愛華網(wǎng)收購匯源受阻，可口可樂賣茶行嗎? 可口可樂公司總想在果汁、茶飲料和水等非碳酸飲料市場(chǎng)上多些建樹，以彌補(bǔ)碳酸飲料因消費(fèi)者轉(zhuǎn)尋更健康的飲品而銷量下滑帶來的損失。尤其是在茶飲料市場(chǎng)上，可口可樂公司極為重視，下手早，功夫足，從1998年開始至今一直沒閑著，先后推出了天與地、嵐風(fēng)女性蜂蜜茶飲、陽光冰爽果茶、“雀巢”冰爽茶、分男女的“清本”“清妍”茶研工坊系列茶，可是非常不幸，全都無功而返。10年挫折，癡心不改。2008年隆重出品原葉茶，可是至今在市場(chǎng)上不溫不火。 2009年4月，可口可樂公司收購匯源被中國商務(wù)部否決，一條通向非碳酸飲料市場(chǎng)的快速路被堵。在不帶“氣”的飲料上，可口可樂公司的美汁源果粒橙做得很好，但是在中國非碳酸飲料市場(chǎng)上總不能只靠一枝獨(dú)苗苦撐局面啊。全球最大的飲料巨頭、品牌之王怎么能眼看著別人把茶飲料做得風(fēng)聲水起而自己無所作為呢。這不，盛夏未到，可口可樂在市場(chǎng)唯一尚存的茶飲料“原葉茶”又在各大商超促銷了，可是，可口可樂這樣做茶能成功嗎? 說可口可樂水土不服是隔靴搔癢 可口可樂公司在茶飲料市場(chǎng)上屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)，已經(jīng)成為業(yè)界的一個(gè)笑談，可口可樂公司不會(huì)賣茶似乎已成定論，不少人也試圖尋找問題的答案。 有人說，這是美國佬在中國水土不服，用賣可樂的辦法賣中國茶水，不靈。 給可口可樂戴上一頂“水土不服”的帽子容易，但是沒有說到根子上，是隔靴搔癢。 可口可樂是一個(gè)絕對(duì)國際化大公司，3萬名員工有來自美國本土的，也有來自世界各地和合作國的?？煽诳蓸吩谌澜?00多個(gè)國家和地區(qū)銷售著400多種品牌的產(chǎn)品，世界前五名的無酒精蘇打水飲料品牌中，屬于可口可樂的品牌就有四個(gè)。在水、果汁、茶、咖啡和能量及運(yùn)動(dòng)飲料中，可口可樂也很有優(yōu)勢(shì)。美汁源果粒橙就是可口可樂的非碳酸產(chǎn)品，在中國首創(chuàng)并且出奇地成功?？梢?，可口可樂在多數(shù)飲料品類市場(chǎng)中是成功的，否則也就不會(huì)成為品牌之王了! 那么為什么可口可樂公司偏偏在中國茶飲料市場(chǎng)連續(xù)失手呢?這有些出乎我的意料。 可口可樂公司能夠把感冒藥水(最初可口可樂是一種治療傷風(fēng)頭痛的藥水)變成汽水，從無到有地把它賣到全世界，賣成品牌之王。在擁有深厚廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)的中國茶飲料市場(chǎng)，可口可樂賣茶怎么會(huì)賣不好呢? 可口可樂公司在中國茶飲料市場(chǎng)一而再再而三地失敗，一定是違背了某種規(guī)律性的東西!那么，到底是哪條規(guī)律具有這么大的魔力，讓其一直徒勞無功呢?這個(gè)規(guī)律是營銷的共性規(guī)律還是茶飲料市場(chǎng)的個(gè)性規(guī)律? 經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，可口可樂公司是在茶品類的把握和創(chuàng)新上、在品牌與品類關(guān)系的處理上犯了規(guī)。而品類和品牌規(guī)律，正是可口可樂創(chuàng)建并多次賴以成功并且成就偉大品牌的營銷定律，具有普遍意義?？煽诳蓸纷霾?，沒有在這些最基本的問題上吃透，犯了規(guī)，因此，它至今還游蕩在茶飲料核心市場(chǎng)之外。也正因?yàn)槿绱?，我相信，可口可樂公司一定?huì)找出目前的問題所在，走出賣茶的鬼打墻。 誰說可口可樂不會(huì)賣茶 1、誰說可口可樂不會(huì)賣茶，如果可口可樂公司像當(dāng)年那樣成功占據(jù)一個(gè)品類 品類，是產(chǎn)品營銷必須首先確定并占領(lǐng)的最重要的營銷資源，這是消費(fèi)者心智中最重要的營銷資源之一。 ? 可口可樂公司能夠發(fā)展到今天這樣強(qiáng)大和成功，首先緣于它開創(chuàng)并占據(jù)了一個(gè)獨(dú)一無二的品類，這個(gè)品類叫做可樂。 人在消費(fèi)的時(shí)候首先想到的是品類：是吃餅干還是吃蛋糕?是喝果汁還是喝涼茶?在確定品類之后才會(huì)在品類里選擇品牌，是要“樂之”還是要“奧利奧”，是要“好麗友”還是要“達(dá)利”，是喝“美汁源”還是“鮮橙多”，是喝“王老吉”還是“和其正”。在營銷上，首先要確定你要進(jìn)入哪個(gè)品類。如果你的產(chǎn)品沒有品類歸屬，四六不靠，那么，這樣的營銷在起點(diǎn)上就輸?shù)袅恕? 我們看看可口可樂公司在茶飲料市場(chǎng)是怎么做的。 2001年，可口可樂公司別出心裁地推出了一款日本蜂蜜茶飲料，叫做“嵐風(fēng)”。這在中國茶飲料市場(chǎng)犯了大忌。 在中國消費(fèi)者的頭腦里，茶是有品類的，有綠茶、紅茶、花茶、烏龍茶等等。蜂蜜茶是個(gè)什么東西，在中國消費(fèi)者看來，它不是個(gè)正經(jīng)“茶”，是個(gè)邊緣品類。 后來的“清本”“清妍”茶也是犯了品類錯(cuò)誤。王老吉的成功讓可口可樂看到了草本飲料的前景，于是，融合草本飲料和茶飲料特征的“清本”“清妍”問世，還分了男女兩款?！扒灞尽薄扒邋钡降资遣柽€是創(chuàng)新的草本飲料，不明朗，好像兩邊都沾，結(jié)果是四六不靠。 可口可樂公司的失誤在于，沒有把自己的產(chǎn)品納入消費(fèi)者頭腦既有的品類中。放著現(xiàn)成的大品類資源不去占據(jù)，專找人跡罕至的地方開荒種地搞創(chuàng)新，最終出力不討好。 有人說，“嵐風(fēng)”蜂蜜茶、草本精華“清本”“清妍”也是品類，是可口可樂公司獨(dú)創(chuàng)的新品類。可口可樂公司不正是由于當(dāng)年開創(chuàng)了一種叫做可樂的新品類才取得巨大成功的嗎? 錯(cuò)!在品類上不可以做半吊子式的創(chuàng)新。在品類上，要么占據(jù)已經(jīng)駐存于消費(fèi)者心中的老品類，要么做完全徹底的創(chuàng)新! 可口可樂公司當(dāng)年開創(chuàng)可樂品類與可口可樂公司進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)所處的品類狀況完全不同，可樂汽水是一種從零開始的創(chuàng)新。 可口可樂創(chuàng)始時(shí)，市場(chǎng)有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調(diào)味飲料，可口可樂公司選擇了開創(chuàng)全新品類——可樂。 而茶不同。在擁有幾千年飲茶歷史的中國，茶是一種非常“成熟”的飲料，其品類是現(xiàn)成的，并且根深蒂固。一提起茶，消費(fèi)者立即在頭腦里反映出你這是綠茶還是紅茶，是花茶還是烏龍茶，甚至具體到是龍井還是祁門。 可口可樂放著擁有廣泛認(rèn)知的茶的大品類市場(chǎng)不去迎合和搶占，另辟蹊徑地胡稿，弄出一些說茶不是茶、說創(chuàng)新不是創(chuàng)新的東西，當(dāng)然沒人買賬。在已經(jīng)有品類劃分的茶飲料市場(chǎng)里，在主要品類市場(chǎng)還沒有徹底做大做透的時(shí)候，營銷者只需搶占現(xiàn)有品類就是了，無需差異化創(chuàng)新。 可口可樂公司在“嵐風(fēng)”茶上錯(cuò)上加錯(cuò)的是，忘記了茶消費(fèi)主體是男性，把“嵐風(fēng)”錯(cuò)誤地定位于女性。名字起得確實(shí)非常吻合定位，叫“嵐風(fēng)”，十足女人味，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地幫了大倒忙。在整個(gè)茶飲料市場(chǎng)的啟蒙開拓階段，可口可樂公司放著大眾人群不抓抓小眾，真是昏了頭。 ? 可口可樂公司因此錯(cuò)失在中國茶飲料市場(chǎng)大發(fā)展的良機(jī)，起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。 上述問題，表面上看，是可口可樂公司沒有弄懂中國茶文化，實(shí)際上是它違犯了營銷上關(guān)于品類應(yīng)用和創(chuàng)新的規(guī)律，為差異而差異，甚至有點(diǎn)走火入魔，把事情越搞越亂。 到了2008年，可口可樂公司還是沒有找到失敗的真正原因，在錯(cuò)誤的紀(jì)錄上再添一筆，推出了“原葉茶”。 可口可樂原葉茶最大的問題還是品類。這次不是偏門激進(jìn)，而是太過保守。 這回，不知是不是可口可樂公司吸取了過去在品類上走了偏門的教訓(xùn)，在品類上還了“俗”，把“原葉茶”納入了最重要最大眾的“紅茶”“綠茶”兩個(gè)品類中，叫做“原葉紅茶”和“原葉綠茶”。 “紅茶”“綠茶”兩大品類市場(chǎng)非同小可，已經(jīng)有康師傅、統(tǒng)一兩大華人品牌嚴(yán)陣以待?？煽诳蓸饭救绾卧凇凹t茶”“綠茶”品類市場(chǎng)中脫穎而出呢?可口可樂公司用了一招兒，說自己的產(chǎn)品是用100%“原葉”泡制，口味出眾，美其名曰“原葉”茶。當(dāng)然，這只是可口可樂公司的一廂情愿。 消費(fèi)者腦子里并沒有原葉不原葉的概念，他們不知道也不關(guān)心那些美味的茶汁是用原葉還是用茶粉泡出來的，這對(duì)他們不重要。因此，可口可樂公司強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是100%原葉泡制，是無的放矢。 營銷從來都是認(rèn)知之爭，不是品質(zhì)之爭。原葉茶作為市場(chǎng)的后來者，說自己的產(chǎn)品比競爭對(duì)手更好，絲毫沒有說服務(wù)力。 筆者專門做過對(duì)比，可口可樂的“原葉”茶口味確實(shí)不錯(cuò)。可見可口可樂公司在“原葉”茶的工藝上確實(shí)下了很大的功夫，只可惜把勁用錯(cuò)了地方。一瓶茶飲料放在消費(fèi)者面前，他想知道這是用葉子做出來的還是用葉子變成的茶粉做出來的嗎?不，絕對(duì)不會(huì)。他最先關(guān)心的是，這是一瓶什么(類型的)茶! 選擇品類是進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)首先要決策的大問題，可口可樂不知道進(jìn)入一個(gè)“好”的品類比挖掘出一個(gè)“好”的產(chǎn)品“優(yōu)點(diǎn)”更具決勝價(jià)值。由此看出，可口可樂公司對(duì)品類的認(rèn)識(shí)至今沒有到位。 其實(shí)，可口可樂公司最好的辦法是，進(jìn)入一個(gè)相對(duì)大的沒有強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)的品類，成為這個(gè)品類里的第一。比如進(jìn)入新的品類(例如烏龍茶)或者細(xì)分市場(chǎng)(例如信陽毛尖)。“原葉”作為優(yōu)點(diǎn)在營銷價(jià)值上，實(shí)在沒有強(qiáng)大到比品類還要重要，因?yàn)樗蛔阋宰屜M(fèi)者改變品牌。 一句話，可口可樂公司做茶，從來就沒有成功占據(jù)一個(gè)茶品類。 2、誰說可口可樂不會(huì)賣茶，如果像可口可樂公司當(dāng)年那樣讓品牌代表品類 可口可樂只代表可樂品類，因此成為品牌之王。 可是在茶飲料市場(chǎng)上，可口可樂公司沒有集中力量用專一品牌一對(duì)一地去代表一個(gè)品類。他在中國推出的茶飲料品牌，多次嚴(yán)重違背它當(dāng)年成功的原則。 可口可樂公司在中國的第一款茶飲料品牌是“天與地”，但是這個(gè)品牌并不屬于茶飲料專有，它還是可口可樂果汁飲料和礦物質(zhì)水的品牌。 ? 不知是可口可樂公司認(rèn)為專門為茶飲料打造一個(gè)品牌太奢侈，還是壓根兒就對(duì)茶飲料市場(chǎng)沒有信心，只是摟草打兔子式地捎帶腳兒做一做，試一下水再說，反正1998年9月可口可樂公司用“天與地”品牌推出了他的第一款茶飲料，并且囊括了烏龍荼、茉莉茶和檸檬茶在內(nèi)的三個(gè)品種和低糖、無糖兩種口味。 當(dāng)今做市場(chǎng)哪有“隨隨便便”的成功，這種做法使品牌資源和市場(chǎng)投入力度高度分散，品牌與品類不會(huì)形成直接聯(lián)系，因此實(shí)難在消費(fèi)者頭腦里扎根，市場(chǎng)效果可想而知。 “原葉紅茶”“原葉綠茶”在這個(gè)問題的處理上更加糟糕。 一是，可口可樂公司沒有搶占尚無強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)的茶飲料品類，而是委身于康師傅和統(tǒng)一開墾出來“紅茶”“綠茶”的市場(chǎng)里，等于不打自招，自愿俯首稱臣?？祹煾岛徒y(tǒng)一在茶飲料市場(chǎng)上處于第一第二的位置，兩家合計(jì)占據(jù)了82%的市場(chǎng)份額，是典型的壟斷型市場(chǎng)，難道可口可樂公司只為剩余的18%市場(chǎng)份額奮斗嗎? 二是，在“天與地”中出現(xiàn)的品牌錯(cuò)誤再次出現(xiàn)，可口可樂公司并不打算讓“原葉”品牌獨(dú)立代表哪一種品類，它把紅茶、綠茶來個(gè)一鍋燴。這對(duì)于茶飲料市場(chǎng)的后來者來說，只會(huì)使消費(fèi)者對(duì)可口可樂茶品牌的認(rèn)識(shí)更加模糊?！霸~”什么茶都代表，等于什么也代表不了。大品類“紅茶”“綠茶”被康師傅和統(tǒng)一代表了，可口可樂本來有機(jī)會(huì)進(jìn)入細(xì)分品類做代表，比如鐵觀音、武夷巖茶、信陽毛尖等，可惜它沒有那樣做?，F(xiàn)在，烏龍茶的品類資源已經(jīng)被三得利搶占了，龍井茶被娃哈哈據(jù)為己有。 三是，品牌名稱不佳，似通用品類名，不具有獨(dú)特性和獨(dú)占性。 品牌名稱要獨(dú)特，品類名稱則要尊重俗成，要通用而不能胡搞?！霸~紅茶”“原葉綠茶”在品類上“守規(guī)矩”了，歸為紅茶和綠茶品類，但是在品牌名稱上又出了問題。品牌名稱“原葉”很不獨(dú)特，很容易被消費(fèi)者視為品類名稱。因?yàn)椤霸~”傳達(dá)的是茶飲料的優(yōu)點(diǎn)，是優(yōu)點(diǎn)不是特點(diǎn)，就像“美麗”可以夸贊任何姑娘一樣。“原葉”的概念只要競爭對(duì)手認(rèn)為有必要跟進(jìn)，宣傳自己也是原葉制作，可口可樂原葉茶的優(yōu)勢(shì)頓時(shí)全無。因此，“原葉”的概念完全不具有獨(dú)特性和獨(dú)占性。 品牌要獨(dú)特，一個(gè)品牌只代表一個(gè)品類，各個(gè)品類遞次推出。可口可樂公司成功的市場(chǎng)都是這樣成功的：可口可樂代表棕色的經(jīng)典汽水，雪碧代表清清爽爽無色透明的汽水，芬達(dá)代表果味汽水，美汁源代表有橙粒的橙汁……
可口可樂公司賣茶的失誤，集中體現(xiàn)在品類和品牌兩個(gè)重大問題上處理失當(dāng)，一是沒有成功地占據(jù)一個(gè)有潛力的品類市場(chǎng)，二是沒有讓品牌代表品類，這是原則性的錯(cuò)誤，注定了可口可樂公司在茶飲料市場(chǎng)不會(huì)成功。 我們?cè)诜治霾怀晒Φ臓I銷案例時(shí)，不能像一些單位的反腐敗，找出十個(gè)原因，提出十條辦法，好像都有點(diǎn)道理，最終一條真正管用的都沒有。 可口可樂公司在茶飲料市場(chǎng)上屢屢受挫，不是口味不佳，不是品牌知名度不足，不是市場(chǎng)投入不夠，不是明星請(qǐng)的不對(duì)，不是渠道政策不力，不是促銷力度分散，不是價(jià)格偏高，更不是包裝低俗，或者說，即便上述方面有一些問題，但都不是決定性的，根本的問題是在起點(diǎn)上錯(cuò)了，在營銷的品類品牌原則上錯(cuò)了! 統(tǒng)一鮮橙多一上市就火爆，是靠廣告打得多、促銷做得狠做起來的嗎?為什么果醋市場(chǎng)有那么多大企業(yè)共同在做還是做不起來呢?做營銷，首先要做對(duì)的事情，然后才是把事情做好。 在大是大非的問題上不能犯錯(cuò)誤，否則，把兩個(gè)可口可樂公司捆起來一起做茶飲料市場(chǎng)也不行。 事實(shí)證明，做市場(chǎng)必須把握規(guī)律、尊重規(guī)律。在規(guī)律面前，再大的企業(yè)也不能為所欲為，如果你違背了營銷規(guī)律，無論你的品牌背書多么深厚、市場(chǎng)投入多么巨大都無濟(jì)于事。可口可樂公司在茶飲料市場(chǎng)用巨額資金換回來的教訓(xùn)，值得所有企業(yè)記取。 茶飲料市場(chǎng)還有機(jī)會(huì) 進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)首先要解決憑什么存在、靠什么立足的問題，否則市場(chǎng)再大再肥也不是你的?？煽诳蓸饭臼チ嗽诖笃奉悺t茶綠茶搶先發(fā)展的機(jī)會(huì)，不要緊，茶飲料市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)，它還可以做其它沒有被品牌占據(jù)的品類，比如，可以做普洱茶(黑茶的一種)、銀針白芽茶。還可以進(jìn)入紅茶綠茶中的細(xì)分品類，瓦解分化競爭對(duì)手的市場(chǎng)。比如：進(jìn)入綠茶細(xì)分市場(chǎng)，做炒青綠茶“碧螺春”、“廬山云霧”、“信陽毛尖”，烘青綠茶“黃山毛峰”;進(jìn)入紅茶細(xì)分市場(chǎng)，做工夫紅茶“滇紅”、“祁紅”;進(jìn)入烏龍茶細(xì)分市場(chǎng)，做閩北烏龍“武夷巖茶”、“大紅袍”、臺(tái)灣烏龍“包種”，等等。 另外，將袋裝速溶工藝與上述茶品類相結(jié)合，又可衍生出眾多極具市場(chǎng)價(jià)值的新品類。一個(gè)“立頓”袋裝速溶紅茶全球年銷售額達(dá)數(shù)十億美元，利潤額超過我國茶葉的出口總值?？煽诳蓸饭就瞥觥翱煽凇迸拼b速溶綠茶有什么不可以呢。 茶消費(fèi)在中國有很強(qiáng)的傳統(tǒng)，茶品類資源又是一塊巨大的品牌公地，誰率先用品牌在品類上插旗，誰就會(huì)擁有品類，誰就有可能成為品類的代言人。茶飲料市場(chǎng)是一座金礦，擁有幾乎取之不盡的開發(fā)潛力。 誰說可口可樂不會(huì)賣茶，如果可口可樂茶飲料遵循可口可樂公司開創(chuàng)可樂的原則，占據(jù)品類，并且做代表品類的品牌，就一定能夠成功!我真誠地希望可口可樂公司好好研究一下自己成功的歷史，掌握營銷的本質(zhì)，把茶飲料市場(chǎng)做好做大，把中國茶飲料做向全世界!
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