愛華網(wǎng)修勝集團（以下簡稱修勝）是一家專業(yè)從事保健品，生物制品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與一體的高新技術(shù)企業(yè)，主要生產(chǎn)銷售科技含量較高的阿膠漿、阿膠鈣、阿膠口服液等阿膠制品，2004年斥資2000萬元用于車間、廠房、設(shè)備的建設(shè)及引進。 修勝在起步階段購置德國、日本高精尖機器設(shè)備。據(jù)企業(yè)老師傅介紹，其實這套工藝流程設(shè)備只要用國產(chǎn)的就綽綽有余，國產(chǎn)的價格是進口機器設(shè)備的1/4。為了追求規(guī)模效應(yīng)，修勝強調(diào)品種多而全，在短短3個月時間內(nèi)一下子拿出200多萬元，給一系列產(chǎn)品申報“食健字號”，而不是有所側(cè)重地先申報兩三個重點產(chǎn)品。生產(chǎn)環(huán)節(jié)占用了過多資金，以致市場營銷推廣資金不足，到最后用于媒體宣傳、終端建設(shè)的資金捉襟見肘。 2005年4月，為了搶時間，修勝在銷售渠道缺乏、策略不明、定位不清晰的情況下正式投產(chǎn)，大批量生產(chǎn)XX阿膠口服液。這么多產(chǎn)品生產(chǎn)下來，占用了大量資金，如不及時消化庫存，后果不堪設(shè)想。怎么辦？修勝想到了招商。 修勝的想法是，借助全國各地的經(jīng)銷商渠道迅速打開局面，以解燃眉之急。于是，整個集團緊急動員全力投入到招商活動中。 2005年5月，集團高層領(lǐng)導(dǎo)攜帶樣品和匆忙之中趕制出來的宣傳手冊、單頁等終端物料頻頻出現(xiàn)在蒙交會、南交會、廣交會上，來也匆匆，去也匆匆，在沒有自營樣板市場的情況下四處出擊，絞盡腦汁尋求代理商。 由于缺乏整體招商策劃，修勝只是臨時派人到同行單位取來了一些阿膠產(chǎn)品招商畫冊、宣傳單頁等招商物料，自己依葫蘆畫瓢制作了一份。面對競爭對手東阿阿膠的大兵壓境，修勝倉促應(yīng)戰(zhàn)，大打招商牌，其結(jié)果是：招商人員缺少培訓(xùn)，產(chǎn)品知識不熟悉，面對招商熱線答非所問，一問三不知。 就這樣，在短短40天時間里，58萬元招商費用白白打了“水漂”，沒有張羅到一個代理商。 為了扭轉(zhuǎn)被動局面，修勝選取蘇南、浙江、上海等長江三角洲地區(qū)的城市為主戰(zhàn)場，派駐了一批廠方直銷人員。 派駐之前，修勝聘請資深營銷專家給這支團隊集中授課，還用14天時間對這支團隊進行嚴格軍訓(xùn)，鍛煉他們的戰(zhàn)斗力、意志力，向他們灌輸企業(yè)文化理念、營銷及社交溝通技巧。 這支來自北方的營銷隊伍被分派到常州、蘇州、無錫、上海、嘉興、杭州等14個城市搞前期市場調(diào)研工作，限定時間為15天。然而，大多數(shù)人在語言交流方面出現(xiàn)了極大障礙，加之人生地不熟，無法獲得當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的詳實資料，也未能夠全面摸清同類競品的種類、營銷策略、產(chǎn)品賣點、流通渠道等信息。半個月下來，為了應(yīng)付總部檢查，不少人拼湊了一些所謂的調(diào)研數(shù)據(jù)倉促上報。 按照總部的安排，很快就進入了營銷實戰(zhàn)階段。在一周內(nèi)，營銷人員要在當(dāng)?shù)氐碾娕_、報紙、電視臺上打廣告，并通過建立專賣店或者藥店鋪貨宣傳產(chǎn)品。然而面對打進來的熱線，由于北方人聽不懂南方方言，往往將很多潛在消費者拒之門外。在進入社區(qū)開展服務(wù)時，由于營銷人員衣著不得體，舉止隨意，很容易讓人誤解，銷量一直上不去。 這一下總部又著急了，出臺了所謂的承包制，每人只發(fā)給基本費用400元，其他全靠銷售提成。而所謂的市場拓展，也全靠這些人深入社區(qū)“挖人頭”，采取“人盯人”的戰(zhàn)術(shù)來消化產(chǎn)品。 另一方面，媒體投入力度也大大減弱。而且由于總部拖延，資金遲遲不能打到各家媒體的賬戶上，致使在當(dāng)?shù)孛襟w上的產(chǎn)品講座、專家咨詢診斷等專題廣告的播出質(zhì)量大打折扣。電臺基本上把修勝的產(chǎn)品廣告安排在垃圾時段播出，廣告效果極為不佳。 營銷人員雖然經(jīng)過短期培訓(xùn)，但在開展銷售工作時仍然是漏洞百出，比如，他們在接聽咨詢熱線電話時口徑不統(tǒng)一，在介紹服用周期、服用方法、買贈政策時傳遞的信息不一致，給消費者留下了負面印象，大大削弱了消費者對產(chǎn)品的期望值。同時，產(chǎn)品的核心功能定位是女性補血養(yǎng)顏、抗衰老及提高免疫功能，而做客戶服務(wù)的促銷員基本上以男性為主。這些促銷員缺乏親和力，不講究與女性患者溝通的技巧，致使產(chǎn)品銷量遲遲得不到提升。 2個月很快就過去了，修勝的產(chǎn)品在大多數(shù)市場上虧損，各地市場越來越難以支持下去。這時，總部也出現(xiàn)了財務(wù)危機，沒有回款，修勝難以繼續(xù)投放媒體廣告配合市場的進一步運轉(zhuǎn)。 眼看著南方的第一塊自營市場防線就要崩潰，修勝陷入了迷茫：明天的路應(yīng)該怎么走？ 專家點評： 修勝招商何以“招傷”？ 案例點評/采納品牌營銷國際顧問機構(gòu)董事長朱玉童 五大失誤使修盛傷得不輕 招商與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略等密切相關(guān)，如果不把招商放在企業(yè)的整體計劃中做全盤考慮，就會陷入到單純的為招商而招商的誤區(qū)中。修勝的失誤主要在以下幾個方面。 戰(zhàn)略決策失誤。在沒有界定清楚發(fā)展戰(zhàn)略目標之前，修勝就先行購買機器。在品牌無戰(zhàn)略、產(chǎn)品無定位、營銷推廣無規(guī)劃、銷售渠道無策略的情況下，修勝就倉促生產(chǎn)，根本不去論證產(chǎn)品在市場上的地位，提前做好營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，最終導(dǎo)致大量資金被套牢，推廣、銷售等工作無法展開。 招商人員組織規(guī)劃失誤。在招商這一系統(tǒng)工程中，人是最關(guān)鍵的因素。要使招商策劃取得成功，公司必須組建一支精明強干的招商隊伍。而修勝則是倉促應(yīng)戰(zhàn)，招商人員缺少培訓(xùn)，產(chǎn)品知識不熟悉，招商失敗也在情理之中。 招商計劃失誤。整個招商活動先做什么后做什么，人員組織、推廣計劃、物料制作、招商對象溝通、招商政策制定、經(jīng)銷商銷售輔導(dǎo)等各項事務(wù)如何做，它們之間又如何配合，都需要事先進行周密計劃，才有成功的可能。而修勝的招商有很大的隨意性，招商活動成了投機行為。如此招商是不可能成功的，
招商推廣失誤。修勝的推廣形式單一，僅限于產(chǎn)品手冊推廣及電視、報紙媒體推廣，手法單調(diào)。而且修勝購買了大量垃圾時段、垃圾版面使得廣告信息不能有效到達消費群體，既浪費了資金，又沒有達到應(yīng)有的效果，難以打動消費者。 招商執(zhí)行監(jiān)督失誤。僅對市場人員進行培訓(xùn)，卻沒有后期的監(jiān)督執(zhí)行，導(dǎo)致市場人員弄虛作假，提供的市場信息失真。在此基礎(chǔ)上，修勝不可能做出正確的戰(zhàn)略決策，這也導(dǎo)致其后期市場推廣問題層出不窮。 重整旗鼓，大力突圍 修勝下一步應(yīng)該怎么辦呢？ 設(shè)立專門的招商部門。招商作為企業(yè)的重點工程，修勝必須成立專門的招商部門，從組織架構(gòu)上予以重視和確立。但對外不宜叫“招商部”，以免讓人誤會是“招商圈錢”?？梢匀∶麨椤笆袌鐾卣共俊薄ⅰ吧虅?wù)合作部”，作為核心職能部門，專職負責(zé)招商，而其他職能部門則全力予以配合。 人員配備齊全。高素質(zhì)的招商團隊，是企業(yè)招商成功的關(guān)鍵。一家企業(yè)即使產(chǎn)品齊全、策略清晰、資金充足，卻沒有一個高素質(zhì)的招商團隊去執(zhí)行，也是一句空話。 請求專業(yè)“外腦”幫忙。企業(yè)自身不可能解決所有招商問題，尤其是新成立的企業(yè)，對招商了解不多，容易走彎路，到頭來既浪費資源，又貽誤市場機會。修勝可以借助專業(yè)營銷機構(gòu)的力量，在“外腦”的協(xié)助下，形成正確的招商觀念、策略和模式。 培訓(xùn)先行。企業(yè)內(nèi)部要統(tǒng)一招商政策，如果企業(yè)內(nèi)部每一個人都有一套評價體系和談判標準，招商時各行其是，信息傳播必然混亂不堪，導(dǎo)致招商效率低下，嚴重損害企業(yè)形象。因此，招商培訓(xùn)是招商成功最重要的保障之一。通過培訓(xùn)可以統(tǒng)一思想，統(tǒng)一言行，做到“一個聲音、一個形象”對外傳播。 招商資金必須到位。招商沒有啟動資金，指望“空手套白狼”，是不現(xiàn)實的。所以修勝一定要保證招商資金到位，在招商前做好預(yù)算，該花的就要花，不該花的堅決不花，把錢用在刀刃上。 產(chǎn)品是招商的根本。企業(yè)招商不能僅憑一張嘴說服人，最終說服人的還要靠產(chǎn)品。修勝在選擇產(chǎn)品招商時，要選出一個最具差異化競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，這一產(chǎn)品要符合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，有代表性，可延伸。通過這一產(chǎn)品的招商，進而帶動企業(yè)的良性發(fā)展。 服務(wù)是招商成功的關(guān)鍵。對經(jīng)銷商而言，他們所看重的主要還是企業(yè)的營銷支持和服務(wù)。只有與經(jīng)銷商建立起合作伙伴關(guān)系，資源共享，誠信招商，招商才會成功。 專家點評： 尋求招商最佳切入點 案例點評/藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 我們認為，修盛犯了激進盲從的錯誤。 修勝希望在短時間靠照搬照抄的“招商把式”成就招商大業(yè)，挽救企業(yè)于水火之中，顯然是不可能的。正確尋找招商切入點，才是企業(yè)招商走出困境獲得成功的前提。 低成本招商要先練好基本功。 首先，修勝對招商的幾個關(guān)鍵問題心中沒譜，比如，經(jīng)銷商能不能賺到錢，有哪些利益點可以幫助經(jīng)銷商賺錢，能幫助經(jīng)銷商賺錢的方式是什么，這些都是經(jīng)銷商在市場運作過程最為關(guān)心的問題，而修勝卻沒有一個明確的答案來說服經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商信服。 其次，磨刀不誤砍柴功，建立一支精明干練的招商隊伍，前期投入會大一些，但可以減少后期投入，而且可以大大提高招商的成功率。而修勝的招商人員簡直是“烏合之眾”，前期投入是很低，但后期回報卻是遙遙無期。 最后，我們看一下修勝的媒體廣告投放。修勝選擇了在電臺、報紙、電視媒體上發(fā)布招商廣告，而忽視了網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體。事實上，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招商信息，投入不大，但效果卻很好。 產(chǎn)品招商，品牌定位先行。 修勝的招商方式很粗放，整個集團根本沒有品牌意識。例如，領(lǐng)導(dǎo)跟著會議跑，招商跟著感覺走，缺乏規(guī)劃，這些都是招商粗放的表現(xiàn)。 我們認為，修勝迫切需要回歸到企業(yè)自身及產(chǎn)品的品牌推廣上來，首先要做的是先在目標消費群中樹立“品牌的明晰地位”，然后再利用“品牌明晰的地位”去打動代理商，開啟市場的大門，只有這樣方可達到長線操作的目的。遺憾的是修勝急于求成，在市場沒有預(yù)熱的情況下就風(fēng)風(fēng)火火地招商，不“傷”才怪。 必須打造一個可以復(fù)制的樣板市場。 眾所周知，近年來，保健品市場越來越不易經(jīng)營，很多代理商已經(jīng)從保健品代理行業(yè)脫身而出。在這樣的市場背景下，企業(yè)如果不出資打造一個成功的樣板市場，沒有眼見為實的盈利模式，是很難說服經(jīng)銷商“買單”的。 因此，先傾力打造一個可以復(fù)制的樣板市場，是修勝走出招商困境的關(guān)鍵一步棋。
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