愛華網(wǎng)連鎖加盟模式以其獨(dú)特的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)在商業(yè)/服務(wù)業(yè)中顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。然而，協(xié)調(diào)連鎖總部與加盟商之間的關(guān)系一直是個(gè)難題。連鎖總部與加盟商之間除了法律合同外還存在心理契約，它包含了連鎖總部與加盟商之間對(duì)彼此的權(quán)利、義務(wù)所懷有的主觀的、非書面形式的期望和承諾。本文力求用心理契約（Psychological?contract）理論實(shí)證連鎖總部與加盟商之間的關(guān)系。? ? 心理契約的本質(zhì)特征? ? 心理契約概念最早是由Argyris、Levionson和Schein等人提出，他們認(rèn)為心理契約是組織成員與組織間交換關(guān)系和相互責(zé)任的一種心理期望，這種期望隱含著一種隱性及非正式的理解和默契關(guān)系。在連鎖加盟體系中，連鎖總部與加盟商的心理契約是相互的心理期望，包括雙方的利益期待、愿望及精神激勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)賞等。這種心理契約具有可預(yù)測(cè)性、主觀性、動(dòng)態(tài)性的特征：? 主觀性。心理契約形成是一個(gè)主觀知覺的過程，不同加盟商對(duì)心理契約的認(rèn)同和違背存在差異，具有主觀傾向性。而且心理契約的形成也不是通過文字、書面的方式達(dá)成的，而是連鎖總部和加盟商之間對(duì)雙方義務(wù)和責(zé)任的隱含的理解。? 動(dòng)態(tài)性。任何契約都是一定環(huán)境、條件下的產(chǎn)物。當(dāng)這種環(huán)境、條件發(fā)生變化時(shí)，契約也隨之發(fā)生變化。隨著社會(huì)環(huán)境的變遷、技術(shù)的革新、組織的成長，心理契約也將進(jìn)行不斷變更和修改。? 可預(yù)測(cè)性。只有連鎖總部與加盟商的行為具有可預(yù)測(cè)性時(shí)，才會(huì)存在信任關(guān)系，連鎖總部與加盟商的心理契約才能真正建立。心理契約的達(dá)成、實(shí)現(xiàn)是連鎖總部和加盟商之間的不斷的互動(dòng)過程。經(jīng)過不斷的磨合，雙方可能達(dá)成較多的心理默契。? ? 加盟商與連鎖總部之間心理契約的形成? ? 加盟商心理契約定義為加盟商所設(shè)想的對(duì)連鎖總部的付出和連鎖總部應(yīng)給予的回報(bào)。在這個(gè)定義中包含兩方面內(nèi)容：加盟商認(rèn)為的自己對(duì)連鎖總部的責(zé)任，如加盟費(fèi)、加盟權(quán)使用費(fèi)、保證金等；加盟商認(rèn)為的連鎖總部應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，如持續(xù)的培訓(xùn)督導(dǎo)、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)顧問、適當(dāng)?shù)耐顿Y回報(bào)率等。? 加盟商心理契約的形成受內(nèi)部因素和外部因素影響。外部因素主要包括社會(huì)環(huán)境、社會(huì)信息和連鎖總部提供的信息；內(nèi)部因素主要包括心理編碼和加盟商特征。其形成過程如圖1。? ? ?? 下載?(103.04?KB) 2009-9-16?08:51 社會(huì)環(huán)境包含的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，既包括社會(huì)文化、社會(huì)道德，又包括社會(huì)規(guī)范、社會(huì)行為等許多因素。它們構(gòu)成了加盟商對(duì)其權(quán)利義務(wù)的廣泛理解和信念，是加盟商對(duì)連鎖總部心理契約形成的背景和條件。? 社會(huì)信息是來自于連鎖總部以外的各種信息，如財(cái)經(jīng)媒體的報(bào)道、證券分析師的評(píng)論、財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)信息、其他加盟商對(duì)連鎖總部的評(píng)價(jià)等。社會(huì)信息有時(shí)會(huì)對(duì)加盟商對(duì)連鎖總部心理契約的形成產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。當(dāng)其他加盟商對(duì)連鎖總部形成一致評(píng)價(jià)時(shí)，加盟商就會(huì)受群體加盟商意見的影響，其心理契約也逐漸向群體靠攏。? 連鎖總部提供給加盟商的信息是加盟商形成心理契約的主要來源，這些信息包括了連鎖總部必須披露的基本信息，如連鎖總部的名稱、經(jīng)營范圍、從業(yè)年限、財(cái)務(wù)報(bào)告、納稅狀況，以及加盟商的數(shù)量、分布地點(diǎn)、經(jīng)營情況及連鎖加盟網(wǎng)點(diǎn)投資預(yù)算表，商標(biāo)的注冊(cè)、許可使用，連鎖加盟費(fèi)的種類、收取方式和保證金的返還方式，可以為加盟商提供的貨物供應(yīng)和服務(wù)，能夠?yàn)榧用松烫峁┡嘤?xùn)、指導(dǎo)的能力證明、連鎖總部法定負(fù)責(zé)人及其主要負(fù)責(zé)人的基本情況，是否曾對(duì)連鎖總部的破產(chǎn)負(fù)有個(gè)人責(zé)任等。? 加盟商特征是指加盟商自身的一些具體特點(diǎn)，它們會(huì)影響對(duì)信息的理解和使用，其內(nèi)容包括加盟商的年齡、性別、性格、學(xué)歷、風(fēng)險(xiǎn)承受能力等。? ? 加盟商違背心理契約的原因分析? ? 加盟商心理契約的理論基礎(chǔ)是社會(huì)交換理論和公平理論。加盟商與連鎖總部之間是一種互惠互利的相互關(guān)系，雙方均要有一定的付出，也需要一定的收益。當(dāng)加盟商認(rèn)為其付出和回報(bào)等值時(shí)，那么加盟商傾向于與連鎖總部保持一種長久、穩(wěn)定、積極的關(guān)系；然而，當(dāng)加盟商認(rèn)為自己的付出沒有得到應(yīng)有的回報(bào)時(shí)，那么加盟商與加盟商的關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)問題。加盟商心理契約違背是指加盟商感覺在履行了對(duì)連鎖總部的責(zé)任以后，連鎖總部沒能履行對(duì)加盟商的責(zé)任，即連鎖總部所實(shí)際給予加盟商的回報(bào)小于加盟商所設(shè)想的回報(bào)或者連鎖總部失信。? 當(dāng)加盟商向連鎖總部繳納了加盟費(fèi)、加盟權(quán)使用費(fèi)等相關(guān)投資后，他就會(huì)在主觀上期望連鎖總部或者說所投資的連鎖加盟體系給予相應(yīng)的回報(bào)。加盟商對(duì)連鎖總部回報(bào)的設(shè)想來自于許多方面：來自于加盟商對(duì)連鎖總部相關(guān)信息的主觀評(píng)價(jià)，加盟商通過收集連鎖總部的信息，形成對(duì)自身投資風(fēng)險(xiǎn)、收益的主觀認(rèn)識(shí)。如果加盟商認(rèn)為該連鎖加盟體系發(fā)展?fàn)顩r良好，前景廣闊，加盟商會(huì)期望連鎖總部給予一個(gè)較高的回報(bào)。加盟商對(duì)連鎖總部所設(shè)想的回報(bào)是影響加盟商心理契約的重要因素，加盟商所設(shè)想的回報(bào)與連鎖總部所能給予的回報(bào)的偏離程度越大，發(fā)生加盟商心理契約違背的可能性也越大。? 加盟商感受到的回報(bào)低于期望事件發(fā)生的原因基本上有三種：加盟商與連鎖總部對(duì)回報(bào)理解的不一致，大家對(duì)心理契約中相關(guān)內(nèi)容實(shí)際狀況的理解有誤；加盟商所設(shè)想的回報(bào)過高，連鎖總部沒有能力達(dá)到加盟商的要求或者是原來的承諾超出了連鎖總部現(xiàn)在的實(shí)際能力，無法兌現(xiàn)承諾；連鎖總部有意失約，不愿履行心理契約。比如，連鎖總部應(yīng)該告訴加盟商連鎖總部的經(jīng)營狀況和實(shí)際情況，這是原來的心理契約。但是，連鎖總部常常隱蔽其經(jīng)營的實(shí)際情況，如虛報(bào)注冊(cè)資金、偷稅漏稅等。如上?！暗靡怵^”的盟主卷款潛逃等，這就是有意失約。由此構(gòu)建加盟商與連鎖總部之間心理契約的破裂模型，如圖2所示。這三種原因都有可能造成加盟商對(duì)連鎖總部心理契約的違背，但是如果加盟商認(rèn)為連鎖總部有意違背心理契約的話，那么加盟商心理契約違背的可能性就大得多。? 連鎖總部違背心理契約后，由于加盟商的警覺性和契約違背的顯著性不同，就會(huì)對(duì)契約與結(jié)果的差異性有不同的感受，并通過比較，感知到心理契約并未被履行。這時(shí)，加盟商會(huì)根據(jù)心理契約的不同內(nèi)容做出反應(yīng)。當(dāng)心理契約的—項(xiàng)或多項(xiàng)內(nèi)容被違背，會(huì)導(dǎo)致加盟商對(duì)連鎖總部的信任下降，或者不再相信連鎖總部；同時(shí)，加盟商對(duì)連鎖總部的情感投入減少，修改與連鎖總部原來意義的心理契約，使心理契約向負(fù)面心理契約方向轉(zhuǎn)化。當(dāng)加盟商認(rèn)為沒有必要信任連鎖總部，他就更多關(guān)注于自己的經(jīng)濟(jì)利益，與連鎖總部之間的關(guān)系會(huì)變得更具交易性特征，甚至?xí)芙患用藱?quán)使用費(fèi)、以及故意破壞連鎖總部在外界的形象。? ? 連鎖總部維護(hù)心理契約的措施? ? ?。ㄒ唬?心理契約的期望? 加盟商在加盟之前對(duì)總部的期望是加盟商與連鎖總部之間心理契約形成的重要條件和重要組成部分，是加盟商滿意的基礎(chǔ)。加盟商的期望來自連鎖總部與競(jìng)爭對(duì)手的承諾。如果連鎖總部將期望值定位得太高，加盟商很可能讓總部失望；如果連鎖總部將期望定位得太低，就無法吸引理想的加盟商。為此，可以建立加盟商信息系統(tǒng)，及時(shí)更新和補(bǔ)充加盟商信息數(shù)據(jù)庫，對(duì)于加盟商的需求、偏好等情況有所了解，給加盟商的期望一個(gè)盡可能準(zhǔn)確的定位。?
為了更好地滿足加盟商的期望，與加盟商締結(jié)心理契約，連鎖總部應(yīng)建立以加盟商需求為導(dǎo)向的總部創(chuàng)新體制，為加盟商提供滿意的服務(wù)。服務(wù)是連鎖總部與加盟商之間聯(lián)系的紐帶，加盟商也是主要通過總部服務(wù)來評(píng)價(jià)一個(gè)連鎖總部，因此在心理契約的形成過程中，連鎖總部扮演著重要的角色。以加盟商需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新體制要求連鎖總部要善于發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)加盟商需求，以加盟商的價(jià)值觀、滿意度為導(dǎo)向，變被動(dòng)為主動(dòng)，積極地創(chuàng)造機(jī)會(huì)，引導(dǎo)消費(fèi)。? ?。ǘ?心理契約的維護(hù)? 如果加盟商加盟后很滿意，在這種情形下加盟商與連鎖總部之間可以結(jié)成初步的心理契約。連鎖總部對(duì)于與加盟商之間的心理契約需要進(jìn)行維護(hù)，并將其穩(wěn)固、提升，不斷提高加盟商的滿意度，這樣便可以進(jìn)入一個(gè)良性的循環(huán)。為了實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，連鎖總部可以通過一些優(yōu)惠活動(dòng)、贈(zèng)送紀(jì)念品、會(huì)員制度、免費(fèi)維修等方式，不斷提升加盟商的滿意程度。? ?。ㄈ?心理契約的不穩(wěn)定狀態(tài)? 心理契約在形成之后對(duì)于消費(fèi)者的加盟行為產(chǎn)生影響，即正常情況下加盟商會(huì)選擇上一次加盟的總部，這樣的重復(fù)加盟行為就是心理契約給連鎖總部帶來的利益。但是心理契約也會(huì)出現(xiàn)一些不穩(wěn)定的狀態(tài)，比如加盟商在一定的心理預(yù)期狀態(tài)下加盟連鎖總部，如果某一次總部讓其不滿意，加盟商就會(huì)失望、抱怨，這個(gè)時(shí)候就需要對(duì)其進(jìn)行維護(hù)和調(diào)整，否則心理契約將會(huì)發(fā)生破裂。因此對(duì)于加盟商的抱怨、投訴等行為要給予充分的重視。一般54％～70％的投訴加盟商如果投訴得到解決，他們還會(huì)再次加盟總部。連鎖總部應(yīng)該為加盟商建立投訴和提意見的渠道，做好跟蹤服務(wù)，例如提供免費(fèi)熱線電話、設(shè)立對(duì)外的電子信箱等。? ? 基于心理契約的連鎖總部與加盟商和諧關(guān)系構(gòu)建? ? Rousseau和Tijorimala（1996）的實(shí)證研究顯示，心理契約由三個(gè)維度構(gòu)成：交易維度、關(guān)系維度和團(tuán)隊(duì)成員維度。在這里，交易維度指總部為加盟商提供經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)利益，加盟商承擔(dān)基本責(zé)任；關(guān)系維度指加盟商與總部關(guān)注雙方未來長期穩(wěn)定的關(guān)系，促進(jìn)雙方的共同發(fā)展；連鎖團(tuán)體維度指加盟商與連鎖總部注重人際支持和良好的關(guān)系。連鎖總部在加強(qiáng)對(duì)正式合同管理同時(shí)，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：? ?。ㄒ唬┒噙M(jìn)行心理契約層面的溝通? 心理契約是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，需要不斷根據(jù)雙方期望的變化進(jìn)行修訂，因此，在日常工作中要不斷與加盟商進(jìn)行溝通，將連鎖總部的期望傳達(dá)給加盟商，同時(shí)了解加盟商的期望，建立健康滿意的心理契約。盡管心理契約是一種隱含的協(xié)議，但是溝通能夠幫助組織和員工更加了解雙方的期望和義務(wù)。連鎖總部應(yīng)當(dāng)采取積極、主動(dòng)的姿態(tài)與加盟商進(jìn)行溝通。為此，連鎖總部可以考慮會(huì)議、走訪、邀請(qǐng)、電話等多種溝通方式，并制定一定的溝通制度。特別需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，除了連鎖總部與加盟商之間的溝通外，總公司還應(yīng)當(dāng)組織一些連鎖店(包括加盟店和直營店)之間的溝通，讓它們彼此交流經(jīng)驗(yàn)，在交流中獲得創(chuàng)新和提高。? ?。ǘ┒鄤?chuàng)造公平、公正的人文情懷? 公平理論是心理契約的理論基礎(chǔ)之一，連鎖總部必須讓加盟商感受到一種公平的管理機(jī)制，讓加盟商感受到可以通過公正、透明的程序解決問題。如果把加盟體系看做一個(gè)大家庭，把直營店看做總公司的親生兒子，把加盟店看做抱養(yǎng)的兒子，那么家長對(duì)待親生兒子和抱養(yǎng)兒子的態(tài)度，將直接關(guān)系到他們的感覺。如果加盟店感覺家長的態(tài)度是公平和公正的，那么就會(huì)感到家庭的溫暖，否則就會(huì)產(chǎn)生不愉快。連鎖總部與加盟商之間不是一種簡單的商業(yè)“買斷”關(guān)系，而是一種持續(xù)的、合作博弈型的契約關(guān)系，公平、公正的態(tài)度和政策就是這種契約關(guān)系健康發(fā)展的最佳保證。? ?（三）適度信息披露以降低心理契約執(zhí)行成本? 建立連鎖總部與加盟商之間的信任基礎(chǔ)。心理契約所遵循的是社會(huì)交換的原則，契約雙方的交換關(guān)系不像經(jīng)濟(jì)交換那樣具有即時(shí)性，一方的付出可能要在未來才能得到另一方的回報(bào)，而且回報(bào)的方式也不確定，那么這就需要契約雙方之間相互信任。連鎖總部希望與加盟商與加盟商之間建立良好的心理契約，那么就必須獲得加盟商對(duì)連鎖總部的信任。在連鎖總部與加盟商最初建立心理契約時(shí)，往往也就是在連鎖總部進(jìn)行加盟商招募時(shí)，連鎖總部應(yīng)建立加盟商的信任。連鎖總部應(yīng)該讓加盟商對(duì)連鎖加盟體系有真實(shí)地了解，對(duì)加盟商所關(guān)注的信息進(jìn)行真實(shí)披露、如實(shí)相告，避免做出不能實(shí)現(xiàn)的承諾，這樣才有利于建立連鎖總部的信任。? ?。ㄋ模┮孕睦眍A(yù)防警示心理契約的破壞? 當(dāng)發(fā)現(xiàn)連鎖總部與加盟商的心理契約出現(xiàn)了裂痕苗頭，應(yīng)當(dāng)及時(shí)實(shí)施心理預(yù)防，使加盟商保持對(duì)連鎖總部的信任。當(dāng)連鎖總部與加盟商之間產(chǎn)生信任危機(jī)時(shí)，連鎖總部應(yīng)積極主動(dòng)地進(jìn)行有效溝通以削弱或消除加盟商的有關(guān)猜測(cè)；在對(duì)心理契約的誤解信息進(jìn)行消除時(shí)，不要掩蓋真相，更不要錯(cuò)誤地估計(jì)了危機(jī)影響，如果得不到有效溝通，加盟商心中的猜疑越來越嚴(yán)重，而導(dǎo)致連鎖總部與加盟商之間的心理契約的破壞。及時(shí)的實(shí)施心理預(yù)防，不僅關(guān)系到加盟商的信任，而且有利于進(jìn)一步的合作，有利于鞏固連鎖總部與加盟商以前建立的心理契約。
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