愛(ài)華網(wǎng)連鎖與加盟可以快速提升一個(gè)品牌的知名度，也可以令它走向毀滅之路。遍及中國(guó)的上島咖啡或許是個(gè)典型的案例，從1997年登陸海口開(kāi)始，它一直延續(xù)著瘋狂的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。與星巴克等國(guó)際大鱷一起搶占方興未艾的咖啡市場(chǎng)。中國(guó)的咖啡江湖，上演著一場(chǎng)持久的暗戰(zhàn)。 下午三點(diǎn)，北京現(xiàn)代城上島咖啡店座無(wú)虛席，煙霧彌漫，交談聲此起彼伏。角落里，幾個(gè)散客抱著電腦喝咖啡。服務(wù)生帶著職業(yè)的微笑，穿梭于各個(gè)桌子之間…… 與星巴克的“小資”氛圍比較，上島似乎多了一些商務(wù)氣息。消費(fèi)者大多都是為“正事”而來(lái)，咖啡和飲食味道倒在其次，便于交談的環(huán)境才最重要。上島咖啡的一位店長(zhǎng)說(shuō)：“就是‘生意’給我們帶來(lái)了生意?！? 內(nèi)地第一家上島咖啡店誕生于1997年，由臺(tái)商游昌勝在海口投資開(kāi)辦。短短十余年的時(shí)間，上島編織了規(guī)模龐大的咖啡帝國(guó)，速度令人瞠目結(jié)舌。 拓荒大陸 1968年，陳文敏在臺(tái)灣創(chuàng)建了第一家上島咖啡店，規(guī)模很小，與如今城市角落的餐飲小店并無(wú)二致。陳文敏頭腦靈活，在經(jīng)營(yíng)管理上很有一套，生意做得有聲有色；最重要的是，他很早就有了商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，于1986年自己創(chuàng)作并申請(qǐng)注冊(cè)了“上島及圖”商標(biāo)—這一聰明的舉措對(duì)他日后的事業(yè)影響深遠(yuǎn)。十年之后，陳文敏以過(guò)人的才干，推動(dòng)上島咖啡在海南順利上岸。盡管在他本人看來(lái)，這更像一場(chǎng)賭博。 上島咖啡最初在海南的成功是偶然中的必然。當(dāng)時(shí)改革開(kāi)放已過(guò)20年，?？谧鳛橄阮^城市經(jīng)濟(jì)迅速騰飛，以地產(chǎn)為龍頭的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了日常消費(fèi)。錢(qián)包鼓起來(lái)的商人們開(kāi)始尋找有格調(diào)的洽談地點(diǎn)。而上島咖啡“咖啡+西餐”的模式恰好迎合了他們的需求。一位九十年代在海南奮斗過(guò)的商人說(shuō)：“當(dāng)時(shí)人們對(duì)于咖啡和西餐這些舶來(lái)品有近乎崇媚的熱情，和別人談事，要在咖啡廳才夠高級(jí)，才夠有面子?！鄙蠉u咖啡?？诘暌粫r(shí)顧客絡(luò)繹不絕?！昂Ｄ仙蠉u農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司”（上島咖啡前身）八位股東喜從天降：本來(lái)打算玩玩而已，誰(shuí)知不小心挖到了大金脈！ 時(shí)任上島咖啡總經(jīng)理的陳文敏，依靠朋友資金支持和帶來(lái)的咖啡設(shè)備，持有公司45％的股份，而董事長(zhǎng)游昌勝與其它幾位股東共有55％. 生意越做越大，上島的目光開(kāi)始瞄向廣袤的內(nèi)陸版圖。2000年底，八位股東以抓鬮的形式“瓜分”商業(yè)領(lǐng)土，進(jìn)行分區(qū)經(jīng)營(yíng)。陳文敏抽到了浙江、安徽和內(nèi)蒙古。他憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)，迅速將上島咖啡的商標(biāo)貼在了所轄區(qū)域的核心城市。 然而和許多1990年代創(chuàng)建的知名企業(yè)一樣，上島咖啡創(chuàng)建者自身的弱點(diǎn)在初步成功后凸顯出來(lái)，彼此的摩擦逐漸升級(jí)，給冉冉升起的上島公司帶來(lái)了毀滅性的打擊。 相煎何急 2004年開(kāi)始的上島咖啡商標(biāo)侵權(quán)案，業(yè)內(nèi)無(wú)人不曉，甚至載入了哈佛大學(xué)商戰(zhàn)教科書(shū)。案件反反復(fù)復(fù)，長(zhǎng)達(dá)兩年之久。 表面看來(lái)，這是一起發(fā)生在商標(biāo)制度不健全的初期的普通糾紛，然而其背后卻隱藏著上島咖啡兩位創(chuàng)始人的恩怨情仇。主角不是別人，就是當(dāng)時(shí)上島咖啡的董事長(zhǎng)游昌勝和總經(jīng)理陳文敏。 作為企業(yè)的創(chuàng)始人，兩人的商業(yè)才干都毋庸置疑。而且在其他股東看來(lái)，他們的性格甚至有許多相似之處，最大的一點(diǎn)就是都非常精明。 怨隙慢慢裂開(kāi)—陳文敏在公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品采購(gòu)，據(jù)說(shuō)他多次吃回扣早就引起游昌勝猜忌，而隨后他私自與親戚在廣東經(jīng)營(yíng)“老樹(shù)”咖啡的事件成為他與游昌勝分道揚(yáng)鑣的導(dǎo)火索。事發(fā)之后，陳文敏被迫離開(kāi)上海上島，在杭州另起門(mén)戶(hù)，依然用上島的名號(hào)在長(zhǎng)三角經(jīng)營(yíng)咖啡西餐廳，幾年下來(lái)，勢(shì)力漸漸壯大。 上海上島與杭州上島這兩家本是同根生的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系中對(duì)峙了兩年以后，終于有一方沉不住氣了。率先發(fā)難的是上海上島，狀告杭州上島侵權(quán)，后者因此受到嚴(yán)厲處罰；陳文敏也險(xiǎn)遭牢獄之災(zāi)。陳文敏作為商標(biāo)所有人，一怒之下，決定撤銷(xiāo)“上島及圖”商標(biāo)，同時(shí)將游昌勝送上被告席。拉鋸戰(zhàn)就此展開(kāi)，最后的結(jié)果人所共知：兩敗俱傷之后，雙方在庭外達(dá)成和解。 吊詭的是，就在商標(biāo)案鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的兩年時(shí)間內(nèi)，上島咖啡以前所未有的速度擴(kuò)張，兩百多家上島咖啡分店以加盟的形式，在中國(guó)一、二線城市如雨后春筍般涌現(xiàn)。 這種大規(guī)模的擴(kuò)張非常罕見(jiàn)，令人不得不揣測(cè)母公司的動(dòng)機(jī)—在商標(biāo)案懸而未決的狀況下，放低加盟標(biāo)準(zhǔn)，放任店面擴(kuò)張，收取盡量多的加盟費(fèi)，是一種很容易理解的心態(tài)。即使這樣做的結(jié)果是導(dǎo)致品牌價(jià)值流失，可對(duì)于當(dāng)時(shí)對(duì)峙的雙方而言，品牌的未來(lái)還不知道屬于誰(shuí)，一切當(dāng)然要以眼前利益為重。 更為詭異的是，在對(duì)峙雙方這樣不計(jì)后果的開(kāi)發(fā)下，上島咖啡的擴(kuò)張速度驟然提速，“上島咖啡”的牌子掛滿了二、三線城市的大街小巷。姑且不論品牌的美譽(yù)度、知名度的確大大提高，一個(gè)龐大而松散的“咖啡帝國(guó)”就此意外成形。
松散的帝國(guó) 上島咖啡在全國(guó)已有三千多家分店，還不包括未經(jīng)授權(quán)的“山寨店”在內(nèi)。國(guó)際餐飲連鎖巨頭麥當(dāng)勞在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量，才剛剛突破一千家。想在咖啡店掛上上島的招牌，是一件相對(duì)容易的事。更重要的是，“簽完協(xié)議，交了加盟費(fèi)，上面有人來(lái)指導(dǎo)一下裝修和培訓(xùn)，之后基本上就是自己的生意了?！北本┑囊患疑蠉u咖啡加盟商對(duì)這種“自主經(jīng)營(yíng)”的狀態(tài)非常滿意。 上島咖啡北京分公司的“加盟流程”文件顯示，要經(jīng)營(yíng)一家上島咖啡加盟店，需要的資金等條件包括以下幾項(xiàng)：“加盟費(fèi)26萬(wàn)，經(jīng)營(yíng)保證金5萬(wàn)，裝修費(fèi)1200元/平方米，預(yù)備資金150萬(wàn)左右（含加盟費(fèi)，裝修費(fèi)，首批物料購(gòu)進(jìn)等，為總計(jì)費(fèi)用）?！闭猩探?jīng)理斬釘截鐵地說(shuō)，加盟費(fèi)不上漲已經(jīng)不錯(cuò)了。然而，“上島咖啡中國(guó)總部”網(wǎng)站上指示的北京分公司地址，那里也只是一家咖啡館，并無(wú)其他辦公人員。 不管如何，數(shù)千家上島咖啡店仍在如火如荼地營(yíng)業(yè)。各個(gè)店之間看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)，卻又同屬于一個(gè)品牌，在市場(chǎng)無(wú)形之手的調(diào)控下，憑借品牌的社交基因，被動(dòng)地找到了自己的金字塔序列—中部偏下。能否維持在這個(gè)位置若干年后還無(wú)法保證。 一份咖啡行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，光顧上島咖啡的人群六成以上出生在1980年代以前，新生代多數(shù)認(rèn)可更時(shí)尚的咖啡品牌和更具個(gè)性化的咖啡館。 各自為戰(zhàn)的店面無(wú)意也無(wú)力聯(lián)合起來(lái)，對(duì)抗星巴克。他們安然地在自己所屬的市場(chǎng)序列分得一杯羹。 當(dāng)然，分散的經(jīng)營(yíng)者更不會(huì)關(guān)心外來(lái)者的品牌與收購(gòu)策略—思索這些“高超”的營(yíng)銷(xiāo)技巧對(duì)于個(gè)體經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)未免強(qiáng)人所難。就連松散的帝國(guó)的管轄者也無(wú)暇顧及這些，他們還在收取加盟費(fèi)的路上愜意行走，并且樂(lè)意為此付出巨大的機(jī)會(huì)成本。 風(fēng)云又起 適者生存的法則遠(yuǎn)比人們想象的殘酷，咖啡江湖的暗戰(zhàn)只不過(guò)剛過(guò)了第一回合。結(jié)果已經(jīng)非常明顯—通過(guò)關(guān)閉全球三百多家店面度過(guò)危機(jī)的星巴克開(kāi)始回彈，在原本屬于上島咖啡核心腹地的上海和杭州等城市接連開(kāi)了幾家新店。星巴克大ZH區(qū)總裁的王金龍強(qiáng)調(diào)將標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)節(jié)的結(jié)合，并考慮中國(guó)人的口味，開(kāi)發(fā)新的飲料，創(chuàng)造獨(dú)特的“咖啡館體驗(yàn)”。與此對(duì)照的是，上島咖啡不少店面同樣加強(qiáng)了“配套服務(wù)”，將中式快餐加入菜單中。 然而，如今的咖啡館市場(chǎng)再也不是幾個(gè)品牌所能分割的了。這塊蛋糕是如此的龐大，吸引了更多的競(jìng)爭(zhēng)者，意濃、今典、西雅圖等后來(lái)者也開(kāi)始招兵買(mǎi)馬，而無(wú)數(shù)裝修獨(dú)具特色以招徠特定人群的咖啡館也做好了準(zhǔn)備。 值得慶幸的是，巨大的市場(chǎng)已經(jīng)騰出更大的空間，準(zhǔn)備迎接新一輪的廝殺。根據(jù)國(guó)際咖啡組織2009年的調(diào)查報(bào)告，2012年中國(guó)咖啡的消費(fèi)量將增加到12萬(wàn)噸，屆時(shí)市場(chǎng)零售額將達(dá)數(shù)百億人民幣，每年增長(zhǎng)率超過(guò)50％. 樂(lè)觀仍是咖啡行業(yè)的主調(diào)，咖啡烘焙公司Arabica?Roasters的總經(jīng)理斯圖爾特？尤恩森召喚更多外國(guó)同行來(lái)到中國(guó)：“市場(chǎng)正在迅速發(fā)展，任何公司只要想加入進(jìn)來(lái)，就一定能找到空間?！? 目光再次聚焦到上島咖啡館，這個(gè)用“生意”拉動(dòng)“生意”的咖啡館在前期之所以成功，是得益于當(dāng)時(shí)剛剛萌芽和迅速膨脹的咖啡市場(chǎng)和商務(wù)需求。然而隨著市場(chǎng)的成熟，競(jìng)爭(zhēng)者的日漸增多，這種松散的管理模式，漫不經(jīng)心的品牌維護(hù)，會(huì)讓上島如何書(shū)寫(xiě)這一案例的下半段？?
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