,美容產(chǎn)品約占18%,在可預(yù)計的將來,我國市場將仍以護(hù)膚品為主導(dǎo)?；瘖y品目前在國內(nèi)的銷售渠道主要表現(xiàn)在以下幾個方面:1.商場形象專柜及超市專柜、貨架銷售;2.區(qū)域代理商及終端渠道銷售;3.化妝品專賣店及化妝品連鎖超市;4.美容院銷售及整店輸出銷售模式。 二、專賣店的產(chǎn)生和發(fā)展 專賣店的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了獨立化階段、專業(yè)化階段、成熟化階段三個階段,不同的階段呈現(xiàn)出不同的特點。 1.獨立化階段 最早開設(shè)店鋪的是手工工匠,后來隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展,專門從事店鋪經(jīng)營而不從事商品生產(chǎn)的商人出現(xiàn),獨立化的專業(yè)店開始出現(xiàn)。 早在路易十三時代,就有一些游商告別浪跡生涯,在城市中開小店鋪,與工匠為鄰。到十七世紀(jì),受商店自身規(guī)模、店主的經(jīng)營能力和當(dāng)時商品豐富程度的限制,一般商店都以主要經(jīng)營一類主要商品為主。 2.專業(yè)化階段 十八世紀(jì),西方零售業(yè)的主要形式是雜貨商店,常采取物物交換和賒銷的形式,提供日常所需用的物品。十九世紀(jì)上半期,是西方專賣店發(fā)展最為迅速的階段,但大多以小店鋪為主。城市的發(fā)展,使城市居民產(chǎn)生了對特定產(chǎn)品的選擇性需求,各類專業(yè)化銷售應(yīng)運而生。 隨著工業(yè)化浪潮的興起,人們傳統(tǒng)的生活方式大有變化,專賣店隨之發(fā)生了分化。一部分成為滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枰膶I(yè)店,例如:肉店、面包店、鞋店、帽店和食品雜貨店;另一部分成為滿足人們新潮消費的精品店,例如:時裝店、珠寶店、首飾店、香水店、化妝品店等。 3.成熟化階段 隨著零售業(yè)發(fā)展多樣化,百貨公司、超級市場等大大小小不同形態(tài)的商店愈來愈多,商品種類也琳瑯滿目。但市場競爭日趨激烈,脫穎而出成為賺錢的關(guān)鍵,集中銷售專一領(lǐng)域的商品、提供相關(guān)深度產(chǎn)品的新型專賣店,適時抓住了市場的脈搏獲得很大發(fā)展。 從營銷學(xué)的觀點看,專賣店是大型賣場中的產(chǎn)品經(jīng)過市場區(qū)分之后再加以細(xì)分化的結(jié)果。第二次世界大戰(zhàn)之后,專業(yè)商品向高檔化方向發(fā)展。提起專賣店,在人們腦海中已不是肉鋪、菜店和糧店,而是時裝店、香水店、電器店等,甚至有的專家將滿足人們?nèi)粘Ｐ枰纳痰昱懦庠趯Ｙu店之外。 二十世紀(jì)七十年代以后,大型百貨商店為了與各類自選市場競爭,放棄了過去價廉貨全的特色,開始突出專業(yè)化,并提高商品檔次,重點經(jīng)營女用飾品和裝飾用品,每個商品部都可以成為一個獨立的專業(yè)商店。這樣使百貨商店走出了困境,但使專賣店受到極大沖擊,特別是一些世界級名牌時裝專賣店,品質(zhì)牌單一、顧客有限,只好靠開拓其他高利產(chǎn)品維持經(jīng)營,這也是許多時裝店老板兼做香水生意的重要原因。 綜觀海外高收入國家和地區(qū),各類不同專賣店已存在多年。我國國民收入逐年增加,專賣店的前景亦隨之拓展攀升。 而隨著商品經(jīng)營形態(tài)轉(zhuǎn)變,坐在雅致的服飾店內(nèi)享受悠閑的下午茶已成為趨勢;咖啡店內(nèi)各種精美的擺飾也都成了待價而沽的商品。諸如此類采取多元化經(jīng)營且各具巧思的復(fù)合店,已逐漸取代傳統(tǒng)單調(diào)而缺乏規(guī)劃的商店。 三、專賣店的定義類型 專門經(jīng)營銷售特定商品,這些商品具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度,或者同一個品牌的商品,或者一個系列專門的商品的商店,其特征為,非常講究店面裝飾,給人以精品的感覺。 專賣店必須具有這樣幾大特征:1.著眼于特定顧客群的需求。2.商品成系列、緊湊,且有品質(zhì)保證。3.實施特色經(jīng)營,講求個性化。4.與顧客有較強(qiáng)的聯(lián)系,并能加以控制。5.專業(yè)化的服務(wù)包括提供購買建議、實施概念營銷、售后服務(wù)等。6.售貨員有豐富的商品知識,有較強(qiáng)親和力。 專賣店主要有以下類型:1.貴重品專賣店。包括專營鐘表、皮革、金銀首飾、手工藝品商店。2.耐用品專賣店。包括專營電視機(jī)、電風(fēng)扇、電冰箱、洗衣機(jī)等電器商品商店。3.規(guī)格型號要求嚴(yán)格的商品專賣店。包括專營五金、電料、藥品的商店。4.花色品種選擇性強(qiáng)的商品專賣店。包括專營棉布、絲綢和服裝的商店。5.生活用品專賣店。包括專營糧、魚、肉、煤炭等商品的商店。6.信息類產(chǎn)品專賣店。這類專賣店特意列出來主要是因為這類專賣店隨著IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,發(fā)展極為迅速,像電腦專賣店、軟件專賣店與各種耗材專賣店。 四、中國化妝品專賣店的興起 中國的專賣店模式大約是從1980年前開始操作的,它在日本運作得非常成熟,比大百貨渠道做得還要好,來到中國以后,這種經(jīng)驗慢慢的被逐步移植。專賣店作為一個嶄新的銷售渠道出現(xiàn)。 在中國,化妝品專賣店還是一個新業(yè)態(tài),所占市場銷售份額微乎其微,70%的化妝品仍然是通過商場專柜或超市貨架的形式來銷售的。素有“美容糖果店”之稱的絲芙蘭是全球著名的化妝品專業(yè)零售連鎖店,它隸屬于聞名世界的奢侈品集團(tuán)——路易威登集團(tuán),目前在全球14個國家開設(shè)了520多家店鋪。絲芙蘭以自由開架出售各種一線化妝品和香水而聞名,除了按照品牌陳列之外,店內(nèi)產(chǎn)品主要按照沐浴、彩妝、護(hù)膚等不同功能來分類列架。 從2004年起,資生堂以浙江省為起點,第一期開設(shè)了30多家專賣店,在中國中等城市推行自愿連鎖專賣模式,通過各省推進(jìn)的方式,向全國擴(kuò)張其專賣店的布局,這種在中國市場銷售正規(guī)資生堂產(chǎn)品的專賣店,旨在建立更多的和中國女性的接觸點,其在中國發(fā)展迅速,僅數(shù)年時間就已經(jīng)覆蓋到全中國26個省市,數(shù)量達(dá)1400多家店,會員近70萬人次。到今年年底資生堂計劃突破1700家,其目標(biāo)是到2008年做到5000家。資生堂的專賣店不同于傳統(tǒng)意義上的專賣店:是由資生堂公司選擇既有的化妝品店鋪、藥店進(jìn)行合作,在店內(nèi)設(shè)立資生堂專柜銷售產(chǎn)品的合作形式,其要求專柜產(chǎn)品陳列形式風(fēng)格統(tǒng)一,進(jìn)貨渠道統(tǒng)一;但既不需要店面有統(tǒng)一的形象標(biāo)志、也不要求只是銷售資生堂產(chǎn)品。 專賣店在中國的發(fā)展是有目共睹的,但這種新的模式卻有著強(qiáng)盛的生命力,勢必會對傳統(tǒng)的化妝品專柜造成越來越大的沖擊。在屈臣氏、莎莎等國際化妝品連鎖專賣在國內(nèi)市場進(jìn)一步推進(jìn)的同時,“嬌蘭佳人”在全國范圍內(nèi)的大動作激起了鯰魚效應(yīng),眾多國內(nèi)品牌紛紛自建渠道,廣東和江浙部分中小企業(yè)也紛紛跟進(jìn),大力開拓化妝品連鎖專賣店渠道。2006年12月21和23日,香港莎莎分別在百聯(lián)中環(huán)購物廣場和萬達(dá)商業(yè)廣場開設(shè)其在上海的第四和第五家專賣店,香港莎莎集團(tuán)正式開始實施它在亞洲零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展計劃。未來五年,香港莎莎將在兩岸四地同步布局140家店鋪,其中大陸100家,香港與澳門60家,臺灣40家。
炙手可熱的化妝品專賣店的地位發(fā)生重大變化,但其生存和發(fā)展的壓力并沒有減少。在與商超大型賣場爭奪客源、搶占市場份額的同時,化妝品專賣店還要面對同行之間本區(qū)域、跨區(qū)域的競爭,謀求自己的發(fā)展之路。 從化妝品專賣店整體的發(fā)展趨勢來看,現(xiàn)有的生存狀況得到極大的挑戰(zhàn)。由于品牌結(jié)構(gòu)和層次的豐富、化妝品專賣店的公信力、品質(zhì)得到較大的提高,消費者對化妝品專賣店的認(rèn)可度、忠誠度、信任度也得到極大的提高。 五、中國化妝品專賣店現(xiàn)狀與前景 經(jīng)過十幾年的培育和發(fā)展,我國已成為亞洲第二大、全世界第八大化妝品市場,行業(yè)內(nèi)品牌化競爭格局已經(jīng)形成,日益成為集產(chǎn)業(yè)化、市場化、國際化為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)80年代中期化妝品專賣店蓬勃興起,并于90年代中期達(dá)到鼎盛時期,然而90年代后期開始,由于大賣場、連鎖超市等新型終端的強(qiáng)勢擠壓下,化妝品專賣店生存空間日趨狹窄,并面臨新的危機(jī),比如消費多極化導(dǎo)致客源流失,比如惡性競爭和劣質(zhì)服務(wù)引發(fā)顧客信任危機(jī)。 經(jīng)銷商自有品牌和獨家專賣品牌也在專賣店,特別是連鎖專賣店中,成為爭奪市場的一個重要角色。由于許多化妝品連鎖專賣店有著自己比較龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、較強(qiáng)的銷售能力,他們在實現(xiàn)由普通專賣店向具有“服務(wù)品牌”專賣店的轉(zhuǎn)變,需要提供不可替代性的產(chǎn)品和服務(wù),以保護(hù)和鞏固自己的市場。 目前在中國化妝品市場上,中高端市場基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù),本土企業(yè)無一入圍。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢,這其中又?jǐn)?shù)歐萊雅的市場份額最大、實力最強(qiáng)。僅剩的低端市場則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分。 而目前諸多化妝品專賣店面產(chǎn)品需要涵蓋以下品類: 洗滌類:沐浴露、潔面乳等; 洗發(fā)、護(hù)發(fā)類:洗發(fā)水、護(hù)發(fā)精華素、啫哩膏、發(fā)臘等; 護(hù)膚類:各類霜、爽膚水、乳液、精華等; 專業(yè)護(hù)理類:按摩膏、煥膚素等; 特殊部位護(hù)理類:眼貼膜、面貼膜、頸貼膜、鼻貼膜、潤唇膏、潤體露、脫毛膏等; 彩妝類:唇膏、唇彩、眼影等數(shù)十品類; 香水類:不同的香型組合; 特色類:沐浴鹽、足浴鹽、精油等; 從大的方面來看, 2006年我國美容品或化妝品及護(hù)膚品的進(jìn)口數(shù)量為12,540,703.00千克,比上年同期增長了21.33%,進(jìn)口用匯264,435,715.00美元,比上年同期增長了27.69%。2006年我國美容品或化妝品及護(hù)膚品的出口量為97,566,940.00千克,比上年同期增長16.05%;出口創(chuàng)匯656,120,478.00美元,比上年同期增長24.20%。2007年2月我國美容品或化妝品及護(hù)膚品進(jìn)口數(shù)量為896,680.00千克,用匯24,325,228.00美元,用匯金額與上年同期相比,增長了33.49%;2007年2月我國美容品或化妝品及護(hù)膚品的出口數(shù)量為6,614,779.00千克,創(chuàng)匯51,117,465.00美元,創(chuàng)匯金額比上年同期增長了73.90%。 目前,國內(nèi)化妝品企業(yè)的專賣店經(jīng)營比重極小,只不過剛剛起步,化妝品專賣在國內(nèi)市場潛力仍然深厚,存在著極大的發(fā)展空間。在企業(yè)的組織形式上,今后我國化妝品連鎖專賣店將發(fā)展到各種零售業(yè)態(tài)上,如:百貨商店、超級市場、專賣店面、商業(yè)街、商業(yè)中心地區(qū)、倉儲商場會成為化妝品企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大力量。根據(jù)不同的目標(biāo)顧客設(shè)立不同層次的專賣店。 化妝品專賣店在我國會有長足發(fā)展。它們會在化妝品的品牌、經(jīng)營方式、規(guī)范服務(wù)等方面形成自身的風(fēng)格。其中一部分精品店、名品店會進(jìn)入到大型百貨店中設(shè)址;化妝品專賣店將進(jìn)一步向個性化的發(fā)展。隨著化妝品專賣店的擴(kuò)張,今后要不斷的增加化妝品專賣店的網(wǎng)點,逐步擺脫地域概念、規(guī)模擴(kuò)大、集中程度提高,出現(xiàn)一批優(yōu)質(zhì)的、服務(wù)好的化妝品專賣店面。體現(xiàn)化妝品專賣店的層次感、時尚感,引領(lǐng)時尚變化的潮流。 隨著化妝品國際化的競爭,化妝品行業(yè)越來越快的變化,在化妝品企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張過程中,化妝品連鎖專賣的發(fā)展速度非常快,尤其是大型具備實力的化妝品企業(yè),通過連鎖專賣店的營銷方式發(fā)展速度最快,業(yè)態(tài)創(chuàng)新成為化妝品企業(yè)提高企業(yè)競爭力的重要手段。 任何零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展都取決于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平和技術(shù)條件。盡管我國各種業(yè)態(tài)在發(fā)展過程中存在很多問題,但是,隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,社會的物質(zhì)條件和技術(shù)條件等不斷完善,以及我們對各種零售業(yè)態(tài)內(nèi)涵的逐步理解,使這些業(yè)態(tài)完成本土化的過程,再加之國外規(guī)范化的零售業(yè)態(tài)的示范效應(yīng),我國的各種零售業(yè)態(tài)必將逐步走向規(guī)范化。專賣店經(jīng)營模式的引入化妝品行業(yè)是一種大膽的探索,專賣店的營銷方式將成為眾多化妝品未來業(yè)績增長的重要參考,專賣店的經(jīng)營模式將成為化妝品行業(yè)的主流模式。
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