現(xiàn)狀

　　美容市場經(jīng)過十余年的培育和發(fā)展，2002年總產(chǎn)值已經(jīng)達到1680億元人民幣之巨，行內(nèi)品牌化競爭格局已經(jīng)形成，日益成為集產(chǎn)業(yè)化、市場化、國際化為一體的成熟龐大的綜合性產(chǎn)業(yè)。市場成熟的結果導致部分已有的化妝品企業(yè)或美容院競爭中艱難度日，而新品牌 上市的風險系數(shù)增加，也為一些從事美容化妝品經(jīng)營的新投資者設立了準入門檻，稍一不慎就有可能招致滿盤皆輸。

　　顯然，在目前營銷手段雷同及產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，倘若一般的投資者再貿(mào)然進入美容業(yè)，勝算機會已越 來越少。但是，與一切事物的發(fā)展規(guī)律相似，整個化妝品市場也并非鐵板一塊，市場總會有新的熱點或增長點出現(xiàn)。雖然美容化妝品市場日趨飽和，但這種現(xiàn)象僅僅 限于女性市場而言。與之相反的是目前國內(nèi)男士化妝品市場猶如襁褓中的嬰兒尚處于初生階段，一方面許多國外知名品牌如雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅、寶潔等并未 完全登陸中國市場，另一方面國內(nèi)本土專業(yè)男仕品牌數(shù)量極少，至今無領導品牌出現(xiàn)，可供男性購買和消費的男士專業(yè)美容院或?qū)９窀区P毛麟角。據(jù)調(diào)查，城鎮(zhèn) 60%的男性每天都在使用化妝品，90%的女性認為男性應該使用自己專業(yè)的化妝品，但是由于市場上目前真正的男士專業(yè)化妝品只有古龍水、剃須膏寥寥幾款。 男士常常使用女性用或男女通用的化妝品，在市場高度細分化，品牌差異化的今天，顯然不合時宜。性別的差異，皮膚性質(zhì)的不同，社會觀念及審美觀不同，決定了 男性化妝品應當與女性化妝品無論在功能、包裝、宣傳推廣上必然有所差異，如：清爽不油膩、易吸收、香味淡雅，以及兼顧現(xiàn)代男士需求的功能性及個性化。

　　因此，在國內(nèi)各種經(jīng)營業(yè)態(tài)競爭激烈的化妝品領域，男士化妝品將給廠家、投資者帶來新的發(fā)展空間。而男士美容作為一座極待挖掘的巨大金礦，此時正是切入的絕好時機。

　　機會

　　首先，男性美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊。十年前，國內(nèi)女性美容意識覺醒，一些女性大膽的走入 當時為數(shù)不多的美容院接受皮膚護理。同時，一批具有前瞻性眼光的先行者紛紛進入美容市場辦廠開店，短短數(shù)年時間造就了一大批百萬富翁。十年后的今天，高速 的經(jīng)濟增長在城市催生了一大批男性白領、金領，作為成為21世紀的新雅皮士，他們的美容意識開始萌芽。他們對新時代自我審美標準正在逐漸改變，舉止得體、儀容整潔、個性化的標準取代了過去亙古不變的體格強壯、魁梧有力的力量型。事實上，男性對服飾、美容文化潮流的洞悉能力并不比女性差，對色彩的獨特領悟能 力更是不容低估，愈是事業(yè)有成的男性，愈關注自己的面子和形象。而且相對女性而言，男性對品牌更忠誠，對價格敏感度較低。根據(jù)新華社報道，越來越重視自身 形象修飾的上海男性，一年在美容方面的花費數(shù)字已經(jīng)超過了2億元人民幣，并在以每年20%的速度不斷增長。此外，根據(jù)兩年前的一份調(diào)查顯示，大城市中(北京、上海、廣州、武漢、重慶、西安、沈陽)男性對化妝品的關注平均值由1999年的27.8%上升為2001年的29.3%,提高了1.5%，幅度雖小，但顯示出上升的趨勢。這表明，男性對化妝品的關注程度逐漸在逐年增強。

　　因此，男性美容作為一種新觀念或一種新的生活形態(tài)的誕生，它的背后就一定蘊藏了一塊亟待開發(fā)的廣闊市 場。雖然某種觀念在一個時期內(nèi)不易改變，但如果有朝一日人們的思維方式得以更新，那么在新思維的引導下所產(chǎn)生的能量空間是巨大而不可估量的。無數(shù)觀念的變 遷與革新都證明了一點。

　　其次，男性的皮膚特點和生活習慣決定了市場需求空間巨大。從男性皮膚的特點來看，毛孔較為粗大，油脂分 泌旺盛，若不慎選用了為女性設計的補充水分與油分的護膚品，會起到適得其反的作用；男性經(jīng)常剃須，容易導致皮膚角質(zhì)層受傷，致使細菌繁殖而引起多種肌膚疾 患，剃須后的護理非常重要；從男性的生活習慣來看，一方面男性戶外活動較多，頻繁受紫外線照射，另一方面由于男性吸煙、飲酒者較多，這兩方面因素容易導致 皮膚老化和粗糙，對各種功效的護膚品的需求比較強烈。因此，與女性相比，男性皮膚受生理特點和生活習性影響，事實上比女性更需要呵護。

　　有需求就會有消費。而國內(nèi)的大多數(shù)品牌在研發(fā)上以女性化妝品為主要方向，其內(nèi)在成分多傾向于女性化妝 品，功能訴求上以美白祛斑、滋潤保濕為主。男士專用產(chǎn)品嚴重不足，不僅品種少，功能也過于簡單。甚至一些如大寶這類的知名品牌，在人群定位上仍以男女兼適 為主，沒有體現(xiàn)男性專用的特點。

　　最后，國際美容發(fā)展趨勢決定了國內(nèi)男性美容市場的前景。從國際美容市場的發(fā)展來看，男性美容方興未艾。 據(jù)有關資料報道，2000年英國男性每年化妝品的消費額達1億英鎊，美國男士化妝品年消費額高達23億美元，全球男士化妝品銷售總額已達51.64億美元，約占全年化妝品銷售總額的5%。而同年我國化妝品銷售總額為350億人民幣，這個數(shù)字幾乎完全由女士化妝品構成。

　　從以往任何一個行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，無不受到國際行業(yè)主流的影響。而且，隨著全球經(jīng)濟一體化的浪潮和各種信息傳播手段的蓬勃發(fā)展，必將更快的推動美容業(yè)同國際發(fā)展趨勢保持接軌。

　　無論是從市場前景還是目前的實際需求來看，現(xiàn)有的男士化妝品市場一直處于滯后狀態(tài)?？梢灶A計，男性美容 市場即將成為一輪新的投資熱點。如果此時適時切入男士美容領域，也許將會再現(xiàn)十年前女性美容市場的掘金狂潮。那么，投資者在選擇產(chǎn)品時，應該注意從以下幾 個方面來判別：

　　產(chǎn)品系列齊全

　　較之女性產(chǎn)品的豐富多彩，目前市場上的男士產(chǎn)品在品種方面顯得蒼白單薄，大多只有一兩個面霜、洗面奶和 須后護理液等簡單品種。事實上男性除了在防曬、收縮毛孔、祛痘消炎、滋潤抗皺、運動護理等功能上有很大的需求外，對面膜、眼霜、手霜等身體不同部位的護理 需求同樣很大。在這方面，國內(nèi)男士產(chǎn)品比較齊全的有悠蘭、蒂娃等知名品牌可供選擇。

　　包裝體現(xiàn)男性特點

　　在包裝和廣告宣傳上也要區(qū)別以往女性化妝品的模式，包裝應做到簡約中不失大氣。如廣州 Bodylife（柏蘭）公司推出的Your-life（悠蘭）男士護膚系列產(chǎn)品，包裝色調(diào)以黑白兩色為主，瓶型簡潔大方，體現(xiàn)出男士陽剛、大度、不拘小 結的特點。另外如玫林凱的體面男士護理系列產(chǎn)品，其深墨綠色和大方端莊的包裝又展現(xiàn)男士的儒雅穩(wěn)健之美。

　　產(chǎn)品定位迎合需求

　　一般來說，男士化妝品的使用者以白領精英男性為主。根據(jù)男士不愿繁瑣、喜歡簡潔的消費特點，產(chǎn)品組合應 以套裝為主，方便使用；產(chǎn)品成分以天然植物精華為主，推出自然健康的護膚概念。如Your-life（悠蘭）男仕產(chǎn)品的綠茶護膚和環(huán)保概念，就很好的迎合 了男性使用護膚品的心理需求。

　　價格走中高端路線

　　與女性相比，雖然男性在消費時更為理性，但對于中高檔產(chǎn)品往往情有獨鐘；而女性雖然消費比較感性，但在 購買貴重產(chǎn)品時卻表現(xiàn)得憂郁不決。因此，男人在選擇消費品時更多的是受品牌價值影響，而一個根深蒂固的觀念是：便宜無好貨。2002年日本資生堂在中國推出的男仕化妝品“JS”系列，價格就從70到150元人民幣不等，打破了國內(nèi)男士產(chǎn)品一直在低價位徘徊的格局。

　　宣傳鎖定女性雜志

　　許多調(diào)查表明，相當比例的男士化妝品是由情人或女性親友推薦和購買的。因此有針對性的通過女性雜志進行 廣告宣傳，讓女性認識和了解男士化妝品，再通過女性間接銷售，會比男性雜志更有實際效果。例如，法國迪奧男仕香水的廣告就經(jīng)常出現(xiàn)在一些高檔女性雜志上 面；從悠蘭今后的宣傳投放策略來看，亦將鎖定在國內(nèi)一些知名時尚雜志。

　　終端布局科學規(guī)范

　　在通路方面，避免走大流通渠道，可選擇商場男士專柜、男士專賣店、男士專業(yè)美容院三種銷售終端。這種布 局的好處是可形成鼎立之勢，互為依托。專柜樹形象，專賣店做銷量，美容院可套牢顧客。但是在具體的產(chǎn)品組合及服務項目方面應當各有側重，以免引發(fā)相互間的 沖突。在這點上，柏蘭企業(yè)旗下的“悠蘭”男仕品牌運作得比較成功，目前三種終端模式同時啟動，已經(jīng)取得了可觀的經(jīng)濟效益。

　　結論

　　男士化妝品在國外已經(jīng)有很多成功個例。即使國內(nèi)美容市場一直處于不溫不火的狀態(tài)，但與競爭白熱化的女性 市場相比，國內(nèi)知名男仕品牌尚屬鳳毛麟角，決定了男士化妝品將是美容業(yè)的最后晚餐。從現(xiàn)有的資源來看，產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和價格都不是其中關鍵問題，關鍵是 看商家能否耐得住寂寞，以平和心態(tài)來等待男士護膚的春天。

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