愛華網(wǎng)籌劃3年始換妝 6月30日,李寧公司在北京高調(diào)宣布了其品牌重塑戰(zhàn)略,并發(fā)布全新的品牌標(biāo)識(shí)（Logo）和品牌口號(hào)（Slogan）,“新李寧”希望通過對(duì)品牌基因、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵及開發(fā)體系等作出相應(yīng)的調(diào)整,向自己多年的國(guó)際化夢(mèng)想更進(jìn)一步。 已經(jīng)沿用了20年的象征著“平衡與靈巧”的火紅“松鼠尾巴”形Logo成為了“經(jīng)典”,取而代之的是更加硬朗、更富時(shí)代感的新Logo,其設(shè)計(jì)靈感來自于李寧公司創(chuàng)始人李寧原創(chuàng)的體操動(dòng)作“李寧交叉”,同時(shí)也蘊(yùn)含著“人”字形,用以詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀。除更換標(biāo)識(shí)外,李寧還啟用了全新品牌口號(hào):“Make?the?Change”（讓改變發(fā)生）。 “對(duì)于’老’標(biāo)識(shí)其實(shí)我們更愿意稱之為經(jīng)典標(biāo)識(shí),因?yàn)樗⒉皇且粊G棄,而是仍然作為我們品牌資產(chǎn)非常重要的組成部分,比如我們已經(jīng)有計(jì)劃在過幾年推新的產(chǎn)品線時(shí)使用老的經(jīng)典標(biāo)識(shí)?！睆堉居抡f。 據(jù)張志勇透露,早在2007年5月,李寧就已經(jīng)開始這個(gè)品牌重塑計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃的具體執(zhí)行主要是由李寧公司CMO（首席市場(chǎng)官）方世偉來完成。 “我之前做過非常多的品牌重塑工作,但是我從來沒有見過一個(gè)公司在上升的時(shí)候做品牌重塑,大部分都是在谷底才會(huì)有這樣的打算?！狈绞纻ジ嬖V《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》,“這說明這個(gè)團(tuán)隊(duì)是有非常高的危機(jī)意識(shí)和前瞻意識(shí),他們并不是原來的表現(xiàn)不夠好才改變,而是考慮到要在更長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)中勝出,這個(gè)很了不起?！? 最快用5年做回中國(guó)市場(chǎng)老大 雖然從消費(fèi)者角度感受到的“新李寧”,目前只是停留在啟用了新Logo、更新了廣告語(yǔ)、升級(jí)了新店面……但其實(shí),李寧公司內(nèi)部已經(jīng)在組織結(jié)構(gòu)、人力資源結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等諸多方面發(fā)生了深層次的變化。 “大概在24個(gè)月以前,我們開始組建戰(zhàn)略性市場(chǎng)部,這個(gè)部門是從運(yùn)動(dòng)品類切入的,有羽毛球、籃球、跑步、網(wǎng)球以及城市運(yùn)動(dòng)。”張志勇說,“原來我們只是按照產(chǎn)品、銷售、市場(chǎng)這種職能角度去劃分公司結(jié)構(gòu),現(xiàn)在等于增加了一條基于產(chǎn)品品類的橫切線。公司的組織結(jié)構(gòu)就由單一職能分割的垂直型結(jié)構(gòu)變化成兩個(gè)維度的矩陣式的結(jié)構(gòu)?！? 不過,矩陣結(jié)構(gòu)意味著一個(gè)人需要向兩個(gè)人匯報(bào),很容易導(dǎo)致一件事情最終沒有人負(fù)責(zé)或者沒人能夠負(fù)責(zé)?！拔覀儠?huì)用文化來補(bǔ)這個(gè)缺陷。我們?cè)谛碌钠髽I(yè)文化中增加了一個(gè)概念,叫’我們文化’（We?Cultural）,即系統(tǒng)利益第一、部門利益第二、個(gè)人利益第三。做什么判斷,都要按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。我們的企業(yè)文化也在隨著品牌的重塑而改變?！睆堉居抡f。 隨著品牌重塑的推進(jìn),李寧公司夢(mèng)寐多年的“國(guó)際化”也似乎從戰(zhàn)略層面逐步走向了戰(zhàn)術(shù)層面。從選擇國(guó)際級(jí)巨星做代言人、在耐克大本營(yíng)波特蘭設(shè)立研發(fā)中心和開設(shè)門店,到在新加坡設(shè)立旗艦店、在東南亞大力推廣李寧品牌的羽毛球產(chǎn)品和裝備……這些均被認(rèn)為李寧公司國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)性行動(dòng)。 但是,張志勇表示,現(xiàn)階段李寧仍然會(huì)堅(jiān)持“品牌國(guó)際化和市場(chǎng)本土化”的策略。?“2013年前,李寧絕大部分的市場(chǎng)仍是在中國(guó),2014年到2018年,第一市場(chǎng)仍然是中國(guó),但是公司戰(zhàn)略里面會(huì)增加國(guó)際市場(chǎng)的比例,希望能達(dá)到20％左右的份額來自全球。”張志勇說,“我們要用5～8年的時(shí)間重回中國(guó)市場(chǎng)的老大位置,并成為世界排名前五的體育品牌公司?！? 李寧公司2009年年報(bào)顯示,全年?duì)I收83.87億元,凈利潤(rùn)9.45億元。同年,阿迪達(dá)斯大中國(guó)區(qū)的銷售額為9.67億歐元,在大陸市場(chǎng)的銷售額在70億元人民幣左右;耐克大中國(guó)區(qū)的銷售額為17億美元,在大陸市場(chǎng)的銷售額在80億～90億元人民幣之間。也就是說,在2009年,李寧已經(jīng)超過阿迪達(dá)斯成為中國(guó)市場(chǎng)的第二名,而與第一名耐克的差距也已經(jīng)非常小。 這個(gè)變化是歷史性的。1999年,當(dāng)李寧在中國(guó)達(dá)到7億元年銷售額時(shí),耐克在中國(guó)的年銷售額僅僅是3億元,阿迪達(dá)斯只有1億元。但是隨著國(guó)際大佬們的發(fā)力,到了2003年,李寧在國(guó)內(nèi)保持了9年的領(lǐng)先位置被耐克搶走。第二年,阿迪達(dá)斯也超越李寧,位居第二。 把產(chǎn)品越賣越貴 對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的一系列階段夢(mèng)想和最終夢(mèng)想,李寧公司內(nèi)部其實(shí)在戰(zhàn)略制定上經(jīng)歷了兩場(chǎng)至關(guān)重要的“大討論”。 一是“向上走”,還是“向下走”？ 目前,李寧產(chǎn)品的價(jià)格,與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線體育品牌相比,大約低20%～30%;與其后的安踏、特步等國(guó)產(chǎn)品牌相比,則要高出35%～40%。在市場(chǎng)布局上,李寧則和其他國(guó)產(chǎn)品牌一樣,主要店面和銷售量都是在二、三線市場(chǎng),而耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌則強(qiáng)勢(shì)占據(jù)了超大和一線城市。 在仔細(xì)分析了市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好之后,張志勇發(fā)現(xiàn)靠分銷和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提升業(yè)績(jī)的動(dòng)力已經(jīng)越來越小了,“未來的體育用品市場(chǎng)一定是依靠品牌驅(qū)動(dòng),我們必須提高品牌附加值才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。盡管將商品越賣越貴是非常難的?！彼€表示,接下來,李寧會(huì)在超大和一線城市進(jìn)行突圍,與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)。 第二個(gè)問題,是“運(yùn)動(dòng)中帶有時(shí)尚”,還是“時(shí)尚中包含運(yùn)動(dòng)”？ “雖然體育品牌中有靠走時(shí)尚路線成功的例子,但是最后我們還是達(dá)成了共識(shí):李寧是運(yùn)動(dòng)品牌,運(yùn)動(dòng)一定是根本,真正贏只能用運(yùn)動(dòng)來贏。”張志勇說,“就像提到籃球會(huì)想起耐克、提到足球會(huì)想到阿迪達(dá)斯,我們希望李寧品牌也會(huì)被與我們品牌基因相契合的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目聯(lián)系在一起。” 李寧公司選擇了乒乓球、跳水、體操、羽毛球、網(wǎng)球等這些具有敏捷、靈敏、柔韌等東方體育特質(zhì)的項(xiàng)目成為自己的“體育基因資產(chǎn)”。其中,張志勇特別提到了羽毛球?！坝鹈蛟谖磥韼啄陮?huì)成為中國(guó)中產(chǎn)階層的第一運(yùn)動(dòng),我們希望消費(fèi)者在進(jìn)行羽毛球運(yùn)動(dòng)的時(shí)候,第一個(gè)想到的品牌就是李寧。”2009年7月,李寧公司斥資1.65億元收購(gòu)了目前中國(guó)羽毛球器材市場(chǎng)三大品牌之一的凱勝體育。
“我們目前還是追趕者?！睆堉居轮t虛的措辭之中表達(dá)的卻是巨大的野心。“多年以前,有誰(shuí)能想到索尼會(huì)被三星超越？人們固有的想象,都是會(huì)被打破的?！彼f。
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