愛華網(wǎng)系列專題：中國女裝品牌
女裝業(yè)存在的問題，其實也是服裝業(yè)普遍存在的問題? 我國女裝業(yè)產(chǎn)量、內(nèi)銷、出口多年保持高速增長，這些成績是有目共睹的。不過，其發(fā)展方式也正受到越來越深刻的質(zhì)疑：市場占有總量的擴(kuò)大，是用利潤空間的壓縮取得的；在女裝市場日益繁榮的同時，一些企業(yè)卻出現(xiàn)虧損或瀕臨虧損，有的虧損甚至達(dá)到20％以上……這種現(xiàn)象應(yīng)引起行業(yè)的高度警覺，并引發(fā)我們對女裝業(yè)一些突出矛盾的關(guān)注。 缺少“無區(qū)域品牌” 中國地域遼闊，風(fēng)俗各異，對國際流行時尚的接納速度和程度也存在差異：根據(jù)特定消費群目標(biāo)提供定向服務(wù)，更需要保持在適度規(guī)模，以求產(chǎn)銷平衡；其次，女裝消費者的多樣化、多層次、地域性和由情感支配帶來的隨意性，決定了女裝產(chǎn)品的多變性、短周期的特征，也決定了女裝企業(yè)不宜盲目做大的特殊性。 但是，拋開地域差異，一個品牌完全可以在不同的地區(qū)擁有同一層次的消費者。這個方面，國外品牌深諳其道，來自歐洲的快速時尚H＆M與ZARA在北京與上海的成功就是一個例子。 應(yīng)該說，我們也看到了一些可喜的現(xiàn)象，特別是一些“無區(qū)域品牌”女裝也開始嶄露頭角，如“例外”、“白領(lǐng)”、“哥弟”等都是女裝中的代表；但是從總體看，中國女裝區(qū)域特征依然突出。在全國范圍內(nèi)，女裝品牌的市場占有率比男裝品牌低且不穩(wěn)定。 制約中國女裝發(fā)展的兩大問題：一是家族管理方式仍占主導(dǎo)地位；二是設(shè)計上雖然較以前更為注重視，但品牌特色風(fēng)格不明顯，模仿現(xiàn)象仍較嚴(yán)重，產(chǎn)品定位趨同現(xiàn)象仍較突出，互補(bǔ)性差。 有業(yè)內(nèi)人士表示，“目前女裝的一大弊病是盲目的進(jìn)行版型、款式模仿，而銷售形式到最后無非就演變成了大打價格戰(zhàn)、終端促銷戰(zhàn)。企業(yè)缺乏一個長久的經(jīng)營思路和可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營目標(biāo)，這才是企業(yè)最需要解決的問題，攘外必先安內(nèi)!” “三多三少”值得重視 女裝業(yè)一直難以捉摸，變化不定，這令人對生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展空間和商業(yè)流通領(lǐng)域拓展前景深感困惑。專業(yè)人士也曾有探討，其中不乏有好的見解。 上海婦女用品商店總經(jīng)理傅明敢，多年從事服裝銷售，廣涉南京路、淮海路兩大商業(yè)街；本人亦受過服裝專業(yè)的系統(tǒng)訓(xùn)練，并獲高級服裝設(shè)計師職稱，有較強(qiáng)的實踐經(jīng)驗和理論修養(yǎng)。近日，他談了一些看法，現(xiàn)概括為“三多三少”，相信對業(yè)界會有所助益。 款式元素多 元素一詞，是近幾年才受寵于服裝設(shè)計界的。元素，就是要素，辭書上是這么說的。推而言之，就是設(shè)計服裝的構(gòu)成素材。它往往主宰了服裝的風(fēng)格走向，其由內(nèi)而外散發(fā)出服裝的內(nèi)涵真諦，是服裝的神韻、靈魂，可概括為經(jīng)典、現(xiàn)代、未來等幾大類。 然而這一切在我國服裝業(yè)興起之初，是根本談不上的，那時不要說元素了，就是設(shè)計也僅僅是口頭上的談資。當(dāng)年的服裝品位，一看便知屬于哪個穿著層面，并且還能較明白地舉出某一定位的幾個領(lǐng)先品牌，而購買者也相當(dāng)清楚，選購衣裝就朝商場的某個區(qū)域而去，目標(biāo)明確，因為那時的服裝定位清晰。
而近幾年，這一情況出現(xiàn)了較大的變化，服裝定位顯得不太明顯，有的甚至難以區(qū)分、不易歸類，顯得你中有我、我中有你，彼此相互兼容。 此種現(xiàn)象的產(chǎn)生，實乃服裝業(yè)的一大發(fā)展，穿著風(fēng)格的多元化，定會成為時尚風(fēng)氣，這勢必顛覆傳統(tǒng)設(shè)計理念，乃至使衣著審美發(fā)生漸變。這就是流行的多元化和消費的多元化所造成的，從而使服裝設(shè)計進(jìn)入到一個全新的階段。 內(nèi)外品牌多 正如前面所說，只要提到某類衣裝，人們總能說得出幾個領(lǐng)銜性的品牌，無論是男、女、童裝，還是梭織、針織、皮革，都有幾個冒尖于市場的牌子，好像在起示范作用，引導(dǎo)人們的消費。 如今，這一現(xiàn)象似乎在漸漸消失，主要表現(xiàn)為：國外品牌紛紛入駐；國內(nèi)許多品牌提升品位、檔次；中小企業(yè)傾力打造、加速躋身品牌行列；以往領(lǐng)先性品牌著力延伸、分散了市場的注意力；有些國內(nèi)品牌命名洋化趨勢重，且不易認(rèn)讀。正是這五大因素，淡化、削弱了品牌的凸顯。 因此，極具代表性的品牌的現(xiàn)身，一時就變得渺茫了，甚至顯得游移不定，以致可持續(xù)發(fā)展品牌的脫穎而出，更不甚明了。 向往高端多 只要對服裝業(yè)稍有了解，便可發(fā)現(xiàn)業(yè)界有一種攀高的風(fēng)氣，特別是女裝企業(yè)，尤其突出——言必國際，動則高檔。 殊不知，如此鐘情高端產(chǎn)品，卻忽略了這樣一個常識：貨品為誰生產(chǎn)，為誰提供穿著服務(wù)？大家群起而上，都來提升品位、都走高檔路線，現(xiàn)實嗎？顯然，這樣的決策顯得有些不足。 在當(dāng)前市場不規(guī)范、不成熟的條件下，任何決策上的偏頗，都會為企業(yè)帶來不可估量的損失。光有熱情不行，它代替不了市場競爭。借用一名服裝人的話說：“若待到市場完善后，還是憑熱情而為的話，那么，企業(yè)蒙受的損失可能會更大！” 個性女裝少 經(jīng)研究市場可知，不少消費者買不到適合自己的女裝。特別是那些中低收入、上了年紀(jì)、體型變化者，是女性中的大部分消費者，她們才是真正的需要者。當(dāng)她們有需求時，就只好求助于大賣場，或某些集中特惠場，結(jié)果，所穿皆非所愿。 這與企業(yè)的年齡設(shè)定關(guān)系很大：企業(yè)大多定位于20-40歲，50歲往上的服裝做的人很少，以致出現(xiàn)市場空缺，有時她們只好穿40歲的服裝，雖美其名曰，顯得年輕，但畢竟人過50，又有誰能穿出這個年齡段的特有氣質(zhì)？況且心態(tài)與年齡、體型，畢竟是三個不同的概念。 只講心態(tài)，不講年齡，是一種樂觀的生活態(tài)度，屬精神層面；其實，心態(tài)還是因年齡而生的，這是客觀的存在，有其內(nèi)在的因果聯(lián)系。加之中國逐漸進(jìn)入老齡化社會，60歲以上的人口比例已經(jīng)大大增加。這是個很大的數(shù)字，因此，為這個龐大的年齡組設(shè)計、生產(chǎn)他們所需的衣裝，是企業(yè)的重大職責(zé)，也是市場空缺的急需。 ?????設(shè)計主導(dǎo)少 任何企業(yè)都需要重視產(chǎn)品的設(shè)計，因為這是企業(yè)發(fā)展的根本?？墒聦嵣希头b企業(yè)而言，離這個目標(biāo)尚有很大距離。常說設(shè)計師是服裝的靈魂，是企業(yè)的核心、骨干。但是，不少企業(yè)對這一點并沒有足夠的認(rèn)識，更沒有視他們?yōu)楹诵娜宋?，使得很多從業(yè)人員的工作熱情大受影響，阻礙了業(yè)務(wù)能力的發(fā)揮。 有一個有趣的現(xiàn)象值得注意：那些有名的、有本領(lǐng)的設(shè)計師，并不活躍于企業(yè)，也不做聯(lián)系市場的消費，而是熱衷于高端的策劃和包裝，重在做形象。這些設(shè)計師的影響很大，能力很強(qiáng)，如果使這個資源在與市場行銷的結(jié)合上，真正發(fā)揮作用，其實際意義將不可估量。 商家品牌少 作為主要流通領(lǐng)域的百貨商場，由于歷史的原因，很少有自身的品牌，僅在招商、經(jīng)營上用力頗多。他們關(guān)心的是如何把適合商場定位的貨品引入，以求得穩(wěn)定的營業(yè)額，提升績效。至于如何去搞牌子，創(chuàng)商家品牌，可能壓根就沒想過，那是他們崗位職責(zé)中所沒有的，這是機(jī)制所使然。 商家作為銷售主渠道，缺乏對市場銷售的引導(dǎo)作用，并無主導(dǎo)貨品推向市場；商場的作用，類同于房產(chǎn)商，向供貨方出租柜臺，按月收取租金，或督促入駐者保證業(yè)績，否則，不是另換他人，就是“賣單”（即補(bǔ)足核定的營業(yè)額），這是商場的無奈。 由此可見，商家的作用并沒有得到真正的發(fā)揮，這難免使服裝銷售大打折扣。當(dāng)然，對于拉動市場消費影響更為巨大。因此，商家的作用，將有待進(jìn)一步研討。特別是國際百貨行業(yè)強(qiáng)手的搶灘入駐已成為現(xiàn)實，并大有強(qiáng)化之勢，這是本土商業(yè)經(jīng)營者所不能忽視的。
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