房地產(chǎn)市場(chǎng)不相信眼淚

房地產(chǎn)市場(chǎng)寄托著十幾億人的夢(mèng)想，從解決最起碼的日常起居問題，到一家人的生活，孩子的成長(zhǎng)，親朋好友的相聚，財(cái)產(chǎn)的囤積，都離不開房子的庇護(hù)。

房產(chǎn)及萬(wàn)千寵愛于一身，難免會(huì)有無(wú)休止的貪念在蔓延。近年來(lái)，房地產(chǎn)投資逐漸偏離初衷，慢慢成為投機(jī)者的樂園。因?yàn)槿巳硕茧x不開房屋，因?yàn)榈囟尾豢稍偕?，因?yàn)槿藗儎?chuàng)造的大量財(cái)富需要穩(wěn)定的回報(bào)，選擇幾十年相對(duì)穩(wěn)定的不動(dòng)產(chǎn)，當(dāng)然是可靠的去處。

投資，自住，保值，升值，房地產(chǎn)被完整的利益鏈條牢牢捆綁，只有穩(wěn)定的上漲，持續(xù)的回報(bào)，才能滿足人們?nèi)找鎿未蟮奈缚?。房地產(chǎn)市場(chǎng)“黃金十年”造就了無(wú)數(shù)千萬(wàn)富翁，同時(shí)，“丈母娘經(jīng)濟(jì)”又讓成千上萬(wàn)新入市的業(yè)主債臺(tái)高筑。

2016年全年，“房?jī)r(jià)見頂，增速放緩”的觀點(diǎn)不斷冒出。然而潘多拉的盒子一旦打開，人對(duì)利益的貪念無(wú)法阻止。地價(jià)瘋狂拉高，房?jī)r(jià)居高不下，帶來(lái)的是無(wú)休無(wú)止的惡性循環(huán)。國(guó)五條、國(guó)七條、新國(guó)五條、國(guó)八條等禁令不止，但無(wú)一例外都沒有阻止房?jī)r(jià)蹭蹭上竄。

到了2016年年尾，房?jī)r(jià)在高位徘徊之后，似乎有些喘氣，開始不情愿地緩步下行。年末，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議發(fā)出指示：“房是用來(lái)住的，不是用來(lái)炒的?！敝醒氚l(fā)話，一錘定音，房?jī)r(jià)再要上行，得看大大們的臉色了。

涉及數(shù)億人口的福利，漲有限制令，跌有瘋狂接盤，房地產(chǎn)業(yè)態(tài)像極了正在做俯臥撐的豬堅(jiān)強(qiáng)，就算停在原地晃蕩，橫豎都是肥油。

2016年房地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，受全民巨資買單的關(guān)照，地產(chǎn)巨頭們?cè)谶@一年業(yè)績(jī)突出，而且千億俱樂部坐了滿滿一桌。大地產(chǎn)商在市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)大，市場(chǎng)占比越來(lái)越高。和不知名的區(qū)域發(fā)展商比較而言，大品牌相對(duì)品質(zhì)有保證，升值有潛力。受品牌溢價(jià)影響，品牌大盤價(jià)格較高，為了加速市滲透，大品牌通常都會(huì)通過各大媒體，進(jìn)行大量的傳播溝通，以化解消費(fèi)者對(duì)房?jī)r(jià)的敏感。

國(guó)家的供給側(cè)改革，宏觀的用意也是倡導(dǎo)以高品質(zhì)生產(chǎn)資料提供更高逼格的生活享受。因此，大牌的繁榮，符合國(guó)策，也意味著房地產(chǎn)價(jià)格再次得到市場(chǎng)的默認(rèn)。

巨頭突圍

不得不說(shuō)，房地產(chǎn)大佬們都是公眾人物，舉手投足在社會(huì)上都有一定的影響。他們是自身品牌的代言人，他們的一言一行，也是各大地產(chǎn)品牌進(jìn)行高起點(diǎn)、廣覆蓋的傳播手段之一。

很有趣的一幕，2016年是房地產(chǎn)大腕屢次成為網(wǎng)紅的一年。僅是萬(wàn)達(dá)王健林的“小目標(biāo)”，一言既出震撼江湖，足以讓一眾屌絲無(wú)辜躺槍，倒地不起。賺“一個(gè)億”那叫小目標(biāo)？面對(duì)常人難以想象的巨額資金，大地產(chǎn)商發(fā)出無(wú)足輕重的評(píng)價(jià)，表面上顯示了王健林財(cái)大氣粗，再扒一層皮就能發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)行業(yè)的暴利本質(zhì)。

這一年，萬(wàn)科王石團(tuán)隊(duì)的被逼宮成了焦點(diǎn)事件。3月萬(wàn)科引入深圳地鐵合作，股東華潤(rùn)反對(duì)，隨后寶能反對(duì)，并提出罷免王石團(tuán)隊(duì)，形成強(qiáng)大的輿論事件，一時(shí)震驚朝野。萬(wàn)科股票巨幅波動(dòng)之際，土豪恒大瘋狂買入萬(wàn)科股份，并快速成為第二大股東，資本之爭(zhēng)終于暫告段落。管理團(tuán)隊(duì)和資本運(yùn)作之爭(zhēng)由來(lái)已久，地產(chǎn)界的江湖老大成了人人覬覦的唐僧肉，想必也是無(wú)奈之舉。

恒大在這一年壯士斷腕再成熱點(diǎn)。賣一瓶虧兩瓶的恒大冰泉，三年來(lái)虧損接近 40 億元，加上前期已經(jīng)投入用于建廠、鋪設(shè)銷售渠道以及打廣告時(shí)花掉的 55.4 億元，合起來(lái)就是一個(gè)接近百億的黑洞。多元化發(fā)展的恒大集團(tuán)有體育、文化產(chǎn)業(yè)、快消等不少副業(yè)，參股至少 16 家上市公司和2 家新三板掛牌公司，累贅太多，容易扯著蛋。賣掉礦泉水、乳業(yè)和糧油三塊業(yè)務(wù)，恒大不但能獲得 57 億元的收益，還能重新變回一個(gè)主要靠賣房子維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的地產(chǎn)公司，輕裝上陣，可謂一舉多得。

和高調(diào)的大佬們不同，碧桂園走的是悶聲發(fā)大財(cái)路線。特別是沖出國(guó)門為全球蓋樓，著實(shí)生猛。2016年全年，碧桂園森林城市依靠“新加坡”的概念，耗巨資從央視到地方臺(tái)全面投播廣告，地面部隊(duì)以出國(guó)旅游、游學(xué)配合，成功打造出集合優(yōu)質(zhì)教育資源、豐富生態(tài)環(huán)境、無(wú)敵海景、外國(guó)綠卡的海外地產(chǎn)品牌，半年銷量高調(diào)地突破了150個(gè)億。在國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)居高不下，競(jìng)爭(zhēng)日益白日化，業(yè)主買房情緒焦慮的大時(shí)代背景下，碧桂園在海外發(fā)展，創(chuàng)造出一片無(wú)人能與之競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海，實(shí)為妙不可言。

此時(shí)的中國(guó)，無(wú)論城市，還是中心商圈，都是各大地產(chǎn)商血拼的戰(zhàn)場(chǎng)。從商業(yè)地產(chǎn)，到住宅小區(qū)，巨擘們爭(zhēng)奪市場(chǎng)不惜血本，搶到就是賺到。地王頻出，付出的代價(jià)是房?jī)r(jià)此起彼伏地上漲。各大品牌的傳播主張也咄咄逼人，恨不得短兵相接。

“得中心者得天下”，綠地中心強(qiáng)調(diào)自己的土豪身份，很合高收入階層的胃口；“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心”，萬(wàn)達(dá)此舉只為打出勾魂的直拳，不給對(duì)手讓出絲毫喘氣的機(jī)會(huì)；隨著大都市擁有多個(gè)城市中心的布局，誰(shuí)得中心，都有道理。

“領(lǐng)創(chuàng)無(wú)限價(jià)值”，綠地此舉是在宣導(dǎo)房地產(chǎn)的升值屬性，還是強(qiáng)調(diào)自身為市場(chǎng)能帶來(lái)增值空間呢？靠單純的搏投資回報(bào)為賣點(diǎn)，將來(lái)只會(huì)是越來(lái)越不吃香。

“贊美生命，共筑城市”，萬(wàn)科把胃口一再撐大，體現(xiàn)出擺平天下的胸懷和氣勢(shì)；“工科中?！眳s不急不慢，散發(fā)出理性的光輝，冷靜，低調(diào)，飽含精工精神，希望得到高端用戶的認(rèn)可；“給你一個(gè)五星級(jí)的家”，碧桂園的主張已經(jīng)不能再簡(jiǎn)單直接了，有錢你就上。“世界500強(qiáng)”的恒大多了一個(gè)新的更土豪的名字——“地王”，強(qiáng)勢(shì)登頂?shù)禺a(chǎn)百?gòu)?qiáng)榜，已經(jīng)成為實(shí)力和財(cái)力的象征。

競(jìng)爭(zhēng)日益白日化、資源日益稀缺的城市住宅擠破了頭，然而不能阻擋的事實(shí)是，房地產(chǎn)市場(chǎng)正在步入“去庫(kù)存時(shí)代”，增速放緩，價(jià)格走低將是未來(lái)幾年的主旋律。

然而，又一幕神奇的劇情發(fā)生了，在另一個(gè)板塊，旅游地產(chǎn)卻能獨(dú)善其身，多姿多彩。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，在我國(guó)住宅市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增大而旅游地產(chǎn)市場(chǎng)日趨成熟的情況下，旅游地產(chǎn)進(jìn)入剛需時(shí)代。我國(guó)未來(lái)5-10年，旅游地產(chǎn)市場(chǎng)將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要發(fā)展方向。

海岸或荒郊野嶺都是打游擊的好地方，而且地廣人稀，適合圈地，最利于大盤的生成。聰明的房地產(chǎn)商面對(duì)需求潛力巨大的旅游地產(chǎn)市場(chǎng)，早已饑餓難耐。

碧桂園十里銀灘離深圳不遠(yuǎn)，對(duì)高攀不上深圳房?jī)r(jià)的購(gòu)房者形成極致吸引?！懊總€(gè)人都想擁有的海景度假屋”，主打第二套房的概念，酒店式公寓管理，五星級(jí)的品質(zhì)背書，能自住，也能做度假盤出租，無(wú)論投資自住都有好的去處。

“擁有保利海陵島，再也不用去巴厘島”。這是保利海陵島的小浮夸，畢竟陽(yáng)江和巴厘島還是有一定差距的。但是保利的優(yōu)勢(shì)品牌和海陵島的濱海優(yōu)勢(shì)，也給了市場(chǎng)足夠的品質(zhì)保證。

“全球人最向往的旅游文化勝地”。恒大儋州?；◢u建筑靈感取自迪拜，以皇家園林、名校、三甲醫(yī)院的頂級(jí)配置，不只是造城，更是創(chuàng)造一種住在旅游區(qū)的豪華體驗(yàn)。

“獻(xiàn)給世界的樂園”。萬(wàn)達(dá)文化旅游城是王健林的拿手好牌，曾經(jīng)豪言壯語(yǔ)調(diào)侃迪士尼，引來(lái)瘋狂熱議。迪士尼有百年積淀，早已熟稔各種文化的運(yùn)作。在迪士尼面前，萬(wàn)達(dá)還只是個(gè)小學(xué)生，做文化旅游的概念，皮毛容易仿，但是內(nèi)涵和精髓的沉淀必須慢慢學(xué)。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)充滿變數(shù)，以小搏大的傳播案時(shí)有發(fā)生。廣西欽州高新欽園樓盤為體現(xiàn)價(jià)格低到無(wú)底線，派出美女脫光衣服裸體上陣，吸足了鼻血和眼球。背景音樂是鄭鈞的《赤裸裸》，更是恰到好處，與主題遙相呼應(yīng)。美女邊走邊脫，充分展示了樓盤的配套設(shè)施和物業(yè)，泳池，廣場(chǎng)，花園，一切盡在不言中。這條廣告被譽(yù)為2016年最污的地產(chǎn)廣告，病毒式傳播帶動(dòng)樓盤成功出位。

重新回歸居住的價(jià)值

東方船有一個(gè)深受市場(chǎng)認(rèn)可的觀點(diǎn)：“一切關(guān)于視頻影像的表達(dá)，都是基于24年來(lái)對(duì)于消費(fèi)者生活方式的洞察和研究”。以房地產(chǎn)為例，這是幾乎窮盡消費(fèi)者一生財(cái)富才能買到的貴重資產(chǎn)，消費(fèi)者理應(yīng)對(duì)商品有充分的知情權(quán)。然而，近年來(lái)房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ヒ恢痹趧ψ咂h，遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)的生活方式，以至于浮夸風(fēng)盛行。作為昂貴商品，開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)公司都舍得用重金去包裝，去修飾。經(jīng)過十余年的概念炒作，睜眼說(shuō)瞎話的吹捧陋習(xí)傳遍了全國(guó)。比如：臭水溝成了塞納河；小樹林成了歐洲園林；小學(xué)校成了牛津劍橋；地塊荒涼偏遠(yuǎn)成了回歸自然；市井嘈雜吵鬧成了坐擁繁華……。如此造夢(mèng)讓投機(jī)者樂此不疲，因?yàn)樵斓母拍钤礁叨耍稒C(jī)的價(jià)值就越大。殊不知，是泡沫，遲早都會(huì)戳破。

因此，我們期待房地產(chǎn)廣告重新回到原點(diǎn)。重新研究戶型的特點(diǎn)，展示房屋和人的關(guān)系；重新詮釋格局，呈現(xiàn)和諧的居住氛圍；回到鄰里關(guān)系的營(yíng)造，展示相互吸引的族群www.aihuau.com生活方式。讓一切回到居住的本位。

沒有別的原因，一條就足夠：

——“房是用來(lái)住的！”

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