愛華網(wǎng)1. 市場競爭分析
??? ??? 近期連續(xù)幾屆中國（深圳）國際服飾交易會(huì)、四月初的中國（深圳）國際內(nèi)衣展覽會(huì)上的內(nèi)衣流行趨勢發(fā)布，似乎向人們證實(shí)了一個(gè)觀點(diǎn)：中國內(nèi)衣市場開始國際化的激烈競爭不可避免。國外高端品牌強(qiáng)勢進(jìn)入中國，高端市場強(qiáng)手如林，中檔品牌也不甘示弱，中國品牌內(nèi)衣市場漸漸顯露出多品牌瓜分的局勢，參與市場競爭的不再是多年熟悉的老面孔，品牌連鎖機(jī)構(gòu)已成趨勢、電子商務(wù)新市場規(guī)則也在悄然形成。 ??? ??? 據(jù)有關(guān)國內(nèi)內(nèi)衣市場的調(diào)查顯示，女性更愿意在專賣店和店中購買內(nèi)衣，而男性更傾向于在超市和便利店購買內(nèi)衣；“什么樣場會(huì)穿什么樣的內(nèi)褲”男士內(nèi)褲精品時(shí)代也在向我們走來。城市消費(fèi)者的消費(fèi)意向趨于中高檔，農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)意向趨于中低檔；理性化、健康化、化、品牌化、國際化正成為內(nèi)衣流通和消費(fèi)的明顯特征。在國內(nèi)外高端品牌以強(qiáng)大的品牌號(hào)召力占據(jù)了大中城市高檔商場之后，銷售渠道和營銷方式成為了品牌內(nèi)衣企業(yè)越來越關(guān)注的問題?！秲?nèi)衣行業(yè)八大奇觀》提到經(jīng)銷商年年換品牌，品牌年年換經(jīng)銷商，這是雙方互相的不信任，也是品牌營銷政策出現(xiàn)的不規(guī)范狀況。 ??? ??? ??? 目前國內(nèi)內(nèi)衣市場流通渠道中存在著很多問題。 ??? ??? 首先是運(yùn)作不規(guī)范，包括市場秩序不規(guī)范、競爭不規(guī)范、管理不規(guī)范、上下游關(guān)系不規(guī)范、經(jīng)營不規(guī)范等等。這一系列的不規(guī)范造成的局面是概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)硝煙四起。在這個(gè)過程中，眾多內(nèi)衣品牌都在價(jià)格方面進(jìn)行了發(fā)力，縱觀內(nèi)衣行業(yè)雖受金融影響，也有盈利步增情況所在。但從整體而言，市場價(jià)格在持續(xù)走低，“可以說整個(gè)營銷手段沒有新鮮的手法，就是在拼價(jià)格” 。 ??? ??? 其次是品牌忠誠度差。由于種種的不規(guī)范，加之品牌建設(shè)的乏力和產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌形象受到了很大的損傷，使得經(jīng)銷商、代理商總在尋求新品牌，生產(chǎn)者每年都要開拓新的渠道，而消費(fèi)者則對產(chǎn)品產(chǎn)生了麻木，企業(yè)的品牌力難以轉(zhuǎn)化為銷售力。 ??? ??? 最后是渠道商與生產(chǎn)商的關(guān)系缺乏和諧，許多生產(chǎn)商采用名目繁多的手段占用渠道商的資金；渠道商難以得到生產(chǎn)商的利益保證和服務(wù)支持，雙方無法建立起戰(zhàn)略共贏關(guān)系；渠道的有效性和可控性不高；市場對生產(chǎn)的指導(dǎo)作用難于發(fā)揮；渠道資源的配備不科學(xué)、不經(jīng)濟(jì)等等。綜上所述終端控制能力是內(nèi)衣企業(yè)及其品牌成敗的關(guān)鍵，而這恰恰是目前服裝企業(yè)在銷售渠道上存在的最大問題。 ??? ??? 一般認(rèn)為：不僅要對消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分和研究，對營銷渠道、終端銷售體系有足夠的了解，同時(shí)還要提高對市場的快速反應(yīng)能力，如此才有可能在目標(biāo)銷售市場取得成功。如何才能根據(jù)市場的和競爭對手的信息，及時(shí)做出正確的營銷決策？借助信息技術(shù)來及時(shí)獲得終端信息數(shù)據(jù)成為品牌內(nèi)衣企業(yè)提升企業(yè)核心競爭力、讓品牌立于不敗之地的重要手段。 ??? ??? 2. 解決方案--- 贏在終端 ??? ??? 利用終端打好營銷信息戰(zhàn) ??? ??? 內(nèi)衣企業(yè)分布全國的零售終端，直接接觸消費(fèi)者，是企業(yè)的市場傳感器。企業(yè)如果可以利用零售終端這個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢，建立快速反饋的零售終端信息反饋機(jī)制，打好品牌服裝的營銷信息戰(zhàn)，就可以使企業(yè)決策建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，從經(jīng)營層面克服服裝企業(yè)面臨的一系列問題。 ??? ??? 利用快速反饋的終端信息為庫存減肥
??? ??? 通過銷售終端搜集信息，進(jìn)行市場預(yù)測。設(shè)計(jì)顧客需要的產(chǎn)品。影響庫存的最根本原因是產(chǎn)品不好賣。品牌內(nèi)衣企業(yè)如果在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，從一開始就從顧客的需求出發(fā)，通過分布全國的零售終端，密切關(guān)注潮流和消費(fèi)者的購買行為，收集顧客需求的信息并匯總到總部的信息庫中，為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新款式提供依據(jù)，設(shè)計(jì)部門就可以根據(jù)市場部門預(yù)測的市場的趨勢，生產(chǎn)出顧客需要的衣服，從而大大提高新產(chǎn)品投放的準(zhǔn)確率，從根本上避免大量庫存積壓。 ??? ??? ?。ㄎ以凇吨腥A內(nèi)衣網(wǎng)導(dǎo)報(bào)》報(bào)刊上看到黛安芬的設(shè)計(jì)師曾坐試衣間邊上的小閣樓里默默傾聽著顧客在試衣間的愉悅與不滿，此舉低調(diào)并高明著） ??? ??? 內(nèi)衣進(jìn)入流通領(lǐng)域，根據(jù)終端銷售量，合理預(yù)測銷量，減少庫存積壓。整個(gè)分銷渠道像個(gè)大的蓄水池。生產(chǎn)部門是進(jìn)水口，源源不斷的把水注入到水池中，零售終端是出水口源源不斷的流出水池，水位是庫存，進(jìn)水口和出水口的流量差決定了水位高低。因此從廠家到經(jīng)銷商，到加盟店，只要產(chǎn)品沒有被消費(fèi)者買走就是庫存。從這個(gè)意義上講，降低庫存就要從終端銷售的數(shù)據(jù)抓起，快速搜集終端銷量，預(yù)測銷量，使進(jìn)水口流量適應(yīng)出水口流量。同時(shí)企業(yè)通過終端庫存信息進(jìn)行合理調(diào)撥，增加出水口的流量，也可以減輕水池的水位。在服裝進(jìn)入流通領(lǐng)域后，快速的零售終端信息反饋對庫存的控制，顯的至關(guān)重要。這就是人們常說的“決策終端”！
????? 利用終端信息減少缺貨
??? ??? 根據(jù)精確的市場調(diào)研，進(jìn)行銷售預(yù)測，根據(jù)不同需求強(qiáng)度制定不同生產(chǎn)量。市場部門針對設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在零售終端進(jìn)行市場調(diào)研，通過市場銷售數(shù)據(jù)的分析來建立預(yù)測模型，預(yù)測市場的銷量以制定生產(chǎn)規(guī)劃。不同款式，不同顏色和不同的尺碼制定不同的生產(chǎn)計(jì)劃。使生產(chǎn)量更貼近實(shí)際的銷售數(shù)量。從而最大程度上從源頭保證暢銷產(chǎn)品貨源，使資源得到合理配置?？焖夙憫?yīng)市場，合理調(diào)撥，減少缺貨。內(nèi)衣市場變化快，銷售機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)時(shí)掌控整個(gè)市場各個(gè)零售終端的銷售動(dòng)向。通過快速生產(chǎn)響應(yīng)，快速調(diào)撥響應(yīng)，快速物流響應(yīng)等抓住銷售機(jī)會(huì)，減少缺貨發(fā)生，創(chuàng)造更大的銷售額。 ??? ??? 利用終端信息助力會(huì)員營銷 ??? ??? 品牌服裝銷售中也存在著名的2/8法則，80％的利潤是由20％的客戶創(chuàng)造的。如果企業(yè)能牢牢抓住這20％的客戶的心，提高這部分客戶的忠誠度，就相當(dāng)于有了忠誠的購買顧客群，企業(yè)哪里還會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品不好賣。品牌企業(yè)通過終端搜集會(huì)員信息，建立全國范圍內(nèi)的中央數(shù)據(jù)庫，各銷售終端都可以實(shí)時(shí)共享這些會(huì)員資料，為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。例如會(huì)員可以在任何一家店查詢自己的消費(fèi)積分，領(lǐng)取獎(jiǎng)品。企業(yè)可以在自己的生日當(dāng)天在任何一家店享受到優(yōu)惠等。完善的會(huì)員營銷使客戶忠誠度的提高，它所帶來的價(jià)值是任何打折促銷所無法達(dá)到的。 ??? ??? 利用終端信息進(jìn)行廣告效果評估和競爭對手研究 ??? ??? 通過快速搜集終端銷量的信息，可對不同媒體的投放效果，不同的廣告進(jìn)行及時(shí)的追蹤。舉個(gè)簡單的例子，同時(shí)要在兩個(gè)媒體進(jìn)行廣告投放，通過實(shí)驗(yàn)性投放及時(shí)反饋銷售數(shù)據(jù)。及時(shí)監(jiān)測投放效果，就可以進(jìn)行擇優(yōu)選擇最佳投放媒體。通過分析同樣廣告在不同地方投放，產(chǎn)生的銷售效果不同，還可以得到不同地區(qū)顧客對廣告感受差別，可幫助企業(yè)優(yōu)化自己的廣告內(nèi)容，以達(dá)到更好的廣告效果。通過終端的銷售人員，可及時(shí)對銷售對手信息進(jìn)行廣泛收集，以針對競爭對手制定營銷策略，快速應(yīng)對。比如可以搜集競爭對手銷量，營銷手段等。所有的零售終端就成了企業(yè)快速的情報(bào)網(wǎng)。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/119960.html
