愛華網(wǎng)超市自有品牌在國內(nèi)發(fā)展已有10多年時(shí)間，卻一直不溫不火，難現(xiàn)國外商超自有品牌占半壁江山的紅火局面。 記者調(diào)查了解到，曾宣布將在全國推廣435種自有品牌的家樂福，如今在華南地區(qū)卻退縮到只保留生鮮及日用品等少量幾種;而華潤萬佳、百佳、好又多等超市也同樣不盡如人意，自有品牌銷售額占比不足2%。英國的TESCO在其本土市場，自有品牌的銷售額占到整體業(yè)績的50%，但在中國市場，卻僅占總商品數(shù)的6.75%。 種種跡象表明，商超的自有品牌在中國市場并不吃香。此前，尼爾森曾調(diào)查過國內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣顯示，國內(nèi)消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知度相對較低;在過去一個(gè)月內(nèi)，購買過自有品牌的消費(fèi)者只有15%。 調(diào)查1??品類集中在快消品?所占比例低 連日來，記者走訪了解到，目前廣州超市大量涌現(xiàn)的自有品牌主要集中在快速消費(fèi)品品類上，如紙巾、一次性紙杯、垃圾袋、農(nóng)產(chǎn)品以及一些日雜用品，這些品類具有專有技術(shù)要求低、供應(yīng)商資源多、消費(fèi)者購買頻率高等特點(diǎn)，尤其是消費(fèi)者對于這些產(chǎn)品的“低價(jià)格”有所偏好。 逸馬管理顧問公司總裁馬瑞光表示，目前大多超市的自有品牌銷售量總體來說很不理想，開發(fā)仍處于嘗試和萌芽階段，涉及的品種所占比例低。因此，許多超市目前所開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品，一般首選商品周轉(zhuǎn)快、品牌性不是很強(qiáng)的民生暢銷品，很少去碰那些科技含量較高、階加值高、周轉(zhuǎn)較慢的品類，“比如大家電肯定不會做，一則因?yàn)樾袠I(yè)利潤非常低，還需要售后服務(wù);二則市場品牌比較成熟?！彼f，從目前起步階段看，超市選擇低附加值、低風(fēng)險(xiǎn)的快消品作為自有品牌入手并沒有錯(cuò)，但從長遠(yuǎn)看，利潤低的快消品將影響超市開發(fā)自有品牌的積極性，也影響了自有品牌的發(fā)展前景。 對此，華南潤萬家廣州區(qū)負(fù)責(zé)人劉小姐也表示，不會也不可能在所有商品門類中都做自有品牌產(chǎn)品。開發(fā)哪類產(chǎn)品取決于市場中這一品類商品的全國性品牌數(shù)量、行業(yè)利潤、做自有品牌可能的規(guī)模、供應(yīng)商數(shù)量等因素。她表示，目前華潤萬家自有品牌仍在起步階段，涉及商品品類只有日雜用品、農(nóng)產(chǎn)品及服裝，銷售所占比例還不到2%，其自有商品業(yè)務(wù)的發(fā)展還沒有完全步入正?；能壍馈? 調(diào)查2 質(zhì)量問題頻出?全因價(jià)格過于便宜 多家超市自有品牌負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)均表示，自有品牌是超市從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，并由超市嚴(yán)格挑選出來的供應(yīng)商生產(chǎn)。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者對此類商品并不買賬，其中，對質(zhì)量的擔(dān)心是消費(fèi)者放棄購買的主要原因。 實(shí)際上，這種擔(dān)心并非多余。前幾年，家樂福就曾接連曝出自有品牌的礦泉水與水晶肴肉菌落超標(biāo)、玩具不合格等“質(zhì)量門”事件;百佳、好又多等也曾因自有品牌的質(zhì)量問題上過工商部門的“黑榜”。 超市自有品牌為何問題頻出?零售商業(yè)專家黃文杰指出，“超市為了節(jié)約成本，往往把代工費(fèi)壓得極低。大的品牌生產(chǎn)商要價(jià)底線太高，往往是小的生產(chǎn)商才肯壓低成本來代工，價(jià)格過于便宜自然無法保證質(zhì)量?！? 記者走訪百佳、華潤萬家、家樂福的自有品牌商品，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家多數(shù)都是東莞、深圳、佛山等地一些不知名的小廠。業(yè)內(nèi)人士指出，在渠道為王的市場條件下，大批小企業(yè)是很難憑實(shí)力擠進(jìn)超市掘金，而自有品牌則為他們提供了一條OEM的進(jìn)場捷徑。無需創(chuàng)建品牌，也不用進(jìn)場費(fèi)用，廠家通過貼牌的方式把自己的產(chǎn)品擺上超市貨架，還可獲取穩(wěn)定的加工收入。 “實(shí)際上，真正的知名品牌受自有品牌沖擊很小，受到?jīng)_擊最大的正是那些中小品牌的生產(chǎn)企業(yè)。”黃文杰指出，小廠在生產(chǎn)設(shè)備、員工技術(shù)、衛(wèi)生條件等方面，要比大廠遜色許多。盡管很多超市宣稱自己有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，但超市擅長的是招商和品牌資源整合方面，對于生產(chǎn)技術(shù)及生產(chǎn)流程方面基本上是廠家說了算。“其實(shí)，超市自己對此也有擔(dān)憂，所以當(dāng)前超市自有品牌商品主要集中在紙制品、洗滌用品、牙刷等無關(guān)生命安全的快速消費(fèi)品領(lǐng)域?！? 對些，家樂福中國南區(qū)公關(guān)經(jīng)理李嘉則表示，在確定自有品牌供應(yīng)商之前，會對供應(yīng)商的工廠進(jìn)行全面檢驗(yàn)，這一檢測由專門品質(zhì)控制部門以及委托的第三方機(jī)構(gòu)完成，他們有自己的一套監(jiān)控體系。 調(diào)查3 遭品牌商反擊?價(jià)格并非真正“最平” 低價(jià)是自有品牌競爭的生命力。多家超市自有品牌負(fù)責(zé)人也表示，超市自營自有品牌商品由于省去了物流配送、包裝設(shè)計(jì)、廣告推廣、促銷人工費(fèi)用等中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了交易費(fèi)用。所以，自有品牌商品價(jià)格平均比生產(chǎn)品牌商的商品低10%~20%甚至更高(屈臣氏更是低至30%)。 但也不是所有自有品牌都能便宜20%以上。記者百佳正佳廣場店看到，由佛山南海長城日化廠代工生產(chǎn)，標(biāo)明百佳自有品牌“千悅”的鮮果美白沐浴露2L，售價(jià)是18.9元，而在旁邊的滋采“3合1”珍珠美白沐浴露2.008L才售15.8元;同樣地，由江門晨采紙業(yè)代工的百佳“超值牌”迷你紙巾10包裝售價(jià)3.5元，而維達(dá)快樂四季10包裝也是售3.5元，但無論從包裝還是疊紙巾厚度都要好于“超值牌”;華潤萬家“簡約組合”自有品牌奶茶150克售價(jià)9.99元，而立頓檸檬奶茶180克才售9.99元。此外，吉之島“TOPVALU”系列的食品、日用品均要比同類品牌商品要貴些。 賣場自有品牌研究專家馮建軍也表示，自有品牌怎么定價(jià)?這涉及到這個(gè)單品全年庫存怎么樣、銷售怎么樣、一年有多少毛利，是否為價(jià)格敏感區(qū)的產(chǎn)品等等很多細(xì)節(jié)問題。如果這個(gè)產(chǎn)品損耗率、退貨率高，那么定價(jià)相對高些。他說，近些年來，超市自有品牌搶走了不少品牌商的市場份額，一些品牌商產(chǎn)品價(jià)格低于自有品牌，表面上是為了促銷，實(shí)則是阻止消費(fèi)者購買自有品牌。 調(diào)查4 監(jiān)管機(jī)制遲遲無下文?企業(yè)自己說了算 經(jīng)常逛超市的消費(fèi)者就會發(fā)現(xiàn)，不少自有品牌商品的壽命最長不超過半個(gè)月。前個(gè)星期買到某個(gè)超市的紙巾還覺得挺好用，這星期過去就找不到產(chǎn)品賣了。這是因?yàn)樽杂猩唐返拈_發(fā)，大多是依據(jù)一段時(shí)間內(nèi)門店銷售排名或市場上熱銷的產(chǎn)品來隨時(shí)訂貨，隨時(shí)下單生產(chǎn)，產(chǎn)品的更新速度非?？?。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，很多商品是店鋪和廠商直接聯(lián)系、貼牌生產(chǎn)的，省去了從生產(chǎn)到銷售的中間環(huán)節(jié)，比較難于界定這類商品的監(jiān)督權(quán)應(yīng)歸哪個(gè)職能部門。目前在這方面的監(jiān)管上還存在一定的空白，許多商品在上架后的檢查中才發(fā)現(xiàn)了問題。 那么，誰來負(fù)責(zé)對自有品牌商品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范?馬瑞光表示，自有品牌的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是比較低的。目前國內(nèi)產(chǎn)品執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)包括三種：國家標(biāo)準(zhǔn)、國家推薦標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)自定的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。自有品牌商品往往選擇的都是企業(yè)自己制定的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)一般都低于國標(biāo)。 記者走訪發(fā)現(xiàn)，同樣是沐浴露，像力士、花世界等品牌產(chǎn)品，普遍統(tǒng)一執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是Q/YQXA210;而包括百佳“千悅”、沃爾瑪?shù)摹盎菀恕钡茸杂衅放圃趦?nèi)的沐浴露執(zhí)行的卻是QB1994—2004系列標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的模糊，讓消費(fèi)者無從比較質(zhì)量優(yōu)劣，只能是以身試“水”。 據(jù)了解，目前超市執(zhí)行的均是由國家衛(wèi)生部頒布的《散裝食品衛(wèi)生管理規(guī)范》，但規(guī)范并未對超市自制食品的生產(chǎn)銷售提出具體的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。而中國連鎖協(xié)會已醞釀幾年起草《超市自有品牌開發(fā)經(jīng)營規(guī)范》，該規(guī)范將引導(dǎo)零售商從產(chǎn)品研發(fā)、廠商選擇、商品運(yùn)輸及銷售等一系列生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手，來保證自有品牌的商品質(zhì)量，但如今遲遲未見下文。 原因 沒動力 國內(nèi)商超主要靠招商盈利 最近，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的2009年度連鎖百強(qiáng)顯示，2009年，連鎖百強(qiáng)銷售規(guī)模達(dá)1.36萬億元，同比增長13.5%，百強(qiáng)企業(yè)銷售額占社會消費(fèi)品零售總額的11%，但自有品牌僅占整個(gè)連鎖經(jīng)營企業(yè)銷售額不足1%。 而據(jù)美國自有品牌制造協(xié)會的資料顯示，目前自有品牌商品占超市銷售額的比重，在美國為40%、英國32%、法國24%、加拿大23%。與歐美等發(fā)達(dá)國家相比，國內(nèi)的連鎖企業(yè)自有品牌不僅整體市場份額較低，而且大多集中在一些技術(shù)含量較低的“大路貨”上。那么，現(xiàn)階段是什么阻礙了國內(nèi)超市自有品牌發(fā)展呢? “中國的商超企業(yè)幾乎可以被稱作‘二房東’，把招商抽成當(dāng)成了主要的盈利模式，發(fā)展自有品牌缺乏必要動力?！币蓠R管理顧問公司總裁馬瑞光一語道破了天機(jī)。他說，目前國內(nèi)大多超市采取聯(lián)營扣點(diǎn)模式，完全依靠招商經(jīng)營，不具備生產(chǎn)制造自有品牌的核心技能。缺乏從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌規(guī)劃、品質(zhì)控制、價(jià)格、渠道、促銷、目標(biāo)消費(fèi)群體、市場運(yùn)作、監(jiān)控等方面一系列運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)。這也導(dǎo)致了超市在外包自有品牌業(yè)務(wù)時(shí)，生產(chǎn)安排往往是企業(yè)說了算，超市很難監(jiān)管，質(zhì)量也難以保證。 他說，放眼目前國內(nèi)的商超企業(yè)，設(shè)有獨(dú)立的自有品牌部門的連鎖企業(yè)少之又少，而能建立起獨(dú)立的自有品牌考核體系的更是鳳毛麟角，更不要說在內(nèi)部建立起類似于事業(yè)部的自有品牌管理考核體系，這在無形之中嚴(yán)重捆綁了自有品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。馬瑞光表示，看國外零售業(yè)發(fā)展歷程，零售商發(fā)展自有品牌是未來發(fā)展趨勢，但在中國，則還需要很長的路要走。 不積極 不愿自投資金、扛庫存風(fēng)險(xiǎn) 黃文杰則給出了另一個(gè)角度的解釋：在聯(lián)營扣點(diǎn)模式下，零售商可依靠供應(yīng)商應(yīng)收賬款獲得較充足現(xiàn)金流，而發(fā)展自有品牌，卻要自己拿出一大筆資金投入，顯然商超就不會那么積極主動了。 他為超市的資金來源算了一筆款，其中比例最高的是應(yīng)收賬款占25%，這部分資金原本是應(yīng)及時(shí)給到品牌商、供貨商的貨款，如今卻成為超市的無息貸款。原本應(yīng)排在資金來源第一位的業(yè)務(wù)利潤盈余僅占15%。另一項(xiàng)預(yù)收賬款，即超市百貨發(fā)出的購物卡等，也占到其資金來源的9%，即應(yīng)收賬款和預(yù)收賬款兩項(xiàng)占據(jù)零售商資金來源的34%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本應(yīng)作為商業(yè)主營收入的利潤盈余。而超市發(fā)展自有品牌，則要投入一大筆資金買斷代工企業(yè)的產(chǎn)品，實(shí)銷實(shí)結(jié)，代工廠收取的是固定返點(diǎn)利潤，無論是預(yù)付款，還是定期付，相比于招商的品牌賣多少結(jié)多少，還可拖延款期，超市占用資金要大得多。 此外，“超市還得替代工廠商承擔(dān)庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，自有品牌定價(jià)多少也要由賣場自己操作?！秉S文杰表示，雖然自有品牌利潤比扣點(diǎn)高，超市要自己花大量資金投入，扛庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)，兩者一權(quán)衡超市就沒有積極性。而且一旦自有品牌銷售達(dá)不到一定的量，商超的投資回報(bào)就很困難。事實(shí)上早已有前車之鑒，天津家世界集團(tuán)就由于自有品牌和資金鏈的雙重壓力，導(dǎo)致最后被華潤萬家全線收購。 缺經(jīng)驗(yàn) 銷售很在行?生產(chǎn)是門外漢 馮建軍則認(rèn)為，目前超市發(fā)展自有品牌缺少專業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。他說，上世紀(jì)90年代初，商超是采取商品買斷自營，而隨后盛行聯(lián)營模式，招入專柜和品牌，把從生產(chǎn)到消費(fèi)終端一系列問題統(tǒng)統(tǒng)拋給供應(yīng)商，“這樣商超的買手市場敏感度和把控度就不如以前了?！? 馮建軍表示，自有品牌經(jīng)理其實(shí)就是一個(gè)“小總經(jīng)理”，對一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)系列產(chǎn)品負(fù)責(zé)：從開發(fā)到推廣，從市場到銷售，要結(jié)合公司的發(fā)展戰(zhàn)略，從企劃營銷、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)等這些環(huán)節(jié)，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作。而目前超市的組長、課長、部門經(jīng)理到店長，一切的工作都是圍繞招商、陳列和銷售，缺乏自有品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。 商超“仿名牌”將施壓供應(yīng)商? 雖然超市自有品牌發(fā)展存在這樣那樣的問題，但目前超市利用相對壟斷的零售網(wǎng)絡(luò)和采購優(yōu)勢，以店內(nèi)暢銷品和潛力新品為目標(biāo)，采取“仿名牌貼身跟進(jìn)”的策略，也可能對現(xiàn)有本土品牌造成巨大壓力。
事實(shí)上，因自有品牌沖擊而導(dǎo)致品牌產(chǎn)品銷售慘重下滑的例子不在少數(shù)，奧利奧餅干生產(chǎn)商卡夫食品公司，在自有品牌吞噬了其市場份額后，不得不宣布關(guān)閉20家工廠并裁員將近8000人。而沃爾瑪開發(fā)的sam’schoice可樂，價(jià)格比普通可樂低10%，利潤卻高出10%，在沃爾瑪門店中的銷量也僅次于可口可樂。 對此，不同的供應(yīng)商有著不同的看法?；荻际称酚邢薰境擞挟a(chǎn)品供應(yīng)給沃爾瑪外，同時(shí)還為沃爾瑪做3個(gè)品牌的貼牌花生。在其公司總經(jīng)理駱濱看來，與沃爾瑪合作更多是好處：首先收款沒有風(fēng)險(xiǎn)，賬期60天，不需要打廣告，銷售人員也相當(dāng)少，營銷成本大大降低，企業(yè)管理鏈條相當(dāng)簡捷?；荻寄壳皢T工有135人，其他同行要達(dá)到惠都這樣的產(chǎn)銷規(guī)模，至少在銷售人員方面要多出20～30人。 而同樣為沃爾瑪做自有品牌的亞光紡織集團(tuán)有限公司的薛敬一則認(rèn)為，與沃爾瑪?shù)暮献骶褪且粋€(gè)博弈的過程。他指出，沃爾瑪、家樂福、屈臣氏等巨頭往往會對潛力新品進(jìn)行仿制跟進(jìn)，“這些品牌隨著在超市的廣告攻勢，在品牌認(rèn)知度不高的二三線城市，搶走了一線品牌的很大銷售份額。” 向沃爾瑪供應(yīng)“惠宜”品牌果凍的東莞徐記食品銷售經(jīng)理黃經(jīng)鴻表示，雖然由徐記生產(chǎn)的“惠宜”果凍每斤比“徐福記”的同樣產(chǎn)品價(jià)格低20%，但“惠宜”的銷售量仍不及“徐福記”的1/10。黃經(jīng)鴻認(rèn)為，一般賣場為了滿足不同層次顧客的需求，同一個(gè)商品會有4~5個(gè)或更多品牌以供選擇，而對于消費(fèi)者來說，一般會更認(rèn)可品牌，所以被“傍”的名牌也不必過于擔(dān)心。
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