愛華網(wǎng)?????盡管中國餐飲行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展是國民經(jīng)濟發(fā)展、城市化進程、居民收入水平提高以及現(xiàn)代生活節(jié)奏加快等多種因素共同作用的結果，但是促進中國餐飲品牌強勢崛起的最大動力卻是——創(chuàng)新。 創(chuàng)新是餐飲品牌的靈魂 在中餐領域，最關鍵的創(chuàng)新是標準化，以產(chǎn)品加工的標準化為基礎，經(jīng)營管理也逐漸標準化，在這個過程中，現(xiàn)代科技成果不斷融入餐飲企業(yè)的產(chǎn)品加工、經(jīng)營管理、產(chǎn)品開發(fā)等各個環(huán)節(jié)，電磁爐、洗碗機、切菜機、消毒機等新型機器設備得到廣泛應用，信息化程度也有所提高。標準化、現(xiàn)代化加速了餐飲行業(yè)的集團化、連鎖化趨勢，促進了中餐品牌的強勢崛起。在快餐和火鍋的標準化方面，以真功夫、小肥羊、味千拉面、麗華快餐、馬蘭拉面、福成肥牛等知名品牌為主要代表。對中式正餐來說，實現(xiàn)標準化相對困難，但也取得了許多突破。例如，俏江南制定了各種菜品的固定配方和烹飪流程，任何一個廚師進入俏江南以后，都要接受培訓，按照這個標準操作。 菜肴創(chuàng)新也是餐飲品牌建設的重要內(nèi)容之一?？系禄?、麥當勞等洋快餐品牌之所以能夠在飽受質疑之中保持二十余年長盛不衰，一個重要原因就是有計劃地持續(xù)推陳出新。通過持續(xù)的菜肴創(chuàng)新，不僅能滿足消費者求新嘗鮮的偏好，長久地保持吸引力，往往還能獲得更大的利潤。因此，各大餐飲品牌在菜肴創(chuàng)新方面越來越不遺余力。例如，全聚德推出了以“全鴨席”、“鴨四吃”為代表的數(shù)百種創(chuàng)新菜肴，在2008年北京奧運會前夕，全聚德亞運村分店推出了一系列與奧運相關的菜肴，如“鴨肝醬乒乓球拍”、“網(wǎng)球沙拉”、“棒球玉米筍”、“金牌高爾夫龍鳳球”等，成了一家體育主題餐廳。 管理創(chuàng)新也是很重要的方面。在餐飲行業(yè)，集團化、連鎖化發(fā)展趨勢已經(jīng)十分明顯，但是連鎖化必然帶來質量運營管理、無形資產(chǎn)管理等方面的新問題。無論是直營店模式還是加盟店模式，管理創(chuàng)新都勢在必行。在加盟店模式下，為了確保產(chǎn)品服務和品牌形象的穩(wěn)定性和一致性，怎樣有效地管理分散的加盟店是一大難題，而直營店模式意味著更大規(guī)模的管理工作量，特別是對像真功夫那樣建立配送中心的企業(yè)來說，就必須建立全新的、更精確的管理體系。對于絕大部分快速發(fā)展的餐飲企業(yè)來說，如何進行管理創(chuàng)新、提升管理效率是擺在他們面前的一個重大課題，需要在實踐中摸索。 此外，進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新是異軍突起的機會。中西合璧餐和主題餐飲是兩種備受矚目的創(chuàng)新型業(yè)態(tài)，今后較長時期內(nèi)仍然會是餐飲業(yè)的兩大重要發(fā)展方向。 資本市場助推餐飲品牌發(fā)展 自1997年西安飲食股份有限公司成為中國餐飲行業(yè)第一家上市公司以來，眾多餐飲企業(yè)的上市成為中國餐飲行業(yè)向品牌化發(fā)展的重要標志。到目前為止，餐飲行業(yè)已經(jīng)有西安飲食、全聚德、味千、福成肥牛、上海福記、小肥羊等6家企業(yè)在海內(nèi)外上市。除此以外，俏江南、麗華快餐、東來順、真功夫、大娘水餃、北京老家快餐、重慶小天鵝、一茶一坐、小南國、譚魚頭等餐飲企業(yè)都有上市計劃。 雖然全球性經(jīng)濟危機使資本市場融資環(huán)境急劇惡化，從而抑制了一些餐飲企業(yè)的上市步伐，但投資者對中國餐飲行業(yè)的發(fā)展前景依然看好，餐飲行業(yè)出現(xiàn)越來越多的上市公司是必然的趨勢。 上市能夠擴大餐飲品牌的影響力。通過上市籌集資金，餐飲品牌還能實現(xiàn)更快的擴張。2007年3月，味千(中國)控股有限公司IPO時，在全國僅有122家門店。上市以后，味千得以高速擴張，到2008年6月底，味千已經(jīng)擁有約260家門店，比IPO時增長了一倍多。小肥羊餐飲連鎖有限公司從1999年成立到2008年6月上市的9年間僅開設了103家直營店，但是上市以后，已經(jīng)具備到2010年新開150家直營店的資金實力。 此外，為了成功上市，餐飲企業(yè)必須按照現(xiàn)代企業(yè)的要求改進經(jīng)營管理，經(jīng)過這種改造，餐飲企業(yè)的品牌發(fā)展能夠更加健康穩(wěn)定。 餐飲企業(yè)的品牌營銷創(chuàng)新 餐飲企業(yè)無論規(guī)模大小，在品牌營銷方面只有力度、傳播方式和傳播效果等方面的差異，在內(nèi)容上并沒有本質區(qū)別，小企業(yè)同樣可以打綠色牌、文化牌、健康牌和公益牌，無非是具體形式不同而已。品牌營銷的力度，總體上取決于企業(yè)經(jīng)營的規(guī)模，一般來說大企業(yè)的營銷力度更大，創(chuàng)新的空間也更大。以下重點從傳播方式和傳播效果兩個維度探討品牌營銷創(chuàng)新。 任何一家餐飲企業(yè)用于品牌營銷的費用總是有限的。在如今這個信息爆炸的時代，廣告投放的效率在下降，品牌傳播的難度越來越大。顯然，粗放式廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)不適合餐飲企業(yè)塑造品牌的需求，較大規(guī)模的餐飲集團必須更加深入地分析各類媒體的受眾和影響力，更精確地構建適合自身的媒體組合，綜合運用平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡廣告、口碑營銷、促銷活動等多種手段，提高品牌營銷的效率，以有限的投入創(chuàng)造盡可能大的回報。 在傳播效果方面，企業(yè)在開展品牌營銷活動之前應該科學決策，明確定位，確立合理的預期目標；活動以后要高度重視品牌營銷的效果監(jiān)測，充分利用外部咨詢機構的力量，創(chuàng)新傳播效果監(jiān)測的手段，避免“重活動輕監(jiān)測、重傳播輕效果”的盲目傾向；在較長的經(jīng)營周期內(nèi)，企業(yè)應該制定清晰的品牌營銷規(guī)劃方案，做到有方向、有步驟、有針對性。?
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